Apple 3G iphone成本分析

根据Business Week报道，Apple的新款3G iphone售价只要199美元，服务供应商AT&T可能对它补贴数百元，iSuppli估计8GB版本的材料其制造成本大约为173美元，比第一代8GB iphone的售价为499美元，Apple的利润大约为281美元，比例约为56%，类似该公司其他产品。上述数字并不包诸如软体开发、运送与经销、包装、配件等其他成本。而就3G 版iphone材料成本显示如下：

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8Gigabyte NAND Flash ： 成本预估17.6美元； 改良式触控螢幕： 成本预估30美元； HSDPA基频处理器：成本预估18美元； Megapixel相机模组：成本预估5美元； 应用处理器： 成本预估：10美元； Wi-Fi晶片组: 成本预估3美元； RF收发晶片组：成本预估4美元； 电池： 成本预估5美元； GPS：成本预估3美元； 加速传感器： 成本预估2.5美元； 蓝牙2.0加EDR： 成本预估2美元； 1 Gigabit DDR SDRM 颗粒晶片： 成本预估2.13美元； 64MB NOR Flash： 成本预估1.89美元; USB： 成本预估 1.8美元； 装配费用： 成本预估9美元； 其他： 成本预估50美元 Total： 164.92美元。

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在不加计软硬体开发、产品包装、手机配件，以及后续物流递送等成本前提下，其总成本粗估约为164.92美元，较前一代成本下降更多，分析其成本下降原因，除了反应Apple欲以3G iphone抢攻市占率之外，来自零组件厂商价格的降低，或是改变部分零组件如以塑胶机壳取代金属机壳来降低成本，也是3G iphone材料成本大幅降低的原因。

而分析在Apple平价推出iphone 3G带领下，未来智慧型手机将逐渐走向平价化，对台湾省的厂商来说，在制造成本上的控管一向为台湾ODM/OEM厂商的强项，未来在智慧型手机逐渐走向平价化的同时，台湾手机厂商将有机会争取更多的手机代工机会。

AT&T采取3G iphone补贴策略，对Apple的影响

表面上看来，AT&T的补贴策略对Apple是有利的，实际上真的是如此吗？

（1）增加iphone的销售量与服务营收

基本上，AT&T透过补贴策略来吸引消费族群，势必会拉抬3G iphone的销售量，至于高于平常的2倍，这对Apple来说是利多。如此一来iphone于2008年底1,000万支销售目标只会显得太低了些。 此外，购买3G iphone 的消费者因为选用数据服务，之后将花更多时间上网、听音乐、与收发电子邮件等服务上，甚至随着其他应用程式的推展，更能让Apple从AT&T抽取一定的服务费用比例。 这两项因素加起来，除了帮助Apple在iphone硬体销售之外，也可以获得更多服务相关营收。 这比起以往购买iphone手机的销售族群只想破解手机，卖至其他国家，Apple除了只赚取硬体费用之外，iphone的相关服务费用也不能抽成；因此，以此观点来说，AT&T的补贴策略的确让Apple能获取益处。

（2）减少Apple零售商店的营收，甚至破坏其营运模式

根据Fortune的报道，由于AT&T的这项补贴仅限于在AT&T连锁商店中购买且签定两年约的客户，不涵盖在Apple零售商店购买iphone的客户，则势必会影响Apple零售商店的营收。 表面上计算，反正在AT&T或Apple商店购得3G iphone，都能注入Apple的iphone销售营收当中。但是Apple在设计其营运模式时，当初就是希望消费者走进Apple零售商店，除了购买iphone之外，还可购买iphone周边产品其至Mac产品。 这种让消费者因为想看ipod或iphone而走进Apple零售商店，并不经意认识Mac电脑，进而增进购买Mac电脑的意愿之行销模式，在2008年第一季财报的情况上，也实现了实质效果。

（3）将冲击ipod Touch的销售量

基本上，ipod Touch就是没有语音电话的iphone。如果AT&T采取补贴200美元的策略，则原本售价299美元、399美元、甚至499美元的ipod Touch，其定价策略就必须跟着转变。 这对于Apple来说，将产生直接的影响。尤其，ipod产品线的销售量成长动力已经减缓，如果AT&T的这项补贴策略又影响到高价位的ipod Touch营收，这将冲击其ipod的事业体。

Samsung在智慧型手机的经营其实是近一两年来的事情。之前，Samsung不像Nokia、Sony Ericsson 甚至Motorola那样积极经营智慧型手机，主要原因无非是其较为专注在中高阶手机的经营，以及智慧型手机需要花更多心思研发的缘故。 不过，随着智慧型手机市场逐渐抬头，Samsung在北美市场的行动营运商伙伴Verizon Wireless 与此同时Sprint，也都期望其能针对CDMA系统，设计出类似iphone一样的手机。就在这样的配合之下，Samsung针对Verizon Wireless推出Glyde，而针对Sprint推出Instinct智慧型手机。

Samsung Glyde SCH-U940已经于2008年5月9日在美国推出，配置2.8吋、26万色和440×240解析度的TFT螢幕，是一款兼具触控螢幕与QWERTY键盘的智慧型手机。其功能还包含Bluetooth、HTML浏览器、GPS、200万像素与EV-DO网路。搭配Verizon Wireless两年合约，只要199美元的绑约价格。 至于这次与Sprint密切合作而推出的Instinct智慧型手机，在外型设计、触控螢幕上都有iphone的影子；此外也提供Sprint独有的多媒体内容、电子邮件、GPS导航、即时或随选视讯、音乐下载、串流广播、HTML网路浏览等服务。

Sprint这次更大胆决定在2008年6月20日于全美推出这款智慧型手机，在经营的策略上，直接面临3G iphone的挑战。不过，Samsung的这两款智慧型手机都是属于CDMA网路市场，与AT&T的GSM网路市场仍旧有些市场区隔。只不过要在众多竞争对手中脱颖而出，甚至突破10%的市场占有率，Samsung仍有一段路要走。

虽然近年来Palm在智慧型手机经营得很辛苦，但是以Palm的品牌知名度仍在北美市场获得一定的市场占有率。 由于Palm Centro的成功，使得Palm在北美市场重新站回10%以上的市场占有率。根据Palm的规划，2009年Centro系列产品的累计销售量将可超越200万支的关卡。 为了趁胜追击，Palm在2008年7月于美国市场推出Palm Treo 800w智慧型手机。

采用Windows Mobile 6.1作业系统的Palm Treo 800w，首次将Wi-Fi与GPS功能融入其中，加上其EV-DO Rev.A的手机网路，Palm Treo 800w可说是Palm积极追赶其他智慧型手机厂商的代表作。 Palm也正在规划下一代产品，即是代号为Skywriter的智慧型手机。根据目前可能的发展，是将采用GSM / WCDMA / HSDPA 网路、400MHz以上的处理器、Windows Mobile 6.1作业系统、Bluetooth、Wi-Fi与GPS等。此款Skywriter手机将承接Palm Centro在CDMA网路的成功模式，积极往GSM网路发展，期望能打开美国以外的市场空间。

2008年7月11日是Apple的3G iphone手机与iphone 2.0软体在全球21个国家同时上市的日子，根据市场研究所计算，与Apple签约21个国家的行动运营商，一共拥有3.7亿的手机用户。如果在2008年底，Apple真的同时在70个国家推出3G iphone的话，则更是代表着全球有将近6亿手机用户是潜在的iphone购买者，这股爆发力量将开始席卷全球。故在此针对Apple 3G iphone做一专题讨论。

销售策略：采取与电信业者合作策略，以AT&T推199美元3G iphone为例

2006年第一季全美手机新订户净增加375.1万户，至2007年第一季全美手机新订户数净增加只剩下264.6万户，到2008年第一季全美新手机订户数净增加更只剩下130至140万户之间。如此迅速下跌的手机新订户数更说明了，未来美国手机营运商势必要从几个方面获取营收。 第一是从其他营运商中争取新客户；第二是在原本手机用户中，强化其使用数据服务的费用；第三是争取预付卡的客户。其中，以补贴iphone手机策略将可获得第一与第二点的效益之下，AT&T何乐而不为。以下就这两点作进一步的说明：

1、积极争取更多新客户

根据AT&T与2008年4月底的说明，从2007年6月底至2008年第一季之间，EDGE iphone的用户中，约有40%是AT&T的新客户。因此，既然EDGE iphone手机能够争取新手机用户，以及其他营运商转来的新用户，则3G iphone手机没有理由不会争取到更多。 假如于2008年，Apple推出3G iphone 手机，但是AT&T并没有进行补贴政策，则根据历史经验法则，AT&T仍旧能从第一次手机消费群，以及Verizon Wireless和Sprint Nextel等竞争对手中，吸引一定用户转向AT&T的网路。

不过，如果AT&T利用补贴200美元行销手法来促销3G iphone手机，则其所增加的用户数势必大于没利用补贴政策所得到的手机用户数。也就是说，透过补贴200美元来促销iphone，能够更积极扩大客户群。 根据2005年Motorola Razr的销售经验法则，当时AT&T类似采用这种手法，如果让Razr手机销售量呈现2倍的成长。因此未来AT&T只要采行200美元补贴策略，势必让3G iphone的销售量比起EDGE iphone的销售量还好！

2、 增加数据ARPU与营收

AT&T与2008年第一季公布财报显示，一般手机用户每个月花费在手机的费用是57美元，可是iphone手机用户却高达90-100美元。简单来说，iphone手机用户使用手机的习性与其他一般手机不同，这个结论也与iSuppli近期公布的研究报告类似。

根据iSuppli研究显示，iphone手机使用者与一般手机使用者的差别，在于花较多时间在电子邮件、网路浏览与数位音乐之上，而花较少时间在讲电话，也就是这个习性使得AT&T在数据ARPU不断提高。 而且以简单数学计算，如果iphone消费者的ARPU为90美元，一般手机消费者的ARPU为57美元，则以签定两年合约为计算，手机营运商能够补贴iphone者购买手机的金额高达792美元（[90－57]×24=792）。 也就是说，AT&T所采取的200美元补贴，只是让每个用户的两年手机合约中，短收了200美元，但是只要增加手机用户数，则对AT&T还是净赚。

另外，AT&T亦可透过补贴手机费用来提高月租费。因为目前个人消费者只要每个月多花20美元，即可获得EDGE iphone的数据服务，这比起AT&T对于Blackberry企业用户须每个月多付50美元来说，的确有段差距。 因此，AT&T有可能在个人用户上，针对补贴200美元的3G iphone推出较高的数据服务收费。例如：将月租费提高至30美元，则签约两年之下，就会多收了240美元，比起其补贴200美元金额还高。 至于对使用数据服务甚为频繁的客户，AT&T更可推出100美元吃到饱的资费方案，亦可获得更佳的ARPU。 总之算来算去，AT&T补贴200美元的促销对AT&T来说是一举两得的方案。

2007年6月29日EDGE iphone推出至今，虽然销售量并没有如外界想象得“大”，但是其设计概念深获手机厂商的心，除了外型设计之外，触控螢幕、操作介面、宽频上网等都是后进厂商学习的对象。也成为2008年智慧型手机设计的风潮。

Iphone2.0宣布基本上不像第一代iphone带给世人太多的惊奇，不过，Apple调整策略且为了强化其销售能力，放弃每个国家单一行动营运商的运作方式，也放弃与营运商共享iphone相关营收的营运模式，采取更为积极且弹性的态度，推出只要签约两年，以199美元或299美元即可获得8GB或16GB机种的3G iphone 。 此次iphone增加的新功能，还包含将行动网路提升至3.6Mbps HSDPA网路、GPS等。在软体方面，随着iphone SDK已经授权其他厂商开发相关应用服务，Apple透过AppStore贩售应用软体，将成为iphone吸引消费者购买的另外一个因素。 以下是 3G iphone 的五大致命吸引力

A、 超诱惑价位： 3G iphone以199美元优质平价上市，获得极度的赞赏与肯定，iphone将不再被戏称为“昂贵的科技玩具”，这真是当今全球经济趋缓大环境下，最贴心的甜蜜价位，也是优质平价的科技典范！

B、 3.5G高速行动上网： Iphone 2.0较第一代具有2.8倍速飙网的升级功能，但是Operator超高费率是最大的绊脚石。AT&T每月通话基本费率 39.99美元，吃到饱（Unlimited Data）费率每月再外加30美元，商用每月更高达45美元，费率比以前加收10美元（用来弥补低价iphone的补贴？），超高费率成为最大的障礙大石头！

C、 纯正国际化，真正行遍天下！ 多国语言同步支持与虚擬键盘，SIM卡按钮（SIM-card ejector）设计，可以轻易更换不同国家的SIM卡，让iphone 2.0可以行遍天下风行全球！ 在iphone 2.0 Business Innovation中，国际通路布局更是大突破。 2008年7月11日在全球22个国家【同步同价】上市，全球巨大消费群同步期待的气氛，被带到最高点，席卷全球手机市场版图（International BluePrint），到2009年第一季，全球可望见到70个国家同步销售iphone 3G版手机。

D、 丰富的应用与内容整合： iTunes角色更为吃重，随时行动连线，依然扮演多媒体内容的唯一共通储存库（Single Repository），再加上iphone 2.0 SDK采行开放性平台, 可以整合YouTube、iTunes、SEGA Game、Google Map 等丰富的应用功能，让iphone 2.0更受消费者喜爱！

E、 iphone 2.0持续独占鳌头 ！ Apple一向具有独特创新品味，iphone 2.0维持业界的领先地位，国际竞争大厂的iphone 2.0 Killer短期内还看不到，iphone 2.0将持续独占鳌头，也因此更局致命的吸引力！许多人已迫不及待，想要早日拥有一台iphone 2.0 ！ 根据市场调查预估，2009年上半年iphone于北美市场（包含美国与加拿大）销售量，乐观情况下将可达到900万支的销售目标，合理情况下将可达650万支的销售目标。

1、 积极进入消费性市场的RIM

RIM长期以来最为关注企业智慧型手机市场。不过，随着iphone拉抬消费性市场之后，RIM也开始重视消费性市场对智慧型手机的吸引力。 以RIM预计推出的BlackBerry Bold来看，其无论在外型设计、显示器（480×320解析度）、浏览器、媒体播放、使用者介面及相关功能（例如能与iTunes同步），都更为贴近消费性市场，不过，其仍旧采用QWERTY键盘之下，定位在Procumer（Professional Consumer）消费群还是比较合适。

其实RIM也深切知道如果要扩大其在消费性市场的占有率，势必要推出完全符合消费性市场的产品与介面。以iphone为师，RIM预计在2008年底前推出的BlackBerry Thunder与Storm，将更为贴近其市场区隔的要求。 Thunder是RIM第一支采用触控螢幕的智慧型手机，预计将透过美国Verizon Wireless与欧洲Vodafone进行销售，因此其可能采用EV-DO Rev.C网路与UMTS/HSPA网路双网并行，预计于2009年第一季推出。

由于Thunder是首次RIM不采用QWERTY键盘而改采触控介面，而且也是首次采用双模网路（CDMA与GSM）。可见得RIM正在积极从企业市场往Procumer，再往消费性市场前进。也期望透过双模网路扩大北美市场以外区域的销售量。

至于代码Storm的BlackBerry智慧型手机，则是RIM针对GSM / WCDMA / HSPA 系统推出的触控螢幕智慧型手机，将透过AT&T进行销售，预计今年第一季推出。 先前RIM努力将Curve、Pearl系列的BlackBerry手机往消费市场推广，但始终让人觉得Procumer才是其真正的市场定位。不过，随着2008年底至2009年初，Thunder与Storm的BlackBerry手机推出后，RIM终于进入所谓的消费市场，其与iphone的正面对决将是未来值得期待的戏码。

根据美国研究机构NPD指出，2008年第一季美国手机市场销售量为3,100万支，年成长率为-22%。其中，中低阶手机出货量成长率衰退幅度最大，反之，高阶手机与智慧型手机市场却仍旧呈现正成长。可见得，即使2008年美国经济前景与手机销售呈现不乐观之势，但是智慧型手机的销售却不受影响，且呈现『热呼呼』的景象。 尤其，许多手机厂商已经磨刀霍霍的抢进发表新的智慧型手机，以期望能在2009年北美市场中，抢下更多的市场占有率。

从2008年第二季开始，北美智慧型手机产品陆续推陈出新。例如RIM 于2008年5月中旬首次公布第一支具备WCDMA/HSDPA的BlackBerry Bold智慧型手机，并预计在2008年年底就推出。 宏达电在2008年6月于欧洲市场推出的Touch Diamond智慧型手机，也于2008年下半年在北美地区推出了。 Samsung也在2008年6月与Sprint合作推出类似iphone外型的Instinct SPH-M800智慧型手机。

至于在北美手机市场受制于无CDMA机种，且不与美国行动营运商进行合作的Nokia，以S60行动平台为基础的智慧型手机，一直无法撼动北美消费者的心，即使是在欧洲卖得最好的N95与N95 8GB智慧型手机也一样。 Nokia在2008年10月推出继承N95的智慧型手机N96，未来最高可支援至16GB的快闪记忆体（Flash Memory）。

不过，最具代表性的是Nokia，预计于2009年第一季推出第一台具有触控螢幕的智慧型手机Tube，目前所有规格都只属于猜测阶段，但可预见的是Tube的规格一定非比寻常！ Sony Ericsson以往也专注在欧洲的智慧型手机市场，且都采用Symbian作业系统。不过在2008下半年推出由宏达电ODM的Windows Mobile 6.1作业系统的智慧型手机Xperia X1 。 目前最受瞩目的就是Apple的3G iphone 手机。由于Apple已经于2008年6月9日在美国San Francisco举行Worldwide Developer Conference中，宣布3G iphone智慧型手机的所有推出时间表、价格与产品相关细节。

基本上，从2007年第二季开始，北美智慧型手机厂商的市场占有率排行开始有了转变，原本位于前五名的Motorola与Palm，开始面临Apple与宏达电等新进业者的挑战。因此，从2007年第三季开始，除了原本高居第一名的RIM位子不变之外，Apple以iphone打入市场，马上成为市场第二把交椅，而三至五名都是由Palm、Samsung与宏达电所把持。

2008年第一季，RIM为了面对来势汹汹的其他竞争者，与不同的行动营运商力推99美元的BlackBerry Pearl手机，且其月租费也订在10至30美元之间，比起以往高于100美元的手机费用且35至45美元之间的月租费，的确达到刺激BlackBerry手机出货量成长的效果。因此，从RIM才从2007年第四季的37%市场占有率，提升至2008年第一季的46.1% 。

第二名的Apple，因为迟迟没有推出新版本的iphone之下，加上AT&T与Apple也都没有任何降价促销活动，因此能够获得18.1%的市场占有率实属不易。

第三名的Palm，则因为成功推出Centro产品线，以及透过Sprint与AT&T强化低价促销策略, 使其市场占有率于2008年第一季再一次回升至10%以上，达12.8% 。根据现在数据显示，Centro系列产品线是Palm成长速度最快的智慧型手机机种，因为其在24周之内的累计销售量超过100万支。 第四名Samsung，由于在其他竞争者的价格战之下，也与不同的行动营运商密切合作推出低价促销的活动，使得其在2008年第一季表现回升至8.3%的市场占有率。

至于宏达电，无论在欧洲或美国都是采取与行动营运商合作的策略。其在AT&T 、 Sprint 与 T-Mobile USA的通路之下，于2008年第一季抢下4.8%的市场占有率，比起2007年第四季时的8.3%掉下很多。主要还是受到Palm、Samsung的价格战影响所致。

一、 全球智慧型手机厂商发展概况

2008年国际大厂智慧型手机主要竞争市场，将从商务用户转向消费性用户，市场预估，年成长率将可维持4成以上的高幅度成长。而在朝消费市场的发展趋势下，人机介面与软体支援将成为主要发展关键，消费者会寻求更直觉、更简易的操作方式，以及能够让手机更加个人化的应用软体，能够掌握这两项因素的业者，就能在未来智慧型手机市场的发展中胜出。

综观2008年第四季的全球手机大厂产量，除了Motorola之外，其余Nokia、Samsung（三星电子）、Sony Ericsson、LG的单季产量均创下历史新高，Nokia的全球市占率更达到40%，足见手机产业发展平稳成长，并未受到金融危机（海啸）的影响，用户换机需求仍在，全球手机市场仍保持正常的水平。而手机具备整合性的特色，就是维持成长幅度的主要因素。

过去消费者会购买不同的终端产品来满足需求，例如MP3 Player、数位相机或是随身游戏机等，但以目前全球经济市场紧缩，消费者的支出受到影响的状况之下，消费者并不会因此削弱本身对于各项娱乐的需求，相反的，会朝向以one price two product的消费特性，来购买同样具有听音乐、拍照等功能的产品，因此具高度整合性的智慧型手机便成为消费者最佳的选择。

随着2008年第四季各大厂出货量均达到历史新高，据市场调查认为除了韩系业者因欧美高阶机种畅销，而呈现与2008年第四季持平或是微幅成长的情况之外，其余业者将会呈现较大幅度的衰退状况，尤其是产品与市场都集中在欧美业者，此种情势将更为明显。根据市场估计2009年手机产业淡旺季程度将较往年更为明显，2009年手机产业的成长力道集中在下半年度，因此各大厂在2008年第二季底所推出的新机，就成为是否能在2009年成长的重要关键。

而整合性既为手机产品最大优势，具有高毛利与高单价的智慧型手机，更成为各手机大厂兵家必争之地。智慧型手机市场不但是成熟市场内商务人士的必备随身产品之外，在新兴市场经济崛起之际，当地商务人士对智慧型手机的需求也是有增无减。不同于过去以商务人士为主要销售对象，在Apple iphone推出之后，各大厂更积极的朝向消费性市场发展，过去较著重于高阶功能手机（Feature Phone）的LG与Sony Ericsson，也在2008年的WMC（原3GSM展，现改名为Mobile World Congress）中，展出2008年上市的智慧型手机，甚至Sony Ericsson也改变过去一贯使用Symbian UIQ的策略，也推出Microsoft OS的智慧型手机X1 。

而一向以黑莓系统抢占企业市场的RIM，也积极透过软体开发，试图发展适合消费者使用的商务模式，更在手机规格上作出大幅修改，在2008年对消费性市场发展的态度更为积极，从过去几乎不搭载相机的策略，转向开发具有高画素相机模组的手机，都展现出朝向消费性市场进军的企图。而在智慧型手机市场耕耘已久的Nokia、Samsung、Motorola，也持续在智慧型手机的薄型化、大螢幕、多媒体功能、人机介面与更多样的ID设计中作出改良。换言之，固守企业市场，进军消费性市场，将是2009年各大厂在智慧型手机发展策略上，不约而同的主要方向。

根据市场的观察各大厂在智慧型手机的发展策略，认为商务市场用户需求仍强烈存在，且消费性市场客户群又相当庞大，未来多媒体应用与软体服务成为趋势，加上iphone的话题性带动消费者朝向功能更强大的手机靠拢，势必吸引过去使用高阶功能机种的消费性用户朝向智慧型手机倾斜。因此在商务需求与消费性需求同时存在的因素之下，我们乐观预估智慧型手机成长将维持年成长率39%左右，2009年产量将高达1.8亿支。

（一）手机、NetBook与MID抢攻行动上网商机

从市场发展来看，全球行动上网用户数将从2008年的5.5亿人，激增到2012年的15亿人与2015年的约20亿人。这一跳跃式成长的行动上网巨大商机，自然引发手机、NetBook与MID三方大厂的全力抢攻与激战。 3G iphone与HTC钻石机捆绑两年的行动上网合约，仍然形成全球热销浪潮，让Operator ARPU大幅提升而实质受惠。全球Operator都在寻找与iphone同等级的行动上网设备，而且成本比iphone低200美元，【这就是Operator眼中的行动上网梦幻机种】，这也是手机、MID与NetBook三方激战的大舞台！

（二） 手机上网居领先优势Net Book与MID具利基商机

2012 年手机上网设备将有15亿台，而MID则可达到9,000万台，NetBook也约为1亿台，显示手机上网居于绝对领先的优势！ 在3G iphone与HTC钻石机热销，加上Operator强力支持下，北京奥运会首度采用了手机上网作为新媒体，奥运赛事精华在手机YouTube上也可以尽情享受，由此可见在显示手机上网的前景非常乐观！

但是NetBook提供NB与PC等级的Full Internet Experience，MID也会提供Video-intensive的服务，这些都是手机上网远远不及的！因此，在行动上网的争夺战中，MID与NetBook只要精准定位，也会争取一席之地。 尤其是MID，在Intel强力支持下，电脑大厂纷纷投入MID阵营，希望进军扩展行动通讯市场。MID现阶段两大瓶颈在于成本居高不下，尤其是3.5G模组与授权费用，再加上功耗仍需持续精进降低；两者同步突破后，才能看到璀璨的行动上网前景！