随着手机市场发展，手机晶片整合的发展趋势已是不可挡，尤其是中低階功能手机上的各项功能都将逐渐透过SiP 或SoC朝向整合平台发展，不但节省了成本，更增加了产品marketing on time的速度，对手机业者与半导体业者而言，都是一种双赢的趋势，但对于手机零组件如连接器等业者来说，却是未来发展的瓶颈。

除了硬体的整合之外，未来在软体上的发展趋势将不可避免，尤其是在MMI方面，在各手机大厂纷纷推出自家多媒体平台，而电信业者又积极抢食多媒体传输大饼的情况下，未来势必透过手机介面让消费者更方便且容易使用多媒体服务，在这种趋势加上晶片整合度的发展方向下，目前积极抢进国际品牌业者与电信业者供应链的手机半导体业者，将不可忽视人机介面的重要性。

此外，随着3G手机及HSDPA行动宽频的发展，3G以上手机晶片将成为手机半导体业者的兵家必争之地，越早进入将更有利于争取市场客户并建立竞争门槛，其中Qualcomm与EMP在3G与多媒体功能整合上的布局，将可有效巩固两家业者在3G以上晶片的发展优势，并拉大与竞争者间之距离。

3G手机已成为未来主要趋势与潮流，除WCDMA之外，中国TD-SCDMA市场发展也是手机与半导体业界关注的焦点。目前除WCDMA已成为全球3G主流规格外，TD-SCDMA未来在中国市场的发展，甚至有可能成为中国技术援外的重点科技项目，进而成为新兴市场未来3G规格之一。而WCDMA可藉由基地台升级直上HSDPA，对于行动内容的发展更具有直接的影响，TD也号称可以直接升级为TD-HSDPA，3G手机未来发展成长率将远高于2G规格系统，3G为未来手机半导体业者不可轻视之发展重心。

观察各厂于3G相关产品的发展，TI目前虽在手机半导体市场稳居第一，全球手机2G产品中大约有7成采用了TI的基频平台，但TI目前在发展3G产品上却未能有相对的优异表现。全球目前3G手机基频业者以Qualcomm与EMP （Ericsson Mobile Platform）最富竞争力，Qualcomm过去在发展上虽以CDMA产品为主，但在WCDMA产品上的推展却也相当迅速，尤其在HSDPA产品的发展上更是不遗余力，MSM系列平台更是高度整合并富含多媒体功能的产品。而EMP虽然也有2G产品，但发展重心在于多媒体功能整合与高速传输（WCDMA与 HSDPA）规格，对于行动无线宽频的发展领先其他竞争对手，EMP从2006年的U250平台至2007年U310、U350平台，都已支援了3G以上的行动传输能力。也由于EMP属于Sony与 Ericsson集团，在手机整合多媒体娱乐的发展趋势下，上有Sony多媒体事业，下有Sony Ericsson终端手机产品，亦是EMP在手机半导体市场发展的最大优势。

据市场调查Qualcomm在3G与多媒体整合产品的强度，对其未来发展将大有可为，而EMP则可望在3G、3.5G日益普及，以及多媒体功能重要性日趋增加的情况下，可望在手机半导体产业占有一席之地，至于其他业者在3G产品上仍未能获得相对竞争位置，其产品仅在量产初期甚至测试阶段，相关产品仍以Data Card或停留在2G规格为主。

在手机产品发展上，中低階手机成本压力一直都相当大，也使得手机制造业者纷纷寻求成本更低廉的解决方案，这种趋势给晶片业者带来相当大的成长空间。由于晶片硬体技术的成长，许多原本属于独立的多媒体处理晶片可以用Sip或 SoC的方式整倂成一个体积更小的作业平台，甚至整合成为单颗IC，此种发展趋势除可以大幅的减少独立晶片存在之外，也间接降低了连接器等其他零组件的数量，这样的方式导致手机制造成本降低，提升了产品在组装上的简易度，使得手机能够更快进入市场并增加手机业者产品竞争力，因此目前非常明显的，手机业者在中低階手机上多采用Sip 或SoC的解决方案。

这种整合性的发展方向也符合手机朝向小型化与轻薄化的趋势，因为晶片小型化可以减少PCB镶嵌空间，而且整合性平台与IC较为省电，不但可以延长手机待机时间，在功能较智慧型手机单纯的中低階机种上，待机时间的增加将更使产品有机会在众多竞争者中受到消费者青睐。

此外，消费者对于多媒体功能的要求逐渐增加，即使是针对低价手机所设计的解决方案，若仅能提供通讯功能，势必不合实际市场现况。据市场调查观察目前市场发展趋势，不论是何种解决方案都至少应具有相机、彩色螢幕等功能，在市场方有竞争力可信，若为了低价而推出仅具有通讯功能的平台，其产品市场势必受限。而若强迫透过手机制造商采用纯通讯功能的单晶片产品去整合其他多媒体功能，其意义就不存在，因此据市场调查不论是Soc或是Sip，唯具有多媒体功能的整合性产品，方能在市场上具有生存的空间。

除了硬体功能外，在客制化服务方面也是未来手机半导体业者发展的方向，据市场调查MMI（Man-Machine Interface Technology）将是首先最需要客制化的功能。目前部分低階产品市占率高的晶片业者提供的MMI都是封闭性的，因此即使出货给不同的手机厂商，手机外型虽然不同，但实际上在MMI上却大同小异甚至完全相同，这样的方式仅能满足二线甚至三线手机业者，对于未来能否顺利进军国际品牌与电信业者，这方面的发展将是相当关键。

据市场调查既然手机多媒体应用是未来产业重要趋势，如何开发独特、适合且方便消费者使用的人机介面是手机半导体业者可以著墨的重点，这些部分包含手机控制选单（control menu）、文字输入、摄影、音乐播放，甚至GPS。即使手机硬体功能完备，但界面不够友善，就仍无法吸引消费者的重视。对手机半导体客户而言，国际手机品牌向来惯于透过各自独特的人机界面，使消费者习惯其操作方式并稳定客源，在电信业者方面，则因为提高Data ARPU是目前发展重心，更会要求产品必须使消费者能够顺利、简单的透过手机介面来运用电信业者所提供的服务。

虽然此种发展情况在智慧型手机上较为明显，但全球手机产量近9成仍属功能手机，一般消费者使用最普及的机种也都是功能手机，因此未来如何透过功能手机的使用来增加电信业者营收将是非常重要的课题，若手机半导体业者能够提供除了硬体晶片整合的服务之外，也能将人机介面客制化，对于打进国际电信与品牌供应链将有非常大的助益。

一、 手机半导体大厂发展排名状况

观察2004-2006年手机发展趋势，可以看出由于过去在GSM系列（GSM、GPRS、EDGE）部分所占比重相当高，因此著重在2G通讯晶片的TI过去在产业排名上稳居首位。但TI在发展3G平台的过程并不顺隧，且积极推展的Lo Costo平台也因不具备多媒体功能，与手机市场趋势违背，使得目前TI积极朝向多媒体整合平台发展，预计在2007年底推出整合了多媒体功能的eCosto平台，该平台若能顺利推广，将可稳固TI在手机半导体产业的霸主地位。

而居次的Qualcomm则由于过去掌握了CDMA相关技术，使得CDMA市场几乎都掌握于Qualcomm手中；但随着CDMA规格仅限于少数地区，亦非3G主流规格，使得Qualcomm近年来积极投入WCDMA与HSDPA相关产品的发展，目前包含力推的MSM平台，就已经支援到WCDMA，甚至到了HSUPA的传输规格。MSM平台范围涵盖高低階机种，未来将是Qualcomm挑战TI龙头地位的主要武器。

就各国际手机半导体业者而言，其产品广布包含基频晶片平台，为提供手机整体解决方案者（TI Qualcomm、Freescale等），也有包含以RF为主之业者（Skyworks、RF Micro Device），以及其他处理晶片（Renesas）。由于未来RF与其他晶片之趋势都将逐渐被基频平台整合，因此本文分析将著重于手机基频晶片相关业者。

以各厂排名来看，前五大厂排名其实相当稳定，除了Infineon在2005年因主要客户Siemens并入明基后，出货量大减导致排名下滑之外，其他业者TI、Qualcomm、Freescale、ST Micro在市场规模上排序都相当稳定，显示手机半导体业者在技术上具有一定的进入门槛，但是客户的变化就对各厂经营有直接影响，且要跨入其他业者之供应链并不容易。而在排名5至10名业者的变化较大，显示该范围内之业者手机半导体产品由于供应链并不稳定，其客户多属国际五大手机品牌以外的业者，在客户为小厂之下，变数较大也自然使得排名变化大，另外手机半导体朝向整合情况发展，也导致这样的情况发生。唯一进入前10名的台湾省业者Media Tek，由于产品朝向多媒体整合发展，符合手机产业趋势变化，并可提供手机业者更直接的服务，因此在中国市场内多有斩获，排名从2004年的10名之外跃升为全球第8大业者。

在手机中加入GPS功能具有庞大的商机。从全球晶片供应商不断出现合并及购倂动作来看，其实已透露2008年全球GPS晶片的需求热度，GPS相关应用将出现爆发性成长。iSuppli表示GPS手机竄起过程中，最大受惠者除了电信服务业者、GPS手机制造业者外，能够对多种客户如手机制造业者、汽车业者与PND业者，同时提供GPS晶片组与GPS软体平台的厂商也将从中获益；此外有能力将GPS射频与手机、蓝牙、WLAN等多种不同无线通讯射频整合而不互相干扰的业者，也有机会在激烈的竞争中胜出。在Nokia大手笔收购Navateq后，GPS晶片厂商更乐观预期2008年将是GPS手机发展元年。对全球GPS产业发展来说，Nokia 合并Navateq 的动作有绝佳的意义在内，尤其是首次有世界级大厂的参与，而Nokia这样的动作，其实已等同于2008年Nokia将会推出一系列的GPS手机，同时搭配具备加值化的定位及导航服务内容，这将大大激励全球GPS产业，也正式预告GPS应用功能有绝佳的成长潜力。整体而言，手机作为现代个人资讯终端装置，将在未来成为最主要的GPS设备；作为一种新兴电子产品，GPS手机未来升级与普及的速度难以想象，而且随着价格战的不断持续，GPS手机的价位可望降低，所有这一切的最大受益者肯定是消费者。

技术瓶颈是过去GPS手机始终没能真正热起来的原因之一。近几年手机外观的发展趋势是越来越小巧轻薄，但以往GPS模组的体积并不符合这种趋势，因此市场上能看到的GPS手机大多数都是笨重的智慧型手机。更为重要的是过去没有专门为手机量身定做的GPS晶片，因此将GPS移植到手机上不但费时费力，也很容易造成系统运行的不稳定。随着GPS越来越多地应用在手机、PMP Player，甚至是像手表这类可携式产品中，低功耗的解决方案和小尺寸已经成为设计考虑的重要因素之一。手机越来越小巧，但GPS的天线面积却是越大越容易实现；同时电池功耗方面也有同样的矛盾，手机用户在使用GPS时对于启动时间也会有更高的要求。从技术上说，与传统GPS终端相比，GPS手机显然更具挑战性；另外利用定位功能可为用户提供增值应用和服务，并为无线厂商带来广大商机，不过与所有可携式产品一样，上市时间和成本仍然是关键。

GPS晶片可被内置到各种行动设备中，不仅仅是PND、手机、NB、数位相机、可携式媒体播放器及各种可携式消费电子产品设备都可以内置GPS晶片。随着GPS晶片价格大幅下滑之际，GPS即将成为中高階手机的基本功能。GPS之所以获得手机业者的青睐，主要原因除了使七其能为价格逐渐下滑的手机打造附加功能，创造较高的平均售价外，最主要的驱动力来自于GPS晶片的价格下滑。GPS晶片价格在2007年已经跌到了不到10美元，预计2008年将会再下滑到5美元左右。J .Gold Associates分析师Jack Gold预计目前GPS晶片会使手机的成本提高10-15美元，未来2～3年内价格将下跌到5～10美元，届时除了手机营运商免费赠送的低階手机外，75%～80%的中高階手机将支援GPS功能。由于GPS手机市场需求成长惊人，全球晶片供应商均大力抢进GPS晶片，许多手机晶片组的厂商早已在手机晶片中整合了GPS功能，并大幅提高定位的精确度、time-to-first-fix性能及室内接收等性能。此外北美即将在2008年强制规定手机产品必须具备GPS功能，加上欧洲亦决定自行发射卫星以补强当地卫星讯号，并推出伽利略（Galileo）计划，兼纳手机网路E-GPS（Enhanced GPS）功能，未来GPS功能在PND及手机产品应用势必越来越多。

目前全球GPS产业有三个大趋势：（1）一是定位器（Locator）正被广泛应用在各个消费性电子产品身上，包括数位相机、游戏机、手机、车辆等，越来越多产品都将定位器的应用先行加装在内，并提供简单的定位资讯；（2）定位及通讯功能的结合，让不少娱乐性的加值服务的内容出现，主动提供讯息给消费者；（3）入口网站也开始提供GPS服务，将加速GPS应用产品需求的兴起。Telematics Research Group报告指出未来在GPS市场成功的关键因素，将必须兼备网路连结、低廉地图与丰富景点（Point of Interest）内容的特色；而这也是为什么Garmin与TomTom正试图在他们的装置中加入连结能力，而手机制造上则加入地图功能的原因。此外在每年逾10亿支的手机市场，GPS功能的覆盖率仍低的情况下，GPS市场的潜在商机庞大。

行动定位服务是指手机Web和GPS数据的整合。数位地图供应商如Navteq等公司能够向手机营运商、广告公司、硬体厂商提供庞大的位置资料库，因而蕴藏着新商机。行动定位服务提供用户目前所在地点资讯、导航、地点查询等，随着随身电子产品日益普及，以及随身连线被认为是最重要的功能，市场对行动定位服务需求将越来越高。根据Juniper Research的研究报告预估，行动定位服务的整体市场规模将从2005年的10亿美元成长到2010年的85亿美元。 J .Gold Associates分析师Jack Gold则表示，行动定位服务将成为业界潮流。目前已有一些手机营运商和制造商提供这类行动定位的服务，但他们尚未进入主流市场，或因为价格稍高。2007年Motorola 和Nokia相继推出了整合有行动定位的产品，这显示手机厂商不愿意坐等手机营运商为他们的客户提供行动定位服务，如Nokia推出一款可下载地图的导航手机，Motorola则推出独立的GPS接收机，使支持蓝牙功能的智慧型手机能够成为一款导航设备，另外美国电信营运商Sprint的2.99美元的行动定位计划也吸引广泛的注意，Helio使用行动定位使其用户能够发现朋友的地理位置。除了手机外，行动定位在其他产业也有较高的需求如eBay等拍卖网站发现，行动定位在认证购买活动方面也非常有用。

对行动电话制造商而言，增加GPS功能将可增加行动电话的价值，在竞争激烈的市场中作出一些利基区隔；对行动电话的系统业者而言，则可推出多种以GPS为基础的加值服务，增加每个使用者的平均营收。近年来许多知名手机大厂纷纷收购GPS技术的相关厂商，这使得手机厂商跨足GPS市场的情势更为明显。2007年初在西班牙巴赛隆纳举行的3GSM大会上，Nokia发布了首款GPS导航手机—6110Navigator，2007年10月初Nokia更以81亿美元收购了数位地图供应商Navteq，这是迄今为止Nokia最大的一笔收购。作为全球第一大手机制造商Nokia，目前已将业务发展范围瞄准软体和服务如音乐、游戏及导航等，除了可以增加新的营收来源，手机导航服务将是Nokia网际网路服务策略的一个组成部分，因为这些业务还可协助Nokia将自己与对手的产品做区别。另外Nokia还推出了导航服务，利用手机导航软体，用户可以下载地图，在地图上查看自己所处的位置、搜寻目的地、寻找专门的路线或者附近的餐馆及酒店等服务。除了欧美知名大厂外，例如Samsung、宏达电、广达、英华达等亚洲ODM厂也纷纷投入GPS手机市场，足见此市场之发展潜力。根据Telematics Research Group的预测到2015年，Nokia将会销售1亿8,000万支GPS手机，Samsung与 Motorola的销售量估计为7,000万支，LG为6,000万支，TomTom与Garmin均为2,500万支。

一 . 预估2011年支援GPS功能的手机比例将达3成

根据iSuppli的统计数字，由于美国政府要求「应急呼叫911」（E911）功能，以及无线营运商积极提供各种基于定位的服务，因此支援GPS功能的手机销售量预估将由2006年的1亿960万支，2007年的1亿6,200万支，成长到2011年的4亿4,400万支，2006～2011年5年期间GPS手机的销售量将成长超过3倍。从渗透率来看，预估至2011年支援GPS的手机的比例将达到29.6%，较2006年时的11.1%，超过2倍。市场研究公司ABI Research也估计GPS手机的出货量在2008年将达到2亿4,000万支，2012年为5亿5,000万支；2008年GPS手机市场规模将达到500亿美元，2012年将超过1,000亿美元。而目前GPS手机多支援CDMA技术也将起了变化，ABI Research预测2008年GPS手机将支援W-CDMA技术。

在区域市场方面，北欧地区是主要的GPS手机市场，预计在2008年E911法案施行后，GPS在北美手机市场的渗透率将成长至88.9%。另外日本也是GPS手机的重要区域市场，在营运商与手机制造商的推动下，日本市场拥有成熟的服务、内容与便宜的手机，估计2010年日本GPS功能手机渗透率将达到91.9%，位居全球之冠。GPS手机的成长受到政策影响颇大，若获得国际政策的支持，市场将可快速成长如美国的E911及欧洲的E112法案。自从美国911事件后，美国政府要求电信业者提供无线紧急求援服务（E911），以便救难人员与医护人员可以在第一时间提供帮助，而E911技术从最初透过基地台三角定位法，技术主流已经改用GPS。此外电信营运商的支持是GPS手机成长的第二大力量，营运商多半透过手机补贴方式，降低GPS手机价格，并开始提供行动定位服务（Location Based Service，LBS），使GPS手机需求量直线上升，而近期GPS手机趋势则是受终端消费者需求而成长。根据Leo J .Shapiro and Associates(LJS)于2007年10月进行一项调查发现，基于GPS导航服务将大力推动手机方面的支出，美国人更希望他们的手机支援GPS，而不是互联网访问的功能。LJS针对全美450名美国人进行的调查结果显示，24%受访者希望手机支援GPS功能，19%的受访者希望手机支援互联网连接；但是只有6%的受访者透过手机使用GPS服务，这意味着支援GPS功能的手机还有很大的需求。

(一) 游戏手机功能强、行动性高，具发展潜力

游戏手机与掌上游戏机由于本身功能的差异，操作模式与游戏类型的不同，影响到游戏内容的表现。掌上游戏机并有持续扩充支援多种功能，如GPS、摄影与无线连线功能，且掌上游戏机拥有相当多的游戏支援，软体厂商针对游戏机开发特色产品，并拥有相当具竞争力的价格，使得手机业者始终难以进入该市场。然游戏手机在游戏之外还提供通话、行程规划、简讯、影音播放等功能，随身携带的重要性大于游戏机，于技术的不断提升下，将在行动市场中占有一席之地。

(二) 手机其他性能与技术仍未被重视，同游戏内容尚有改善空间

手机游戏正快速发展，但受限手机本身的设计而必须简化游戏操作，游戏手机即因孕而生，却又因规格不同影响游戏内容的支援，游戏下载与费率上亦还有各种障碍待处理。另外强调游戏表现更可能增加手机功耗、电量与储存容量的负担，由于游戏手机还处发展阶段有待日后改进，仍可期待日后无论是在使用族群与游戏风格，能形成有别于掌上游戏机外的新兴市场。

(一) 游戏手机将能同时吸引手机游戏与掌上游戏机族群

游戏手机的市场是以手机市场为基础，若将手机消费者分成仅使用手机游戏、仅使用掌上游戏机游戏、手机与掌上游戏机均使用、及两者游戏均不使用等四类，依2005年日本行动内容市场的调查，总游戏使用比重达68.6%，游戏手机可以多重方向发展以吸引各类型使用者。

仅使用手机游戏的消费者，对简易的游戏内容与操作模式接受度大，由于随时可玩并随时下载更新，即使没有特殊的规格支援，也能吸引许多消费者，若电池续航力、螢幕显示、运算或储存容量等更能支援游戏表现，将能促使消费者于购买手机时，转换选择游戏性更强的手机。仅使用掌上游戏机的消费者，是游戏玩家也较强调游戏的内容与品质，游戏手机很难与其匹敌，但却能发挥结合手机功能等携带上的优势，并以特殊风格的游戏类型如动态感应游戏给予不同感受。 手机游戏与掌上游戏机均使用的消费者，能接受各种风格的游戏，依不同场合分别使用不同产品，对于手机的游戏规格应要求不高，在已有专门游戏机的前提下，愿意再购买专门游戏手机的比例较低，若藉由差异化的游戏内容，如可多人连线对战的游戏、或是连结网路进行PC连线游戏，亦可能吸引此族群购买。

（二）游戏内容支援仍是目前发展障碍之一

手机各种规格如按键位置与操作模式的差异、作业系统、螢幕显示与尺寸大小的不同，都将影响游戏开发，因此很难开发支援所有类型手机的游戏。日本由电信业主导统一手机规格，大量减少内容业者的开发障碍，但多数地区的手机还是有各自的游戏设计规格。目前较普遍的是JAVA规格，相关的游戏开发也最多，其他如PDA Phone采Mobile OS系统、Smart Phone等，由于以商务人士为主，更少针对其规格开发游戏，除非该款手机受欢迎且市场大，一般手机游戏还是以普遍性高的规格为主，否则就是特别开发专属内建游戏。

掌上游戏机依盾游戏机市场的营运模式，由硬体业者决定游戏的开发，同时从游戏软体销售获利，对游戏厂商来说掌上游戏机的市场成熟，规格与市场接受度明确，可将重心放在游戏内容开发。手机游戏市场目前较混乱，开发手机游戏大多不需得硬体业者同意，硬体厂很难主导软体设计，但游戏开发需因应不同手机规格而修改，特殊类型游戏手机如感应操作模式，更要软硬体业者合作采内建模式，软体厂同样无法主导硬体规格，且游戏或主机销售之收益各自独立，两者需要密切配合却仍没有适当的处理方案，导致每款游戏手机皆须特别考量游戏的支援与发展状况，影响游戏手机的发展与独特性。

本文所指的游戏类型手机乃是广义解释，不仅指专门设计似掌上游戏机的产品，包含功能、规格或是游戏内容，任何意图强化游戏表现的产品均是。许多手机在造型上可能没有太大差异，却强调在内部如CPU、影像处理、音效等晶片表现，让游戏进行能有更佳的效果；另外在操控模式、螢幕显示或是游戏支援等方面，也有各自的特色。如今游戏手机不全以成为掌上游戏机为主，接近掌上游戏机的功能，确保有手机的特色以形成差异，更能扩大原有市场并吸引游戏玩家。

（一）操作模式发展快速，十字按键、Touch Screen、动态感应

游戏手机发展最初类似掌上游戏的十字按键与左右操作模式，Samsung SCH-B550与N-Gage即是代表，产品本身就是定位在掌上游戏机。DS系列乃以触控式操作游戏为最大卖点，触控式操作的手机游戏便成新风貌，Motorola E690透过Touch Screen技术进行内建的JAVA游戏；针对商务人士的PDA手机Dopod C800，其中内建的Zio Golf 游戏则是专为商务人士并以Touch Screen方式操作，乃是非强调游戏功能却提供不同风格游戏的少数产品。

电视游戏机Wii以动态感应操控掀起潮流，Samsung E758、Gigabyte G-re则有相似游戏类似，内建动态感应技术以摇动手机方式进行游戏，如骰子游戏或是变身成计步器；Samsung SCH-B550同样支援相同技术，左右晃动手机进行滑雪游戏。

值得注意的是强调游戏功能的手机，同样欲成为全方位娱乐手机，螢幕解析度较高且多可达320×240水准，MP3、相机功能亦是基本配备，价格高出掌上游戏机许多。厂商并没有持续宣传或推出系列产品，试探市场反应意味浓厚，也未采取低价促销硬体藉软体补贴的模式，可见游戏手机还在发展探索阶段，将可能形成别于游戏机市场的经营模式或风格。

（二）操作模式外的性能与规格目前少被重视

显示螢幕是最容易突显的部分，如Samsung SCH-B550采240×320、26万色、2.4吋的TFT螢幕，Dopod C800则采2.8吋、320×240、65536色的TFT螢幕，但大致上对游戏进行影响不大，多半是视觉上的满足。内部显示晶片的等级影响较大，如ATI与NVIDIA等专业3D显示处理晶片的加入，提升多媒体内容与手机游戏表现，然而许多宣称拥有3D绘图显示与更好效能的手机，为维持手机其他功能的处理能力，导致最终整体显示性能其实差异不大。

储存容量与电池续航力虽重要却极少被强调，掌上游戏机如PSP的电池容量为1,800mAh、DS-Lite为1,000mAh，一般游戏使用约6小时还算足够，但对手机来说绝对不足，加上还有通话、MP3等功能使用，如Panasonic SA6虽具备1,660mAh的高容量电池，使用时间比一般手机电池大多在1，000mAh以下高出许多，但持续进行游戏与通话仍需顾虑到电池续航力。 值得一提的是2006年NTT DoCoMo所推出的FOMA903i规格，同时间并推出14款FOMA903i系列手机，依不同厂商而有不同功能、价格与市场定位，但真正的进步在于游戏运算容量。FOMA903i让程式运算及记忆体容量二者间可弹性调整，程式运算容量最大可达1MB，且记忆区域的资料可另储存在记忆卡，突破过去仅约500KB的容量，让游戏开发与下载不再受限于500KB以内的容量，对于RPG或较复杂精致的游戏来说有更大的发挥空间，是针对支援游戏内容开发的系列产品。

（三）游戏下载数量多，支援连线对战是一大特点

掌上游戏机的游戏皆采可替换式，如DS的MASK ROM卡匣、PSP的特殊储存规格UMD，消费者可单独购买游戏交换使用，游戏手机如N-Gage则分开贩售MMC卡与下载等两方式提供游戏，但须与游戏厂合作特别开发MMC规格，此外另有推出Nokia部分手机通用的MMC「调戏卡」，256MB MMC卡内附40款手机游戏，并有250MB的储存空间可使用。 目前多数手机仍采内建或下载模式，牵涉手机储存容量与下载速率，除FOMA903i诉求大容量游戏下载外，目前手机游戏受限于此多为简易休闲类型。由于支援无线传输技术的手机日渐普及，不同手机可透过电信营运商以GPRS或CDMA等各种技术连线对战，或是采用蓝牙等短距传输近距离对战，如此的连线游戏比起掌上游戏机，所能涵盖的游戏与使用者更多，要随时找到支援类似连线技术的手机，比找到同样携带相同游戏的DS或PSP玩家更容易。

一 . 行动游戏市场规模快速扩大

(一) 掌上游戏机产品目前仅Nintendo 与Sony成功

掌上游戏机乃指专门以游戏为目的的产品,多是由Game Console设计商所开发，目前已在全球销售并发展稳定的代表产品有Nintendo（任天堂）所开发的GB、DS两系列及Sony PSP等。自2004年推出新产品DS与PSP，掌上游戏机市场便快速成长，主机硬体销售值从2004年18億美元，到2005年成长达60亿美元，2006年由于DS新款DS-Lite推出更是大受好评，全球出货大幅超越PSP，因GB系列出货减少使得整体销售值下降，估计2007年销售值仍有约57亿美元。

2004年Sony首次加入掌上游戏机市场表现不凡，同时期其他加入此市场的厂商，如手机大厂Nokia于2003年推出具手机功能的N-Gage，同年Tapwave 推出以PDA为基础的Zodiac；2005年Tiger Telematics推出的Gizmondo有相机、GPS、通信等功能，Gamepark Holding则推出Linux作业系统可支援多种模拟程式的GP2-X-F100。不论是规格或功能设计均定位在掌上游戏机市场，然除了N-Gage系列知名度较高并销售全球外，估计N-Gage由2003年至2005年仅全球出货约200万台，其他产品销售状况不佳，并没有真正成功打入掌上游戏机市场的产品。

（二）手机游戏内容市场快速成长，游戏手机硬体具发展潜力

以付费下载手机游戏的使用人口，乘上下载手机游戏的平均金额，即可估算手机游戏市场规模。由于手机规格与传输速率的提升，加上透过手机下载游戏逐渐普及与游戏售价不高，使得手机游戏市场快速提升，估计2007年手机游戏市场将成长64%达48亿美元。

目前以日本行动内容市场发展较为快速且成熟，以手机游戏使用最为普遍高达85.9%曾经使用过，并有达约19.6%仍付费使用手机游戏。然而日本市场不论在下载速率、费率与游戏内容均发展较完善，其他国家使用手机游戏并下载的状况各不相同，但仍具有一定的参考价值。 手机游戏内容的发展与手机硬体设计没有绝对的相关，手机游戏市场的快速成长，却能促使硬体厂商将游戏列为重要设计考量，待游戏手机发展成熟并能有一定的普及后，更能吸引游戏内容业者的支援，两者属相辅相成的关系。游戏为主的手机日渐增加也是明显的趋势。

就目前台湾省智慧型手机厂商发展状况来看，据市场调查宏达电不论在机种或是技术能力甚至与电信业者的合作关系仍领先目前竞争同业；而英华达具备多样化作业系统研发与生产能力，对于往后接单将有相当大的助益；倚天除设计研发之外，生产制造全部外包，不背负工厂经营成本与压力，软体业起家的背景使该公司软体能力相当优秀，将是未来智慧型手机的后起之秀。在代工业者部分，华冠目前接单机种明显领先其他业者，但主要出货都在2007下半年，是否能按时量产并通过电信业者测试将是重要关键。此外，据市场调查也认为台湾省业者目前除了重视欧美电信业者ODM订单之外，也需更加积极的经营通路商，或是在新兴市场进步较快的地区或大城市，如东欧各大城与中东杜拜、中国等市场，尤其是新兴市场内的智慧型手机市场才刚开始发展，及早进入市场可做到与国际品牌业者在时间点竞争上的平等，这点在品牌厂商发展上尤须注意。

据市场调查重申软体能力对智慧型手机的重要性，除了要整合各种软硬体功能保持运作顺畅之外，在数位处理与通讯平台之间的调校更是关键，宏达电的优势就在于此。据市场调查亦认为就目前台湾省业者发展状况来看，较其他业者具有更多的系统平台发展经验，透过软体强化提供更为顺畅的使用环境，或是商业模式与同业具有区隔性，以及抢先进入新兴市场发展的业者，将有机会成为未来智慧型手机市场的赢家。

（一）宏达电（ＨＴＣ）

宏达电仍为台湾省主要智慧型手机厂商，其产量占台湾省智慧型手机产量7成以上，与电信业者合作关系也是台湾省厂商之最。宏达电2007发展重心仍在电信业者ODM产品，并保持弹性的品牌发展策略。据市场调查在合并Dopod（多普达）之后，由于未来的新机种名称均采用HTC，将有效使HTC自有品牌朝全球化迈进。

在智慧型手机产品发展上，宏达电所推出的机种相当多样，其中最受瞩目的莫过于HTC ELF，采用Touch Flo操作方式，使用者可以藉由手指滑动来操作行动电话，ELF采用四线式电阻产品，触控介面由软体控制而非硬体驱动。虽然外界多半拿来与Apple iphone 相较，但据市场调查观察其机构设计与定价策略，目标客户群应属初次接触智慧型手机或是女性用户，基本上与iphone的精品化客户有相当大的区隔。除ELF之外，宏达电2007年所推出之其他机种仍相当具有吸引力，加上竞争业者发展仍旧受限，据市场调查宏达电在技术与电信业者之客户关系仍会领先其他竞争业者至少半年以上时间。

（二）英华达（OKWAP）

英华达是少数台湾省同时具有Microsoft、Linux与Palm Source发展能力的业者，在宏达电致力发展自有品牌之后，该公司目前已成为Palm主要ODM供应商。在手机产品发展方面，过去的OKWAP i885采用的是Linux系统，但英华达在2007年产品重心放在Microsoft智慧型手机，较为特殊的是由于该公司同时具有PHS手机产能，目前也有相关PHS智慧型手机量产，其智慧型手机产品线之多元堪称台湾省智慧型手机业者之最。

据市场调查此种发展策略将有助于其产品发展，同时具备多种作业系统的开发经验，将有助于与其他专注单一作业系统的竞争者做出区隔。虽然自有品牌的发展将减低除Palm之外其他国际大厂释出代工订单意愿，但据市场调查其Linux的发展经验仍有助于集团内其他单位取得国际OBM之代工订单。

（三）倚天

倚天在手持产品发展上与宏达电相当类似，两者都是从个人手持产品开始，宏达电是Pocket PC，倚天则是股票传输机。也由于过去倚天在股票传输机的作业系统与应用程序都是自行开发，同时奠定了该公司在软体方面的强大能力，且由于公司由倚天中文系统起家，是手机制造业中唯一被归类于软体类股的业者。相较其他竞争业者不同的是，倚天公司并没有生产智慧型手机的自有厂房，所有产能完全外包给台湾省代工业者，该公司在销售道路上也与其他业者不同，采取透过通路商的方式而非电信业者销售产品，其商务模式与台湾省其他竞争业者有相当差异。

在手机产品发展上，倚天产品朝向高价位产品发展，同时该公司透过软体强化使得产品在GPS定位速度与准度上表现相当出色，因此在幅员广大的欧洲，尤其是东欧与俄罗斯市场相当受到欢迎。而倚天2007下半年主要机种将是3，5GX800与其衍生机种，采用触控荧屏操作，具备超薄机身、JPS定位与多媒体播放程式。

（四）华冠

在代工业者方面，广达在智慧型手机上已经逐渐转向EMS形态发展，而华宝进行组织分割之后仍在整和阶段，目前据悉尚未有进一步的接单动作，华冠相较于其他手机代工业者而言，在智慧型手机上的发展就相当有斩获。 除了与O2合作的机种flame之外，目前后续至少还有1款以上的合作机会，在iMate部分也有5款智慧型手机订单，在客户与机种上领先其他代工业者，但目前除flame之外主要的出货时间都在2007下半年，是否能够准时开发完成并通过电信业者测试再进行量产，仍有待观察。此外，华冠是台湾省少数拥有Symbian 经验的业者，未来这方面的能力也将对于智慧型手机接单有一定助益。

而就目前各厂产品观察，据市场调查2007年台湾省智慧型手机发展重心落在宏达电、英华达、倚天与华冠等4家业者，其他业者如华硕在自有品牌3G智慧型手机在2006年初发表后未能顺利量产，与电信业者合作的机种又因故未能上市，其重心仍在Feature Phone 。GPS业者宇达电通也透过自有品牌Mio推出智慧型手机，但观察Mio的Product Map ，有11款GPS车用导航系统，2款GPS PDA，GPS智慧型手机仅有2款，显示Mio的产品重心应该仍在GPS导航设备，行动电话仅为衍生性产品。集嘉虽拥有自有品牌G-Smart，其智慧型手机内建DVB-H数位电视接受器具有独特性，但目前仍以亚太地区为销售重心，欧洲市场尚属发展初期。明基则由于公司体质之故，智慧型手机虽有T80等系列产品，但销售地区可能也仅限与亚洲市场。

观察台湾省厂商进入智慧型手机发展历程有3种：（1）PC业者：以PC、NB、PDA的发展经验而进入智慧型手机市场，如华硕、广达、英业达等业者；（2）过去从事Feature Phone代工而进入指智慧型手机产业如华宝、华冠；（3）过去为PND（Personal Handheld Devices；Pocket PC、股票机或GPS）业者如宏达电、倚天、宇达电通。而就其消费管道来看，可分为电信业者ODM、国际品牌ODM与自有品牌三种类型。至于台湾省智慧型手机供应链之零组件业者与Feature Phone类似，多为机壳、按键、相机模组、连接器或是小尺寸面版等厂商，其他关键性零组件如射频、基频、CPU或其他多媒体晶片等半导体零组件几乎全部掌握在国外业者手中，台湾省厂商仅极少数业者具有发展潜力，在智慧型手机晶片上台厂几无置喙之余地。

由于宏达电的成功，加上国际OBM如Nokia、LG、Samsung等业者在智慧型手机多属in house设计生产，少有委外ODM，目前品牌业者仅有Palm、HP等有较大的委外订单，Motorola 也仅有采用 Linux系统的产品有委外的可能，因此台湾省智慧型手机产业的业者多数均以电信业者ODM订单为目标。而就据市场调查观察，虽然电信业者ODM智慧型手机之利润高于Feature Phone代工业务，但与电信业者的合作需花费相当时间与心力来维持与客户的合作关系，其中发展过程非常类似在推展自有品牌，包含产品的Product Plam 以及Spec Definition都要协助电信业者处理，甚至需要因应电信业者在各区域推出不同的服务，在软硬体上进行不同程度的客制化设计，透过产品高度客制化来使电信业者用户轻易的使用电信业者提供的数位服务，电信业者才会有机会收取更多的上网与服务费用。因此同一款机型推到不同的电信业者，ODM厂商都需要因应各业者提供的各种不同服务，在产品软体与执行介面上进行修改，产品出厂后的File try 与Testing等相关后续动作也同样要由ODM业者完成。简单来说，提供给电信业者的产品，就几乎是等同于在做自有品牌般的客制化极致表现。

此外，由于在时程控管上都必须能够准确按时以达到电信业者出货时程的要求，因此在Project的管理上也相当重要，由于台湾省过去以ODM业务为主，对于前端设计较为陌生，加上智慧型手机高度客制化需要相当复杂的软硬体整合能力，这都是目前台湾省业者在承接电信业者ODM订单上最大的门槛所在。

据市场调查上述原因就是目前除宏达电之外，台湾省智慧型手机业者难以打进欧洲电信业者的因素。宏达电在过去花费相当长的时间在与电信业者接触，并建立合作关系与相关客制化的软硬体服务机制，这些都是后进竞争业者需要花费相当人力与时间去建立的关系。此外，由于电信业者需要多款机种来吸引消费者并与其他电信业者竞争，因此也会要求相关ODM业者须具备有提供多样机种供其选择的能力，相对使得产品设计与软体、管销排程更为复杂，台湾省ODM业者在这方面能力也需进一步加强与掌握。

虽然电视播放等多媒体播放功能是目前较为热门的话题，但根据据市场调查观察，由于智慧型手机多以成熟之欧美为主要市场，地域幅员广大且商务人士移动频率高，目前电信业者最重视的功能是GPS定位系统。在相关零组件业者方面，虽台湾省半导体业者之GPS晶片价格较为低廉，但效能仍不如国际主要厂商，台湾省智慧型手机业者普遍采用的是SiRF Star3晶片，但是据市场调查即使采用相同的晶片，在效能表现上仍有差异，主要就是在于可藉由软体强化来加强定位的速度与准度，据市场调查重申软体能力在智慧型手机市场发展上将具有关键性的地位，宏达电未来具有威胁性的竞争对手，势必也将是在软体上具有丰厚基础的业者。

一 、 台湾省智慧型手机业者发展有成

观察台湾省手机业者过去接单情况，可发现除少数业者之外，以代工业务为主的台湾省厂商在过去多承接国际大厂低价手机订单，这样的产品虽带来量的成长，但客户多半会每月每季的逐渐要求降低价格，却使得台湾省手机业者在利润上蒙受了相当大的压力；而就产业发展来看，承接低階手机订单虽使台湾省在全球手机供应链中占有一席之地，但未来低階手机将大幅采用单晶片并整合各项零组件，在供应链中的地位势必受到影响；再从市场角度分析，低階产品市场价格滑落速度快，势必进一步影响相关业者的营收与获利。

台湾省业者在过去即相当积极的准备朝向中高階手机发展，2007年台湾省相关业者在订单承接上即多以中高階产品为主。目前主要ODM厂商对于ASP在30美元以下的订单兴趣已经不高，因此除品牌中高階的机种代工订单之外，ASP超过100美元的智慧型手机也是台湾省厂商各家积极抢进的产品领域，而2007年正是台湾省智慧型手机业者的努力逐渐开花结果的年度。 而就台湾省智慧型手机厂商而言，不论订单来自电信业者、OBM或是自有品牌，几乎全数集中在Microsoft Mobile OS作业系统，据市场调查估计2007年台湾省智慧型手机产量均为1,200万支，仅有少数厂商有推出Linux的产品，在Symbian部分，过去虽有少数厂商涉入，但目前并无正式量产。

观察目前智慧型手机市场发展，Nokia 与Motorola 两大厂商在智慧型手机市场的影响力最为显著，Nokia重视使用者情境以及Motorola 以通讯为核心的发展趋势将成为智慧型手机发展的两大主流，而在智慧型手机持续从商务市场往消费性市场发展的同时，这两种设计概念的未来发展特别值得观察。

Iphone发表之后已带领手机相关功能发展的热潮,但目前客户仅限于顶级消费用户，未来若要扩大市场竞争力，低价化产品进入市场的时间将是关键。而在RIM方面，虽目前对于消费性市场影响不大，但透过电子邮件系统挟其企业市场优势进入消费性市场，未来仍是相当具有影响力的竞争对手。此外，Samsung在2007亦将大举进入智慧型手机市场，产品定位多为高階商务用机种，是否影响到其他手机业者的发展，是未来值得观察的標的。

此外，据市场调查在台湾省智慧型手机业者宏达电，虽然在自有品牌部分虽然面对的竞争者是Nokia、Motorola 与RIM等国际大厂，但由于主要订单还是来自电信业者，且彼此合作关系紧密。此种以电信业者为合作伙伴避开与国际大厂的正面冲突，从不同的管道切入智慧型手机市场，未来仍旧具有相当的发展潜力。

（一） Nokia—重视消费者使用情境的发展方向

Nokia在智慧型手机的发展策略就是以「多媒体电脑 」为发展主轴，在产品区分上，则以N系列主推消费性用户，E系列作为企业用户产品，两者在设计上具用相当大的差异。 但不论从N系列或是E系列中，除了透过智慧型手机较为强化的运算能力支援文书处理或是数位媒体的播放录制之外，Nokia还非常重视消费者使用情境。从消费性的N系列来看，在使用通讯功能的时候，消费者会感觉到Nokia智慧行手机仍旧是属于传统手机，但使用其他功能之时，透过Nokia强调人性化的工业设计概念，Nokia可以将手机的外型变化来回归到过去熟悉的其他产品如DV的使用或观赏方式。

而在商务E系列上，由于商务人士最常使用的就是文书处理以及回复电子邮件，而文书处理与电子邮件又与输入方式息息相关，因此Nokia在E系列智慧型手机上特别重视双手持机输入的设计概念，除了如E61具备Blackberry Like或是E90类似小型笔记电脑的按键设计之外，E70也提供如双翼般可展开的双按键设计，都可了解这些设计都是特别着眼于商务人士双手输入的需求所开发的。

（二）Motorola—以通讯为核心的单手持机发展概念

而Motorola的设计理念则与Nokia完全不同，Motorola在手机的设计理念都是以语音通讯为圆心，其概念在于使消费者使用Motorola的手机之时，不论使用多先进的产品，其感觉始终是与过去相同的行动电话，而不是一部陌生的手持装置，Motorola在2007年所推出的新智慧型手机仍延续此种设计概念。

不论是采用Symbian的Z8，或是采用Linux强调多媒体的V8、V9，都可以很清楚的发现其中的设计概念都是延续过去消费者熟悉的手机，并不会因为特殊的功能应用而在手机外型设计上有太大的改变，甚至V8、V9系列也是延续过去V3的设计超薄、贝壳机的设计概念。而目标为商务市场的Q系列采用的是Blackberry Like的设计方式，但仍可让消费者透过单手持机操作。Motorola在智慧型手机产品设计上仍坚持消费者使用手机之时，最大的功能就是通讯，并不会如竞争同业透过机构的设计改变手机的持机操作概念。

而与作业系统的采用上，其他竞争业者多半仅专注在一至两种的作业系统开发，但Motorola对于目前的三大主流手机作业系统Symbian Linux 以及Windows Mobile都有采用，据市场调查除了商务智慧型手机采用Windows Mobile 是因为与PC系统连结与扩充上较具弹性之外，一般消费者使用智慧型手机之时并不会特别在乎作业系统，在2007年针对消费性市场推出强调多媒体播放功能的V8、V9，甚至是采用Linux的OS并搭配Windows 的 Media Player 播放软体，这样的方式是否会造成公司在资源分配分散甚至软体执行问题，仍有待产品上市后的后续观察。

（三） RIM — 2007挟企业优势转进消费市场

RIM 的黑莓邮件系统由于其保密性以及快速的传输机制，已经几乎成为金融业与国际企业传输E-mail的主要系统软体，其黑莓系统已经占有全球无线E-mail系统市场近八成，而其手机产品也由于与本身Email系统的完整搭配，成为采用黑莓系统的客户在手机上的最佳选择，根据IDC 2006年统计资料显示，具有push Mail的大型企业所选用的商务智慧型手机近半数多为RIM的智慧型手机机种，显见RIM在采用其Email系统的企业用户中，相较其他手机业者都具有绝对性的优势。 但也因为其客户多集中于商务市场，因此过去RIM的智慧型手机机种在外型上与功能上并没有太多的变化，过去产品几乎没有数位相机的功能，更少有其他多媒体应用，直到2007年才推出具备数位相机的Pearl 与Curve 8300，但是在传输上亦仅达 EDGE（2.75G），明显不足以担负多媒体影音传输下载使用，RIM这方面明显落后于其他竞争业者。

此外，RIM在语文支援方面严重倾向英欧语系国家，对于亚洲非英语系国家在输入支援上明显为弱，例如中文繁体的输入仅有倉颉，在印韩市场也都有同样的问题存在。目前RIM较不倾向于自行开发相关软体，而是授权与其他智慧型手机业者的产品内建Black Berry Connect，例如Nokia E70、HTCC730，以及Sony Ericsson Pli ，可同样进行Black Berry电子邮件的收发。整体而言，TRI认为RIM在企业用户市场之地位无法撼动，但要切入消费者市场，在传输速度与介面友善度上仍有待调整与改善。

（四） Apple – iphone 依盾ipod 发展模式，爆发力在2008年

在2007年对智慧型手机产业，甚至整个通讯产业最具震撼力的消息莫过于Apple推出的iphone，挟其过去在MP3 ipod 的惊人发展实力切入通讯市场。而由Apple的产品发展策略来看，据市场调查iphone的发展将盾ipod的发展模式，也就是先由高階昂贵的产品在市场上造成趋势与话题，再逐渐推出平价化的产品如ipod Shuffle 来大幅侵蚀市场,由于目前零组件部分仍有良率的问题待解决，Apple在2007年6月上市之后在第三季仅能小量供货，可能造成缺货的现象，而以一般手机零组件业者须大约3个月的良率提升期间来估算，iphone 的推出应该可以赶上欧美地区感恩节与耶诞节的旺季，但目前保守估计iphone产量在2007仅约450万支，但随良率提升与市场扩大，2008年1,200万支的销售目标应可达成。

据市场调查Apple此款iphone的推出对于手机产业的影响不大，主要在于未具备文书处理软体导致商务人士无法适用，且价格过高一般青少年族群难以负担，客户仅局限于消费性市场内的顶级客群，但其相关功能如3.5吋的手机面版，已经带动了智慧型手机面版逐渐朝向大型化的发展趋势，而多点式触控式操作也已经使得触控螢幕与相关零组件厂商成为市场上相当热门的话题。据市场调查此一机种虽未能真正的影响整体市场，但已具备带领市场发展趋势的实力，而Apple近期积极研发着低階iphone，在价格更加平民化的情况下若能保持原有特殊功能不变，甚至开放对第三方业者授权开发相关应用软体，对于整体手机产业的影响将不可忽视。

（五） 其他智慧型手机业者发展状况

韩系业者Samsung过去发展重心在高階功能多媒体手机，尤其数款机种更是集中在2007下半年积极推出以分食智慧型手机市场，其机种较过去增加许多。就目前观察，Samsung于2007下半年的智慧型手机产品定位仍属较为昂贵的高階商务用产品，且作业系统采取Windows Mobile与SyMbian 併行的发展模式。至于Sony Ericsson 与LG两大国际手机厂商，2007年发展重心仍在高階消费性手机，对智慧型手机市场发展暂无影响性。

台湾省智慧型手机业者厂商宏达电（HTC）出货仍以电信业者ODM订单为主，自有品种为辅。虽然在2006年推出宏达电自有品牌之后，HP与Palm的ODM订单虽然遭到移转给台湾省其他业者，但是由于本身与电信业者关系紧密，机种多样化且客制化能力强，电信业者对其依赖性仍高，加上宏达电在日本与欧洲市场成长性佳，2007年电信业者代工与自有品牌产品将成为维系成长的宏达电主要功能。而以机种来看，除针对商务人士设计的智慧型手机之外，宏达电2007年5月亦发表ELF智慧型手机，透过较为圆弧的外型设计与较低的售价，进入消费性与女性市场的意图相当明显。而美国厂商Palm在智慧型手机的发展受到其他业者的侵蚀，目前仅在欧美地区具有固定少数爱好者的使用族群，未来成长力道将逐步趋缓。

一 . 2007全球智慧型手机市场稳健成长

据市场调查统计智慧型手机年产量将从2006年的8,303万台在2007年年产量一举突破亿台大关，2007年总产量为1億2,276万台，年成长率高达47.91%，保持高水准的成长幅度，未来年成长率至2010年均有机会保持年成长率40%左右的水准。

分析手机作业系统发展趋势，据市场调查Symbian为Nokia、Sony Ericsson与部分日系业者采用的唯一系统，且Motorola、Samsung等业者仍有相关授权之手机量产，Symbian仍属于市场主流。而Microsoft的系列产品则由于与PC连结性高，软体扩充性强，发展后势仍旧看好，台湾省业者持续为电信业者ODM之Microsoft系统之智慧型手机，亦为Microsoft在智慧型手机市场发展之一大助力。

在Linux方面，虽然本身为开放码，但在编写OS与AP相关软体上仍需要投入大量经费与人力，目前多仅有国际大厂有能力投入研发，而中国业者目前发展难以Linux为主，但据市场观察中国智慧型手机发展在软体与韧体上尚未完全成熟，基本上还需要一段时间才能威胁其他系统的业者。但由于Linux具有不被授权者束缚的优势，导致国际大厂会投入一定的资源在此领域，未来将呈现稳步成长的趋势。

至于其他手机作业系统，Apple的OSX由于藉由iphone的上市而进入智慧型手机作业系统竞争之林，但目前iphone属于高单价消费性产品客户群有限，且Apple不太可能授权也其他手机业者如Motorola等生产相关产品。因此，除非Apple能快速推出较为低价的产品，否则在量能上将难以影响整体智慧型手机作业系统市场。据市场调查iphone在初期产量有限的情况下，2007年iphone整体产能可能落在450万支左右，整体成长力道应集中在2008年。

而RIM在企业市场有其优势，虽然目前已转向消费性市场发展，但预估在2007年后熟悉消费性市场产品特性之后，才会有机会呈现较大幅度的成长。Plam 则由于仅限于欧美爱好者使用，又受到其他系统侵蚀市场，未来产品量扩增不易，成长将受到压缩。

据市场调查，智慧型手机成长最大的主要原因，除了效能较一般功能手机更为强大，顺应手持装置往整合性发展的发展趋势，其强化的数位运算能力使得智慧型手机具备文书处理的功能，适合商务人士使用。更重要的是智慧型手机在软体使用上更具弹性，使用者可以方便的下载、安装、移除各项更新程式与应用软体，来增强手机各项软体功能。与一般功能手机最大的不同就在于智慧型手机作业系统如Microsoft、Symbian、Linux均属开放式架构，容许使用者安装第三方软体来使手机更加个人化并更贴近使用者本身习惯与作业环境。然Apple近期内将推出的iphone使用的是Apple OS X作业系统，属于封闭性架构系统，未来使用iphone的消费者，将无法在iphone上安装第三方软体业者所提供的应用程式，亦可能进一步限制其产品的发展。

据市场调查目前行动多媒体市场发展方向以收取个人消费者的少量使用金额为主，此方式不但成本回收速度慢，且间接影响到用户使用行动多媒体服务的意愿。回歸过去电视、收音机的媒体传播，也未曾发生看多少节目收多少费用的情况，因此未来行动多媒体市场发展应摆脱唱片、录影带的销售方式，而以原本电视、收音机等媒体传播的商务模式来进行思考。

而行动多媒体服务方式改变，也将逐渐影响手机制造商的思维，在目前用户的使用模式逐渐从被动接受资讯发展到主动接触相关内容服务，据市场调查未来应该重视的是如何让消费者很轻易的透过手机内建功能快速、简单的与所需的内容或服务进行连结，而非一味的增加各种功能与压低手机产品价格。

未来行动多媒体产业的兴起将是可期的，也将带来非常大的商机，过去的消费行者在ARPU值上的贡献多属语言通讯，但在手机硬体功能成熟以及无线宽频布建日趋完整的趋势下，据市场调查行动多媒体市场内新的消费与商务模式很快就会出现，市场发展将以服务为依据，带动内容客制化、广告客制化发展，手机产品也不再仅是语音与文字通讯的桥梁，而是使用者随时随地获得个人偏好资讯的最佳工具。

据市场调查就多媒体的角度来看国际大厂发展趋势，Sony Ericsson 具有最大的优势。Sony Ericsson 集团在数位内容、网通与手机平台、终端手机产品上都有完整的供应链。其中，数位内容部门包含有Sony BMG、Sony Picture与Sony Station，在Ericsson网通平台部分，包含3.6M HSDPA基地台、3.5G与多媒体手机晶片等也都是目前Ericsson集团发展的重心。在终端产品上，Sony Ericsson 更倾集团之力，其中手机三大分类就是与SONY著名的随身听、相机与电视做概念的结合，除了在2005、2006年大放异彩的Cyber-shot、Walkman系列之外，在2006年底于日本推出Bravia系列强调高画质螢幕的手机将是2007年的重点产品，整体终端产品搭配图象、音乐、影片三大媒体以迎合不同消费者的需求，是Sony Ericsson 对于多媒体手机的发展方向。

而由于百万画质到300万画素之内的手机数位相机模组基本上已经满足手机用户所需，因此Sony Ericsson于次世代的Cyber shot系列的发展重点将不仅于相机画素的提高，主要重点在于快门速度、变焦、防手震、防红眼等功能，加强易拍与提升拍照品质，显示未来在手机相机零组件上相关应用零组件将是未来发展重点。 据市场调查，Sony Ericsson 集团在行动多媒体世代来临之时，已占据最好的战略位置，不论从过去随身听、电视、游乐器的产品发展与市场行销经验，或是在行动通讯硬体平台的整合，加上Sony Ericsson 本身也积极建构如IPX、MBMS、Muphun等平台介面，并在产品外型设计上各团队的交互支援，2007年Sony Ericsson 的强劲成长将相当可期，并可带动其相关供应链的进一步成长。

在Nokia的部分，在全产品线上的发展上，Nokia要提供的是各种客户都可以在Nokia的产品线上找到各自所需要、所喜欢，而且在价位上也负担得起的手机，不论是要求高效能运算、文书处理的商务人士，或是对音乐影片欣赏为主的青少年，甚至对于新兴市场中的用户，Nokia针对每种用户在使用需求与消费能力的考量上，开发各种不同的产品。总体而言，满足市场上每个客户需求并提供消费者足以负担得起的产品，是Nokia在产品发展上的最大宗旨。

而对于未来在多媒体相关的发展趋势上是整合目前手机的各项功能概念，Nokia认为手机不仅仅是手机，而是利用手机的高度行动力、数位运算、无线传输能力等基础搭配录音、录影、档案下载、查询、文书处理等功能，结合四大事业部的整体力量，以行动电话事业为核心，进一步提供消费者更加个人化且满足其多元资讯流的产品，朝向于所谓的「行动多媒体电脑」发展，使手机不但可以取代其他的随身产品，在使用上的效能也逼近现在大个人电脑。

在Motorola方面，就是以通讯为核心作为出发展，就据市场调查观察，Motorola认为手机的发展中通话还是最核心的因素，手机带来的是使各种功能更进一步的行动化，也就是手机使多媒体功能更具有行动性，但核心仍旧以通话为主，多媒体仅是提升整体行动力的附加值。所以从这个角度看，Motorola未来的手机发展并不会以多媒体电脑为方向，倾向较轻、较薄，适合作为接听电话，然后具有其他附加行动多媒体的产品。以消费者使用情境为例，Motorola所致力开发的产品符合消费者使用电话的习惯，也就是使用Motorola的消费者在拿起手机接听电话时，感觉上与过去并没有太大的不同，所使用的不是一个陌生的硬体设备，保留传统的使用习惯与触感，以多媒体增加行动的附加值，是Motorola设计产品时的衷心所在。 而即使两家厂商对于多媒体手机的发展概念有不同，但是我们都可以从产品的发展上看两家厂商都不约而同的将Google 做为产品内建的功能，显示未来对外联结与软体能力等两项要素是未来手机大厂的发展目标。据市场调查，随着2007年HSDPA 无线宽频技术逐渐成熟，可以很快的在无线应用上超越2M的消费性应用传输门槛。

据市场调查，虽然Nokia与Motorola在硬体上的发展思考不相同，但是在未来软体建构与网路传输上的发展方向却是一致的，显示手机透过无线网路连结的时代即将到来，而如何透过网路使得消费者更愿意透过手机上网并产生消费行为，将是未来手机厂与电信业者思考关键因素。

分析目前多媒体行动市场架构，传统的电视、唱片、游戏业者属于内容供应商，而通路商会向内容供应商买版权来制作相关适合透过无线网路下载的多媒体产品，以音乐为例，在购买版权后将歌曲制作成手机铃声、来电答铃，MMS多媒体简讯等各式产品，再透过电信业者的网路使消费者下载相关档案，此种方式不但增加电信业者的data ARPU值，也使得通路商有所获益，而内容供应商则可以由版权费获利，而手机造业者亦可依照电信业者的需求来开发手机以寻求商机。此外在娱乐场所如MTV、手机业者、电信业者、入口网站也会透过网路商建置属于本身的多媒体平台来吸引客户加入。

然而此种商务模式发展最大的障碍,就是消费者是整个产业链的最下端，上游业者所支出的成本全部都会转嫁到消费者身上，这种状况会使得消费者不愿意再另外支出相关的费用，反而转向固网透过P2P软体寻求更便宜甚至免费的获得管道，所以目前市场上对于行动多媒体服务发展评价相当两级，乐观者认为行动多媒体市场未来发展具有相当大的市场，透过单一费率可以使用户乐于从无线网路上下载音乐或是游戏、影片。但是较保守者的看法则认为因为用手机下载需要负担许多额外费用，所以不会有消费者愿意利用无线网路下载，宁愿依靠PC固网，透过P2P软体来进行下载免费档案。

据市场调查强调，手机是全球最普及的移动平台，远超过笔记型电脑、MP3随身听、数位相机等其他可携式数位产品的产量，手机用户在2007年底更超过30亿用户数，如此庞大的族群就是整个数位内容的客户群，因此据市场调查就未来行动多媒体市场发展的思考上，必须摆脱唱片、录音带等行销方式的思维，回到传统电视、收音机的商务思考模式。

在未来多媒体行动娱乐的发展方向，据市场调查会朝向不需盗版且群众所需的方向为发展趋势，包含社群网站、web2.0 (由人群建构,由人群使用)、即时金融资讯以及体育新闻十大好球等，重点在于吸引用户，一旦用户需求产生，挟其庞大的手机使用族群，相关费用就不须完全要靠最底端的使用者来付，电信业者的data ARPU势必可以快速提升，相关内容商或是通路商也可以透过大量用户的使用来透过广告、厂商赞助等等来获得收益。

据市场调查广告将是整个行动多媒体市场未来发展最有潜力的重点，最主要的原因就在于透过行动多媒体内容的订阅或頡取，可以很轻易的了解到用户偏好何种资讯，便可针对用户所需进行如外科手术般精准的行销，可将销售的综效扩张到最大。例如，会利用You Tube的族群，相当多是热爱拍摄的族群，就可以加入DV与相关设备的广告，无名小站上多是照片，也可以对这些族群进行数位相机的广告，而会使用bloomberg内容的族群，明显的就是金融客户，会使用ESPN频道的族群，就对体育非常感兴趣。若再细分下去，观察使用者更细部的使用状况，例如针对常收看体育节目的高尔夫族群进行高尔夫产品的广告，相关效益势必相当可期。

继数位相机之后,音乐播放功能已成为手机的一个重要发展方向，据市场观察，音乐手机的发展将严重影响MP3随身听的出货量，预计MP3随身听在2007年的成长率趋近于1%，并可能在2008年由于手机音乐播放功能更强化，以及MP3随身听本身不具备无线宽频传输的状况下，导致MP3随身听的产量出现负增长。在2006年已经有许多手机大厂投入音乐手机的研发生产，除了Sony Ericsson 将持续投入带动Sony Ericsson成长的Walkman系列，Nokia也积极开发Express music音乐手机，Motorola则是与Apple短暂的合作之后，仍持续的开发Rokr系列的音乐手机，在2007年的E6即是配备HSDPA的多媒体手机。

音乐手机虽是目前各大厂2007年的重点产品，但目前发展仍主要集中在手机本身硬体与功能的改善，而就多媒体服务方式来看，并没有太大变化，消费者要用手机听音乐还是必须回到电脑桌前，利用电脑透过固网下载音乐之后，再透过PAN或是USB传输线将档案存进手机内才可以带着走，被固定的端点所束缚，没有充分发挥无线与行动的两大优势。

而随着无线宽频的发展，未来消费者可随时随地透过无线宽频网路下载音乐，就实际测试结果显示，目前以3.5G的3.6M网路下载一首完整歌曲大约30秒，最迟也在一分钟内可以完成，这样的速度与PC上的传输速度相比较，已经可以满足消费者的所需，未来在传输速度的持续改善，加上各大厂原本就重视手机音乐播放功能，无线音乐传输的趋势将是相当可期的。

目前美国电信业者已经开始透过内容通路商如emusic等开始尝试音乐全曲的下载服务，手机大厂也针对相关的产品进行客制化的设计与产出，据市场调查这样的发展趋势是非常重要的，这代表未来手机产品将会以提供消费者需要的功能发展方向，在硬体与相关功能上都以消费者所使用的服务为依归，也更贴近消费者所需。

在电视手机发展上，目前传播标准以地面波与3G系统为主，据市场调查未来3G以上的传输速度将可有效提升电视讯号在手机上的传送，3.5G以上传输规格将成为电视手机讯号的全球性标准，未来也可利用网路浏览点选或是VOD的方式传送电视讯号，增加用户与节目的互动性。在地面波部分，由于各地区域性隔阂颇深且互不相容，预计未来手机电视讯号在地面波将以区域性为主，而就目前发展规模来看，DVB-H发展地区属于欧美地区，客户群较其他规格为众，也较容易受到手机大厂的支持，将是较具规模的地面波规格。

而要在手机上看电视，必须受到手机先天条件与规格的限制，尤其在螢幕尺寸、音响效果、与电力上这些限制将特别明显。就目前据市场调查观察，传统长时间播放的型态并不适用于手机，主因就在于螢幕过小，长时间的观赏对消费者而言将造成相当不适；而且电视手机所使用的螢幕势必为高彩、高亮度、高对比的规格，在长时间播放之下对手机电力也是一项考验。 但手机的优势在于具有相当强大的行动力与随时连网的能力，因此据市场调查压缩在15分钟以内的播放内容可以获得行动用户的青睐，例如球赛精彩回顾，体育新闻十大好球，都是适合作为手机播放之用。而流行音乐MV也对青少年族群具有相当的吸引力。此外，更可透过随选视讯或其他方式让这些精彩画面与MV类似的内容，可以透过手机让消费者随时随地透过无线宽频来观赏。

一 . 行动平台带动多媒体发展新契机

当古腾堡使用印刷术印制了世界上第一本聖经，文字媒体便随书籍开始传递，时至今日，科技逐渐发展使得资讯散布的速度更加快速，而现代行动装置多属相当个人化的产品，因此未来行动多媒体将更趋向更快速与更精准的传播活动。

在过去每个人没有办法自己选择需要何种的资讯，整个阅听行为是被动的，但是到了数位年代，PC与网络的发展使得用户可以主动上网，并过滤其他多余的资讯，无线网路的发展更使得数位化资讯传递的距离无远弗届，也令资讯散布的速度更快，广度更深。过去读者必须到实体书店购买书籍，然后从头到尾的翻阅，如今网路的发展可以使得读者可以随时上网颉取所需，无线上网更使得读者可随地连结网路不再受地域限制。

从印刷术发展到网路与行动媒体，我们可以发现资讯的传递载体越来越丰富，从过去仅有文字、图片，发展到影片与声音。据市场调查，在未来的行动媒体上，文字、图片、影像与声音将被更进一步的整合行动设备中，提供给消费者更明确的，更切身所需的资讯。

就多媒体在手机上的发展来看，手机除了成为文字、影音、图片各种资讯载体整合的媒介，且并搭配手机惯有的行动力使消费者可以随时随地传递更清楚、更明白的资讯，使得同样的资讯经过多媒体的呈现更有价值。举例而言，过去仅仅只能使用文字显示地址，现在却能使用多媒体的图象与文字来表示地标，显示地图，因此，资讯载体的整合加上高度行动力，都将使得多媒体成为手机市场未来发展的主要动力。

自1995开始，文字、图片与影像逐渐随着固网普及而开始大幅趋向数位化发展的趋势，但在无线网路的部分，由于受限整体无线宽频速度问题，使得当时利用WAP等手机上网的发展遭到停滞。但随着技术进展与无线宽频的布建，在GPRS、EDGE、3G的发展带动传输速度起飞，以及3.5G（HSDPA）已经突破整体消费性2M传输门槛的情况下，data ARPU已经逐渐成为电信业者未来成长主要动力。也就是说，无线宽频技术与布建使得消费者可以用更快的传输速度，更便宜的价钱来取得行动多媒体服务，进而带动整体ARPU值上升。

分析电信业者近年来之ARPU组成，很明显的Voice ARPU已逐渐趋缓，每个用户每天讲电话的时间是受到限制的，不可能再有突破性的成长，但是在data ARPU 方面的成长却是相当的明显。因此电信业者在未来发展上，应将重心放在如何提升data ARPU，能越快提升data ARPU的业者，就越能掌握未来成长利基。

既然提升data ARPU 已经成为各电信业者的主要课题，如何透过适合终端行动者使用的多媒体数位内容就是未来发展关键。根据拓墣产业研究所观察相关内容产业发展状况，行动多媒体的主要用户是个人，几乎少有企业用户存在，因此任何推广行动多媒体市场的思考方向都必须以个人用户为考量。在目前行动终端硬体技术已近成熟，无线宽频网路也已经逐步布建之时，推出切合客户所需，适合行动用户使用的多媒体服务是当务之急，据市场调查行动多媒体如何推出消费者能够接受并乐于使用的服务与内容，将是关系此产业未来成长的关键因素。

因此，在硬体设备铺建、手机功能整合均将以消费者为思考中心来吸引消费者，使客制化将成为主要考量，提供个人消费者近乎客制化的内容与服务，越贴近客制化功能的产品就越能吸引消费者，而一旦吸引消费者的加入，商机便会涌现。

觀察2007年出手機大展與各廠新機，据市场调查認為整體手機發展趨勢乃以多媒體為主軸，連網能力提升與觸控螢幕帶來的操作變革，是2007年最主要的發展趨勢，這兩種功能的發展，也成為未來手機市場是否順利擴張，達成個人多媒體移動作業平臺目標的關鍵。

而除了連網能力與觸控螢幕外，藍牙也隨著手機也耳機、筆記電腦等其他個人電子設備連結性的提高而興起。在手機拍照功能上，各產品均以200萬畫素，差異之處在于利用手機拍照時的各項自動化功能的發展與設計，能掌握此一趨勢與相關技術的廠商，將有很大的機會在相機手機市場上更下一成。

此外，在觀察2007年各項手機功能的趨勢之時，据市场调查亦發現手機功能的生命週期一再的縮短，GSM發展到3G耗費近10年，但3G商務化僅年餘，HSDPA便起而代直。鍵盤發展到手機觸控筆也耗費相當長的時間，但當觸控筆才於2006年逐漸普及于智慧型手機，2007年利用手指觸控螢幕的技術與手機產品亦開始成熟量產。因此，手機業者必須隨時保持對於手機發展的靈活設計能力，方能因應變化如此之快的產業趨勢。此外從Apple iphone 的發展，可以預測未來對手機產業造成影響的產品，不一定來自手機業者本身，後進業者與電子產業發展都與手機產業的變化更加緊密結合而不可分。

(一) 手機建置藍牙普及率持續提升

藍牙在手機上另一主要成長動能,就是耳機與免持聽筒的無線化,因此,音樂手機加上藍牙耳機整體搭配,使得藍牙在手機上滲透率更為提高,而免持聽筒無線化,亦將大幅提升藍牙在手機上的搭載率。据市场调查認為，在2006年時藍牙僅為智慧型手機的標準配備，在中階手機的滲透率仍低，但在2007年由於音樂耳機與免持聽筒的無線化將大幅提升藍牙在手機上的搭載率，藍牙在手機上的滲透率高於WiFi的情況將更加明顯。 此外，由於手機已經站穩個人移動式作業平臺的地位，所以在與週遭電子產品如印表機、筆記型電腦等連結的機會大增，因此作為短距離資料傳送的藍牙，在手機上的滲透率可望更近一步的成長。

（二） 手機相機畫素發展受限，搭配功能為發展主流

不可否認的，數位相機仍舊是2007年手機主要的功能之一，這樣的發展趨勢在近年內都不會有所改變，但在畫素上2007年仍以200萬畫素為主流，300萬畫素將在2007年底才有機會以較大的規模進入手機市場，發展至300萬畫素以上的時間至少還要兩年以上。而在30萬畫素的相機模組的部分，由於模組價格便宜以及新興市場需求仍在，据市场调查認為在新興市場仍有其使用空間，但比重將逐年快速降低。据市场调查預估數位相機總出貨量不變，但調降100萬畫素相機模組與30萬畫素相機模組產量，2007年200萬畫素相機模組將竄起，在2008年可望取代100萬畫素相機模組成為市場主流，而受到ASP壓迫，百萬畫素相機模組可望在2007年未進入低價手機市場，進一步壓縮30萬畫素相機模組的生存空間。

据市场调查認為2007年相機手機功能最大的挑戰是在自動變焦、自動對焦、防手震、防紅眼等等功能的增加，為的就是要讓相機手機的使用者可隨時、隨地、隨手的記錄生活點滴，這樣的發展趨勢強調的是在行動中優化拍攝品質，而非一味的強調畫素的提升。而手機業者針對各種機型與價位的不同，會彈性的利用軟體或是硬體來達到這樣的效能，就目前2007年初所見的新機種之中，自動對焦（Aotu Focus）是目前高階機種中較為普及的新功能。

据市场调查必須強調，對目前手機大廠的發展策略，是提供更好拍、更容易拍、更方便拍的相機功能來提升對手機的附加價值，手機相機發展的目的是將隨時隨地記錄生活點滴的方便性，融於個人隨身攜帶的手機之中。据市场调查認為2007年數位相機將大幅提升相關功能，也是相關零元件業者欲進入行動多媒體市場的最大機會所在。

（一） HSDPA使手機連網能力大幅邁進

過去手機透過語音或是簡訊使持有者保持與外界的溝通與聯繫，而在目前音訊，視訊傳遞的需求與日俱增的情況下，GSM、GPRS、EDGE甚至3G在傳輸速度上都無法超越2M的消費性門檻，已無法滿足使用者需求，因此HSDPA將籍由其傳輸速度而在手機發展上有舉足輕重的角色。

相對於其他規格的競爭，商業化時程的領先與成本的節省，是HSDPA目前最大的競爭優勢，由於採用UMTS技術核心，所以只要是WCDMA電信業這之基地台符合R4、R5規範，就可透過甲道卡或軟體進行升級，不需另建新基地台，也不需要再另行申請執照即可升級。不僅如此，在熱門的手機電視發展上，其訊號亦可以藉由HSDPA來傳輸，同樣避免地面波規格需要申請營運執照與建設基地台所耗費的時間與金錢成本。此外，HSDPA網卡也成為目前電信業者力推藉以提升其ARPU值的產品，据市场调查認為未來HSDPA基地臺布建更完整之後，對於目前固網業者將具有相當大的威脅。

在手機業者方面，2006年時導入與量產HSDPA的態度以韓系廠商最為積極，但時至今日，除韓國的Samsung、LG之外，Nokia、Motorola也都已經導入HSDPA手機生產，Sony Ericsson由於本身集團的EMP即為HSDPA晶片技術的主要掌握者，在推展HSDPA手機上更是不遺餘力。而除了主要品牌大廠積極導入之外，ODM廠商也都已逐漸開始量產3.5G的智慧型手機，顯示智慧型手機對於HSDPA高速傳輸資料的需求已經出現。HSDPA在2006年底時雖然仍以1.8M為主，但目前傳輸速度已以3.6M為主流,Nokia與EMP的基地台設備已經完全以3.6M為主，樂觀估計在2007年的速度即可提升至7.2M左右。屆時手機對外連網能力將大為增加，所帶動的將不僅僅是換機潮，而是整個電信與手機產業的大幅提升。

（二） 觸控面版引發操作介面革新

2007年初最大的話題之一當非iphone莫屬，据市场调查認為iphone600萬支的產量雖不可能造成各大手機廠在市佔率上的變化，但Apple的創新能力仍帶給手機大廠相當的影響，尤其是 Multi-Touch 功能的觸控式輸入方式。iphone採用全觸控式螢幕的方式作為I/O途徑，其創意就在於iphone所使用觸控式螢幕可以利用兩個手指同時操作，使用者可以利用兩根手指來旋轉、縮放圖片，這種方式對於未來以消費性市場為目標的智慧型手機，以及利用多媒體為主要附加值的行動電話產業而言都是非常具有創意的設計。

据市场调查認為，這樣的I/O方式若加上文字辨識的功能，未來對於非字母系地區在文字輸入上有非常大的方式，甚至可以開發出更新更具創意的手機功能。

觀察2007年初發表之機種以及各廠規劃中的產品來看，全螢幕觸控介面已成為各業者在高階手機競相採用的操作方式。目前除了採用手指觸擊方式來操作之外，未來更可利用類似滑鼠拖拉的方式，將手指所選擇的檔案送到相關的資料夾儲存，或是作為指定應用程式執行的動作（例如將MP3檔案拖到播放軟體，即自動執行播放功能），而iphone在展示時利用雙指來縮放畫面的動作，也將實際應用在更廣泛的多媒體產品。

据市场调查認為，繼相機、音樂播放等功能之後，觸控螢幕的操作方式是手機在2007年最具創新意義的功能，其普及速度甚至會領先討論已久的手機電視。放眼未來，隨著相關產品的推出與技術的成熟，這樣的趨勢不僅僅是手機，在導航用的GPS甚至車用電子、遊戲等各方面，應用範圍相當廣泛，相關的商機也值得大家注目。

3-1 2007年手機功能發展趨勢分析

一. 多媒體為手機功能發展軸心

2007年一開始就是個熱鬧的年度,首先在與CES同時舉辦的Mac World 上，眾人盼望已久的iphone熱鬧登場，Apple終於推出了傳聞已久的蘋果手機iphone 。也為手機市場更添一競爭對手。在巴塞隆納3GSM展中，許多在2006時僅在試運轉的科技已經實際邁入並擴大商務運轉，甚至有些技術在2006邁入商業化，卻在2007就已面臨被新技術取代的命運。整體而言，据市场调查認為具有HSDPA高速傳輸能力的手機將可提供行動用戶更多的服務，而在顯示上，全觸控操作方式將可望籍由iphone帶動，Multi-touch與類似直覺式觸控營幕可望帶動另一波高階手機發展潮流。据市场调查認為，HSDPA以及觸控面版的操作方式，將是在2007年最具吸引力的手機新功能。

此外，除了上述各展會中與新機種帶動的多媒體功能之外，即使在新興市場內，最基本的語言通話與文字簡訊的功能已經無法吸引消費者的注意。以Motofone為例，Motorola在新興市場推出的Motofone由於功能過於簡易，黑白螢幕加上採用電子紙的顯示方式僅能顯示八位元數的數位無法顯示較為複雜的文字，市場售價又高達50美元，已經與市場上彩色螢幕的手機價格相去不遠，在本身功能受限且價格過高的情況下，銷售數量已經大幅降低。而新款的接替機種W系列，則大幅的採用了彩色螢幕、30萬畫素的低階多媒體功能。因此，在市場競爭與零元件價格快速下降的趨勢之下，過於簡單的手機的市場價值將受到限制，而且備低階多媒體的手機，亦在2007於新興市場再度颳起另一波旋風。

由於國際大廠面臨的成本壓力日趨嚴峻，又需要耗費相當多的時間與人力。資金開發新技術與新產品，未來手機國際大廠的重心發展應放在新技術與新產品的研發，生產方面則與EMS結合。而超低價機種由於重點在於能夠大量生產，技術門檻不高又遭受中階手機價格的擠壓，更重要的是利潤相當低，台湾省廠商亦無承接必要。据市场调查認為偏向中階多媒體功能的手機產品。就是台湾省廠商在2008年發展的最好契機，除國際手機大廠之外，電信業者也將成為未來台湾省手機代工業者的主要客戶。

手機市場變化日趨快速，消費者對產品性能的要求亦高，國際大廠需要的合作夥伴除了量產能力之外，還必須具備設計開發與軟硬體整合能力。觀察目前發展，据市场调查認為在2008年台湾省手機代工業者應可提供客戶更全面的服務，進而提升本身接單能力，進而獲得更好的機種來改善本身毛利與ASP狀況。在全球手機市場穩定成長、國外業者釋單與台湾省代工業者本身能力提升下。2008年對台湾省業者而言也將是充滿發展契機的一年。

(一) 2007年國際大廠倚賴ODM業者程度更深-從Motorola談起

在2006年當Motorola決定開發超低價手機Motofone的計畫之時,Motofone的設計與平臺研發由Motorola自行開發,再交由EMS電子專業代工大廠代為製造量產。由於當初普遍認為只要降低價格就可大幅提升新興市場內的手機滲透率，在這樣的氛圍之下，市場多認為台湾省手機代工業者發展將受限制。但据市场调查於2006年6月時即指出，新興市場內的手機產品由於零元件價格的降低以及市場競爭，彩色螢幕手機逐漸開始取代黑白營幕手機。消費者不再僅是重視價格，對手機功能要求將逐漸提升，為壓低價格而推出功能更陽春的手機，對新興市場內消費者的吸引程度仍屬有限。

Motofone於2006年底上市後，由於功能不符市場需求，加上電子紙僅能顯示8位元數位不具文字顯示功能，在市場商銷售遠遠不如預期。而在新興市場內Motofone失利之外，Motorola在高階產品上V3的後繼機種K、L、Z系列除維持超薄造型外，並未創造更吸引消費者的功能。在兩大產品失衡的狀況下，使得Motorola在產品組合上面臨相當的危機，導致公司在營業利益上也出現危機。

据市场调查認為，Motorola並非本身財務出現問題，而是在整個產品組合上無法正確的掌握市場走向，誤判低階產品規格以及無法在高階產品創造更獨特的價值來吸引客戶而導致損失 ，這意味著未來國際大廠在手機市場需要投入更多的人力與財力在新功能的開發與產品的創新，國際大廠的專注力將集中在高階產品與新技術的開發，中低階與成熟技術的產品勢必釋出予代工夥伴。TRI認為在這樣的發展趨勢下，國際大廠持續手機訂單釋出是必然的方向，對有設計與軟體整合能力、有具有量產規模的台湾省代工業者將是國際手機大廠最佳合作夥伴，對國際大廠而言，台湾省代工業者的價值將遠高於EMS。

未來國際大廠在產品開發與生產模式上，在高階產品需要創新設計與更多新功能來吸引消費者，勢必由手機大廠本身自行設計後由所屬工廠生產或交由EMS進行組裝的動作。而在低階手機部分產品毛利較低，重量產輕設計，國際大廠多由本身進行產品設計後便轉交EMS進行大量的生產組裝。据市场调查認為，在此情勢下，國際大廠勢必對與中階產品投注心力有限，而兼具量產能力與設計能力的台湾省ODM廠商，將成為此趨勢之下的最大受惠者。

（二）台湾省手機代工廠商產業價值提升

除了國際大廠釋單機會增加之外，台湾省手機業者也不斷的提升本身的技術與設計能力。台湾省手機業者過去在2006年之前多數仍處於雖有機種與廠商進入ODM產業鏈，但業者主要能力還是在於組裝與生產測試，對於高階軟體硬體整合能力有限，在EMS汲於提升本身設計與零組件整合能力，量產能力又高情況下，台湾省代工業者事實上飽受EMS之威脅。

然而据市场觀察，從2006年起台湾省手機業者在承襲過去與國際大廠合作經驗之下，除原本的軟體整合能力之外，對於前後端產品設計能力亦有強化，台湾省廠商多已朝向高階ODM角色邁進，而非僅是簡單的低階軟硬體整合與單純的組裝測試。

在國際手機大廠專注于高階技術與產品的開發之時，台湾省手機業者將可承接國際大廠中階產品。對國際大廠而言，除了可以更專注在高階產品與新技術的開發之外，更可以利用台湾省手機業者在軟體與設計的強項，提升本身在中低階產品在性能與價格的水準，降低本身成本壓力。而對台湾省廠商而言，承接國際大廠中階產品，除了改善產品單價與利潤之外，更重要的是技術能力也有機會隨之提升，未來與國際大廠的合作關係將可望更加緊密，並與EMS業者做出更明顯的區隔。据市场调查認為這樣的發展趨勢在2007年更加明顯，此外，在國際大廠最為詬病的工業設計能力上，2007年台湾省代工業之工業設計能力也逐漸提升，雖然工業設計能力提升對於產品利益並沒有明顯貢獻，卻可大幅提升對外爭取訂單的能力。

觀察在2007年台湾省手機代工業者的產品中，可以發現與2006年的產品已經有相當差異，多以從低階機種轉向中階機種，例如華寶承接Motorola之W系列、華冠承接LG之KG系列訂單均屬中階機種，產品ASP亦從2006年平均25美元左右的水準，在2007年普遍都已經拉升至平均30美元以上，甚至台湾省部分代工業者對低於30美元以下的訂單都不再承接。此舉除顯示國際大廠對於中階手機的需求殷切之外，台湾省廠商也逐漸擺脫過去低毛利低利潤狀況，而未來除了代工國際大廠的產品，電信業者訂單也將成為未來台湾省廠商積極爭取的對象。

根據据市场觀察，台湾省手機業者也積極朝向利潤較高的智慧型手機發展，部分廠商在Smartphone的發展上也跳過3G直接以3.5G作為傳輸標準，不再投入3G以下的Smartphone生產。由於3.5G提升電信業者Data ARPU 的能力將遠高於3G，因此在智慧型手機上越能搶先整合並量產3.5G智慧型手機的業者，其產品在面對電信業者之時將更具有競爭力。

一 . 全球手機市場穩定成長

展望2008年手機產業發展,全球手機仍舊可望維持年成長率約19.5%的成長力道，樂觀預期2008年全球手機產量可望達到13.76億支，維持穩定的成長趨勢。而2008年手機產業向上成長力道的主因，就在於新興市場內新增用戶的需求及換機潮的發生。因此2008年全球手機可望延續2007年全球11.51億支的發展，維持穩定成長的榮景。

但就台湾省業者而言，在2007年Nokia、Samsung皆未按釋出ODM訂單，LG訂單量小且Sony Ericsson主攻高階機種的情況之下，僅有Motorola對台湾省手機業者具有較大的下單量，2007年台湾省手機代工業者仍相當仰賴Motorola。但2006年Motorola手機產品組合失衡，造成2007年發展受到嚴重衰退，進而導致影響台湾省相關代工業者產出，使得台湾省手機產量於2007年跌破億支大關，因此据市场调查調降台湾省2007年手機產量，估計台湾省2007年手機產量為9,550萬支。

展望2008年，由於低階多媒體手機成為新興市場主流，相關機種與市場成為各大廠在競爭市佔率上的兵家必爭之地，因此國際各大廠除Samsung之外ODM釋單意願增高，尤其Nokia將重心置於GSM系列產品，CDMA產品具有釋單機會，Motorola W 系列銷售狀況超出預期，Sony Ericsson、LG積極進軍新興市場低階多媒體產品以外提升市佔的情況之下，台湾省相關代工業者可望受惠。因此据市场调查預估台湾省手機產量可望較2008年擺脫2007年之低潮反轉向上，在2008年呈現成長的趨勢。

Nokia可說是2007年最搶眼的手機廠商，除了本身機種齊全在市占與獲利之間達到平衡，加上Motorola退出首位競爭行列，目前Nokia在產量與市占率上要遙遙領先其他同業。据市场调查認為隨著旺季到來，Nokia在手機市場中的霸主地位短期內無人可撼動。而Sony Ericsson 挾其高階多媒體手機累積的技術與經驗，正隨著新興市場內興起的多媒體手機趨勢逐步進入中低階多媒體手機市場，在本身技術能量足夠且產品與趨勢相符的情況下，Sony Ericsson 將以中低階多媒體手機挑戰10%全球市占率，為公司帶來更大的成長動能。 Samsung，LG則以高階機種與亞洲地區為發展重心，未來可望維持穩定的成長。而Motorola目前仍深陷公司人事與發展策略之爭，但在未來以高階高毛利機種來挽救獲利的前提下，產量與市占率都極有可能面臨進一步的萎縮。

据市场调查認為未來在新興市場內的產品也都具有多媒體及保持合理利潤。將難以再見到類似Motofone之類的超低價且功能陽春的產品，國際大廠發展趨勢將由市占率的競爭轉向追求產品價值的提升。而就集團供應鏈而言，由於Nokia的領先已經不是短期內其他業者所能追上，未來整體Nokia供應鏈都將共同獲益，在產量增加之時也將給其他業者切入其供應鏈的空間，這是台湾省零元件業者必須重視與掌握的機會。

二. ASP發展逐漸穩定，超低價的低利策略已不復見

此外，觀察各廠商產品ASP發展趨勢，可以發現過去所謂低階機種的發展方向已經產生變化。由於超低價的低階機種無法帶給公司太大的利潤，又面臨到中低階產品的擠壓，在利潤有限且風險增加的情況下，目前已經可以發現過去積極發展低階機種而使得ASP滑落幅度最大的兩家業者Nokia與Motorola，都已經在ASP上逐漸回穩，Nokia第四季手機ASP約122美元。而甚至在Motorola放棄搶市占率的發展策略後，ASP已經開始向上攀升，積極開發超低價3G手機的LG，也未實際大量量產相關機種，重心仍在高階產品，ASP也是維持上升的趨勢。至於Samsung重心仍在新技術開發與高階產品，對於低階機種的著墨有限，ASP維持在148美元左右。

三. 產品價值的追求取代市場占率為發展重心

首先就市場產品觀察，2007年在新興市場內吸引用戶目光的已不再是功能陽春價格低廉的機種，而是具有彩色螢幕，數位相機的中低階多媒體手機。此外，在成熟市場之內由於智慧型手機較其他產品具有較高的運算速度，加上HSDPA與其他無線寬頻技術的發展，隨時連網與隨身攜帶的手機產品在硬體功能與無線寬頻技術逐漸成熟且商務運轉能力之後，智慧型手機已經不再是只能夠協助用戶處理簡單文書與電子郵件，而是能提供更多類型的商務應用與更豐富的多媒體服務，使得成熟市場內用戶已將注意力逐漸轉移到智慧型手機上。因此，不論是新興市場或成熟市場，如何從讓手機除了通訊之外，還能提供何種附加價值給消費者，成為各大廠的發展重點，只能單純語音通訊的機種將不再合乎市場用戶端的需求。

再者就各廠商資料來看，其他國際品牌業者短期內勢必無法以市占率與Nokia相抗衡，而原本最有機會與Nokia競爭的Motorola在以超低價手機試圖提升市占率的一千天計畫失敗之後，也證明了若產品無法讓公司獲得跟大利益，而僅僅是透過低階、功能陽春且低毛利的產品換來市占率將不具任何意義，且在手機零元件價格快速滑落之時，貿然大量推出功能陽春的機種，其產品生命週期容易遭受到中階舊款機種的壓縮。Motorola的策略失誤已經讓國際手機大廠引以為戒，因此在目前的產品發展策略中，價值的提升已經取代舊有市占率的概念，成為國際手機品牌大廠發展的重心，即使是針對新興市場所推出的手機產品，也都不再是所謂超低價的純通訊用機 。

据市场调查往後的手機大廠策略發展，將朝向以價值為首要考量，各大廠將以智慧型手機或是高階多媒體功能手機為發展重心，而在新興市場上，則以中低階多媒體機種為主，而過去橫掃新興市場的超低價機種與相關發展策略，在發展藍圖中將面臨逐漸式微的命運。就目前發展狀況來看，除因技術與科技成熟，造成部分零元件價格下滑而形成的價格自然下跌因素之外，各大廠在2006年透過超低價超低階的手機來追求高市占的發展趨勢在2007年遭到重大改變，2007年手機業者更重視獲利上的課題，利用超低價、低功能、低利潤的手機來推廣市場的發展策略，在各手機業者發展中早已不復見。

2-1 國際手機大廠發展現況

一、 手機大廠產量排名重新洗牌

觀察各國際手機品牌大廠發展狀況，Nokia在Motorola發展失利，轉向追求高價值而非高市占，以及其他業者尚未能在產量上與之匹敵的情況下，Nokia在新興市場尤其是中東和非洲地區QoQ成長高達52.3%，在拉丁美洲地區也有39.6%的成長，顯示新興市場是Nokia主要成長動能，2007年第四季產量達到1億3,350萬支，全年突破4億支。据市场调查認為在Motorola無暇顧及新興市場，而其他國際品牌業者在顧慮獲利與市占的雙重考量之下，Nokia將持續穩居領先，1億支以上的產量將成為其他手機業者難以超越的門檻。

而除了新興市場之中低階手機外，在全球最主要的手機成熟市場歐美地區，Nokia的QoQ成長率達到28.3%，据市场调查認為在新興市場與成熟市場內的銷售成長將是Nokia本身機種齊全與市場佈局策略正確外，在新興市場追求市占與高階機種追求利潤的兩者之間達到平衡，加上主要對手Motorola的營運衰退，也間接鞏固了Nokia全球手機霸主地位。

在其他業者方面，Samsung雖然在Motorola產量大幅衰退後躍升為全球手機產量第二大廠，但觀察過去之產品曲線，可以發現Samsung始終維持穩定的成長，此次躍升第二位主因為Motorola產量滑落而非本身產能的大幅提升，此外就2007年上半年發展而言，Samsung最主要的成長地區仍集中在亞洲地區，其他市場成長仍屬有限。LG上半年推出的Shine系列以及與Prada合作的新機種獲得好評，但該公司積極搶進的超低價3G手機也未大量出貨，主要成長部分亦在亞洲地區，成長率高但產量有限且多集中于高�產品。在Sony Ericsson部分，原有的高階多媒體機種市場相當穩固，在2007年下半年將順勢利用本身領先的多媒體技術，透過低階多媒體手機進入新興市場，例如由華冠代工的低階多媒體機種T250i，即被Sony Ericsson認為是進軍新興市場的關鍵性機種。据市场调查認為隨著Sony Ericsson 2007年上半年多屬高階產品，但籍著2007下半年進軍新興市場，該公司在手機產量進一步提升。

以產量的觀點來看， 新興市場絕對是帶領全球手機產量向上攀升的主要動能，過去累積的用戶在當初購買手機時可以選擇的產品不多，其功能也相當陽春，而在近年手機價格快速下降、但功能相對增加的情況之下，舊用戶可望逐步汰換過去所使用的低階陽春功能機種，形成一波不可忽視的換機潮。再者，隨著新興市場地區的經濟狀況逐漸改善，消費性電子產品成為當地民眾主要消費目標，而手機集相機、收音機、音樂播放、通訊等功能於一身，加上隨身攜帶的便利性，自然也成為新興市場民眾首要選擇的消費性電子產品。因此，在換機潮與新用戶的雙重動力驅使下，据市场调查樂觀預估2008年全球手機產量可由新興市場驅動，將有機會達到13億支的數字。

觀察新興市場中所銷售的手機產品，可以發現低階多媒體機種已經成為市場行銷主流產品，傳統認知中的黑白螢幕陽春機種僅餘少數款式，即使低價產品也多至少搭載彩色螢幕，据市场调查認為這樣的趨勢在2008年更形發酵，此種發展方向不容業者忽視，而相關製造與零元件業者若能順勢發展，在產品組合與毛利之間取得合理的平衡，相信2008年也將會是個豐收的年度。

手機在新興市場的價格與銷售機種上也有相當大的變化，過去認為陽春機種、低價機種就是萬靈丹，但觀察目前市場發展已非如此。在國際品牌大廠產品策略上，從2006年Motorola大張旗鼓的推出超低階與超低價的Motofone失敗之後，國際業者幾乎已不在宣示透過所謂的超低階陽春功能手機來爭取新興市場市占率。以全球另一大新興市場經濟體印度為例，一般認為在整體經濟與人民生活水準落後於中國的發展，但是在手機產品的銷售上，也早已擺脫了低價與黑白螢幕的手機。

印度手機市場已經少有所謂的超低階黑白螢幕機種，在零售價約2000盧比以下低於50元美元與1660元左右新臺幣的機種僅餘少數黑白螢幕機種，彩色螢幕機種正快速的向下侵蝕其市場；而在2000～4000盧比（約合102元美元與3338元新臺幣）的機種中，已經全數都是彩色螢幕，且搭載收音機FM Radio、MP3鈴聲並具備MMS簡訊功能的手機，而在接近4000盧比的機種中，則已開始搭載VGA30畫素相機。至於價格更高的4，000～6，000盧比的機種中，除了已開始配有130萬畫素相機、藍牙傳輸、音樂播放，甚至提供外插記憶卡等功能，如果新興市場內客戶負擔不起多媒體功能的機種，市場上就不可能以這些具備各種功能的手機為主要銷售產品，這些跡象都顯示新興市場內用戶對手機的需求除了量的增加之外，功能過於單純的純通訊用機種已經無法滿足客戶。這也是据市场调查認為新興市場內的低階多媒體彩色手機將是帶領全球手機市場進一步成長的主要因素，就目前新興市場內手機產品實際銷售狀況，以及市場內手機機種分佈狀況來看，未來要能夠在新興市場內取得客戶認同的手機，絕對不是所謂的黑白營幕單純的通訊用機種。

除了國際大廠之外，當地電信業者也積極與手機製造廠合作推出低階機種。例如Vodafone在當地就籍由與中興通訊合作推出價格約1，199元新台幣的低階彩色營幕機種，据市场调查認為目前廠商若欲朝向新興市場手機發展、往低階機種操作方向絕非正確發展策略，主要因素在於過低的價格通常代表較低的毛利，而過於簡單的功能又容易受到中階機種在價格滑落上的壓迫，功能與價格的被取代性都相當高，加上零元件價格下滑快速，即使是僅具備彩色營幕的機種都隨時有被取代的可能性。因此据市场调查認為未來欲切入新興市場用戶之發展，應以中低階多媒體機種為主，其手機產品至少須具備彩色營幕，FM Radio，VGA相機等功能，方能延續發展動能。

此趨勢下的變化將首先反應在手機面版規格,如黑白營幕MSTN到彩色營幕CSTN,也由於價格因素及拍照或遊戲等功能的驅使,對畫質與營幕尺寸的要求更為提升,很快的也將使得低階手機機種進入TFT的時代。据市场调查認為新興市場內手機將大量搭配TFT面版而取代CSTN市場成為主流,此發展趨勢也使得國際手機品牌業者對TFT面版需求提高,在日系供應商不足以支應的情況之下,台湾省TFT手機面版的業者將有相當大的機會進入手機國際品牌業者的供應鏈。

就各項消費性電子產品而言，手機可說是最普及的產品，其普及程度幾乎已成為民生必需品，過去出門只要帶鑰匙跟錢包，現在則多了手機，可見手機對於一般民眾的重要性已經不在話下，對於新興市場內經濟能力逐漸提升的金磚四國或是新鑚11國的民眾也是如此。在過去手機廠商積極的導入超低價機種，不重視外形且採用最簡單的設計架構，提供最陽春的功能，使得新興市場內大多數民眾也能負擔得起使用手機這項通訊產品,而這樣的發展方式搭配低月費的行銷手法,也的確替過去的手機市場上注入了一股成長動力,在2006年前,所有超低階、超低價的手機的確使得新興市場內的民眾得以擁有行動通訊的服務。

以中國為例，中國手機用戶數從2003年的2億3，000萬用戶數，成長到2005年的近4億餘用戶數，超低價的功能陽春手機扮演了相當重要的角色，在中國市場如此，在其他國家亦如此。但隨著手機價格滑落但功能卻相對提升，未來扮演推動新興市場用戶成長的最大動力，將非低階多媒體手機莫屬。

觀察手機產品發展趨勢，2005年前在新興市場所銷售的機種都是黑白螢幕的單純通訊功能機種，在目前彩色螢幕面版、數位相機模組價格快速滑落的同時，過去4億余用戶在未來中國市場內凝聚的換機爆發力將不容小觀。据市场调查認為在中國市場之中，過去在2005年前累積的近4億用戶是帶動未來中國手機市場成長的主要動力，而每年不斷增加的用戶中，採購越低階機種的用戶，在未來就越快可能成為換機的潛在客戶，中國市場如此，全球新興市場如印度、南美等地也正先後面臨相同的情況。印度市場在2007年8月的單月新增用戶達到800余萬人，總用戶數亦突破2億，而中國市場每半年仍保持約4，000萬新用戶的加入，這代表僅在中國市場每年就有1億的手機新增用戶，這些資料都顯示手機在新興市場內已經不再是奢侈的產品，而應以民生必需品視之。就目前平均手機1年半至2年的換機率來看，隨著新興市場經濟的起飛，相關國家內之新增用戶與換機潮將成為推動手機產業向上成長的強大動力。

1-1 新興市場需求帶動2008年全球手機產量向上成長

-. 2007年第四季旺季爆發，2008年手機產業維持成長動能

手機產業在2007年維持穩健成長，据市场调查已在2007年8月調高手機全球產量達11.51億支。在2007年第四季發展上，据市场调查認為歐美旺季因素導致全球手機產量攀升，加上2008年第一季中國與亞太地區新年長假效應，產業需求面持續增溫；而在供給面上，國際手機大廠紛紛因應長假與旺季來臨，在2007年第三季與第四季推出各種新機的情況下，据市场调查認為全球手機產量在第四季將可望突破前三季個位數的成長趨勢，2007年第三季與第四季的QoQ成長率達到20%左右的成長幅度，全年11.51億支的手機產量目標順利達成。

据市场调查未來在消費性電子產業上，除了歐美感恩節與耶誕假期衍生的第四季旺季之外，中國與泛亞太地區等新年效應所產生的需求，將隨著該地區經濟好轉而提升，消費性電子產品相關業者可望雨露均霑，在市場需求增加的情況下有更大的獲利機會。而在消費性電子產品之中，與人民生活最貼近，可隨身攜帶而價格功能又具有彈性的手機產品，將可望是此趨勢下最大的受惠商品之一。

展望2008年手機產業發展，全球手機仍舊可望維持YoY約19.5%的成長力道，樂觀預期2008年全球手機產量將可望達到13.76億支，維持穩定的成長趨勢。而在2008年維持手機產業在產量向上成長力道的主因，就在於新興市場內新增用戶的需求及換機潮的發生。

TD-SCDMA产业化依然在加速，网路覆盖扩充及网路优化与网路技术升级同步进行中。TD-SCDMA核心网、基站、智慧天线、直放站等各环节主要设备供应商未来将会受益最大，比如大唐、中兴、华为、普天、烽火科技、西安海天等厂商。

在TD-SCDMA终端晶片领域，大唐-MTK、T3G和展讯保持领先，已经初步形成了“三足鼎立”之发展态势。而在TD-SCDMA终端领域，中兴、Samsung、LG、华为、宇龙、天宇等手机厂商发展潜力较大。 TD-SCDMA手机市场中长期发展前景光明，在中国未来3G市场上将至少会占据1/3的份额，2009下半年中国3G市场可能会进入正式商用阶段。

（一） TD-SCDMA试商用初期结果未达预期，但却看到了希望

从前面的论述可以看出，TD-SCDMA产业链已经完整成熟，产业链配套完全可以支撑TD-SCDMA终端的大规模商用，只剩下市场这最后、也是最重要环节的考验了。创新可以创造或者激发市场需求，但并不是每一项创新都能被市场接受，作为一个「新生儿」，TD-SCDMA成长的每一步都会遇到一些困难，试商用也不例外。从2008年4月1日-4月10日这一期间，TD-SCDMA终端在8座城市里，仅仅卖出2,000支，其中手机终端1,800支，这一结果显然不如人意，而造成此最主要的原因则是，TD手机使用性能和产品款式无法让市场满意，而不是TD手机定价过高或者其他原因。

根据消费者的回馈，TD-SCDMA手机终端在试商用中暴露的主要问题包括：（1）可供挑选的机型不多，经常会出现缺货的现象，这可能与中国移动谨慎的态度，以及目前供货厂商太少有关，随着入围定制名单手机厂商的数量越来越多，这个问题应该就会得到有效解决；（2）视频通话、高速上网等3G特色功能，在移动速度较高的情况下使用效果较差，经常会出现连接不上或马赛克、延迟等问题，造成这种问题的主要原因可能是网路问题、网路优化及网路覆盖方面存在问题，也可能是终端问题，比如终端方案或者终端设计方面仍然存在一些缺陷；（3）稳定性不够好、耗电较快。消费者已经有了2G手机的诸多体验，因此不自觉地就会以中国移动现在的2G网路覆盖和服务品质标准，来衡量或者要求TD-SCDMA试商用，事实上这是不实际的。 TD-SCDMA是1张通信网，需要不断地「補織」才能完善，绝对不可能一次「織成」。纵观全球其他任何3G市场或者3G标准，其在最初使用上出现的问题不比TD少，因此这种现象非常正常，而以这些问题为理由，而因此否定TD的发展前景，显然是站不住脚的。

尽管如此，TD-SCDMA试商用还是让大家看到了希望：（1）在2008年4月10日之前销售的1,800支手机中，中兴手机占据了销售量和销售额的第一名，虽然韩国Samsung和LG也同样表现不错，但这种状况在2G市场上几乎是看不到的，这说明中国的手机厂商完全有能力做出深受市场欢迎的高端手机产品。随着华为和宇龙等中国企业相继入围中国移动TD定制名单，中国手机企业完全有可能在TD中高端市场占据重要地位；（2）在试商用期间，中国许多消费者对TD表现出极大的热情和浓厚的兴趣，这说明TD手机的潜在市场还是非常大的，随着中国移动TD-SCDMA网路不断的扩大覆盖和优化改善，相信将有越来越多的潜在需求会转化为现实的需求；（3）尽管TD-SCDMA试商用中暴露出许多问题，但是营运商、TD联盟、国家相关部门和许多业内专家，仍然对TD的发展前景充满信心，例如中国移动日前已经要求相关TD设备企业在2008年5月底之前，完成8个城市的TD-SCDMA到TD-HSDPA的升级工作，这一方面反映出TD-SCDMA的下一代技术演进路线现在已经非常清晰；另一方面也表明，等到TD正式商用时，其3.5G网路可能就已经非常成熟了，完全有能力和CDMA2000及WCDMA同台竞技。

（二） TD-SCDMA手机市场中长期市场前景依旧光明

由于TD-SCDMA手机在试商用中存在许多问题，而这些问题又不可能很快解决，因此短期内TD-SCDMA手机销售状况不容乐观，然而短期低迷无法掩盖其中长期前景的光明，主要因素有三：（1）中国的2G用户基数非常庞大，因此TD-SCDMA手机潜在的市场规模巨大；（2）TD-SCDMA至少还有1年左右的时间来改善，以应对WCDMA和CDMA2000的竞争压力，这段时间对TD来说非常关键，因为至少在这短时间内，TD不会面临来自另两个比较成熟的3G标准的竞争，中国电信重组方案日前已经正式出台。重组完成后，新中国联通和中国电信就会分别获得WCDMA和CDMA2000的3G牌照。然而这时，TD-SCDMA不论在网路覆盖及优化方面，还是终端多样化和成熟度方面，已经占据明显的先发优势，也将具备和WCDMA、CDMA2000同台竞技的实力，至少可以获得中国1/3的3G市场份额；（3）国家相关部门并没有因为TD-SCDMA试商用中出现种种问题，而调整3G发展战略或者减小对TD-SCDMA的支持力度，因此TD-SCDMA相关产业链在国家产业政策上，享受到的优惠仍将会继续。基于上述考虑，根据市场调查预测2008-2009年TD-SCDMA手机市场成长规模相对有限，而从2009下半年开始，TD-SCDMA手机市场将会迎来大规模成长期，中国3G市场也将从此进入正式商用的阶段，3G手机对2G手机的规模替代效应将明显显现。

（一） 产业链日趋成熟，中国“元素”主导

作为TD-SCDMA产业化的中国推动力量，TD-SCDMA产业联盟经过5年的发展，已成为拥有40多家通信设备企业成员的联盟组织，产业链涵盖核心网、无线网、基站、晶片、天线、测试仪器、终端、增值服务等，已经相当成熟和完整，TD-SCDMA单独组网技术在产业上已经不存在问题。在选择最初试商用城市时，中国移动选择了其移动用户最成熟、消费能力最高的10个城市，如北京、上海、深圳、广州和天津的用户量都在2,000万户左右，ARPU值在200-500元人民币的比重也最高，对3G业务的需求也最为迫切；而选择沈阳、秦皇岛、厦门、青岛等二线城市进行测试也在情理之中，因为从试验环境到真实环境的规模测试应该从小到大。

在TD-SCDMA产业联盟中，展讯、宇龙酷派母公司已经在美国上市，中兴通讯在A股和H股上市，大唐系、普天系的下属公司和部分测试，以及终端企业也已经在中国A股上市。TD-SCDMA产业化是一个长期而逐步实现的过程，其建设周期将小于2G建设，但其产业链又是远大于2G，3G网路的管理维护、技术升级产业链扩张都将给相关企业带来更多的成长机会。在3G市场上，中兴、华为（Huawei）、展讯等企业的国际竞争力又将不断增强。 从来没有一个国际通信标准能像TD-SCDMA一样，其产业链主要是由中国本土企业主导。TD-SCDMA建设和产业化，带给许多中国大型国有企业一个完善现代企业制度、增强企业活力和较强竞争力的机会，这种机会一旦错过，以后恐怕永远也难以赶上国际先进水准，自主通讯技术的国际化和产业化进程也将变得更加困难。这并不是意味着凭藉TD-SCDMA，中国本土通讯企业一定能获得成功、一下子就脱胎换骨，而是为中国本土企业提供了一个和外国企业同步起跑的机会。在TD-SCDMA核心网、基站 / 无线网路控制器、直放站、幹放站、智慧天线等领域，中国本土供应商占绝对领先地位，其中大唐、鼎桥（TD Tech）、中兴、普天（Postel）、烽火通信（FiberHome）、京信通信（Comba）等企业受益最大。

而在晶片和网路优化方面，中国的企业也具有较大的优势，如展讯、T3G、重邮信科（Cqcyit）、大唐等企业都是中坚力量。晶片厂商凯明（Commit）虽然倒在TD-SCDMA即将收获的黎明，但其原因不是因为TD-SCDMA缺乏前景使其停止营运，而是在于其经营战略本身就一直存在着巨大的风险，这种潜在风险随时都有爆发的可能，而这种风险本来可以透过调整发展策略降至可以接受的水准。而在终端方面，中国本土企业的急功近利，使得能够持续成长、并持续抗衡国际大厂的企业并不多，只有中兴、华为、宇龙等少数企业可以能够担此重任。

（二）终端晶片市场呈现“三足鼎立”之势

TD-SCDMA产业化能否成功主要看TD终端，而TD终端成功的关键则主要取决于TD晶片。在2G时代，中国的手机企业饱受晶片严重受制于人之苦，直到台湾的联发科和中国的展讯崛起之后，这种不利状况才有所好转。晶片是手机终端的「灵魂」，掌握晶片和相关的知识产权就可以掌握整个产业链，因此TD-SCDMA的出现，为中国的通信晶片产业提供了一个绝佳的发展机遇。

从中国移动近期的3次终端招标结果来看，中国的TD晶片企业占据了较大领先优势，采用大唐- 联发科和展讯晶片方案的厂商占绝大多数，而采用具有合资背景T3G晶片方案企业数量虽然不多，但是却有全球第二大手机厂商Samsung的支持；全球第三大手机厂商Motorola的TD手机，虽然到目前为止还没有入围，但是其很可能会采用大唐的晶片方案；而全球第一大手机厂商Nokia则由于凯明的突然停止营运，其TD手机的开发因此变得不是很明朗。但无论如何，除非Nokia想放弃TD市场，否则它很难绕过大唐-联发科、T3G和展讯这3家企业。虽然TD-SCDMA终端晶片市场已经呈现明显的「三足鼎立」之发展态势，而中国本土企业则在这「三足」中已经至少占据了2/3的影响力和掌控力。

一． TD-SCDMA发展回顾

中国3G标准TD-SCDMA技术，起源于北京信威通信技术股份有限公司（中国电信研究院和中国留学生创办的美国希威尔通信公司的合资公司），自主创新的SCDMA技术和德国Siemens（西门子）提出的TD-CDMA技术。TD是时分（Time Division）的英文缩写，SCDMA则是同步码分多址（Synchronous Code Division Multiple Access）技术的英文缩写。北京信威通信技术股份有限公司对SCDMA中的「S」还有另一种解释，即S是指智慧天线（Smart Antenna）、同步码分多址（Synchronous CDMA）、软体无线电（Software Radio）和同步无线接入协定（Synchronous Wireless Access Protocol），这4个「S」基本上概括了SCDMA的技术特点。 在CDMA2000和WCDMA已经在韩过、日本开始商用的时候，TD-SCDMA的研发和产业化进步才刚刚起步。1998年6月30日大唐电信（Datang）的前身—电信科学技术研究院，代表中国向国际电联提交TD-SCDMA标准；虽在CDMA2000和WCDMA阵营的强烈反对下，但仍在2000年获国际电联批准为国际3G标准，这是百年来中国电信发展史上的重大突破和里程碑。

2002年3月大唐移动通信设备有限公司挂牌成立，进而拉开了中国TD-SCDMA技术全面产业化的序幕；2002年10月TD-SCDMA产业联盟成立并不断壮大，成为其产业化最重要的推动力量。随后在国家相关部分的大力支持下，TD-SCDMA开始了漫长的室内、场外测试，从2006年3月开始TD在青岛、厦门、保定3座城市大规模建网，扩大测试范围；2007年3月TD网路覆盖扩充到北京、天津、上海、秦皇岛、沈阳、广州、深圳等另外7座城市，同时TD规模试验网路招标正式开始。2008年3月中国移动（China Mobile）首次开始集中采购TD终端，2008年4月1日中国移动面向北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛等8个城市，正式启动TD-SCDMA社会化业务测试和试商用。而此刻CDMA2000和WCDMA全球市场，已经摆脱最初的低迷，步入快速发展阶段，特别是3.5G市场发展异常迅猛。相较于CDMA2000和WCDMA，TD-SCDMA的发展虽然已经落后了整整10年，但最终还是坚持到现在正式试商用，体现出顽强的生命力，真可谓「十年磨一剑」。如今，「剑」已磨成，至于威力如何，则要等待市场来检验。

中国手机品牌数量众多，竞争异常激烈，市场竞争格局的变化非常快，国际品牌相对于本土品牌仍然具有较大的竞争优势，本土品牌普遍缺乏核心竞争力，而且在高端市场上同国际品牌差距很大。 全球TOP5国际品牌中，Nokia在中国市场一支独秀，和其他厂商相比，领先优势继续扩大。Samsung、Sony Ericsson在中国市场上具有很强的竞争优势，而LG的竞争优势相对差很多，还有很长的路要走。Motorola市场地位持续下滑，现在还看不到稳定的迹象，发展前景堪憂。

中国本土品牌中，中兴、天宇、康佳、联想具有重要的市场地位和发展潜力。金立、海尔、长虹、夏新、CECT、深圳桑菲、TCL目前虽然具有较大规模的出货量，但其持续成长潜力存在较大的不确定性。宇龙酷派虽然目前出货量不大，但是发展潜力很大；波导已经不具备任何发展潜力。

和Nokia、Samsung等国际品牌相比，中国本土品牌厂商的差距是全方位的。由于缺乏核心竞争力，大多数本土品牌都难以长期保持健康的财务状况和稳定的市场地位，缺乏有效创新、产品品质无法保证和产品同质化严重，长期以来都是本土品牌的通病。正是因为这样，上百家本土品牌中目前还没有一家能够在利润丰厚的中高端手机市场占有一席之地，只能在拥挤的低端「红海」中自相残杀。残酷的价格战，使得一些本土品牌一旦具有较大的出货规模，就必然利润微薄甚至大幅亏损，无利可图和亏损又使得其进一步发展受到极大制约，甚至经常会出现资金链断裂的危机。在这么多品牌中，能够保持盈利和市场份额增长两者兼顾的少之又少。在「黑手机」和国际品牌的上下夹攻之下，行业大洗牌现在已经拉开了序幕，能够生存下来的品牌将会急速减少。

（一）中兴通讯（ZTE）

中兴通讯在通信设备领域的综合实力十分强大，是目前中国最大的通信设备制造业上市公司、中国政府重点扶持的520户重点企业之一，拥有无线通信、有线交换及接入、光通信及资料通信、终端产品（手机）等四大产品系列，近年来海外市场收入成长迅速，已经逼近中国国内市场比重。在无线产品领域，中兴通讯已形成CDMA、GSM、PHS等全网解决方案，成为中国国产无线设备「第一品牌」。在WCDMA、CDMA2000等3G领域，中兴通讯均已具备为全球运营商提供成熟商用化系统的能力，是中国自主3G标准TD-SCDMA的核心厂商，在CDMA / CDMA2000、TD-SCDMA领域处于领先地位。依靠其通讯设备全球行销网路，中兴手机在国际运营商定制方面具有独特的竞争优势。

2007年以前，中兴通讯在中国市场上的影响力比较有限，市场份额不高，而且在GSM手机市场上基本没有什么销量，主要是CDMA手机销量较大。但是，其出货量在2007年出现井喷，整体出货量高达2,300多万支，其中出口量就超过70%，位居所有中国本土品牌之首。

在中国市场，中兴手机从2008年开始，除了巩固运营商通路之外，重新进入了传统的销售通路，计划在本土市场大力发展。但是要在中国市场上崛起，中兴手机还面临著诸多挑战。首先，品牌定位问题。中兴手机如果不能打入高端市场并占有一定份额，那么其持续性发展潜力就将大打折扣；其次中兴手机的比较僵化经营体制可能将制约其进一步发展；最后，中兴在GSM领域的发展难度很大。尽管有很多问题，中兴手机无疑仍然是中国目前最具发展潜力的本土手机厂商。

（二）天宇朗通（Tianyu）

作为手机新军，天宇朗通在2006年获得手机牌照之后，成长极其迅速，2007年出货量突破1,000万支，高达1,300万支，市场份额达到6.9% 。 天宇迅速成长的主要原因是一方面是采用「机海战术」，每月能够持续推出大量不同款式的手机新品，产品线非常丰富，新机推出速度之快在本土品牌厂商中非常罕见。另一方面，天宇在获得牌照之前，曾长期作为Nokia、Motorola等国际品牌的经销商，拥有丰富的行销资源和经验，深知零售终端的重要性；获得牌照后，在行销策略方面和零售商紧紧地进行利益捆绑，给了零售商很大的利润空间，极大地调动了零售终端销售天宇手机的积极性和促销力度。 但是迅速的规模扩张对天宇的后勤保障和品质保障提出了很高的要求。如果这方面的能力欠缺，那么这种快速扩张将会产生极大的风险，一方面由于服务和品质因为快速扩张而下降，对其品牌形象将会产生很大影响，会逐渐失去消费者的信任；另一方面，一旦产品规划出现问题，可能就会产生大量库存，继而导致出现亏损。另外天宇的市场定位是中低端市场，这需要厂商有极强的低成本生产能力和行销能力。 天宇的迅速崛起与联发科的大力支持密不可分，因此联发科未来的发展状况对天宇的影响很大。尽管如此，天宇在2008年仍将获得一定的增长。

（三）康佳（Konka）

作为老牌本土手机品牌，康佳同样经历了2003年中国本土厂商的集体辉煌和2003年之后集体滑坡的阵痛。但是，和大多数本土品牌仍然沉醉于各种行销创新、大肆广告宣传、追求短期利益而忽视品牌塑造所不同的是，康佳痛定思痛，选择了一条异常艰辛但非常正确的道路，那就是以Nokia手机的品质作为自己产品的衡量标准，尽最大努力改善产品品质。 随著康佳手机产品品质的不断提升，康佳逐渐重新获得了消费者的信任，出货量稳定增长的同时，还能保持一定的利润空间。2007年，康佳手机出货量获得了43%的增长，市场份额稳步提升，整个集团的利润也因此获得较大增长。康佳如果未来能够一直坚持品质至上的经营策略，相信康佳手机未来将具有很大的持续发展潜力。当然，品质保障是提升品牌形象最基本且必不可少的要求。康佳应该在品质保证的基础上，对市场进行明确的定位和细分，逐渐丰富自身的产品线，在消费者心目中建立明确的品牌形象，在核心技术研发投入更多的资源，这样才能获得更大更好的发展。

（四）联想

联想从2005年开始迅速崛起，2006年取代波导成为中国手机市场上本土厂商的领军人物，2006年出货量高达790万支，市场份额达到5.6% 。和其他本土厂商不同，联想手机一直专注于中国市场，很少有产品出口；而且也比较注重品牌的塑造。然而，2007年联想手机出货量却出现了较大的滑坡，营业额也大幅减少，以致于联想集团最终将其卖出。 之所有出现大幅滑坡，一方面与联想的盲目扩张和投巨资进行广告宣传有很大关系。联想集团本来对于手机业务投入的资源就是非常有限的，因为集团的最重要的业务还是在PC领域，这样有限的资源大部分都投入到大规模生产基地的建设和巨额的广告支出方面，而用于品质改善、售后服务、新品研发等方面的资源必然大大减少，况且联想的售后服务方面，在此之前就一直存在很大的问题，销售状况必然大受影响。 另一方面，联想手机基本上是定位中低端，高端产品几乎没有，相同款式、功能的产品和其他本土品牌相比又不具有价格优势，中低端市场在2007年的竞争进一步加剧，外部的竞争压力也使得其出货量出现较大萎缩。脱离联想集团之后，其发展前景充满了更大的不确定性。 不过联想在中国还是具有一定的忠实用户群，而且联想很早就投入到了TD-SCDMA手机的研发之中，而且率先获得了TD-SCDMA手机产品的入网许可证，其研发团队比较完善，而且厦门市政府对其的支持力度很大。因此，联想集团出售联想手机业务虽然为其发展前景蒙上了一层阴影，但是联想品牌在中国还是具有一定的发展潜力。

（五） 其他较重要的本土品牌

其他比较重要的中国本土手机品牌还包括华为、金立、海尔、长虹、夏新、CECT、深圳桑菲、TCL、波导、宇龙酷派等。华为手机从2006年开始就大幅增长，销量突破1,000万支，但是大部分都是出口海外市场，在联通CDMA手机定制中份额成长很快。然而，华为目前似乎并不打算做品牌，为运营商定制进行代工生产是其手机业务主要的发展策略。金立、海尔、长虹、CECT在2007年手机出货量增长较快，最重要是由于大量进行电视直销和夸大虚假的宣传，这样其成长的持续性令人生疑。夏新手机虽然在外观设计方面和技术研发方面具有一定的优势，而且其产品品质较差、消费者口碑不好是其进一步发展的致命软肋，2007年大幅亏损很可能使其在2008年遭受严重的财务危机。

深圳桑菲因为拥有Philips品牌的使用权和手机团队，短期内还是具有一定的竞争优势。TCL虽然还是会具有较大规模的出口量（依靠Alcatel品牌），但是其长期以来侧重于海外市场的发展策略，使得其在中国市场上的出货量持续大幅萎缩。2008年TCL虽然计划要重新开拓中国市场，但是难度非常大，前景不甚乐观。 值得注意的是宇龙酷派，虽然年出货量不大，但是专注于CDMA手机的中高端市场，在智慧手机领域具有极强的研发能力，以其首创的「双待机」为旗艦产品，以「手写智慧」为产品主线，和中国联通具有长期的良好合作关系，更重要的是，宇龙酷派近几年来的业绩表现一直很良好，具有极强的获利能力，这在本土手机厂商中是非常少见的。

而对于波导而言，由于出售了最重要的资产和法国萨基母合资公司中的股权，意味着其2008年手机出货量将会大幅下滑，加之波导公司已经将汽车、太阳能等产业作为其新的发展重心，因此波导手机品牌的衰退和消失只剩下时间问题了。 当然，除了上述品牌外，中国至少还存在50家以上的手机品牌，有可能某个品牌会在以后成为黑马而崛起，但是，大部分最终还是会被市场淘汰。

（一） Nokia

长期以来，Nokia一直是中国手机市场的领导者，而中国市场也是Nokia全球最大的单一市场。这家从欧洲小国发展起来的通信巨头，2004年在中国市场的出货量就高达1,350万支，市场份额达到20.7%，中国市场出货量占其全球出货量比重为6.5%。随着大量「黑手机」在2005年出现，中国手机市场的竞争变得异常激烈，但这种外部竞争环境的急速恶化，似乎对Nokia并没有多少不利影响，其出货量和市场份额仍持续快速增长，到了2007年，其中国市场出货量高达6,880万支，占据中国1亿8,900万支市场容量的36.4% 。虽然盈利状况有所下降，但整体业绩依然良好，而这种成绩是在一个竞争者多达上百家、市场管理和法律体制不完善的市场上取得的；业内在惊欢其强势市场地位的同时，不得不深思其取得这样成就背后深层次的原因。

一个企业的竞争力有很多方面，如技术设备、产品设计与技术、企业文化（管理）、品牌、通路、专家和企业家等，众多竞争力之中有那些可以发展成为企业的核心竞争力呢？这需要结合两个方面来考虑：（1）竞争力本身的特点，考虑它具不具有成为核心竞争力的天生本质，因为并不是每一项竞争力都可以成为核心竞争力的；（2）企业的本身的特点，考虑企业在哪些方面可以发展自己的核心竞争力，因为一个企业在一段时间内要受到内在和外在两个方面的制约，这就决定了企业在一段特定时期内的发展能力是有限的。对于Nokia而言，其核心竞争力主要体现在两个方面，这种竞争力在很长时期内是其他竞争者所不具备、难以模仿的。

1、 低成本生产能力

要保持如此高的手机产量无疑是一个巨大的挑战，但在过去16年里，Nokia已经将高科技生产和后勤变为其一项核心竞争力。Nokia目前在全球运营者9家主要工厂，其中4家在欧洲，3家在亚洲，另外3家在美洲。在中国北京Nokia的「星网」工业园区内，以Nokia工厂为中心的整个产业链供应和销售系统运转是如此完善和高效率，使Nokia真正可以做到「零库存」管理，独特的生产模式创造了独特的价值链体系，每一个细小环节的成本都能最 小化，将生产的规模效应发挥到极致。这种能力是其他任何手机厂商都无法做到，至少在很长一段时间内是难以模仿的。为了保质、保量地控制复杂的生产流程，Nokia很少将生产业务外包。这样，对于Nokia的每一支手机产品，无论是高端还是低端，都能够保证在品质合格的基础上，生产成本最低；因此无论其市场份额怎样扩张，总能保持获得一定的利润。

2、 “科技以人为本”的经营概念

在「科技，以人为本」的理念下，Nokia不仅仅在技术上领先，更摸准了市场的脉搏和当前的需求。Nokia比任何一家中国本土厂商更能深刻了解中国消费者的需求和变化趋势，它透过对市场进行不断的细分，以功能、设计差异很大的丰富的产品线，满足各种消费者的需求，不断分散风险；透过这种方式，不断增强其品牌号召力。这种核心竞争力，使其能够在日新月异的市场环境中，始终立于不败之地。 目前手机行业竞争的激烈和残酷是超乎想象，即使是Nokia这样的行业巨头未来也面临着诸多挑战。首先，市场价格的持续下滑和生产成本的持续上升，使得Nokia的自有生产成本压力越来越大，而生产外包的加大则使得品质保证的压力日益增加；其次，Nokia正在实施一项名为Ovi的计划，这一计划可能会激怒其手机运营商合作伙伴；最后，Nokia在高端手机市场正在受到Samsung、Sony Ericsson、Apple公司iphone手机等强劲竞争对手的挑战。

（二）Motorola摩托罗拉

和其全球市场的发展趋势一样，在中国手机市场，这家行业巨头的市场地位正在快速下滑，市场份额正在被快速蠶食。2006年以前，Motorola尚能跟随Nokia的发展步伐，保持市场第二的领先地位；但是，从2006下半年开始，为了能赶超Nokia，Motorola不断利用价格战来争抢市场，这使得其整体手机业务出现严重亏损。同时，创新性新产品推出速度越来越缓慢，使得其出货量从2006年的1,960万支急速下滑到2007年的1,530万支，市场份额也从2006年的14%下滑到2007年的8.1% 。虽然它现在仍然保持中国市场份额第二的地位，但是2008年很可能被Samsung超越，而其全球市场地位在2007年已经被Samsung超越。更为严重的是，Motorola产品的单一性和功能的同质化，已经对其原有的良好品牌形象造成了极大的伤害，中国消费者对于Motorola品牌的负面评价越来越多，这对Motorola未来的发展极其不利。 Motorola的衰退不是偶然的。与其他大多数失败企业类似，Motorola的经营策略和产品创新方面都存在重大缺陷。

1、 扩张的速度太快，产品创新力度难以维持

手机厂商盲目扩张的一个严重后果是后续的产品和服务保障供应难以为继，进而引发消费者越来越多的批评和不满。Motorola在其V3翻盖机大获成功之后，无视国际市场对翻盖机保守拘谨的设计猛烈批评，而在滑盖、旋转等产品上踌躇不前，新旧产品在外观、功能等方面同质化现象严重。比如L7出来之后，便又推出L71等一系列产品外观相同，功能不同的手机，虽然节约了成本，但是却损害了产品的创新，让消费者失去了新鲜感，缺乏新意、愚弄顾客、产品线如出一徹，定价失策（同一款产品降价太快，幅度太大），对Motorola品牌造成极大伤害。这种市场策略使得Motorola在高端市场的形象进一步变差，市场份额被Nokia等其他国际大厂抢去，而在中低端市场和大多数中国手机品牌形象趋同，市场份额自然就被性价比更高的本土厂商，和品牌优势明显的Nokia抢去。这样市场地位衰退便不可避免。

2、 大量贴牌生产对品牌形成巨大打击

在手机贴牌和代工方面，Motorola走得比任何一个国际品牌都早，而且代工生产占其出货量的2 / 3之多。在选择代工厂商方面，Motorola比Nokia显然要宽松很多，有的代工厂甚至实力很差。为了短期利润，为了省去产品设计、测试等前期的大量成本，甚至连外观都发包出去，Motorola做的只是贴上自己的品牌，然后就在中国市场上（甚至全世界）销售，这样的结果就是根本没有完整的产品策划，产品品质永远都掌握在他人手中。产品品质的持续下降，将Motorola的品牌一步步推向深渊。虽然，Motorola现在实施了一系列的扭亏措施，但其在2008年中国市场上持续下降的态势仍然难以扭转。

（三）Samsung （三星）

作为国际品牌中的后进者，Samsung在中国市场上的表现比较稳定，成长速度慢于其全球市场成长速度，呈现稳步增长的态势。从2004年到2007年期间，Samsung在中国市场上的出货量一直维持在每年20%多的增长速度，2007年的出货量高达1,300万支左右，市场份额约6.9%有所下降。这主要是因为「黑手机」的迅速发展，使得中国手机市场容量扩张，特别是低端市场发展迅速，而Samsung一直主要专注中高端市场，而中高端市场成长较慢。2008年，Samsung将增加低端产品的研发和推广，因此2008年的市场份额会有一定的提高。 Samsung最初以高端产品切入中国市场，市场定位非常明确，而中国高端手机市场一直就是一片「蓝海」，竞争者很少。面对Nokia等主要竞争对手，Samsung采取了差异化的竞争策略，从一开始就努力打造高端品牌形象，基于全球领先的技术实力，Samsung手机以时尚的创新性外观设计作为主要品牌形象。例如，在翻盖、超薄等当时市场流行的元素方面，Samsung的产品作工极其精致，将超薄做到全球领先，处处展示其强大的研发实力和时尚设计；而且在手机产品关键上游零组件领域，比如手机晶片、LCD面板等，Samsung都是处于全球领先的水准。强大的综合实力使得其有能力在很短时间内推出新品，是全球五大品牌中新产品推出速度最快、数量也是最多的。

另外，在2008年之前，Samsung的所有产品都是自己生产的，这样其产品品质也得到了很好的控制。因此Samsung手机在中国虽然卖得很贵，但是仍然拥有大量的稳固的用户群，这说明Samsung手机的高端品牌形象在中国市场已经深植人心；然而除了面对激烈的外部竞争之外，Samsung本身还存在一定的问题。一方面是其销售管道还是比较单一，国包商在Samsung通路中占据最重要的地位，但是在管道扁平化的大趋势下，国包商的缺陷越来越明显，这也是Samsung手机市场份额难以大幅提高的主要原因；另一方面是中国的一、二级市场已经饱和，增长必然放缓，未来的主要成长空间来源于三级以下的市场，而Samsung在这些市场上的影响力相对还是比较小。整体来看，Samsung的财务状况良好，市场稳定增长，既有很强的市场竞争力。

（四）Sony Ericsson

2001年Sony 和 Ericsson两家公司剥离各自的手机业务部门成立了Sony Ericsson ， 在全球手机市场上的份额约为5% 。在合并初期，二者的结合并没有带来销量的增长，反而在全球的销售额不停下跌，在中国市场上也默默无闻。有到2004年之后，Sony Ericsson品牌在中国市场上才迅速崛起，成为消费者最喜爱的前几大品牌之一，市场份额和营业收入大幅提升。2006年，Sony Ericsson在中国市场出货830万支，市场份额高达5.9%，仅次于Samsung名列第四。2007年由于Sony Ericsson 新产品的推出速度比较慢，产品款式相对单一的影响，其出货量和市场份额都出现了较大的下滑，和全球市场继续增长的态势并不吻合；但是基于其整体良好的财务表现及强大的品牌号召力，相信通过调整后，2008年在中国市场仍然能获得较大的成长。

和Samsung一样，Sony Ericsson 也是依靠高端产品切入中国市场，一直塑造时尚娱乐型品牌形象。Samsung依靠时尚的外观设计制胜，而Sony Ericsson则依靠高品质影音娱乐功能来获得市场青睐。 Ericsson 公司强大的通信技术实力和Sony 公司影音数位全球领导品牌地位的不断融合，使得Sony Ericsson的影音系列手机具有无比强大的产品竞争力。比如Sony Ericsson和Walkman音乐手机及Cyber-shot照相手机系列都是堪称经典的产品，在这些功能手机领域几乎找不到能与之匹敌的对手。

然而Sony Ericsson 本身目前仍然存在一些问题。首先是其 2 /3 的产品是靠贴牌生产的，这就使得它面临与Motorola同样品质管控难度大的问题；其次，其产品配送网路目前还有问题，和经销商之间的沟通也存在一定的障礙。2007下半年Sony Ericsson 在中国的出货量出现较大幅度下滑，最主要的原因就是货源供给不及时，新品上市速度缓慢，各类机型在零售终端的覆盖率大大降低。如果在通路管理方面不进行改善的话，Sony Ericsson的出货量还会大受影响。

（五） LG

在最初进入中国市场的一段时期内，LG手机是以中低端形象出现的，但并不能得到终归消费者的认可，销售状况难有起色。2006年，LG改变产品策略，转型进入高端市场，以在韩国热销的巧克力系列手机启动中国市场「蓝海」战略，但是并没有达到预期的效果。应该说，LG目前正处于高端产品形象塑造期。从2004-2007年LG在中国市场的出货量来看，一直稳定在2%左右的市场份额，预计2008年的市场份额也是这个水准，不会有太大的成长。另一方面，LG目前仍然存在很多问题。首先，LG的通路比较单一，主要依靠国包商和运营商，而且LG不太重视中国市场，对经销商的支持非常有限，难以获得经销商们的大力支持。其次，LG手机主要是CDMA手机，在GSM手机领域一直缺乏实质性的动作，而中国92%以上的市场是GSM手机，这也限制了LG手机的出货量很难有大幅的增长。因此，LG在中国CDMA市场上具有一定的影响力，但是在GSM市场和整体市场基本上不具备重要的地位。

一． TOP10厂商市场地位变化优势

最近几年来，Nokia在中国手机市场上的领导者地位持续强化，在所有高、中、低端市场上都处于领先，这不能不说是个奇迹。现在看来，未来几年内Nokia的领先优势难以动摇，尽管其获利水准可能会有所下降。除Nokia持续提升以外，其他品牌厂商的市场地位都在随着时间波动，有些厂商则变化加剧。

Motorola尽管在2005-2007年保持市占率第二的位置，但是其大幅下滑的态势已经难以扭转；Samsung在2008年必然超越Motorola、Sony Ericsson在连续经历几年的爬升之后，在2007年则出现较大的下滑。 相对于国外厂商而言，中国本土厂商市占率变化更为剧烈，市场排名变化很大，反映出大多数厂商缺乏持续成长的能力。例如，波导在2004年还是市占率第二的厂商，而到了2007年已经持续下跌到了第7位。事实上，波导走势是大多数中国老牌手机厂商的缩影。在大多数老牌厂商衰落的同时，少数老牌厂商则重现崛起，一些手机新军则迅速发展。例如，中兴通讯在2007年厚积薄发，出现爆发性成长，而手机新军天宇、华为、金立等厂商则显示出较大的成长潜力。

2007年中国手机产业 / 市场继续快速扩张，成长速度趋缓，而2008年将进一步放缓，供大于求的矛盾日益严峻，但整体市场仍然健康，仍将保持两位数增长。在这样的市场环境中，手机厂商应该更严格地控制单款手机的生产量，以防止承担较大的库存风险。 “价格战”对于手机销量和业绩的提升已经作用不大，手机厂商应该对市场和产品进行进一步的细分，努力取得并维持在某细分市场上的领先地位，强调差异化竞争。这种差异不仅体现在功能、材质、设计上的差异，而且还体现在同一功能、不同品质的差异，比如照相功能畫质之间的竞争，后者变得更加重要。另外，厂商应该更加重视自身的现金流和业绩管理，因为2008年紧缩的货币政策使得厂商的融资难度加大很多。

音乐手机、智慧手机、触控手机等产品功能市场目前已具有相当规模，而且未来成长速度依然迅猛；CMMB电视手机目前虽然市场规模很小，但是其成长的爆发性和持续性潜力非常巨大，这是任何手机厂商都不能忽略的市场；GPS手机由于内外市场环境不成熟等因素的影响，短期内市场规模难以大幅增长，而双卡双待手机、证劵手机、安全手机等“创新”型手机，由于使用价值的固有局限性，不论从短期还是长期来看，市场增长潜力都相当有限。

（一）音乐手机持续旺销，功能升级趋势明显

毫无疑问，2007你无疑是全球音乐手机风行的一年，Apple公司推出的iphone手机，将音乐手机的竞争推向另一个高潮。或许，从一些国际手机大厂的音乐手机销售比重，可以看出音乐手机市场是多么火爆。2006年，Sony Ericsson共销售手机7,480万支，其中带有音乐功能的手机约6,000万支，比重占80.2%，而Walkman系列音乐手机的数量就达到了1,700万支。而截至2007年底，Sony Ericsson音乐手机累计销量已经达到1.45亿支，全年Walkman音乐手机销量有5,700万支，继续保持音乐手机市场领先地位。2007年Nokia音乐手机销量则达到9,000多万支，占其总体销量的25%左右。Apple公司自2007年7月推出iphone手机至今，销量已经突破400万支，且这些销量是在较高的市场价格条件下达成的。

在中国手机市场上，2004-2007年期间，音乐手机一直呈现持续的爆发性成长。特别是在联发科、展讯等手机晶片厂商推出了集成音乐等多媒体功能的单晶片方案以来，音乐手机成本、价格大幅下降，音乐手机市场规模因此急速扩张，几乎所有的手机厂商（包括白牌手机厂商）都相继推出了越来越多的音乐手机，款式迅速多样化。可以认为，中国MP3/MP4数位播放器市场从2006年开始迅速萎缩的主要原因，就在于音乐手机的对其替代效应正在迅速强化。正是在这种背景下，中国MP3/MP4播放器领军厂商纽曼才在2007年底宣布高调进入手机市场。随之，魅族、OPOO、昂达、华旗等为首的1,000多家中国本土MP3/MP4厂商很有可能集体进入手机市场。如果这样，低价及超低价音乐手机市场规模将大幅成长，音乐手机因此持续旺销。在新增音乐手机快速成长的同时，中高端音乐手机也正在进行新的升级。可达到专业级效果的音乐手机越来越多，音乐手机的储存容量大幅增加，可播放档的格式也日趋多样化，音乐手机对MP3产品的替代正在加速。因此，音乐手机仍将是2008年手机市场的最大热点。

（二） CMMB标准电视手机将主导中国电视手机市场

2007年类比电视手机在中国国内乃至全球手机市场都留下了惊鸿一瞥，成为全年为数不多的亮点。它不仅成就了晶片公司，也成就了几家手机设计公司，更成就了数家的国包商，大家都在2007年的二季度及三季度赚个盆满缽满。但没想到到了四季度，随着整个中国国内手机市场的疲软，类比电视手机也开始陷入了前所未有的市场困境，终端出货受阻，通路整机库存积压，设计公司主板挤压，晶片厂也出货受阻，整个产业各个环节都感受到空前的压力。究其原因，主要是因为各个环节都在追求较高的利润，导致整机在终端的售价基本上都是千元以上，这个价格段历来不属于灰色手机市场，主要是品牌厂家的天下，产品价格与市场错位，导致销量不佳。由于全国各地普遍的关闭了类比电视信号，导致在千元以上手机市场巨大的很多，一，二线城市看不到节目，没有几个频道，而在类比电视信号较好的县一级市场及广大农村，千元以上的手机有很难有市场空间，陷入了一个怪圈，想看能看的人买不起，买得起的不能看或不愿看。因为数位电视取代类比电视目前是大势所趋，因此类比电视手机的市场成长期相当有限。

然而，仅从类比电视的市场发展就可以看出，电视手机在中国的市场空间相当巨大。虽然目前中国手机电视的国家标准由于利益纷争的问题，一时难以确定。但是，从产业链事实上的发展完善程度，以及中国广播电视行业特殊的行业环境来看，中国广电总局力推的CMMB电视手机标准，未来将最有可能主导中国电视手机市场。 CMMB标准的主要优势体现在以下几个方面：（1）其主导者广电总局是中国广播电视行业的监管者，其行政权利优势是别的任何标准所不具备的。而且CMMB《移动多媒体广播系统研究开发与规模技术试验》已被列为“十一五”国家科技支撑计划重点项目，并开始课题申报。CMMB获得国家财政拨款4亿元人民币研发费用支持，其中擬安排国家科技经费8,000万元支撑计划，其余经费由承担部门、地方和单位配套解决。同时，CMMB手机电视内容和业务，国务院已经明确表示由国家广电总局组织和负责；（2）CMMB产业链目前发展迅速，规模越来越大。CMMB已经完成了8个城市试验网建设完成、北京运营网铺设和开通、全国37个主要城市试验网建设招标；2008年7月前覆盖324个城市，CMMB调制激励器Cello-GAF已经能够实现分批量产，样机和晶片已经开始大批量产。目前参与CMMB组织的企业已有120家，其中有晶片供应商泰景、展讯、FCI、创毅视讯等10多家，终端有联想移动、华旗资讯、中兴通讯等近10家企业。CMMB标准包含传输技术、视频、音频、通道传输、协定等组成部分，目前已得到信息产业部划分的2.5GHz频段的25M频宽资源；（3）CMMB电视手机只须在手机中加上一音视频解码晶片即可，手机成本不会增加很多；（4）CMMB手机电视内容有些可能免费，而大部分则资费很低（20元/月以下），这使得CMMB电视手机大规模普及成为可能。

正是因为这些优势，别的标准难以具备或者无法具备，决定了CMMB标准将成为中国电视手机试产的主导标准。中国目前已经有6亿左右的手机用户，未来手机电视像家庭电视一样普及并非没有可能。因此，不论从短期还是长期来看，电视手机无疑将成为手机市场最热的热点之一，而CMMB电视手机将占据中国电视手机市场主流地位。

（三）智慧手机潜力大，多媒体化、3G化趋势明显

2007年，中国智慧手机市场需求旺盛，市场销量达到了2,100多万支，比2006年增长了83.9% 。在中国3G启动、更多厂商加入竞争等因素推动下，2008年市场规模预计将超过3,000万支，2012年预估将达到8,190万支，2008-2012年5年期间年复合成长率高达30.4%，市场前景极其广阔。作为手机与PDA的融合产品，智慧手机近年来对PDA产品市场的冲击越来越大，其相对于普通手机的优势也越来越多且明显。

2007年中国智慧手机市场之所以持续火热，主要原因包括：（1）更多的新兴手机厂商加入了智慧手机领域，价格战使得中低端智慧手机产品款式、功能不断丰富，比重不断增加，平均售价较大幅度持续下降，极大地刺激了消费者有效需求大幅增加；（2）Nokia、Motorola等主要智慧手机厂商大力推广中低端娱乐型智慧手机，使得智慧手机的产品线大大丰富，产品进一步细分，逐步形成高、中、低端市场，满足了更多类型消费者的需求偏好，消费者的挑选余地大增，因而需求也跟著水涨船高；（3）智慧手机的新功能不断增加，比如搭载GPS、Wi-Fi、支援3G网路等。有些产品虽然不具备作业系统，但是一些厂商搭载一些软体产品，就能实现名片扫描“智慧识别应用”，同样以“智慧手机”概念进行市场推广。这些内涵不断多样的“智慧”新功能，同样也引起了市场的极大兴趣。

在智慧手机领域，通讯与计算融合的基本趋势，虽然从来也没有发生改变，但是智慧手机的功能、外观、应用领域等其他方面，却在一直发生著剧烈的变化，产品娱乐化特微越来越明显。在各大智慧手机厂商最新推出的智慧手机产品中，越来越多的产品开始搭载一种或者几种多媒体功能，智慧手机与多媒体功能的融合趋势已经不可阻挡。另一方面，随着中国3G市场的启动，智慧型3G手机将迅速成为市场热点，3G使得智慧手机的网路功能（比如收发电子邮件、上网下载、电子商务等）优势得以更大程度的发挥，而智慧手机则会推动3G增值业务多样化，因此智慧手机与3G的融合同样不可避免。在智慧手机平均价格不断走低的态势下，智慧手机市场的发展前景极其诱人。

（四） 触控手机持续火热，引领时尚潮流

从2005年开始，中国触控手机市场呈现爆发式成长，销售规模急速增加，手机触控面板随之供不应求。2006年，触控手机在中国销售了约3,200万支，占中国整体市场规模的22.9%，2007年可销售7,000万支，占中国整体市场规模的1 / 3，2010年中国市场触控手机出货量有望达到1.5亿支，超过整个手机市场的50%规模，市场前景广阔。

触控手机之所以能够在2005年才开开始热销，主要来自于以下动力：（1）中国手机市场持续向轻薄、短小外型方向发展，同时手机功能又趋于多样化，因此手机产品设计必须能够在有限的面积下兼顾两者需求，而利用触控面板来取代按键能够提高面积利用率，因此手机制造商对触控面板需求大增；（2）中国本土手机厂商，特别是原「黑手机」厂商从2005年开始兴起，数量众多，竞争的主要手段就是以低价、多功能、触控面板作为主要卖点，将触控手机大量推向市场，是触控手机在中国大量普及的主要动力。同时，还能实现差异化竞争策略，因为当时外资大厂的触控手机种类和数量还比较少；（3）触控手机的迅速普及，使得手机触控面板的制造成本大幅下降，与按键相比成本相差不多，操作方便，更具人性化，而且能够满足更多的设计需要，能够迎合手机产品越来越个性化的发展特点。另外，iphone的创新设计及全球热销，将触控手机的应用和魅力推向了另一个高度，对其他手机厂商的示范效应非常明显。在手机设计日益多元化、手机与时尚融合日益加深的今天，触控手机的优势更加突出。

目前，触控面板在智慧手机上应用最为广泛，但是正在快速向非智慧手机、中低端手机市场渗透。2007年Samsung在中国推出的智慧手机新品中，绝大多数是触控面板，尺寸从2.3-2.8吋。2007年Motorola新上市手机中触控面板的数量也开始多了起来。在中国本土手机厂商中，1.8-3.0吋中触控面板的比重在快速增加。对于一些中小规模的手机螢幕生产商来说，有些厂商触控面板的出货比重已经超过其全部出货量的50%。目前，2.4吋是中国触控手机市场的主流尺寸。另外绝大多数触控手机都配备QVGA级解析度。展望2008年，各大国际、中国手机品牌将推出更好、更多的触控手机，触控手机销量将继续大幅攀升，例如RIM的9000系列，Nokia的N96及LG最新的触控手机。面对中国市场触控面板热潮，手机晶片主要供应商纷纷介入。其中，展讯通信、巨虹电子及義隆电合作的触控面板解决方案，单价比苹果公司公司iphone所采用的18美元成本，便宜30-40% 。