安全手机能否像音乐手机一样成为下个市场推动力

安全技术在手机上的应用将愈来愈广泛,但是我们认为作为[安全手机]这个独立的产品概念而言,难以取得像音乐手机那样的销售业绩,主要原因如下:

安全手机的概念模糊,就像本章节所概述,安全手机难以在市场上形成清晰的产品形象.

对于不同的产品类型,不同的价位,不同消费者的安全需求的大小不同,商务性智慧手机对资讯安全需求虽然较大,但是它可能不必购买由手机厂商提供具有固定防护功能的手机,而只需购买一些类似的安全软体,进行安装即可,休闲娱乐型的手机产品更体现其娱乐功能,对安全功能的需求自然是其次的需要,低价手机一方面由于价格低,对防盗的需求因而降低,另一方面由于储存,处理功能有限,对资讯的安全防护需求就非常少.

人们的安全防护需求随着市场的发展而不断变化,而由手机厂商将一些安全防护固化在手机中的做法就缺乏弹性,手机的安全防护服务由运营商来提供,似乎更具灵活性.安全服务应该作为一种增值业务来看待,厂商设定安全功能的有限性和消费者对于安全需求的无限性之间的矛盾,决定了安全手机的市场规模可能很有限,假如未来人们用的都是智慧多媒体手机,都可以通过自己的安全需求,在网上下载或购买一些相应的安全软体或安全装置,这时厂商如果推广什么[安全手机]就不会有什么意义. 安全功能并非是一种根本性的变革,对手机市场的推动力量有限.

总结与观点

安全手机和手机安全是两个完全不同概念,由于智慧型手机,3G手机以及手机上网的不断普及,手机资讯网路安全将成为网路安全市场上的新兴市场,发展潜力巨大,正因为看到这个市场潜力,许多国外的软体厂商纷纷进入手机安全软体市场, 手机安全软体产业规模正逐渐增大.

未来,手机安全需求主要来自于资讯安全的需求,而资讯安全需求的主要推动力则来自两方面:一是手机上网的频率和时间;一是智慧手机市场的大小和发展.其实,这两个方面是紧密联系,互相影响的.

目前,全球3G手机的发展正处高速成长期,中国在发放3G牌照之后,将对全球3G手机产业产生重要推动作用, 3G手机对2G的替代将加速发展.

据统计,目前全球的3G手机出货量已突破1亿支,3G的普及将使上网速度大幅提高,吸引更多的手机用户上网,网路安全需求因而大增;同时,从目前各大手机厂商推出的新产品来看,智慧手机所占比重愈来愈大,在主导厂商不断增加供给的情况下,在更加激烈的市场竞争而导致价格不断下降时,智慧手机今年几年将迎来爆发性成长的发展契机,对商务或者私人重要资讯的安全需求将随之剧增,所以,未来手机安全软体产业和手机安全服务产业将迎来一个新的发展时期.

北京恒基伟业是中国研发和生产安全手机的典型代表, 恒基伟业成立于1989年,主要以研制[商务通]品牌的PDA为主,2004年12月恒基伟业推出中国第一部商务通隐形手机[F6].

所谓[隐形手机]是指电话隐形,短信绝密,机主隐身和跟踪防盗功能等四大功能.在手机中设置一个VIP区域,将用户的通讯录,短信等个人资讯,根据需要隐藏起来,除自身以外其他用户都无法找到.

恒基伟业推出隐形手机的第二代产品-商务通隐形手机[F8],该款手机从上市以来,到2008年8月底销量突破40万支,在细分市场上, 恒基伟业的表现算是不错,正是看到安全防护在智慧手机上的广泛应用,许多中国厂商纷纷随之研制出自己的安全隐形手机.

海尔手机一直把手机安全问题作为研发的一项重点,2003年推出[防火墙技术],用户可以针对电话选择接听并对个人隐私进行保护,其防火墙功能可以用在来电,短信,私密和个人隐私上.另外,目前海尔手机所推出的最新[绝密保险箱]功能,在原有技术的基础上进行创新设计,实现对短资讯,照片,图片彩信等内容的隐身,从功能表上根本找不到这个保险箱,海尔手机不仅在高端智慧N60.N70.N90产品上使用了[新防火墙+绝密保险箱]安全技术,而且在其他大部分款式的手机上都使用此项技术.

长虹刚刚推出一款安全门手机—V888,该款手机采用平板式翻盖设计,超薄机身采用2.2寸26万色的TFT显示幕,配备200万画素摄像头,机身自带128M记忆体并支援T-fla sh卡无限扩展,作为长虹手机进军高端市场的关山之作,V888最大的卖点就在于无所不在的安全防护功能,为商务人士,公务员,私营业主,演艺明星等的资讯安全保驾护航,V888的防护功能主要包括资讯保密,远端控制,防盗追踪等5个方面.

另外,联想,夏新等中国手机大厂也在其新近推出的产品中添加了独特的安全功能,例如联想专业视听手机i921就拥有电话薄加密,通话记录加密,短资讯加密等多重加密功能;夏新近期推出的[智帅]系列智慧手机,在确保手机资讯安全方面也提供了很多独特的功能,例如用户通过其中的[私密保镖]功能,可在手机上建立一个特别档夹,如同电脑中的[隐藏文件夹],把重要的联系人设为[私密联系人],所以与之相关的通话记录,短信,邮件等均自动保存在[隐藏档夹]中.

总的来说,中国目前的安全手机产业规模不大,市场仍处于启动期,安全手机的启动,不仅需要手机厂商的推动,等需要运营商和安全软体厂商大规模介入,对中国本土厂商来说,如果单纯将手机的安全功能作为一个卖点,推广安全手机产品,市场成长的速度可能受到很大限制,但是,如果将安全功能与其他功能或者创新设计进行组合作为主要卖点,市场前景可能因此豁然开朗.

随着手机日益普及,功能不断增加,手机不仅仅是一种通信工具,而是变成一种建立在移动通信基础之上的掌上电脑,可以储存,加工和传输各类资讯,可以作为听音乐,看电视电影的多媒体,可以作为支付工具的电子钱包等等.

正因为具有无处不在,无时不在的通信能力和愈来愈强大的PC功能,手机已成为人们日常生活中不可或缺的一部分,而利用手机进行诈骗,盗取资讯等安全问题也随之增加,手机的安全防护已成为全球关注焦点,而手机安全市场也因此蕴藏无限商机.

那么,具有特殊或者全面安全防护功能的[安全手机]是否也可以象音乐手机,智慧手机一样,成为手机市场新的生力军? 手机安全市场能否象电脑网路安全市场一样,随着Internet的普及而高速发展?

什么是安全手机

目前尚未有任何一家权威机构或者手机厂商对[安全手机]下一个明确定义,日前日本最大的移动运营商NTT DOCOMO展出一款P303I手机,其最大的特点是具有远端自动所定,面部识别等功能,因而被有关媒体称为[安全手机];在中国市场,恒基伟业最早于2004年12月提出商务通隐形手机的概念,并陆续推出一系列相关安全手机,客户目标所定商务人士,虽然销量有限,但是获利颇丰.

由于看好的资讯安全手机市场,不少中国本土手机厂商如联想,夏新,宇龙,国虹等厂商皆纷纷推出相关产品,作为突破高端手机市场的重要武器,这些国内外的安全产品都具有一大特色,就是具有全面的安全防护功能,而这正是这些产品的最大特点和卖点.

事实上,[安全手机]是一个模糊不清,笼统的一个产品概念,是不是具有某种安全功能的手机都可以称之为[安全手机]?如果是,那么[安全手机]和[非安全手机]该如何区分?

音乐手机之所以被称为音乐手机,是因为具有音乐下载和播放功能,而非音乐手机则不具有此功能,这种功能割分非常清楚,照相手机,智慧型手机等也是一样,安全手机则非如此,因为几乎所有的手机产品多具有或多或少的安全防护功能,因此安全手机与安全手机难以区分,正因为如此,全球手机大厂直到目前,基本上都没有[安全手机]这样的说法,尽管其许多手机产品中都具有一定安全防护功能. 为了便于研究,本章节暂时将安全手机定义为以手机安全防护为主要功能的手机产品.

总结与观点

目前收看手机电视之技术主要有三:

一为透过卫星信号直接接收,如S-DMB,STIMI等;

二为透过现有移动网路接收,如3G;

另一为通过地面数位电视广播网路接收,如T-DMB,DVB-T等.

而观察目前中国手机电视产业由于手机电视牌照发放目前主要集中在广电业者上,在广电业者认为采用卫星信号直接接收,较符合中国幅员广大国情之情形下, 目前中国手机电视产业之发展有朝向以卫星信号直接接收发展之趋势,但由于中国手机电视业务在中国之发展仍处多头马车之局面,且由于手机电视之产业特性牵涉到电信和广电业者之竞合关系,无论在其技术标准,市场拓展或产业链整合上仍有很多的不确定性,不过可以确定的是,在[2008年用手机看奥运]为其业界一致取得丰硕成果的市场下,预期2009年将是中国手机电视产业进行整合的一年,无论是中国3G市场的启动或以2008年奥运为前提,广电业者积极布局之考量下,今年对电信和广电系统业者皆是重要的一年.

展望未来,虽然广电和电信业者皆想争取产业主导权,但可预期的,由于广电和电信业者在技术,内容资源或客户服务管理上都各有长处,未来广电和电信业者合作将是未来趋势,因为手机电视业务由于具有电信或广电跨产业特性,其产业推广不是广电或电信一个行业的事情,而是需要与电信,移动,技术应用和终端制造等方面进行跨行业的合作,才有助于产业的做大.

观察中国手机电视产业的发展,自中国两大移动电信运营商,中国感移动与中国联通,于2004年起相继推出基于移动蜂窝网路系统的手机电视业务,手机电视业务就一直是外界关注的杀手级应用服务之一,但受限于频谱利用率低,网路容量有限,业务资费过高,传输效果不稳定等因素,并未如预期蓬勃发展.

随着中国3G市场的启动和其他数位广播技术的日渐成熟,在广播传输条件较佳,大环境相关配合环节逐渐成熟,以及2008年北京奥运中成功使用3G收看即时的奥运会新闻之情况下,预期2009年将是指挥手机电视市场起飞的一年.

中国手机电视市场规模

随着中国3G牌照的开放,作为中国3G未来增值服务之杀手级应用,手机电视业务一直是外界关注的焦点,回朔中国手机电视产业发展历史,NEC在通讯展上展出中国第一款可以直接收看电视节目的手机,同年中国联通和中国移动相继推出基于移动蜂窝网路系统的手机电视业务时,即为中国手机电视产业揭开崭新的一页.

然而观察中手机电视产业发展,由于网路频宽有限,传输效果不稳,内容不足和资费过高灯光问题,市场发展缓慢,预期未来随着中国3G牌照的开放,电信业者积极布局并推动北京奥运手机电视相关业务, 中国手机电视市场将进入快速成长期,预估2009年中国手机电视用户规模将可达330万户,较2008年成长358%,至2010年将可达2219万户.

其中若以技术区分,随着手机电视多媒体传输技术日渐成熟,在数位多媒体广播网路较目前基于移动蜂窝网路传输效果佳之情况下,预期未来基于数位多媒体广播网路手持电视用户规模之成长率,将超过基于移动蜂窝网路手机电视用户之成长率,而就其市场规模来看,依照中国电信研究院的初步分析预测,预测到2011年,中国的手机电视业务之用户,将接近于用户的8%,不包括广告规模,仅运营商收费的规模就达到200亿元人民币以上.

观察智慧型手机发展, 智慧型手机从最初整合通讯与PDA个人数位运算系统,到手机元件整合迈向轻薄化, 智慧型手机逐渐转向轻薄,时尚,到目前整合愈来愈多功能如娱乐多媒体,文书处理, e-mail和GPS导航等功能,预期未来智慧型手机功能将依不同客层需求,如商务用户,娱乐用户或综合考虑商务娱乐用户,功能定位趋向差异化.

举例来说,商务用户未来将更著重与商务功能导向,如随时随地上网,收发e-mail,网路搜寻,开视讯会议,针对商务设计之软体设计如中文手写识别软体等,或针对商务人士设计的一些特殊功能如导致A2000[明]智慧型手机热卖之名片扫描系统等.而在娱乐用户方面,则可能更重视娱乐功能导向,包括GPS,行动电视,游戏,MP3/MP4,数位相机,录影等功能.

另外,基于智慧型手机拥有荧幕较大,DSP功能较强大,个人化资讯管理,多元化多媒体功能,开放式作业平台等特性,在未来各项功能界限逐渐模糊之下,预计未来智慧型手机除了拥有轻薄便挟,时尚外型和基本功能外,还将拥有耗电率低,无线装置如Wi-Fi,Bluetooth,GPS等和娱乐多媒体功能如MPEG-2/MPEG-4,MP3,FM Radio数位相机,录影机,游戏机等,成为智慧型手机之基本配备和发展重点.

在智慧型手机厂商方面,2009年中国智慧型手机市场主要为Nokia和Motorola等国际手机大厂的天下,预期2010年仍将延续其大者恒大之势态,国际大厂将占有较大之市占率.但值得注意的是,在愈来愈多手机业者竞逐智慧型手机市场下,竞争将更行激烈,而其价格将可能进一步被拉低.

举例来说,除了RIM表示其黑母机(BB)获得中国信产部入网和销售许可,届时可正式通过合作伙伴销售黑母智慧型手机,正式放开身手加入战场外, Sony Ericsson也计划推出数量更多的智慧型手机以与Nokia争夺更大的市占率;其他收集厂商方面,华硕也把手机战略定调于开发高阶手机如高阶奢华手机,3G手机和智慧型手机为主.

而在多普达和夏新方面,其相继进军低阶智慧型手机市场,将可能进一步拉低智慧型手机的价格,以夏新为例,除了宣布联手Microsoft和TI推出低价智慧型手机产品外,并计划推出的4款采用Windows Mobile作业系统入门级智慧型手机E72,E75.E76和E78中,其中E72市场售价将低于2000元人民币,也创下中国市场上基于Windows Mobile5.0作业系统的智慧型手机最低价记录.

总结与观点

观察中国智慧型手机市场的发展,中国智慧型手机市场为成长速度较前趋缓的意念,虽有些品牌手机厂商表现亮眼如多普达,联想,夏新等,但其主要领导厂商仍为国外跨国手机大厂如Nokia和Motorola的天下,而其产品功能仍较局限于商务的使用上.

展望2010年,随着中国3G市场的启动和愈来愈多厂商的加入,在大环境益发成熟下,预期中国智慧型手机市场将更进一步做大,蓬勃发展,除了因厂商竞争,价格可望进一步被拉低,刺激更多用户购买智慧型手机外,在手机朝向多媒体平台化发展后,其功能发展也将更多元化,在此情形下,针对客户之需求,预期进行产品之差异化定位也将更行重要.

除此之外,如何提升售后服务或加强与电信运营商,上游供应链厂商之紧密合作,以减少产品研发周期和掌握更多通路资源,增加其销售量也是未来在中国智慧型手机市场胜出的重要关键之一.

随着科技的日新月异,在终端产品日益轻薄短小和功能整合度日渐提高之趋势下,手机的功能也由以往的语言和文字,渐渐由一开始结合拍照,音乐等功能,提升至融合更多电脑和消费性电子终端产品功能,而作为融合3C多种功能的智慧型手机,也因其同时拥有体积小,便携等特性,作为手持移动多媒体平台, 智慧型手机之发展也越来越为人所瞩目.

展望2009年,随着中国3G市场的启动,预期在网路传输效率的提升下,除了将进一步带动智慧型手机市场的发展之外,也将吸引更多中国国内外手机厂商投入,竞争将更趋白热化,预期2009年将是智慧型手机引领风骚的一年,而大者恒大也是不可转变之趋势.

观察中国智慧型手机市场的发展, 智慧型手机虽说在不同特微功能手机中,是较早被提出来,但因价格较高的关系,制约了其在中国市场之发展,导致发展速度较慢,直到2007年之后, 智慧型手机才真正深入中国广大消费市场.随着智慧型手机进入降价风潮,价格走低促使智慧型手机销售量进一步增长,在此情形下,预估2009年销售量达937万支,较2008年的527万支约成长78%,而预估至2010年将可成长至1764万支左右,平均年成长率达50%以上.

在手机厂商方面,由于智慧型手机是技术门槛较高之产品,一般消费者选购仍以国际大厂品牌为住,其中Nokia和Motorola一直扮演着领头羊的角色,在国际大厂智慧型手机热卖影响下,如MotorolaA1200,在大中华地区热卖200万支.

国际大厂所推出之智慧型手机一直维持较高之人气,以Nokia和Motorola为例,其调查所得之关注度不只一直保持80%以上,两者之市场占有率总和也占七成以上,预期未来在智慧型手机门槛较高,手机大厂资金雄厚,成本优势明显之情况下,2009年中国智慧型手机市场仍是国际大厂的天下,市场密集度仍高.而在中国品牌智慧型手机方面,以多普达,夏新,中电通信(CECT),联想等发展较佳,其中特别是多普达,分析其成功因素主要为;拥有良好研发设计能力,并与上游供应链商如Microsoft,TI等保持良好关系,也是成功的因素之一.

在智慧型手机作业系统方面,目前中国智慧型手机市场以Symbian作业系统市占率最高,约为46%;其他依序为Linux市占率约为36%,Windows Mobile市占率约14%,Palm约3%.

而分析未来在中国智慧型手机市场, Symbian由于有Nokia, Sony Ericsson等手机大厂的支持,预期其市占率不会有太大变化,但在Windows Mobile逐渐壮大的影响下,市占率将可能略为下降.在Windows Mobile方面,由于拥有功能强大,可配合不同设计和电脑相容性高等优点,随着软体未来将更加完善和Microsoft的积极推广,预期其市占率将由2006年的14%上升至2009年的23%.

此外,在Linux方面,由于成本较为低廉,获得手机厂商Motorola和晶片业者TI等支援下,预计市占率波动并不大.最后在Palm方面,由于最初是针对PDA所设计开发的作业系统,虽然Palm Treo 650系列表现亮丽,但在拓展性不强的情况下,预期未来其市占率在其他作业系统夹击下,将呈现逐渐萎缩止势.

在销售通路方面,中国智慧型手机销售管道主要以手机独立店面为主流,占有最大之市占率,约为25.9%;独立百货商场或超级市场居次,约占22.4%之市占率;而其他销售管道之市占率则依序为家电连锁店面约19.7%,独立家电大卖厂12.3%,手机连锁店面11.2%和运营商营业厅7.2%.

分析未来除了随着电信运营商定制手机数量的增加,智慧型手机透过运营商营业大厅直接销售之市占率将逐渐增加外,未来透过运营商与企业用户合作,针对企业用户需求所开发之智慧型手机市场,不仅能有效避免资源和盗版的冲击,满足企业移动办公室之需求,对电信运营商在智慧型手机销售通路重要性之提升也将大有助益.

另外,在中国智慧型手机用户特微方面,若以年龄层来看,则以20岁至29岁为购买智慧型手机最大的消费族群,比重约为59%,30岁至39岁居次, 比重约为25%;而其他则依次为40岁以上之比重约为8%,16岁至20岁之比重约为6%,16岁之下约为2%. 而分析在其购买智慧型手机之用户收入构成方面则以月收入在4000元---4999元人民币价格区间者较多,约占19%;其次则以5000元---5999元人民币居次, 其比重约为17.7%,而3000元---3999元人民币其比重约为14%,居第三.总体来说,月收入在3000元---5999元人民币区间占购买用户五成以上.在购买用户职业方面,则以IT,通讯和金融业为主, 其比重分别为27.9%,20.3%和12.2%,总和约占六成以上.

最后在消费者购买智慧型手机动机方面,则以个人资讯管理和移动商务为主要购买动机,根据调查数据显示,有超过六成比例,购买动机主要以处理个人信息来电,日程管理和日常商务处理为主,虽然约有10%的购买者是以追求时尚,身份象微为其购买理由,但整体来说,目前中国购买智慧型手机之用户仍以个人资讯管理和商务应用为出发点.

(一)高记忆储存量,大电池容量与低功耗晶片是音乐手机发展重点

在中国音乐手机未来的发展趋势方面,音乐手机的智慧化将成为未来重要发展方向.由于手机将是未来重要的多媒体平台.除了音乐,手机还需整合其他功能,在此情形下,如何在整合众多功能,却又能满足音乐手机在操作便捷性,轻薄便携程度,下载传输速率,记忆体储存量,电池续航力和高音质等方面之需求,将是未来音乐手机要面对的课题,而在此情况下,具有高记忆体储存量,电池大容量与低功耗之手机晶片将是未来音乐手机发展重点.

若以Nokia的N91和SonyEricss的W950i为例,这两款音乐手机皆内置高达4GB硬碟, Nokia N91可支援长达12.5小时的音乐播放,而SonyEricsson的W950i最长可播放10小时音乐,显示未来音乐手机朝向高记忆体储存量, 电池大容量与手机晶片低功耗等方向发展已是大趋所势.

(二)中国电信运营商将是推动手机音乐应用服务的重要推手

观察中国音乐手机发展,随着中国3G的启动,网路频宽的显著提升预计除了带动3G内容应用的需求外,也将刺激多媒体手机需求,其中尤以音乐手机在价格较低,大环境较成熟,较为市场所看好,这亦可由中国电信运营商,SP和手机终端厂商竞相投入音乐内容领域,把多媒体影音娱乐服务列为3G服务的重要战略目标中看出.而其中预期以电信运营商之推动影响力较大,主要原因除了电信运营商积极与唱片公司寻求合作,并向上整合其产业链之外,籍由定制手机模式推动更多消费者购买音乐手机,以提升整体音乐下载服务的使用,也是未来刺激音乐手机需求,带动音乐下载服务使用量的因素之一.

以中国移动为例,除与华友飞乐,环球,太合麦田等唱片公司进行合作,主攻明星唱片公司,塑造自己的大流量音乐平台外,中国移动也发布无线音乐战略,推出M.Music无线音乐俱乐部品牌. 除此之外,中国移动也透过定制手机模式推定音乐手机服务,中国移动即针对其动感地带用户,向Motoroia,Nokia,Sony Ericsson,LG,夏新,NEC等6家厂商定制了12款MP3音乐手机.

同时也推出了《音乐手机定制规范》,欲通过定制手机来统一中国的音乐手机标准,在其《音乐手机定制规范》中,对其定制的音乐手机的软硬体配置进行了规定,如在其手机外壳上除了要打上中移动和厂商的品牌标识外,同时还要显示中移动规定的[.Music]标志,且要有专用的音乐快捷键,以一键连接中国移A动的无线音乐门户网站,以进行音乐下载和线上播放等业务,并规定需可播放MP3,AAC格式档以及其他格式档,具大容量储存,且待机情况下可连续播放音乐5个小时等.

(三)MP3/MP4收集取代MP3效应递增

随着数位产品的融合与汇流,愈来愈多的手机配备MP3或MP4功能,拥有MP3或MP4功能似乎已成为未来手机的基本配备;加上以往音乐手机被质疑的两大制约因素[记忆体储存容量]和[电池续航力]已逐渐被改进和优化,预计未来MP3/MP4手机取代MP3效应将逐渐递增,音乐手机市场将更形扩大.以2005年上半年为例,在收集厂商的夹击和MP3市场同质化严重,价格战开打影响之下,集中在深圳,东莞和广州的中小MP3厂商就有200多家倒闭,其数量约占全中国MP3制造商3成左右.

而从2008年的销售数字来看, MP3市场除了在元旦期间销售有所上升外,,其余各月都呈现数字下滑,若以2009年2月至4月来看,在较具代表性的七个城市北京,上海,广州,成都,武汉,沈阳和西安销售量持续呈现负成长,月平均降幅超过12%,呈现出不可逆转的下滑态势.展望未来,随着MP3或MP4音乐手机的持续推出,降价与普及, MP3市场将逐渐被音乐手机市场所吞噬.

随着Nokia,Sony Ericsson音乐手机的热销和Apple iPhone的推出,加上国外电信运营商如 NTT DoCoMo,KDDI纷纷把音乐手机列为2009年发展重点业务,音乐手机有成为下一波手机产品主流之势.

观察中国手机产业的发展,也呈现相同趋势,随着手机技术演进和频宽增加,中国手机产品主流从最初的简单通话,简讯功能之手机演变至具有彩色荧屏,照相,MP3功能之手机,随着中国3G市场的开始,在传输效率较佳的条件下,未来手机主流产品将以更注重内容创新和多元化的手机产品为主,而在此趋势下,相较于电视手机主流标准仍未定,大环境仍未成熟,音乐手机在价格,产品,和使用限制上相对拥有更多的优势,展望2009年随着传输效率的提升,线上音乐平台和商店的蓬勃发展以及记忆体储存量的加大,音乐手机可望成为下一波中国市场爆发成长之主流手机产品.

在中国目前的手机市场环境下,新兴手机厂商要想谋求自由品牌的成长,最好的一种战略选择末过于目标集聚战略,选择该战略虽然并不意味着企业一定回取得成功,但在战略决策方面应该是最理性,最现实的.只有实现[点]的突破,才有可能实现对国外品牌垄断的突破,其次,采用差异化战略是次优选择,其中,面向未来3G手机市场就是一个较好的选择,当然,象中兴这种在三种3G标准方面都具有一定优势的企业在中国市场很少,未来不管那种标准的市场好,中兴都不会落后,当然风险就小很多,这是一个仁者见仁的问题.

如果宇龙酷派,长虹,深圳金立,侨兴集团,华为等新兴手机企业能在各自目标集聚战略的道路上坚定走下去,产品品质能获得不断提升,那么他们的发展前景就非常光明.若干年后,就很有可能跃身于国产手机厂商的领先阵营行列,市场前景光明,而对于那些专注于TD—SCDMA终端的厂商而言,他们的命运和TD-SCDMA标准的命运紧密相连,她们的成功最大程度上依赖于TD-SCDMA的成功.对于那些不顾实际条件限制,建设大规模产能的企业,以及根本没有战略规则或战略规则摇摆不定的企业而言,最终很可能难逃被市场淘汰的命运.

总结与观点

对于致力于品牌建设的新兴手机厂商来说,选择合适的发展战略非常重要,在战略决策时,必须结合自己的实际情况,切不可在不同的战略间摇摆不定.

在目前的市场环境中,新兴手机品牌厂商应优先选择目标集聚的发展战略,在目标集聚的基础上,再寻求成本领先或者差异化,也许,目标积聚战略的实施要经历相当长的时间,要以牺牲市场占有率为代价,但是,这种牺牲是值得的.

手机作为一种高科技产业,其发展始终无法回避技术因素,因此,技术领先是手机企业基业常青最重要的必要条件,新兴厂商也许在最初发展阶段技术上处于劣势,但并不意味将一直处于劣势,只要企业愿意持续进行技术研发投入.

有一类手机厂商,他们并没有直接进入2G市场,而是直接瞄准3G市场,进行3G手机研发,以便在未来提供3G终端产品,如浙江华立,上海达业,英华达,华为等.避开竞争激烈的2G[红海],面向未来,在3G市场占得先机,无疑是一种明智的选择.

浙江华立自从获得CDMA和GSM两张牌照以来,主打细分市场,不盲目追求规模,是华立在2G和2.5G手机市场的根本原则.华立真正涉足手机领域是从2004年中开始,当时华立代理NEC手机在中国国内的销售,之后华立又借CECT手机牌照杀入中国手机阵营,至今已推出4款手机,2款老年人专用手机和2款女性手机,获得手机牌照后,公司将推出[华立]品牌的手机.

但是,华立现在和将来的主要资源还是TD--SCDMA上,进军2G手机市场,建设生产基地,都是为了备战TD—SCDMA手机市场,与其他手机厂商不同,除了TD—SCDMA,华立并没有涉足另外两个3G标准WCDMA和CDMA2000.华立的3G战略充满赌博意味,虽然风险较大,但是如果赌对了,华立将获得不其他企业更大的收益.另外,作为台资企业,上海达业,上海英华达都是TD联盟的企业,他们同样也将[宝]押在TD—SCDMA.

根据波特的企业竞争战略理论,企业的发展战略主要有三:成本领先战略,差异化战略和目标集聚战略.

采用不同的战略,要求企业具有不同的前提条件.其中,具备较高的相对市场占有率或者其他成本优势的企业可以采用成本领先战略;而在整个行业中产品或者服务的差异化往往意味着高成本,企业同时具有几方面的差异固然很好,但是他与追求更大市场占有率的活动是相矛盾的,要求企业有很强的资金实力和融资能力;目标集聚战略是围绕为特殊目标更好服务要求展开的,要求企业能在非常有限的范围内建立起差异化或者低成本,而不能处于徘徊状态,从目前主要的新兴手机厂商的发展状况来看,采用各种发展战略的公司都存在.

(一)成本领先战略类

手机新军奥克斯最初是谋求成本领先的新兴手机企业.在刚刚进军手机市场时, 奥克斯提出了[把手机当成白菜卖]的竞争战略,决心要以低价血洗手机市场,在手机市场复制其在电表,空调产业低成本竞争的战略,而且奥克斯已建立年产能3000万支的大规模的生产基地,但是, 奥克斯目前在市场上的行为却与其最初的战略构想完全相反.在2006年中旬, 奥克斯一口气推出10款多媒体新品手机,其中一款的价格高达3000元人民币,其战略构想已发生改变, 奥克斯已决定不生产不带摄相头的淘汰产品,转而主攻多媒体,滑盖,智慧PDA等中高端产品.

从目前情况看来, 奥克斯其实不是严格意义上的成本领先类新兴企业,因为中高端的手机产品,其成本相对是难以控制的,从另一个角度看, 奥克斯最初的发展战略决策,事实上是非常草率的.企业的发展战略是非常重要的长期决策,可以不断修订,但在这么短时间内,作出完全相反的战略改变实在令人难以想象.在市场上,这种改变容易让消费者产生混淆,对企业和其产品产生不良认知,尤其对市场后来者而言,这种负面影响更大.直到现在, 奥克斯在中国手机市场上的市占率仍然很低(0.3%左右),而且,从最初的成本领先战略改为现在的差异化战略的尝试行为,往往最终都会导致失败,因为公司不能在这三种战略之间不停摇摆.

在目前的中国手机市场上,中国品牌厂商采取成本领先战略并不合适,要达到成本领先,首先要掌握先进技术,具有技术创新能力,这样才能不断降低生产成本,保持领先地位;其次,要有很强的管理能力和水平,能有效控制管理费用,销售费用等各种费用成本;最后,要具有规模效应,产品销量要大,也就是具有相对较高的市场占有率.

作为新兴厂商,最初都不可能有什么市场占有率优势,为了单纯增加销量,抢占市场占有率,以低于成本的价格销售,这种状况是不能持久的;对于新兴手机厂商来说,其成本水平根本无法和[黑手机]以及Nokia等大厂竞争,所以,即使采用成本领先战略,也不会维持多久.

目前中国的新兴手机厂商共33家，占中国手机厂商的比重约47%，这说明中国的手机市场目前吸引力还是很大，整体市场还不够成熟，所以才会在近两年内新的手机厂商蜂拥而入，但由于市场容量限制和竞争关系，在一个成熟的市场上，主要品牌厂商也就是5至10家左右，目前中国的品牌手机厂商就有70家左右，还不包括几百家[黑手机]厂商，厂商数量明显太多，鉴于中国市场的特殊性，未来最多也仅能生存20家左右的厂商，因此，新兴厂商必然将面临残酷的竞争，这种竞争主要来自国际大厂，中国国内领先企业以及[黑手机]，随着竞争加剧，可预期未来几年内，目前的大部分新兴厂商将被市场所淘汰。

在产业规模方面，一些新兴厂商已经或正投资大规模生产线,其中奥克斯已在宁波建成年产3000万支手机的工业园;侨兴集团的惠州工业园目前的产能是1500万支,总规划可达3000万支;长虹现在扩充手机产能,2009年底年产能可达1200万支;深圳金立目前的产能是600万支,正在计划扩充至800万支;天时达公司投资1.1亿元人民币与建占地近6万平方米(建筑面积9万平方米)的天时达松讯达工业园日前在龙岗落成,其中拥有的30条GSM手机生产线的年产能可达800万支.可以看出,目前新兴手机厂商的产能和老牌厂商相比差不多,甚至有超出的现象.

市场占有率方面, 新兴手机厂商共约占7%左右.其中侨兴,深圳金立,天时达,长虹这几家的市场占有率较大,其他的都很小,对比市场销售和产能可以发现, 新兴手机厂商的产能远远超过其市场销量,产能浪费的情况严重.

在一些细分市场和一些区域市场上, 新兴手机厂商占有较大竞争优势,例如宇龙酷派首创的双待机智慧商务手机专注于高端商务人群市场,目前在CDMA手机市场上名列中国本土品牌手机第一位,仅次于Samsung和Motorola;长虹在四川和重庆市场占有50%左右的市场;深圳天时达和金立在南方沿海地区比较畅销;CECT和侨兴集团的其他品牌在陕西,河南和山东市场占有较大的市场率.

中国手机市场正处于新旧势力相互替代的时期,虽然,Nokia,Motorola的市场领导地位得到进一步的巩固，短期内难以撼动，但是其他厂商的市场地位正发生重要变化。三星虽然还保持市场老三的地位，但由于其坚持走高端产品路线，近几年来市场占有率不但难以取得明显突破，且正受到联想和Sony Ericsson愈趋强烈的挑战，特别是Sony Ericsson，2008年在全球和中国市场成长迅速；而其他国外厂商的命运则十分悲惨，日系的松下，三菱，东芝，夏普，NEC等已全面退出中国市场，京瓷振华还在苦苦支撑，而韩系的唯开已经破产，LG徘徊在第十五名左右。Philips手机也被中国电子资讯产业集团（CEC）收购，彻底退出手机市场。

中国本土手机企业的结构也正在发生重大变化。除联想，夏新的市场占有率比较稳定外，其他的老牌厂商如波导，康佳，TCL等都呈现明显下降趋势，市场占有率不断萎缩，这些二流以下的国际厂商的大规模退出和一些本土老牌厂商的市占率不断下降，为中国的新兴手机厂商提供了进入的良好时机，虽然中国手机市场的集中度愈来愈高，但由于中国地域广阔，区域消费差异明显，手机行业的利润率仍远高于家电等其他行业，因此，仍不断有新兴力量进入手机行业。据统计，有30多家手机厂商获得牌照，由于不同的新兴厂商采取不同发展战略，因此其市场表现各不相同，那么，对于新兴厂商而言，从目前的竞争格局和未来发展趋势来看，应该采取什么样的发展策略才是正确而有效？

中国新兴手机厂商的定义和分类

在本章节中，新兴厂商是指在2005年3月30日以后第一次拿到手机生产牌照的厂商，不包括第二次拿到牌照的厂商（如第一次拿到CDMA或者GSM牌照，而在2005年3月30日以后拿到CDMA或者GSM牌照的厂商）以及[三码机]，[五码机]等[黑手机]生产厂商。之所以要讲“新兴的黑手机厂商”排除在外，不是因为它不重要，而是出于以下几个方面的考虑：

（1）虽然有许多[黑手机]生产厂商在2005年以后出现，符合[新兴]的含义，但是，他们在法律层面上是不被承认的； （2）作为一个整体，它们的影响力越来越大，但是，单个企业的规模还是太小； （3）这些厂商都是以快速赚钱为经营目标，只考虑短期利益。几乎没有什么长期的发展战略，因此不在本章节的讨论范围内。

投资者性质的不同，新兴手机厂商可分为中国本土厂商和外资厂商。本土厂商包括四川长虹，深圳金立，深圳宇龙酷派，华为，北京天宇朗通，北京恒基伟业，惠州侨兴，浙江华立等24家企业，外资厂商包括苏州昆达，上海达业，上海英华达，苏州明基，浪潮乐金，贵州振华等几家企业。

以近两年来的市场表现割分，新兴手机厂商也可分为表现突出型和其他类型，表现突出的厂商包括四川长虹，深圳金立，惠州侨兴，深圳宇龙酷派，深圳天时达等企业；其他类型企业又可分为三类，一是主要是面向海外市场，如华为，海信，广州金鹏等，在中国国内市场表现不突出；一是面向3G研发，如浙江华立，上海达业，上海英华达等；另一就是既没有产量，也没有研发的企业，深圳宇扬，宁波屹东，江西华禹，长城科技等。

波导

波导成立于1992年10月,总部位于浙江省宁波市,之后于上海证交所挂牌上市,主要产品包括行动电话,掌中电脑,系统设备等,为通过中国国家科技部和中国科学院高新技术企业评审的国家级重点高新技术企业.目前波导之生产基地主要以宁波波导隆基姆(Sagem)合资300万美元组建手机年产能200万支的宁波波导隆基姆电子有限公司为主,目前员工3000余人,主要以行动电话和相关电子产品的生产为主.

而在其他手机配套之重要布局方面,波导在重庆市高新区成立重庆波导科技科技有限公司,主要以汽车电子产品和移动通讯终端配套产品开发,制造和销售为主.同时波导也在杭州高新区成立杭州波导软体公司,为杭州高新区的重点软体企业,主要负责手机软体开发.

另外,在研发方面,波导除了与Sagem合资600万美元共同组建宁波隆基姆研发有限公司之外, 波导在杭州,重庆, 宁波等地也分别成立5所研究院,目前拥有包括硕士,博士,博士后在内的600余人的科研团队,投入研发资金约占波导每年销售收入的6%左右. 除此之外, 波导已拥有覆盖全中国之经销网路,设有30家分公司,400多个办事处,15000多家经销商,近5万个零售点,并在中国拥有覆盖全国省,地市,县之三级服务网路,在中国中大型城市已建置36个省级客户服务中心,在二,三级城市已建立400多个地市级客户服务中心,在县,发达乡镇,建立了约2000多个特约维修中心.

观察波导在中国手机市场之发展历程, 波导为老字号之中国本土品牌手机之领导厂商, 波导自成立以来,一开始以传呼机业务为主,1999年与Sagem合作生产行动电话, 波导成长相当快速,2000年时其手机销售量即达70万支,成为中国手机品牌市占率第一名之手机厂商,而后至2008年,连续9年蝉连中国本土手机销售量龙头位置,目前在联想快速崛起之后,虽落居中国本手机业者销售量第二之位,但整体实力仍为中国本土手机厂商中数一数二者.

分析波导成功因素,除其在产品,销售通路等策略正之外,如2002年,2003年率先推出彩色手机,2004年推出照相手机[彩客手机],2005年推出MP4手机等,其[双条腿走路]策略,一方面积极推进自主研发进程,一方面积极与国际手机大厂Sagem合作,逐渐加深其技术实力,也是成功之关键因素.

从1999年首次与Sagem合作,到2002年合作组建生产基地,再到2005年合资成立研发公司,形成[双品牌]策略,在中国国内主推波导品牌,在国际市场共推[BIRD]和[Sagem]品牌有助于波导拓展中国国内,外手机市场跟消除中国国产手机征战海外之技术壁垒,2008年波导手机销售量已达1393万支,蝉联中国本土品牌手机销售量六连冠,出口611支,总量超过所有其他中国本土品牌手机出口量的总和,占中国本土品牌手机出口总量的60%以上,出口创汇4亿美元左右,稳居中国本土品牌手机出口总量第一,全球累计出口已超过1000万支,全球累计销售突破5000万支.

展望未来,波导除了积极实施[走出去]策略,在海外寻找新的成长点,如通过包括Vodafone,Orange,AT＆T法国电信,T-Mobile,TIM墨西哥电信等电信运营商之产品品质测试,提供订制手机产品外,在产品方面,波导也积极研发创新,除推出[绿色生态]无铅化手机,英语手机等产品外,在3G,电视手机方面,波导也积极参与研发,在3G手机研发上,波导作为TD-SCDMA产业联盟成员之一,已自主研发完成两款TD-SCDMA手机T08和T09,于相关测试中效果良好,并基于TD-SCDMA网路,自主研发WAP,MMS,股票资讯灯光高速资料业务.

而在电视手机发展上,由于欧洲市场对DVB-H手机的研发,并以可针对欧洲市场提供商用手机,而目前考虑台湾决定采用DVB-H地面标准,厦门对金门,台湾有其独特意义,波导也与厦门广电数字传媒,深圳多比数码合作成立中国国内首个DVB-H实验环境,代表波导对电视手机市场未来发展潜力拥有高度之兴趣.

总结和观点

观察中国本土手机业者的发展,在经历前几年的亏损后, 中国本土手机品牌业者皆积思求新求变,不论是加强创新研发,改善产品设计行销,深化销售通路抑或发展[走出去]战略,都显现出中国手机业者在面临中国手机竞争日趋激烈下,力图改革振作之决心.展望未来, 中国本土品牌手机业者在2007年市占率已跌至谷底下,虽然中国手机市场品牌度将更趋集中,但中国本土领导手机品牌厂商之市占率将可进一步止稳.此外,随着2008年,2009年中国手机市场仍将呈现高度成长趋势,再加上08年手机看北京奥运和中国3G市场启动之潜在商机, 中国本土手机业者未来将迎来另一波机遇,若能善加把握,未来仍是大有可为.

夏新

夏新电子成立于1981年,1997年上海证交所挂牌上市,公司总资产41亿元人民币.总部设于厦门,主要业务以研发,生产和销售移动通讯产品为主,但除了手机,小灵通等产品外,也生产液晶电视,笔记型电脑等产品.目前夏新在中国拥有30家销售分公司和300多个办事处,拥有2万名员工,其主要生产基地以厦门夏新电子城为主,总占地40万平方米,拥有手机1000万支. 小灵通200万支和其他产品最大量200万的年生产能力.

研发方面,目前拥有研发人员1200人,其研发投入约占据夏新销售收入的3%左右.目前夏新在厦门,上海和南京皆设有研发机构,若以地区来论,位于上海之研发机构除了两大研发中心上海桀德微电子和上海夏新电子开发有限公司之外,位于上海张江高科技园区的夏新上海研究园于2004年4月启用,基础投资3500万元人民币(不包括租用的仪器设备),目前进行的技术研发专案主要以移动终端,数位电视,数位相机,笔记型电脑等四个系列产品为主.而位于南京的夏新研发中心于2003年6月启用,主要以移动终端,汽车电子等产品的技术研发为主.而若就夏新三地研发中心所扮演的角色来分析,其不止为夏新手机研发体系中重要的一环,也是夏新实践3G产业融合战略中重要的技术发展基地.

观察夏新手机产品的发展历程,2002年夏新A8手机的热销会成功塑立夏新高皆品牌形象,但随着国外跨国手机厂商的中国市场深耕,在价格和销售通路优势不复见的情况下,夏新基于A8手机基础所延续的系列手机产品和[以系列产品满足系市场需求]的机海战术策略,并为成功的扭转夏新在中国手机市场的颓势.

主要原因为其机海战术虽推出近30款的手机产品,在缺乏明星商品下,也模糊消费者对夏新品牌的定位,加上营运,行销成本的大幅提升,夏新为达到预期效果.2008年夏新重新审视产品策略,将产品之发展方向调整着重于智慧手机,音乐手机,3G手机上,如发布五星级DV系列手机产品A675,M3/M300音乐手机,TV-OUT电视输出功能多媒体手机A869等.除此之外,并与Microsoft,TI等联手推出低价智慧手机,前期推出的四款产品将采用TI OMAP V1030EDGE晶片组合Microsoft Windows Mobiles5.0系统,其中价格最低一款E72市场售价将在2000元人民币以内,这是目前中国手机市场上,基于Microsoft Windows Mobiles5.0系统智慧手机中价格最低的一款.

展望未来,观察未来夏新之发展方向,不止著重中国手机市场之拓展,未来[走出去]将是夏新一个重要发展方针,这可由其2008年上半年海外市场销售即达4亿元人民币中看出.加上夏新宣布将向全球联手推出新一代超低价智慧手机及相关配套服务,向海外拓展将是夏新未来发展之重要方向. 另外,在手机产品方面,除了智慧手机在其产品线将达20%~30%分布外,在3G手机方面夏新也积极布局,决定投资3G,至今其3G研发投入资金已超过上亿元人民币.

在3G标准方面,夏新于WCDMA,CDMA2000,TD-SCDMA三种3G标准皆有涉入.而在中国自有3G标准TD-SCDMA方面,作为TD-SCDMA产业联盟成员之一,夏新目前与展讯合作开发TD-SCDMA手机,联合承担了中国国家电子发展基金TD-SCDMA专案目前双方合作开发两款3G手机,一为单模TD3000,另一为双模T300,其合作模式主要由展讯负责开发TD-SCDMA终端晶片产品和解决方案,而夏新在此基础上自主进行电路PCB,RF软体,结构等部分的设计,并开发手机产品. 截至2009年1月底,夏新在使用展讯TD-SCDMA终端晶片产品和解决方案基础,已完成手机研发及批量试产.

中电通信(CECT)是由中国电子资讯产业集团(CEC),天津泰达股份有限公司,深圳桑达电子总公司,武汉中原电子集团有限公司,中国电脑软体与技术服务总公司,中国华大积体电路设计中心等6家单位联合发起组建,注册资本3亿元人民币,目前计划赴美国NASDAQ挂牌上市,是中国少数同时生产GSM和CDMA的厂商之一.2002年在侨兴成立侨兴电信移动通信事业部,但迟迟未能拿到手机牌照情况下, 侨兴斥资3.16亿元人民币收购了中国电信65%的股权(现在CECT已成为侨兴全资控股子公司),并于2003年2月成立新的中外合资中电通信科技有限责任公司(CECT).

目前生产基地主要以北京为主,惠州之生产基地为主,在北京中关村昌平科技园之生产基地拥有占地17000平方米的CDMA生产基地,配备年产能CDMA手机400万支.而位于广东惠州侨兴总部的中电手机生产基地.2002年开始兴建,2004年建置完成,总建筑面积82万平方米,其中,手机总装厂建筑面积12万平方米,投资金额3亿元人民币,计划形成年产能1500万支手机,总规划年产能为3000万支手机,产值突破100亿人民币,总规划目标为产值突破200亿元人民币,税收突破30亿元人民币之生产基地.

在研发方面,其技术最早来自2001年中电通信收购.Philips GSM研发部门,和兴韩国电信移动KTF合作成立中电CDMA移动通讯公司,目前中电通讯在北京,上海,惠州皆成立研发中心,在北京昌平建的是技术中心,以开发智慧手机为主,强调技术能力;上海的研发中心为要为中电通信设计时尚手机产品的基地,强调时尚外型设计;广东惠州的研发中心则是以所有配件,网路的研发为主,强调对生产技术的支援.除此之外,中电通信并与明基合资成立公司,携手进军中国手机市场.

观察中电通信发展,一开始中电通信于2001年~~2003年间以贴牌和从国外引进手机销售为住,后来鉴于引进之手机在品质上有无法掌握或同质性高等问题,加上在市场和广告的投入亦大, 中电通信开始于2002年投入研发,经过约两年的亏损,至2004年下半年推出自主研发中高皆手机CECT868系列[最小的PDA手机],定位成功,才摆脱亏损.目前CECT的手写PDA手机已在中国手机市场排名第三,中高本土手机品牌中第一.

展望未来,中电通信手机仍继续将其产品定位于中高皆,坚持[实用+时尚]之发展方向,主打性价比优势,以与同集团新获牌照的[侨兴COSUN]手机有所区隔, [侨兴COSUN]手机定位于中低皆领域,主打运营商定制手机市场和海外市场,并瞄准正在蓬勃发展中的中国二,三级市场.母公司侨兴集团意欲通过双拳出击,全方位抢占手机市场.除此之外,,在产品发展方向方面,多媒体手机,3G手机,智慧手机都将是中电通信未来持续关注方向,以3G手机为例,其可由目前中电通信计划赴美国纽交所或NASDAQ上市.且已兴投资银行签订协议,所融资之资金将主要用于3G终端产品的研发和市场投入中看出.

5. 联想集团品牌加持

联想移动沿用联想集团品牌,籍由联想集团在PC产品上的品牌形象成功转移至手机产品上.以其行销口号[自由联想,快乐共享]来看,不但强调其手机多媒体娱乐之功能,也希望能提醒消费者将其购买联想PC产品之经验运用于手机上.

展望未来,关于联想移动在未来发展布局之方向,在手机产品方面,鉴于中国3G市场的开放和2008年北京奥运会手机电视潜在的商机, 3G手机和电视手机皆为联想移动重点发展项目.以3G手机为例,除了预计推出具有Push Mail,可视电话,手机电视,HSDPA等应用功能的3G手机外,作为TD-SCDMA产业联盟的发起成员之一,联想移动也积极投入TD-SCDMA手机的研发,除了联想移动研发的TD-SCDMA手机参与中国信产部在青岛,厦门,保定3地6个系统网路的多项外场测试外,目前正进行中的TD-SCDMA规模网路测试,联想移动也已开始向友好用户供货,此外目前联想移动也以研发出多款TD-SCDMA/GSM双模手机.

而在电视手机方面,除了在推出包括专业视听手机i92和超娱乐手机i750等多款不同价格和风格的多媒体手机外,随着北京人民广播电台DAB移动多媒体广播正式启动, 联想移动也为中国手机市场上,中国本土首家推出DA移动多媒体手机ET980T样机,率先实现用手机看电视,听广播功能之手机厂商,目前使用联想ET980T手机的用户在北京6环路以内即可收看CCTV和BTV两套电视节目,以及收听北京广播电台多套广播电视节目.

在行销方面,联想移动发布[SPEED]加速领跑战略,提出[超越]战略,将企业从[竞争驱动]转行至以[客户驱动]为主,加强用户体验与用户研究后,预期2009年联想移动在未来产品设计跟行销上,将加入更多时尚因子,主要原因为联想认为未来以色彩为主要诉求的设计理念,将是厂商摆脱同质化竞争,实施差异化策略的手段之一,以联想粉时尚手机系列为例,经由反复研究跟调研所得出的手机色彩--[联想粉],被视为联想品牌和消费者沟通的色彩语言和情感桥梁,展望2009年,以联想手机[粉时尚]为设计理念和价值主张之体验式行销将为联想下一波之行销重要理念之一.

另外,随着中国电信运营商定制手机在中国手机市场之销售量和销售通路之重要性与日俱增,特别是在中国东部沿海地区和中心城市手机市场日渐饱和,中国电信运营商在二,三级市场和中西部的销售通路上拥有相对优势,与运营商捆绑销售能避免手机业者进入新兴城市,在成本跟精力上大量投入之情况下,与电信运营商合作成为手机业者未来开拓业务之重要管道.有鉴于此,联想移动也积极与中国电信运营商合作,举例来说,除了与中国移动合作推出二维条码,DM等技术,联想移动也成为中国移动A类合作伙伴,而包括ET980在内的4款手机也入围中国移动心机库,为中国移动所推广.

CDMA/CDMA2000设备市场

在CDMA/CDMA2000市场上，中国的设备厂商表现更加突出，已跃身全球市场第一阵营。根据中国电信研究院的统计，2008年前9个月内，按照CDMA合同数量计算，中兴、Alcatel/Lucent、华为位居全球设备市场的前三名，三家公司的合同数量总计超过市场总量的80％。

从2008年的市场格局来看，中国CDMA网路设备市场主要由4家厂商占据，即Motorola、Lucent、Ericsson和大唐电信（DTT）。其中，北美厂商占据的市场占有率超过86％。然而，随着中国3G市场的启动，CDMA设备市场的竞争格局将发生变化，中国通信设备厂商的竞争力明显在不断增强，特别是中兴通讯的市占率将逐渐上升。

TD-SCDMA设备市场

中国TD-SCDMA测试网路的建设规模正在扩大，对TD-SCDMA设备厂商来说是一个好消息。在目前TD-SCDMA设备厂商群体中，大唐移动（D）中兴通讯鼎桥通信（）和中国普天（）是核心企业，而ABS也是非常重要的企业。因此，TD-SCDMA手机市场一旦大规模启动，中国的设备厂商将迎来难得的发展机会。在TD-SCDMA设备市场上，中国厂商很可能成为领导者。

FTTH市场

中国的光缆建设在低迷数年后有望重新活跃起来，2008年全球铜价的上涨，以及日本，美国FTTH用户的激增，对中国光接入赤忱刺激较大。信息产业部知名电信专家表示，在未来5至10年内，全球光缆市场将迅速增长，用于FTTH的资本支出将从2005年的50多亿美元增加到2013年的220多亿美元，FTTH用户在宽带接入中所占的比例将逐步提高，光缆接入网将逐步替代原有的铜线接入网。

目前中国的FTTH用户数仅几万户，但已在20多个省市自治区建立FTTH试验网或商用网。有关FTTH的行业总体标准已完成，具体技术标准已发布了一部分，另一部分正在制定。由[863计划]转化而成的GEPON等FTTH产品，由于部分功能和性能超过国外同类产品而已打入国际市场。中兴，华为已著手开发基于PON技术的光接入网路，而烽火科技，UT斯达康（Utstarcom）和格林威尔（GW）等厂商一方面专注于中国的PON市场开拓，另一方面也正在海外市场寻找机会，以飞博创，深圳飞通与武汉电信器件公司为首的光接入元器件公司也在迅速壮大，其中飞博创的光器件已打入美国市场。

在国外企业方面，A光接入优势明显，目前，ASB的GOPN主打产品7302 ISAMDSLAM自2004年推出后，在全球已发展60多家客户。该产品也在中国电信，中国网通等网路中布署了200万线，因此在IPTV网路支撑中，GEPON将是重要的承载环节，因此，全球的IPTV市场上现已形成Alcatel一家独大的格局。

市场结构

市场结构决定企业行为，企业行为决定企业绩效。通信设备厂商面临的市场是电信运营商，而中国的电信运营商实际控制者是中国政府。因此，对于电信设备商而言，所面临的是一个国家垄断的市场。长期以来，行业准入与政府的价格管制，使得无论是最初的中国电信，还是以后出现的中国移动，中国联通，都持续财源滚滚。居民生活水平的不断提高引至大规模的通信需求，使这些电信公司开始大规模的电信基础设施建设，对通信设备的需求持续高涨。

在此一背景下，大批国外通信设备公司纷纷入驻中国。作为后来者，中国的设备厂商之所以能够获得不断的突破，一个关键原因是不计成本的营销公式，只有不断获得订单，才能维持生存。另一方面，设备厂商要能不断的研发出满足需要的产品，才能获得继续订单。也就是说，销售和研发是通信设备厂商维持生产的最重要两个手段。华为正是依靠这两个[法宝]在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为中国目前最大的通信设备厂商。

产业规模

从1996年开始, 中国通讯设备制造产业规模不断扩大,产品销售收入不断增加.厂商数量也不断增加,达到上千家,但大多数规模偏小,技术水平落后,产品附加价值不高.据信息产业部最新统计,2008年1~10月,中国通信设备制造业产品销售收入为6850.3亿元人民币,较2007年同期增长34.6％,利润总额为273.4亿元人民币,较2007年同期增长37.4％,工业增加值为1355.4亿元人民币, 较2007年同期增长34.3％.截至2008年底, 中国通讯设备销售收入估计达7900多亿元人民币,占中国整个电子资讯产业收入的17.2％,而中国目前的电子资讯产业规模居全球第二.

目前中国通信设备产业规模的增长速度加快,年平均增长率高达27％.然而,通信设备产业的利润率却呈现下降趋势,主要是因为通信设备市场竞争日趋激烈,以及中国设备厂商采取低价营销的竞争策略所至。

竞争格局

长期以来，中国通讯设备市场一直被国外大厂所把持，如Ericsson、Nokia、Siemens、Nortel、Alcatel/Lucent等国际通信设备厂商。这些国外大厂在中国通信设备市场上的整体市占率超过80％。随着中国厂商的成长，这种垄断局面有所变化。在一些细分市场上，中兴通讯（ZTE）和深圳华为（Huawei）等少数企业已具有强大的国际竞争力，跃身全球市场第一阵营。然而，在整体上，特别在中高端设备市场上，国外大厂的优势还非常明显。在中低端设备市场上，中国厂商以及明显的产品性能价格比优势，市场占有率在迅速扩大，特别是在海外的发展中国家。

GSM/WCDMA设备市场

移动通信市场目前是中国生长速度最快、发展前景最好的通信市场，因此中外厂商对于该市场的争夺非常激烈，在2G设备市场，国外厂商由于进入中国市场较早，技术产品实力雄厚，目前仍处于主流地位，中国厂商基本处于跟随地位。在GSM设备市场上，Ericsson、Nokia、Motorola、ASB、Siemens依然占据市场占有率的前5位，其中Ericsson和Nokia分别占据31.2％和17.3％的市场占有率。

从中国移动（ChinaMobile）和中国联通（ChinaUnicom）GSN设备集中采购行动来看，中国电信运营商扶持中国厂商来制约国外厂商的意图非常明显，其中，华为和中兴是最受益的中国通信设备厂商，而Nokia、ASB的市场占有率将会上升，Ericsson、Motorola、Siemens和Nortel的市场占有率可能因此而被侵蚀。

在WCDMA/HSDPA设备市场上，Nokia、Ericsson在2G时代获得的领导优势得以延续，在WCDMA/HSDPA领域的综合竞争力依然强大，在目前所有准备部署和已经部署的WCDMA/HSDPA网路中，这两大巨头获得大部分的市场占有率，明显领先其他竞争对手。更重要的是，Nokia和Siemens通信网路业务合并后，竞争实力大大增加，而ABS凭籍Alcatel/Lucent的强大后盾，已跃身全球WCDMA/HSDPA三强之列，特别是，Alcatel/Lucent在HSDPA方面发展快速，通过收购Nortel的UMTS业务，在移动通信领域的技术实力得以大幅提高。

而在日本，NEC在WCDMA方面拥有决定的实力，而作为中国通信设备厂商的领军人物，中兴和华为在WCDMA领域异军突起，国际扩张势头良好，中兴通讯从1998年就开始大规模进行WCDMA移动软交换全球容量已累计超过4000万线，WCDMA产品在利比亚、突尼斯、塔吉克斯坦、汶来、尼泊尔等20多个国家和地区得到应用，并相继通过法国电信、西班牙电信等欧洲运营商的测试。

其中，中兴通讯为利比亚建设的网路已大规模商用，成为非常具有营运参考价值的WCDMA网路。在HSDPA方面，其V3系列化基战，已全部支援HSDPA功能。在2008年，是3G在全球加速规模商用的一年，也是华为高端无线市场上取得全面突破的一年。截至目前，华为获得了35个WCDMA/HSDPA商用合同，获得WCDMA新增订单数在全球位居第一，并于Vodafonec、 Deiefonica、DeutscheTelekom等全球领先的运营商在移动领域展开全面合作，其3G解决方案已逐步获得全球主流运营商的信任。

一. 中国通讯设备产业发展回顾

中国通讯设备产业经过10年间的3次集体突破,目前已在全球产业崭露头角,,华为、中兴等少数中国企业甚至已经开始对主要国际大厂造成实质威胁.在未来3G及后3G时代,中国厂商有望和国际大厂站在同一起跑线上,或者迅速缩短双方差距.在未来通讯设备市场上,中国厂商的影响力愈来愈大,同时,中国快速发展的通信市场,将成为全球通信设备厂商竞争的重要舞台.

中国通讯设备制造业的发展,起步于上世纪90年代,1995年是中国通讯设备制造业的分水岭,因为在这一年,为中国通信设备厂商赢得广大市场和良好声誉的5大厂商[巨大金中华](分别是巨龙通讯、大唐电信、金鹏电子、中兴通讯和华为科技)显露身影.从1996年开始到2006年的10年中, 中国通信设备厂商群体实现了三次重大突破.

第一次群体突破在产品上表现为交换机的研发成功.从1996年起,以华为、中兴、普天、大唐为代表的中国通讯设备制造企业,所生产的交换机开始从农村进入中心城市,规模服务与中国通信网路建设.此前在农话局和地县局门积累的万门交换机实战经验成了最好的武器,而他们选择的突破口则是接入网.到90年代末期时,在中国新增的程式控制交换机容量中,中国国产机型占据了80％的市占率.

第二次群体突破始上世纪90年代末,发生在光通信领域,其中最成功的厂商当为华为、中兴、和烽火,而中国厂商这次突破的起点是中国本土运营商的SDH(Synchrons Digital Hierarchy,同步数位传输系统)建设热潮.当时,中国开始建设当时技术超前、基于SDH技术的光传输网路,这为中国企业提供一个与国外竞争对手共同起跑的机会.

到2001年, 华为、中兴、烽火三家厂商的市场占有率总和已超过半数,打55％,产品开始销往东南亚、中东、甚至欧洲.如果说第一次整体突破中,中国厂商仍欠缺产品竞争力的话,那么通过与国外厂商展开同步竞争, 中国通讯设备制造商在第二次群体突破中,开始真正形成了自身的国际竞争力.

中国通信设备领域的第三次群体突破发生在移动通信领域.在中国早期2G设备市场,几乎是国外厂商独步天下,为了改变这一局面,1996年,中国在广州成立移动通信国家研究中心.1997年11月,华为成功推出商用GSM数位蜂窝移动通信系统,率先具备提供GSM移动通信全套网路设备的能力.

到1999年, 大唐、华为、金鹏、中兴等企业自主开发的GSM系统设备相继取得信息产业部颁发的电信设备入网许可证,开始步入产业化阶段.如1998年.中国GSM移动通信交换机、基站、手机等三个主要产品的市场占有率还是零,1999年则分别达4％、2％和3％,2000年进一步上升为12％、10％和10％,在CDMA设备领域,中国厂商紧跟国际技术,中兴通讯、华为科技目前在CDMA设备市场已具备较强的竞争力.

这三次群体突破使中国厂商获得通信设备市场的入场卷,而即将到来的3G又为中国设备制造商提供了和国外厂商站在同一起点的机会.更为重要的是,10年的发展促成中国人第一个国际通讯标准-TD-SCDMA 3G标准的诞生.从TD-SCDMA产业链已形成从晶片到核心软体、从系统设备到终端、从测试仪表到到配套产品环环相扣的完整布局.有史以来,中国公司第一次以自己提出的国际标准主导和推动著产业分工.目前以华为、中兴为代表的中国通讯设备厂商正在海外市场不断取得新突破.

TD-SCDMA产业化依然在加速，网路覆盖扩充及网路优化与网路技术升级同步进行中。TD-SCDMA核心网、基站、智慧天线、直放站等各环节主要设备供应商未来将会受益最大，比如大唐、中兴、华为、普天、烽火科技、西安海天等厂商。

在TD-SCDMA终端晶片领域，大唐-MTK、T3G和展讯保持领先，已经初步形成了“三足鼎立”之发展态势。而在TD-SCDMA终端领域，中兴、Samsung、LG、华为、宇龙、天宇等手机厂商发展潜力较大。 TD-SCDMA手机市场中长期发展前景光明，在中国未来3G市场上将至少会占据1/3的份额，2009下半年中国3G市场可能会进入正式商用阶段。

（一） TD-SCDMA试商用初期结果未达预期，但却看到了希望

从前面的论述可以看出，TD-SCDMA产业链已经完整成熟，产业链配套完全可以支撑TD-SCDMA终端的大规模商用，只剩下市场这最后、也是最重要环节的考验了。创新可以创造或者激发市场需求，但并不是每一项创新都能被市场接受，作为一个「新生儿」，TD-SCDMA成长的每一步都会遇到一些困难，试商用也不例外。从2008年4月1日-4月10日这一期间，TD-SCDMA终端在8座城市里，仅仅卖出2,000支，其中手机终端1,800支，这一结果显然不如人意，而造成此最主要的原因则是，TD手机使用性能和产品款式无法让市场满意，而不是TD手机定价过高或者其他原因。

根据消费者的回馈，TD-SCDMA手机终端在试商用中暴露的主要问题包括：（1）可供挑选的机型不多，经常会出现缺货的现象，这可能与中国移动谨慎的态度，以及目前供货厂商太少有关，随着入围定制名单手机厂商的数量越来越多，这个问题应该就会得到有效解决；（2）视频通话、高速上网等3G特色功能，在移动速度较高的情况下使用效果较差，经常会出现连接不上或马赛克、延迟等问题，造成这种问题的主要原因可能是网路问题、网路优化及网路覆盖方面存在问题，也可能是终端问题，比如终端方案或者终端设计方面仍然存在一些缺陷；（3）稳定性不够好、耗电较快。消费者已经有了2G手机的诸多体验，因此不自觉地就会以中国移动现在的2G网路覆盖和服务品质标准，来衡量或者要求TD-SCDMA试商用，事实上这是不实际的。 TD-SCDMA是1张通信网，需要不断地「補織」才能完善，绝对不可能一次「織成」。纵观全球其他任何3G市场或者3G标准，其在最初使用上出现的问题不比TD少，因此这种现象非常正常，而以这些问题为理由，而因此否定TD的发展前景，显然是站不住脚的。

尽管如此，TD-SCDMA试商用还是让大家看到了希望：（1）在2008年4月10日之前销售的1,800支手机中，中兴手机占据了销售量和销售额的第一名，虽然韩国Samsung和LG也同样表现不错，但这种状况在2G市场上几乎是看不到的，这说明中国的手机厂商完全有能力做出深受市场欢迎的高端手机产品。随着华为和宇龙等中国企业相继入围中国移动TD定制名单，中国手机企业完全有可能在TD中高端市场占据重要地位；（2）在试商用期间，中国许多消费者对TD表现出极大的热情和浓厚的兴趣，这说明TD手机的潜在市场还是非常大的，随着中国移动TD-SCDMA网路不断的扩大覆盖和优化改善，相信将有越来越多的潜在需求会转化为现实的需求；（3）尽管TD-SCDMA试商用中暴露出许多问题，但是营运商、TD联盟、国家相关部门和许多业内专家，仍然对TD的发展前景充满信心，例如中国移动日前已经要求相关TD设备企业在2008年5月底之前，完成8个城市的TD-SCDMA到TD-HSDPA的升级工作，这一方面反映出TD-SCDMA的下一代技术演进路线现在已经非常清晰；另一方面也表明，等到TD正式商用时，其3.5G网路可能就已经非常成熟了，完全有能力和CDMA2000及WCDMA同台竞技。

（二） TD-SCDMA手机市场中长期市场前景依旧光明

由于TD-SCDMA手机在试商用中存在许多问题，而这些问题又不可能很快解决，因此短期内TD-SCDMA手机销售状况不容乐观，然而短期低迷无法掩盖其中长期前景的光明，主要因素有三：（1）中国的2G用户基数非常庞大，因此TD-SCDMA手机潜在的市场规模巨大；（2）TD-SCDMA至少还有1年左右的时间来改善，以应对WCDMA和CDMA2000的竞争压力，这段时间对TD来说非常关键，因为至少在这短时间内，TD不会面临来自另两个比较成熟的3G标准的竞争，中国电信重组方案日前已经正式出台。重组完成后，新中国联通和中国电信就会分别获得WCDMA和CDMA2000的3G牌照。然而这时，TD-SCDMA不论在网路覆盖及优化方面，还是终端多样化和成熟度方面，已经占据明显的先发优势，也将具备和WCDMA、CDMA2000同台竞技的实力，至少可以获得中国1/3的3G市场份额；（3）国家相关部门并没有因为TD-SCDMA试商用中出现种种问题，而调整3G发展战略或者减小对TD-SCDMA的支持力度，因此TD-SCDMA相关产业链在国家产业政策上，享受到的优惠仍将会继续。基于上述考虑，根据市场调查预测2008-2009年TD-SCDMA手机市场成长规模相对有限，而从2009下半年开始，TD-SCDMA手机市场将会迎来大规模成长期，中国3G市场也将从此进入正式商用的阶段，3G手机对2G手机的规模替代效应将明显显现。

（一） 产业链日趋成熟，中国“元素”主导

作为TD-SCDMA产业化的中国推动力量，TD-SCDMA产业联盟经过5年的发展，已成为拥有40多家通信设备企业成员的联盟组织，产业链涵盖核心网、无线网、基站、晶片、天线、测试仪器、终端、增值服务等，已经相当成熟和完整，TD-SCDMA单独组网技术在产业上已经不存在问题。在选择最初试商用城市时，中国移动选择了其移动用户最成熟、消费能力最高的10个城市，如北京、上海、深圳、广州和天津的用户量都在2,000万户左右，ARPU值在200-500元人民币的比重也最高，对3G业务的需求也最为迫切；而选择沈阳、秦皇岛、厦门、青岛等二线城市进行测试也在情理之中，因为从试验环境到真实环境的规模测试应该从小到大。

在TD-SCDMA产业联盟中，展讯、宇龙酷派母公司已经在美国上市，中兴通讯在A股和H股上市，大唐系、普天系的下属公司和部分测试，以及终端企业也已经在中国A股上市。TD-SCDMA产业化是一个长期而逐步实现的过程，其建设周期将小于2G建设，但其产业链又是远大于2G，3G网路的管理维护、技术升级产业链扩张都将给相关企业带来更多的成长机会。在3G市场上，中兴、华为（Huawei）、展讯等企业的国际竞争力又将不断增强。 从来没有一个国际通信标准能像TD-SCDMA一样，其产业链主要是由中国本土企业主导。TD-SCDMA建设和产业化，带给许多中国大型国有企业一个完善现代企业制度、增强企业活力和较强竞争力的机会，这种机会一旦错过，以后恐怕永远也难以赶上国际先进水准，自主通讯技术的国际化和产业化进程也将变得更加困难。这并不是意味着凭藉TD-SCDMA，中国本土通讯企业一定能获得成功、一下子就脱胎换骨，而是为中国本土企业提供了一个和外国企业同步起跑的机会。在TD-SCDMA核心网、基站 / 无线网路控制器、直放站、幹放站、智慧天线等领域，中国本土供应商占绝对领先地位，其中大唐、鼎桥（TD Tech）、中兴、普天（Postel）、烽火通信（FiberHome）、京信通信（Comba）等企业受益最大。

而在晶片和网路优化方面，中国的企业也具有较大的优势，如展讯、T3G、重邮信科（Cqcyit）、大唐等企业都是中坚力量。晶片厂商凯明（Commit）虽然倒在TD-SCDMA即将收获的黎明，但其原因不是因为TD-SCDMA缺乏前景使其停止营运，而是在于其经营战略本身就一直存在着巨大的风险，这种潜在风险随时都有爆发的可能，而这种风险本来可以透过调整发展策略降至可以接受的水准。而在终端方面，中国本土企业的急功近利，使得能够持续成长、并持续抗衡国际大厂的企业并不多，只有中兴、华为、宇龙等少数企业可以能够担此重任。

（二）终端晶片市场呈现“三足鼎立”之势

TD-SCDMA产业化能否成功主要看TD终端，而TD终端成功的关键则主要取决于TD晶片。在2G时代，中国的手机企业饱受晶片严重受制于人之苦，直到台湾的联发科和中国的展讯崛起之后，这种不利状况才有所好转。晶片是手机终端的「灵魂」，掌握晶片和相关的知识产权就可以掌握整个产业链，因此TD-SCDMA的出现，为中国的通信晶片产业提供了一个绝佳的发展机遇。

从中国移动近期的3次终端招标结果来看，中国的TD晶片企业占据了较大领先优势，采用大唐- 联发科和展讯晶片方案的厂商占绝大多数，而采用具有合资背景T3G晶片方案企业数量虽然不多，但是却有全球第二大手机厂商Samsung的支持；全球第三大手机厂商Motorola的TD手机，虽然到目前为止还没有入围，但是其很可能会采用大唐的晶片方案；而全球第一大手机厂商Nokia则由于凯明的突然停止营运，其TD手机的开发因此变得不是很明朗。但无论如何，除非Nokia想放弃TD市场，否则它很难绕过大唐-联发科、T3G和展讯这3家企业。虽然TD-SCDMA终端晶片市场已经呈现明显的「三足鼎立」之发展态势，而中国本土企业则在这「三足」中已经至少占据了2/3的影响力和掌控力。

一． TD-SCDMA发展回顾

中国3G标准TD-SCDMA技术，起源于北京信威通信技术股份有限公司（中国电信研究院和中国留学生创办的美国希威尔通信公司的合资公司），自主创新的SCDMA技术和德国Siemens（西门子）提出的TD-CDMA技术。TD是时分（Time Division）的英文缩写，SCDMA则是同步码分多址（Synchronous Code Division Multiple Access）技术的英文缩写。北京信威通信技术股份有限公司对SCDMA中的「S」还有另一种解释，即S是指智慧天线（Smart Antenna）、同步码分多址（Synchronous CDMA）、软体无线电（Software Radio）和同步无线接入协定（Synchronous Wireless Access Protocol），这4个「S」基本上概括了SCDMA的技术特点。 在CDMA2000和WCDMA已经在韩过、日本开始商用的时候，TD-SCDMA的研发和产业化进步才刚刚起步。1998年6月30日大唐电信（Datang）的前身—电信科学技术研究院，代表中国向国际电联提交TD-SCDMA标准；虽在CDMA2000和WCDMA阵营的强烈反对下，但仍在2000年获国际电联批准为国际3G标准，这是百年来中国电信发展史上的重大突破和里程碑。

2002年3月大唐移动通信设备有限公司挂牌成立，进而拉开了中国TD-SCDMA技术全面产业化的序幕；2002年10月TD-SCDMA产业联盟成立并不断壮大，成为其产业化最重要的推动力量。随后在国家相关部分的大力支持下，TD-SCDMA开始了漫长的室内、场外测试，从2006年3月开始TD在青岛、厦门、保定3座城市大规模建网，扩大测试范围；2007年3月TD网路覆盖扩充到北京、天津、上海、秦皇岛、沈阳、广州、深圳等另外7座城市，同时TD规模试验网路招标正式开始。2008年3月中国移动（China Mobile）首次开始集中采购TD终端，2008年4月1日中国移动面向北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛等8个城市，正式启动TD-SCDMA社会化业务测试和试商用。而此刻CDMA2000和WCDMA全球市场，已经摆脱最初的低迷，步入快速发展阶段，特别是3.5G市场发展异常迅猛。相较于CDMA2000和WCDMA，TD-SCDMA的发展虽然已经落后了整整10年，但最终还是坚持到现在正式试商用，体现出顽强的生命力，真可谓「十年磨一剑」。如今，「剑」已磨成，至于威力如何，则要等待市场来检验。

中国手机品牌数量众多，竞争异常激烈，市场竞争格局的变化非常快，国际品牌相对于本土品牌仍然具有较大的竞争优势，本土品牌普遍缺乏核心竞争力，而且在高端市场上同国际品牌差距很大。 全球TOP5国际品牌中，Nokia在中国市场一支独秀，和其他厂商相比，领先优势继续扩大。Samsung、Sony Ericsson在中国市场上具有很强的竞争优势，而LG的竞争优势相对差很多，还有很长的路要走。Motorola市场地位持续下滑，现在还看不到稳定的迹象，发展前景堪憂。

中国本土品牌中，中兴、天宇、康佳、联想具有重要的市场地位和发展潜力。金立、海尔、长虹、夏新、CECT、深圳桑菲、TCL目前虽然具有较大规模的出货量，但其持续成长潜力存在较大的不确定性。宇龙酷派虽然目前出货量不大，但是发展潜力很大；波导已经不具备任何发展潜力。

和Nokia、Samsung等国际品牌相比，中国本土品牌厂商的差距是全方位的。由于缺乏核心竞争力，大多数本土品牌都难以长期保持健康的财务状况和稳定的市场地位，缺乏有效创新、产品品质无法保证和产品同质化严重，长期以来都是本土品牌的通病。正是因为这样，上百家本土品牌中目前还没有一家能够在利润丰厚的中高端手机市场占有一席之地，只能在拥挤的低端「红海」中自相残杀。残酷的价格战，使得一些本土品牌一旦具有较大的出货规模，就必然利润微薄甚至大幅亏损，无利可图和亏损又使得其进一步发展受到极大制约，甚至经常会出现资金链断裂的危机。在这么多品牌中，能够保持盈利和市场份额增长两者兼顾的少之又少。在「黑手机」和国际品牌的上下夹攻之下，行业大洗牌现在已经拉开了序幕，能够生存下来的品牌将会急速减少。

（一）中兴通讯（ZTE）

中兴通讯在通信设备领域的综合实力十分强大，是目前中国最大的通信设备制造业上市公司、中国政府重点扶持的520户重点企业之一，拥有无线通信、有线交换及接入、光通信及资料通信、终端产品（手机）等四大产品系列，近年来海外市场收入成长迅速，已经逼近中国国内市场比重。在无线产品领域，中兴通讯已形成CDMA、GSM、PHS等全网解决方案，成为中国国产无线设备「第一品牌」。在WCDMA、CDMA2000等3G领域，中兴通讯均已具备为全球运营商提供成熟商用化系统的能力，是中国自主3G标准TD-SCDMA的核心厂商，在CDMA / CDMA2000、TD-SCDMA领域处于领先地位。依靠其通讯设备全球行销网路，中兴手机在国际运营商定制方面具有独特的竞争优势。

2007年以前，中兴通讯在中国市场上的影响力比较有限，市场份额不高，而且在GSM手机市场上基本没有什么销量，主要是CDMA手机销量较大。但是，其出货量在2007年出现井喷，整体出货量高达2,300多万支，其中出口量就超过70%，位居所有中国本土品牌之首。

在中国市场，中兴手机从2008年开始，除了巩固运营商通路之外，重新进入了传统的销售通路，计划在本土市场大力发展。但是要在中国市场上崛起，中兴手机还面临著诸多挑战。首先，品牌定位问题。中兴手机如果不能打入高端市场并占有一定份额，那么其持续性发展潜力就将大打折扣；其次中兴手机的比较僵化经营体制可能将制约其进一步发展；最后，中兴在GSM领域的发展难度很大。尽管有很多问题，中兴手机无疑仍然是中国目前最具发展潜力的本土手机厂商。

（二）天宇朗通（Tianyu）

作为手机新军，天宇朗通在2006年获得手机牌照之后，成长极其迅速，2007年出货量突破1,000万支，高达1,300万支，市场份额达到6.9% 。 天宇迅速成长的主要原因是一方面是采用「机海战术」，每月能够持续推出大量不同款式的手机新品，产品线非常丰富，新机推出速度之快在本土品牌厂商中非常罕见。另一方面，天宇在获得牌照之前，曾长期作为Nokia、Motorola等国际品牌的经销商，拥有丰富的行销资源和经验，深知零售终端的重要性；获得牌照后，在行销策略方面和零售商紧紧地进行利益捆绑，给了零售商很大的利润空间，极大地调动了零售终端销售天宇手机的积极性和促销力度。 但是迅速的规模扩张对天宇的后勤保障和品质保障提出了很高的要求。如果这方面的能力欠缺，那么这种快速扩张将会产生极大的风险，一方面由于服务和品质因为快速扩张而下降，对其品牌形象将会产生很大影响，会逐渐失去消费者的信任；另一方面，一旦产品规划出现问题，可能就会产生大量库存，继而导致出现亏损。另外天宇的市场定位是中低端市场，这需要厂商有极强的低成本生产能力和行销能力。 天宇的迅速崛起与联发科的大力支持密不可分，因此联发科未来的发展状况对天宇的影响很大。尽管如此，天宇在2008年仍将获得一定的增长。

（三）康佳（Konka）

作为老牌本土手机品牌，康佳同样经历了2003年中国本土厂商的集体辉煌和2003年之后集体滑坡的阵痛。但是，和大多数本土品牌仍然沉醉于各种行销创新、大肆广告宣传、追求短期利益而忽视品牌塑造所不同的是，康佳痛定思痛，选择了一条异常艰辛但非常正确的道路，那就是以Nokia手机的品质作为自己产品的衡量标准，尽最大努力改善产品品质。 随著康佳手机产品品质的不断提升，康佳逐渐重新获得了消费者的信任，出货量稳定增长的同时，还能保持一定的利润空间。2007年，康佳手机出货量获得了43%的增长，市场份额稳步提升，整个集团的利润也因此获得较大增长。康佳如果未来能够一直坚持品质至上的经营策略，相信康佳手机未来将具有很大的持续发展潜力。当然，品质保障是提升品牌形象最基本且必不可少的要求。康佳应该在品质保证的基础上，对市场进行明确的定位和细分，逐渐丰富自身的产品线，在消费者心目中建立明确的品牌形象，在核心技术研发投入更多的资源，这样才能获得更大更好的发展。

（四）联想

联想从2005年开始迅速崛起，2006年取代波导成为中国手机市场上本土厂商的领军人物，2006年出货量高达790万支，市场份额达到5.6% 。和其他本土厂商不同，联想手机一直专注于中国市场，很少有产品出口；而且也比较注重品牌的塑造。然而，2007年联想手机出货量却出现了较大的滑坡，营业额也大幅减少，以致于联想集团最终将其卖出。 之所有出现大幅滑坡，一方面与联想的盲目扩张和投巨资进行广告宣传有很大关系。联想集团本来对于手机业务投入的资源就是非常有限的，因为集团的最重要的业务还是在PC领域，这样有限的资源大部分都投入到大规模生产基地的建设和巨额的广告支出方面，而用于品质改善、售后服务、新品研发等方面的资源必然大大减少，况且联想的售后服务方面，在此之前就一直存在很大的问题，销售状况必然大受影响。 另一方面，联想手机基本上是定位中低端，高端产品几乎没有，相同款式、功能的产品和其他本土品牌相比又不具有价格优势，中低端市场在2007年的竞争进一步加剧，外部的竞争压力也使得其出货量出现较大萎缩。脱离联想集团之后，其发展前景充满了更大的不确定性。 不过联想在中国还是具有一定的忠实用户群，而且联想很早就投入到了TD-SCDMA手机的研发之中，而且率先获得了TD-SCDMA手机产品的入网许可证，其研发团队比较完善，而且厦门市政府对其的支持力度很大。因此，联想集团出售联想手机业务虽然为其发展前景蒙上了一层阴影，但是联想品牌在中国还是具有一定的发展潜力。

（五） 其他较重要的本土品牌

其他比较重要的中国本土手机品牌还包括华为、金立、海尔、长虹、夏新、CECT、深圳桑菲、TCL、波导、宇龙酷派等。华为手机从2006年开始就大幅增长，销量突破1,000万支，但是大部分都是出口海外市场，在联通CDMA手机定制中份额成长很快。然而，华为目前似乎并不打算做品牌，为运营商定制进行代工生产是其手机业务主要的发展策略。金立、海尔、长虹、CECT在2007年手机出货量增长较快，最重要是由于大量进行电视直销和夸大虚假的宣传，这样其成长的持续性令人生疑。夏新手机虽然在外观设计方面和技术研发方面具有一定的优势，而且其产品品质较差、消费者口碑不好是其进一步发展的致命软肋，2007年大幅亏损很可能使其在2008年遭受严重的财务危机。

深圳桑菲因为拥有Philips品牌的使用权和手机团队，短期内还是具有一定的竞争优势。TCL虽然还是会具有较大规模的出口量（依靠Alcatel品牌），但是其长期以来侧重于海外市场的发展策略，使得其在中国市场上的出货量持续大幅萎缩。2008年TCL虽然计划要重新开拓中国市场，但是难度非常大，前景不甚乐观。 值得注意的是宇龙酷派，虽然年出货量不大，但是专注于CDMA手机的中高端市场，在智慧手机领域具有极强的研发能力，以其首创的「双待机」为旗艦产品，以「手写智慧」为产品主线，和中国联通具有长期的良好合作关系，更重要的是，宇龙酷派近几年来的业绩表现一直很良好，具有极强的获利能力，这在本土手机厂商中是非常少见的。

而对于波导而言，由于出售了最重要的资产和法国萨基母合资公司中的股权，意味着其2008年手机出货量将会大幅下滑，加之波导公司已经将汽车、太阳能等产业作为其新的发展重心，因此波导手机品牌的衰退和消失只剩下时间问题了。 当然，除了上述品牌外，中国至少还存在50家以上的手机品牌，有可能某个品牌会在以后成为黑马而崛起，但是，大部分最终还是会被市场淘汰。

（一） Nokia

长期以来，Nokia一直是中国手机市场的领导者，而中国市场也是Nokia全球最大的单一市场。这家从欧洲小国发展起来的通信巨头，2004年在中国市场的出货量就高达1,350万支，市场份额达到20.7%，中国市场出货量占其全球出货量比重为6.5%。随着大量「黑手机」在2005年出现，中国手机市场的竞争变得异常激烈，但这种外部竞争环境的急速恶化，似乎对Nokia并没有多少不利影响，其出货量和市场份额仍持续快速增长，到了2007年，其中国市场出货量高达6,880万支，占据中国1亿8,900万支市场容量的36.4% 。虽然盈利状况有所下降，但整体业绩依然良好，而这种成绩是在一个竞争者多达上百家、市场管理和法律体制不完善的市场上取得的；业内在惊欢其强势市场地位的同时，不得不深思其取得这样成就背后深层次的原因。

一个企业的竞争力有很多方面，如技术设备、产品设计与技术、企业文化（管理）、品牌、通路、专家和企业家等，众多竞争力之中有那些可以发展成为企业的核心竞争力呢？这需要结合两个方面来考虑：（1）竞争力本身的特点，考虑它具不具有成为核心竞争力的天生本质，因为并不是每一项竞争力都可以成为核心竞争力的；（2）企业的本身的特点，考虑企业在哪些方面可以发展自己的核心竞争力，因为一个企业在一段时间内要受到内在和外在两个方面的制约，这就决定了企业在一段特定时期内的发展能力是有限的。对于Nokia而言，其核心竞争力主要体现在两个方面，这种竞争力在很长时期内是其他竞争者所不具备、难以模仿的。

1、 低成本生产能力

要保持如此高的手机产量无疑是一个巨大的挑战，但在过去16年里，Nokia已经将高科技生产和后勤变为其一项核心竞争力。Nokia目前在全球运营者9家主要工厂，其中4家在欧洲，3家在亚洲，另外3家在美洲。在中国北京Nokia的「星网」工业园区内，以Nokia工厂为中心的整个产业链供应和销售系统运转是如此完善和高效率，使Nokia真正可以做到「零库存」管理，独特的生产模式创造了独特的价值链体系，每一个细小环节的成本都能最 小化，将生产的规模效应发挥到极致。这种能力是其他任何手机厂商都无法做到，至少在很长一段时间内是难以模仿的。为了保质、保量地控制复杂的生产流程，Nokia很少将生产业务外包。这样，对于Nokia的每一支手机产品，无论是高端还是低端，都能够保证在品质合格的基础上，生产成本最低；因此无论其市场份额怎样扩张，总能保持获得一定的利润。

2、 “科技以人为本”的经营概念

在「科技，以人为本」的理念下，Nokia不仅仅在技术上领先，更摸准了市场的脉搏和当前的需求。Nokia比任何一家中国本土厂商更能深刻了解中国消费者的需求和变化趋势，它透过对市场进行不断的细分，以功能、设计差异很大的丰富的产品线，满足各种消费者的需求，不断分散风险；透过这种方式，不断增强其品牌号召力。这种核心竞争力，使其能够在日新月异的市场环境中，始终立于不败之地。 目前手机行业竞争的激烈和残酷是超乎想象，即使是Nokia这样的行业巨头未来也面临着诸多挑战。首先，市场价格的持续下滑和生产成本的持续上升，使得Nokia的自有生产成本压力越来越大，而生产外包的加大则使得品质保证的压力日益增加；其次，Nokia正在实施一项名为Ovi的计划，这一计划可能会激怒其手机运营商合作伙伴；最后，Nokia在高端手机市场正在受到Samsung、Sony Ericsson、Apple公司iphone手机等强劲竞争对手的挑战。

（二）Motorola摩托罗拉

和其全球市场的发展趋势一样，在中国手机市场，这家行业巨头的市场地位正在快速下滑，市场份额正在被快速蠶食。2006年以前，Motorola尚能跟随Nokia的发展步伐，保持市场第二的领先地位；但是，从2006下半年开始，为了能赶超Nokia，Motorola不断利用价格战来争抢市场，这使得其整体手机业务出现严重亏损。同时，创新性新产品推出速度越来越缓慢，使得其出货量从2006年的1,960万支急速下滑到2007年的1,530万支，市场份额也从2006年的14%下滑到2007年的8.1% 。虽然它现在仍然保持中国市场份额第二的地位，但是2008年很可能被Samsung超越，而其全球市场地位在2007年已经被Samsung超越。更为严重的是，Motorola产品的单一性和功能的同质化，已经对其原有的良好品牌形象造成了极大的伤害，中国消费者对于Motorola品牌的负面评价越来越多，这对Motorola未来的发展极其不利。 Motorola的衰退不是偶然的。与其他大多数失败企业类似，Motorola的经营策略和产品创新方面都存在重大缺陷。

1、 扩张的速度太快，产品创新力度难以维持

手机厂商盲目扩张的一个严重后果是后续的产品和服务保障供应难以为继，进而引发消费者越来越多的批评和不满。Motorola在其V3翻盖机大获成功之后，无视国际市场对翻盖机保守拘谨的设计猛烈批评，而在滑盖、旋转等产品上踌躇不前，新旧产品在外观、功能等方面同质化现象严重。比如L7出来之后，便又推出L71等一系列产品外观相同，功能不同的手机，虽然节约了成本，但是却损害了产品的创新，让消费者失去了新鲜感，缺乏新意、愚弄顾客、产品线如出一徹，定价失策（同一款产品降价太快，幅度太大），对Motorola品牌造成极大伤害。这种市场策略使得Motorola在高端市场的形象进一步变差，市场份额被Nokia等其他国际大厂抢去，而在中低端市场和大多数中国手机品牌形象趋同，市场份额自然就被性价比更高的本土厂商，和品牌优势明显的Nokia抢去。这样市场地位衰退便不可避免。

2、 大量贴牌生产对品牌形成巨大打击

在手机贴牌和代工方面，Motorola走得比任何一个国际品牌都早，而且代工生产占其出货量的2 / 3之多。在选择代工厂商方面，Motorola比Nokia显然要宽松很多，有的代工厂甚至实力很差。为了短期利润，为了省去产品设计、测试等前期的大量成本，甚至连外观都发包出去，Motorola做的只是贴上自己的品牌，然后就在中国市场上（甚至全世界）销售，这样的结果就是根本没有完整的产品策划，产品品质永远都掌握在他人手中。产品品质的持续下降，将Motorola的品牌一步步推向深渊。虽然，Motorola现在实施了一系列的扭亏措施，但其在2008年中国市场上持续下降的态势仍然难以扭转。

（三）Samsung （三星）

作为国际品牌中的后进者，Samsung在中国市场上的表现比较稳定，成长速度慢于其全球市场成长速度，呈现稳步增长的态势。从2004年到2007年期间，Samsung在中国市场上的出货量一直维持在每年20%多的增长速度，2007年的出货量高达1,300万支左右，市场份额约6.9%有所下降。这主要是因为「黑手机」的迅速发展，使得中国手机市场容量扩张，特别是低端市场发展迅速，而Samsung一直主要专注中高端市场，而中高端市场成长较慢。2008年，Samsung将增加低端产品的研发和推广，因此2008年的市场份额会有一定的提高。 Samsung最初以高端产品切入中国市场，市场定位非常明确，而中国高端手机市场一直就是一片「蓝海」，竞争者很少。面对Nokia等主要竞争对手，Samsung采取了差异化的竞争策略，从一开始就努力打造高端品牌形象，基于全球领先的技术实力，Samsung手机以时尚的创新性外观设计作为主要品牌形象。例如，在翻盖、超薄等当时市场流行的元素方面，Samsung的产品作工极其精致，将超薄做到全球领先，处处展示其强大的研发实力和时尚设计；而且在手机产品关键上游零组件领域，比如手机晶片、LCD面板等，Samsung都是处于全球领先的水准。强大的综合实力使得其有能力在很短时间内推出新品，是全球五大品牌中新产品推出速度最快、数量也是最多的。

另外，在2008年之前，Samsung的所有产品都是自己生产的，这样其产品品质也得到了很好的控制。因此Samsung手机在中国虽然卖得很贵，但是仍然拥有大量的稳固的用户群，这说明Samsung手机的高端品牌形象在中国市场已经深植人心；然而除了面对激烈的外部竞争之外，Samsung本身还存在一定的问题。一方面是其销售管道还是比较单一，国包商在Samsung通路中占据最重要的地位，但是在管道扁平化的大趋势下，国包商的缺陷越来越明显，这也是Samsung手机市场份额难以大幅提高的主要原因；另一方面是中国的一、二级市场已经饱和，增长必然放缓，未来的主要成长空间来源于三级以下的市场，而Samsung在这些市场上的影响力相对还是比较小。整体来看，Samsung的财务状况良好，市场稳定增长，既有很强的市场竞争力。

（四）Sony Ericsson

2001年Sony 和 Ericsson两家公司剥离各自的手机业务部门成立了Sony Ericsson ， 在全球手机市场上的份额约为5% 。在合并初期，二者的结合并没有带来销量的增长，反而在全球的销售额不停下跌，在中国市场上也默默无闻。有到2004年之后，Sony Ericsson品牌在中国市场上才迅速崛起，成为消费者最喜爱的前几大品牌之一，市场份额和营业收入大幅提升。2006年，Sony Ericsson在中国市场出货830万支，市场份额高达5.9%，仅次于Samsung名列第四。2007年由于Sony Ericsson 新产品的推出速度比较慢，产品款式相对单一的影响，其出货量和市场份额都出现了较大的下滑，和全球市场继续增长的态势并不吻合；但是基于其整体良好的财务表现及强大的品牌号召力，相信通过调整后，2008年在中国市场仍然能获得较大的成长。

和Samsung一样，Sony Ericsson 也是依靠高端产品切入中国市场，一直塑造时尚娱乐型品牌形象。Samsung依靠时尚的外观设计制胜，而Sony Ericsson则依靠高品质影音娱乐功能来获得市场青睐。 Ericsson 公司强大的通信技术实力和Sony 公司影音数位全球领导品牌地位的不断融合，使得Sony Ericsson的影音系列手机具有无比强大的产品竞争力。比如Sony Ericsson和Walkman音乐手机及Cyber-shot照相手机系列都是堪称经典的产品，在这些功能手机领域几乎找不到能与之匹敌的对手。

然而Sony Ericsson 本身目前仍然存在一些问题。首先是其 2 /3 的产品是靠贴牌生产的，这就使得它面临与Motorola同样品质管控难度大的问题；其次，其产品配送网路目前还有问题，和经销商之间的沟通也存在一定的障礙。2007下半年Sony Ericsson 在中国的出货量出现较大幅度下滑，最主要的原因就是货源供给不及时，新品上市速度缓慢，各类机型在零售终端的覆盖率大大降低。如果在通路管理方面不进行改善的话，Sony Ericsson的出货量还会大受影响。

（五） LG

在最初进入中国市场的一段时期内，LG手机是以中低端形象出现的，但并不能得到终归消费者的认可，销售状况难有起色。2006年，LG改变产品策略，转型进入高端市场，以在韩国热销的巧克力系列手机启动中国市场「蓝海」战略，但是并没有达到预期的效果。应该说，LG目前正处于高端产品形象塑造期。从2004-2007年LG在中国市场的出货量来看，一直稳定在2%左右的市场份额，预计2008年的市场份额也是这个水准，不会有太大的成长。另一方面，LG目前仍然存在很多问题。首先，LG的通路比较单一，主要依靠国包商和运营商，而且LG不太重视中国市场，对经销商的支持非常有限，难以获得经销商们的大力支持。其次，LG手机主要是CDMA手机，在GSM手机领域一直缺乏实质性的动作，而中国92%以上的市场是GSM手机，这也限制了LG手机的出货量很难有大幅的增长。因此，LG在中国CDMA市场上具有一定的影响力，但是在GSM市场和整体市场基本上不具备重要的地位。

一． TOP10厂商市场地位变化优势

最近几年来，Nokia在中国手机市场上的领导者地位持续强化，在所有高、中、低端市场上都处于领先，这不能不说是个奇迹。现在看来，未来几年内Nokia的领先优势难以动摇，尽管其获利水准可能会有所下降。除Nokia持续提升以外，其他品牌厂商的市场地位都在随着时间波动，有些厂商则变化加剧。

Motorola尽管在2005-2007年保持市占率第二的位置，但是其大幅下滑的态势已经难以扭转；Samsung在2008年必然超越Motorola、Sony Ericsson在连续经历几年的爬升之后，在2007年则出现较大的下滑。 相对于国外厂商而言，中国本土厂商市占率变化更为剧烈，市场排名变化很大，反映出大多数厂商缺乏持续成长的能力。例如，波导在2004年还是市占率第二的厂商，而到了2007年已经持续下跌到了第7位。事实上，波导走势是大多数中国老牌手机厂商的缩影。在大多数老牌厂商衰落的同时，少数老牌厂商则重现崛起，一些手机新军则迅速发展。例如，中兴通讯在2007年厚积薄发，出现爆发性成长，而手机新军天宇、华为、金立等厂商则显示出较大的成长潜力。

2007年中国手机产业 / 市场继续快速扩张，成长速度趋缓，而2008年将进一步放缓，供大于求的矛盾日益严峻，但整体市场仍然健康，仍将保持两位数增长。在这样的市场环境中，手机厂商应该更严格地控制单款手机的生产量，以防止承担较大的库存风险。 “价格战”对于手机销量和业绩的提升已经作用不大，手机厂商应该对市场和产品进行进一步的细分，努力取得并维持在某细分市场上的领先地位，强调差异化竞争。这种差异不仅体现在功能、材质、设计上的差异，而且还体现在同一功能、不同品质的差异，比如照相功能畫质之间的竞争，后者变得更加重要。另外，厂商应该更加重视自身的现金流和业绩管理，因为2008年紧缩的货币政策使得厂商的融资难度加大很多。

音乐手机、智慧手机、触控手机等产品功能市场目前已具有相当规模，而且未来成长速度依然迅猛；CMMB电视手机目前虽然市场规模很小，但是其成长的爆发性和持续性潜力非常巨大，这是任何手机厂商都不能忽略的市场；GPS手机由于内外市场环境不成熟等因素的影响，短期内市场规模难以大幅增长，而双卡双待手机、证劵手机、安全手机等“创新”型手机，由于使用价值的固有局限性，不论从短期还是长期来看，市场增长潜力都相当有限。

（一）音乐手机持续旺销，功能升级趋势明显

毫无疑问，2007你无疑是全球音乐手机风行的一年，Apple公司推出的iphone手机，将音乐手机的竞争推向另一个高潮。或许，从一些国际手机大厂的音乐手机销售比重，可以看出音乐手机市场是多么火爆。2006年，Sony Ericsson共销售手机7,480万支，其中带有音乐功能的手机约6,000万支，比重占80.2%，而Walkman系列音乐手机的数量就达到了1,700万支。而截至2007年底，Sony Ericsson音乐手机累计销量已经达到1.45亿支，全年Walkman音乐手机销量有5,700万支，继续保持音乐手机市场领先地位。2007年Nokia音乐手机销量则达到9,000多万支，占其总体销量的25%左右。Apple公司自2007年7月推出iphone手机至今，销量已经突破400万支，且这些销量是在较高的市场价格条件下达成的。

在中国手机市场上，2004-2007年期间，音乐手机一直呈现持续的爆发性成长。特别是在联发科、展讯等手机晶片厂商推出了集成音乐等多媒体功能的单晶片方案以来，音乐手机成本、价格大幅下降，音乐手机市场规模因此急速扩张，几乎所有的手机厂商（包括白牌手机厂商）都相继推出了越来越多的音乐手机，款式迅速多样化。可以认为，中国MP3/MP4数位播放器市场从2006年开始迅速萎缩的主要原因，就在于音乐手机的对其替代效应正在迅速强化。正是在这种背景下，中国MP3/MP4播放器领军厂商纽曼才在2007年底宣布高调进入手机市场。随之，魅族、OPOO、昂达、华旗等为首的1,000多家中国本土MP3/MP4厂商很有可能集体进入手机市场。如果这样，低价及超低价音乐手机市场规模将大幅成长，音乐手机因此持续旺销。在新增音乐手机快速成长的同时，中高端音乐手机也正在进行新的升级。可达到专业级效果的音乐手机越来越多，音乐手机的储存容量大幅增加，可播放档的格式也日趋多样化，音乐手机对MP3产品的替代正在加速。因此，音乐手机仍将是2008年手机市场的最大热点。

（二） CMMB标准电视手机将主导中国电视手机市场

2007年类比电视手机在中国国内乃至全球手机市场都留下了惊鸿一瞥，成为全年为数不多的亮点。它不仅成就了晶片公司，也成就了几家手机设计公司，更成就了数家的国包商，大家都在2007年的二季度及三季度赚个盆满缽满。但没想到到了四季度，随着整个中国国内手机市场的疲软，类比电视手机也开始陷入了前所未有的市场困境，终端出货受阻，通路整机库存积压，设计公司主板挤压，晶片厂也出货受阻，整个产业各个环节都感受到空前的压力。究其原因，主要是因为各个环节都在追求较高的利润，导致整机在终端的售价基本上都是千元以上，这个价格段历来不属于灰色手机市场，主要是品牌厂家的天下，产品价格与市场错位，导致销量不佳。由于全国各地普遍的关闭了类比电视信号，导致在千元以上手机市场巨大的很多，一，二线城市看不到节目，没有几个频道，而在类比电视信号较好的县一级市场及广大农村，千元以上的手机有很难有市场空间，陷入了一个怪圈，想看能看的人买不起，买得起的不能看或不愿看。因为数位电视取代类比电视目前是大势所趋，因此类比电视手机的市场成长期相当有限。

然而，仅从类比电视的市场发展就可以看出，电视手机在中国的市场空间相当巨大。虽然目前中国手机电视的国家标准由于利益纷争的问题，一时难以确定。但是，从产业链事实上的发展完善程度，以及中国广播电视行业特殊的行业环境来看，中国广电总局力推的CMMB电视手机标准，未来将最有可能主导中国电视手机市场。 CMMB标准的主要优势体现在以下几个方面：（1）其主导者广电总局是中国广播电视行业的监管者，其行政权利优势是别的任何标准所不具备的。而且CMMB《移动多媒体广播系统研究开发与规模技术试验》已被列为“十一五”国家科技支撑计划重点项目，并开始课题申报。CMMB获得国家财政拨款4亿元人民币研发费用支持，其中擬安排国家科技经费8,000万元支撑计划，其余经费由承担部门、地方和单位配套解决。同时，CMMB手机电视内容和业务，国务院已经明确表示由国家广电总局组织和负责；（2）CMMB产业链目前发展迅速，规模越来越大。CMMB已经完成了8个城市试验网建设完成、北京运营网铺设和开通、全国37个主要城市试验网建设招标；2008年7月前覆盖324个城市，CMMB调制激励器Cello-GAF已经能够实现分批量产，样机和晶片已经开始大批量产。目前参与CMMB组织的企业已有120家，其中有晶片供应商泰景、展讯、FCI、创毅视讯等10多家，终端有联想移动、华旗资讯、中兴通讯等近10家企业。CMMB标准包含传输技术、视频、音频、通道传输、协定等组成部分，目前已得到信息产业部划分的2.5GHz频段的25M频宽资源；（3）CMMB电视手机只须在手机中加上一音视频解码晶片即可，手机成本不会增加很多；（4）CMMB手机电视内容有些可能免费，而大部分则资费很低（20元/月以下），这使得CMMB电视手机大规模普及成为可能。

正是因为这些优势，别的标准难以具备或者无法具备，决定了CMMB标准将成为中国电视手机试产的主导标准。中国目前已经有6亿左右的手机用户，未来手机电视像家庭电视一样普及并非没有可能。因此，不论从短期还是长期来看，电视手机无疑将成为手机市场最热的热点之一，而CMMB电视手机将占据中国电视手机市场主流地位。

（三）智慧手机潜力大，多媒体化、3G化趋势明显

2007年，中国智慧手机市场需求旺盛，市场销量达到了2,100多万支，比2006年增长了83.9% 。在中国3G启动、更多厂商加入竞争等因素推动下，2008年市场规模预计将超过3,000万支，2012年预估将达到8,190万支，2008-2012年5年期间年复合成长率高达30.4%，市场前景极其广阔。作为手机与PDA的融合产品，智慧手机近年来对PDA产品市场的冲击越来越大，其相对于普通手机的优势也越来越多且明显。

2007年中国智慧手机市场之所以持续火热，主要原因包括：（1）更多的新兴手机厂商加入了智慧手机领域，价格战使得中低端智慧手机产品款式、功能不断丰富，比重不断增加，平均售价较大幅度持续下降，极大地刺激了消费者有效需求大幅增加；（2）Nokia、Motorola等主要智慧手机厂商大力推广中低端娱乐型智慧手机，使得智慧手机的产品线大大丰富，产品进一步细分，逐步形成高、中、低端市场，满足了更多类型消费者的需求偏好，消费者的挑选余地大增，因而需求也跟著水涨船高；（3）智慧手机的新功能不断增加，比如搭载GPS、Wi-Fi、支援3G网路等。有些产品虽然不具备作业系统，但是一些厂商搭载一些软体产品，就能实现名片扫描“智慧识别应用”，同样以“智慧手机”概念进行市场推广。这些内涵不断多样的“智慧”新功能，同样也引起了市场的极大兴趣。

在智慧手机领域，通讯与计算融合的基本趋势，虽然从来也没有发生改变，但是智慧手机的功能、外观、应用领域等其他方面，却在一直发生著剧烈的变化，产品娱乐化特微越来越明显。在各大智慧手机厂商最新推出的智慧手机产品中，越来越多的产品开始搭载一种或者几种多媒体功能，智慧手机与多媒体功能的融合趋势已经不可阻挡。另一方面，随着中国3G市场的启动，智慧型3G手机将迅速成为市场热点，3G使得智慧手机的网路功能（比如收发电子邮件、上网下载、电子商务等）优势得以更大程度的发挥，而智慧手机则会推动3G增值业务多样化，因此智慧手机与3G的融合同样不可避免。在智慧手机平均价格不断走低的态势下，智慧手机市场的发展前景极其诱人。

（四） 触控手机持续火热，引领时尚潮流

从2005年开始，中国触控手机市场呈现爆发式成长，销售规模急速增加，手机触控面板随之供不应求。2006年，触控手机在中国销售了约3,200万支，占中国整体市场规模的22.9%，2007年可销售7,000万支，占中国整体市场规模的1 / 3，2010年中国市场触控手机出货量有望达到1.5亿支，超过整个手机市场的50%规模，市场前景广阔。

触控手机之所以能够在2005年才开开始热销，主要来自于以下动力：（1）中国手机市场持续向轻薄、短小外型方向发展，同时手机功能又趋于多样化，因此手机产品设计必须能够在有限的面积下兼顾两者需求，而利用触控面板来取代按键能够提高面积利用率，因此手机制造商对触控面板需求大增；（2）中国本土手机厂商，特别是原「黑手机」厂商从2005年开始兴起，数量众多，竞争的主要手段就是以低价、多功能、触控面板作为主要卖点，将触控手机大量推向市场，是触控手机在中国大量普及的主要动力。同时，还能实现差异化竞争策略，因为当时外资大厂的触控手机种类和数量还比较少；（3）触控手机的迅速普及，使得手机触控面板的制造成本大幅下降，与按键相比成本相差不多，操作方便，更具人性化，而且能够满足更多的设计需要，能够迎合手机产品越来越个性化的发展特点。另外，iphone的创新设计及全球热销，将触控手机的应用和魅力推向了另一个高度，对其他手机厂商的示范效应非常明显。在手机设计日益多元化、手机与时尚融合日益加深的今天，触控手机的优势更加突出。

目前，触控面板在智慧手机上应用最为广泛，但是正在快速向非智慧手机、中低端手机市场渗透。2007年Samsung在中国推出的智慧手机新品中，绝大多数是触控面板，尺寸从2.3-2.8吋。2007年Motorola新上市手机中触控面板的数量也开始多了起来。在中国本土手机厂商中，1.8-3.0吋中触控面板的比重在快速增加。对于一些中小规模的手机螢幕生产商来说，有些厂商触控面板的出货比重已经超过其全部出货量的50%。目前，2.4吋是中国触控手机市场的主流尺寸。另外绝大多数触控手机都配备QVGA级解析度。展望2008年，各大国际、中国手机品牌将推出更好、更多的触控手机，触控手机销量将继续大幅攀升，例如RIM的9000系列，Nokia的N96及LG最新的触控手机。面对中国市场触控面板热潮，手机晶片主要供应商纷纷介入。其中，展讯通信、巨虹电子及義隆电合作的触控面板解决方案，单价比苹果公司公司iphone所采用的18美元成本，便宜30-40% 。

（一）GPS手机市场仍需培育

在2006年底，产业界对于2007年中国GPS手机市场给予了极大的期望，GPS概念被炒得非常火热。然而，2007年一整年中国GPS手机市场的实际表现却大大低于业内预期。业内人士表示2007上半年中国GPS手机平均月出货量仅仅2万支。究竟是什么原因造成2007年GPS手机市场的不景气？价格高或许是一个因素。目前国际品牌的GPS手机，价格一般都在3,000元人民币以上，属于高端机。但是，深圳的许多中国本土品牌及“白牌手机”，其GPS手机许多仅1,000元出头。这些GPS手机之所以能够做得如此便宜，一个重要的原因是手机添加GPS系统的成本越来越低。目前，为手机添加GPS功能，硬体成本在30-35美元之间。软体方面的成本产生于地图的更新和升级，正版软体需要几百元，但对于盗版软体和地图，这部分成本基本上可以忽略不计。综合软硬体成本，为手机增添GPS功能所需费用一般不会超过1,000元人民币。这样看来，价格高可能不是主要原因。对此，业内公认是设计公司“惹的祸”。

在中国，功能手机（Feature Phone）的设计周期非常短，但这对于有GPS的功能手机是不可行的。为了追求快速上市，一些手机设计公司甚至仅用85天的设计周期就推出一支GPS功能手机，并且为了省成本，他们通常直接采用GPS晶片组来设计，这么短的设计周期对于采用GPS晶片组来说是绝对不够的。在欧洲，采用晶片组的GPS手机的设计周期通常是12-18个月，而模组解决方案也要3- 4个月，因为GPS是一种低噪射频技术，完全不同于以往手机厂商对射频技术的理解，这里面对EMI的控制和正确的天线设计是设计公司面临的最大挑战。如果处理不好，会导致上市的GPS手机性能大大下降，消费者对此的感受是启动时间（TTFF）很长，总体性能极差，如位置跳动或速度漂移，更坏的情况是根本无法定位。在建筑和高架路遮挡信号的城市地区，这个问题尤其严重。这些都大大地破坏了GPS手机的名声，导致中国市场推广出现障礙。因此，在消费者普遍对GPS手机还没有多少认知的状况下，消费者体验已经变得很差，这对于中国GPS手机市场未来规模发展是极其不利的。

另外一个重要的原因是GPS手机产业链的环节比较多，包括电子地图提供商、软体及SP、晶片技术支持者、电信/网路运营商和终端设备商，每个环节缺一不可，而其中许多环节目前才处于起步阶段，所以产业链配套方面存在许多问题，这也导致用户体验很差。因此，从长远来看，GPS手机市场或许前景光明，但是在短期来看，中国GPS手机市场很难实现爆发性规模成长，虽然成长速度可能很快，未来2-3年内市场规模却相当有限。

（二）双卡双待手机市场潜力有限

自从2005年中国联通首次推出双卡双待手机以来，越来越多的中国本土手机厂商加入了这个新的市场，双卡双待一时间成为市场炒作的热点。然而，时至今日，国际手机大厂却很小涉足，只有韩国的Samsung、LG有些类似的产品上市，Samsung、LG是中国联通CDMA手机的重要供应商。事实上，经过3年的发展，相对于中国目前近2亿支的市场规模，双卡双待手机市场份额并没有出现令人惊奇的成长，销量相当有限。随着中国通信资费的不断下降（其中漫游费有望大幅下降直至最后取消），双卡双待手机相对于普通手机的优势可能会转化为劣势，因此双卡双待手机对于消费者而言，使用价值有限，整体市场规模未来很难做大，这也可能是Nokia、Motorola、Sony Ericsson等国际大厂迟迟没有介入的主要原因。

（三） 证劵手机、安全手机更多是概念炒作

证劵手机的兴起，与中国证劵市场近2年来的火爆攀升密不可分。中国股民的大幅增加，使得股民的炒股需求随之急升。在许多操作工具中，证劵手机以其使用方便灵活、及时性强等优点深受部分股民的喜爱。但是，在使用中也经常出现很难连上网、操作反应较慢等等问题，消费者负面回响较大。但是，证劵手机可以因牛市而兴起，也可以因熊市而衰退。一旦证劵市场由牛市转入熊市，证劵手机市场可能会因此而急速萎缩。因此，从长远来看，证劵手机的成长潜力也是相当有限。

目前，将安全手机作为一个主要卖点的是手机厂商，基本上都是中国本土厂商，国际大厂很少涉足。北京恒基伟业是中国研发和生产安全手机的典型代表，但其目前的生产经营状况并不好。国际大厂很少将安全功能作为一个重要卖点进行推销，尽管其许多机型都具有一定的安全防护功能。从最近几年安全手机规模的成长态势来看，安全手机未来的市场规模增长应该相当有限。

比较Nokia、Motorola、Samsung、Sony Ericsson在2006-2007年季度手机平均售价（ASP）可以看出，Nokia和Motorola手机目前的ASP较低，2007年第四季度降到1,100元人民币左右，而Samsung和Sony Ericsson的ASP相对较高。从价格的变化快慢来看，Nokia和Sony Ericsson的ASP随时间的下降比较平缓，每次幅度不大，甚至从2007年底第二季度开始，Sony Ericsson的ASP又开始上升。Motorola和Samsung相对前两者，ASP下降速度较快，到2007下半年，Motorola的ASP开始上升，而Samsung下降趋缓。从这些国际大厂的ASP变化趋势来看，2008年中国手机市场上的ASP依然会继续下降，但下降空间不大，通过降价已经越来越难达成销量和业绩的提升，“价格战”很可能不会成为市场竞争的主要手段，因为一方面原材料价格的持续上涨将阻礙手机价格的下降；另一方面现在的手机价格普遍已经很低了，降价促销的作用正在越来越弱。反而，对市场进行深耕运作，强调差异化和品牌优势将成为手机厂商的主要竞争手段。

对于中国本土手机品牌来说（黑手机除外），大多数厂商都是定位在中低端市场，在不损害品质、不减少功能的情况下，价格下降的空间比国际厂商更小，这对常用“价格战”的本土厂商来说肯定不是好消息，采用何种发展策略来扩大销售，对大多数本土厂商来说都是巨大的挑战。

一． 市场规模

根据CCID的统计，2007年中国移动新增用户数达到8,690多万户，平均月新增用户达724万户，和2006年的月平均新增564万户相比，平均每月增长了28.4%。中国移动和中国联通的移动用户数均创新高。新增用户市场快速成长的主要原因包括： （1）移动对固定电话、小灵通（PHS）的替代加速；（2）资费套餐的不断简化和资费的不断下降，刺激了农村乡镇市场的需求增加；（3）大量本土小品牌或者无品牌（主要是原“黑手机”）以极高的性价比，即用超低的价格，超多的功能和市场最流行设计的模仿，横扫城市郊区及乡镇农村等经济欠发达地区市场，最大程度勾起经济不宽裕消费者的购买欲。展望2008年，由于手机市场整体趋于成熟，产品平均价格下降空间有限，以及中国移动可能会调整手机定制策略（从低端手机定制为主向高端转移），2008年中国新增用户市场和2007年相比，增速很可能明显放缓。

虽然2007年“十一”黄金周期间许多厂商的销售低于预期，但这不一定会推断出中国手机市场进入衰退的结论，因为许多手机生产厂商全年的销售状况符合其年初预定的销售目标。例如，2007年Nokia在中国市场的出货量达到6,800万支，比2006年增长了31.7%，Samsung 也增长了20%以上， 还有天宇、中兴、华为等中国本土厂商在国内的销量也大增。根据根据市场调查的统计，2007年中国手机市场容量将达到1.89亿支，比2006年增长了35%，其中，外资品牌的市场规模达到1亿多支，仍然占有优势。因此，2007年中国手机市场整体依然表现亮丽，市场继续大幅扩容。

“十一”黄金周期间销量相比去年有所下滑，一方面是因为手机厂商的预期过高，另一方面是因为消费者的购买偏好正在发展变化，越来越多的消费者不选择紮堆黄金周期间购机，而选择在平时需要的时候就去购机。2008年由于手机平均售价降价空间有限、新增用户市场增长趋势平缓、市场趋于成熟等因素的影响，根据市场调查预计中国手机市场规模将达到2.15亿支，环比增长13.8%，增速将明显放缓。

由于产能过程和市场日趋饱和，中国手机产量增速将放缓，产业规模已经接近饱和；手机厂商数量太多，大多数缺乏竞争力的厂商被市场淘汰的风险剧增。

外资厂商、中国本土品牌厂商及黑手机厂商这三股力量的竞争，将会在较长时期中存在。相对于中国本土厂商，外资厂商的品牌、技术优势依然明显。

手机晶片厂商在未来将面临更大的挑战，倂购或者合作，成为晶片大厂增加竞争优势的主要手段；手机面板市场基本上被外资厂商所主导，中国本土厂商天马、信利等厂商具有较大发展潜力。

（一） 手机IC

2007年，联发科（MTK）进一步巩固了其在中国GSM / GPRS基带晶片上的领导地位，市场份额比2006年提升了6个百分点。联发科的优势在于集成多媒体功能、全面解决方案和技术支持，然而此前一直缺少用于超低价手机（UL CHandset）的单晶片方案（集成RF）和3G技术。为了弥补产品缺陷，联发科在2007年收购了ADI的手机部门。透过收购，联发科一方面可以获得全球顶级手机制造客户，从而实现由中国市场向全球市场的大步前进，另一方面，获得TD-SCDMA的相关技术也有效弥补了其3G技术缺陷。

德州仪器（TI）在2007年虽然排名第二，但是其市场份额有一定的下降。一方面TI的方案需要手机设计公司和制造商有较强的研发能力，这并不能良好适应中国手机厂商的需求，另一方面，TI在集成多媒体功能的低价单晶片产品方面动作迟缓，被英飛淩（infineon）抢去了不少Nokia的订单。 2007年以来，Infineon凭藉集成射频和基带构筑单晶片超低价（ULC）手机平台及其强大的射频技术，在中国市场市场份额迅速提升，一举超越了恩智浦（NXP）位居中国市场第四位。 中国本土厂商展讯通信（Spreadtrum）在2007年表现不错，基带晶片出货量超过2,500万片，市场份额略有提升，巩固了第三名的地位。通过收购，展讯在射频技术方面也获得支持，同时，在TD-SCDMA方面，展讯也获得了许多手机客户的支援。

2007年以来，为了应对更具挑战性的商业环境，并决胜3G市场，手机晶片厂商的重大倂购与结盟事件频繁发生，这种倂购将对未来手机晶片市场的竞争格局产生重大影响。NXP购倂SiliconLabs手机晶片部门，获得单晶片方面供应能力；Infineon收购巨积（LSI）基带晶片产品线，一方面立即成为国际手机大厂Samsung的基带供应商，接手巨积在中国的手机客户，另一方面为Infineon团队吸收LSI的高素质专家；联发科收购ADI手机部门，弥补了产品线的一些缺点；意法半导体（ST）收购Nokia的3G手机晶片设计部门，加剧了3G晶片组市场的竞争，该市场原来是高通（Qualcomm）和Ericsson的天下；Ericsson和TI展开战略技术合作，共同为支援开放式作业系统的最新3G设备开发定制解决方案。由于投资和产能过剩，使得晶片价格不断跳降，这样，晶片厂商只有不断降低开发和生产成本，取得更多优势，才能更好地生存下去。因此，这种倂购活动在2008年还将持续。

（二） 手机面板

目前，小尺寸TFT-LCD面板最大的应用市场是手机产品，而全球手机TFT面板技术及生产依然掌握在日本、韩国和台湾厂商手中。根据Displaysearch的统计，2007年第二季度全球前5大手机面板供应商依次是韩国Samsung（市占率13.5%）、台湾胜华（市占率12.4%）、日本Sharp（市占率11.3%）、日本EPSON（市占率11.1%）和台湾的统宝（市占率9.1%）。其中，胜华因为中低端产品在中国等新兴市场热销，而成为全球第二大手机面板供应商，而日本夏普（Sharp）由于Motorola手机出货下降而导致出货量减少，然而因为其是中高端手机面板的主要供应商，因此手机面板销售额仍稳居第一位。这些大厂在中国都没有建立TFT面板生产线，而后段的TFT模组厂却在向中国转移。因为面板技术是手机TFT显示幕的核心技术，因此，其处于手机显示器产品价值链的顶端。 相对于日、韩、台湾而言，中国在小尺寸TFT-LCD领域要落后很多，目前仍处于起步阶段。

首先，小尺寸TFT面板生产线少，厂商少，规模很小。目前量产的小尺寸TFT-LCD生产线，仅吉林彩晶的一条1代线（一直不稳定，良率不高），以及信利半导体的一条2.5代线（2007年7月刚刚投产），天马微电子在上海投建的一条4.5代线预计2008年第一季度投产，而京东方在四川成都计划投资的一天4.5代线目前还不知何时才能投产。即使这些生产线都在正常运转，总共月产能也才11.5万片。 其次，上游产业配套不完整，因为LCD面板的主要上游零组件都掌握在日、韩、台湾厂商手中，因此，对于中国手机产业对于小尺寸TFT面板旺盛需求，中国本土小尺寸TFT-LCD产业并不能受益很多；但是，在未来几年内，天马微电子、信利半导体很可能会成为中国本土发展潜力最大的手机面板厂商。

从目前的出货状况来看，未来中低階手机搭载TFT-LCD面板的趋势会越来越明显，STN / CSTN 面板将很快退出手机市场。STN / CSTN 面板原来和TFT面板抗衡的最的本钱是便宜的价格， 但是， 2004年之后，TFT面板价格出现持续的大幅下滑，a-Si TFT对CSTN在中低端手机上的应用替换大规模展开；另一方面，由于3G的快速发展及手机多媒体化、娱乐化的发展趋势，消费者视频、动态显示效果要求越来越高，LTPS手机面板逐步开始取代a-TFT在高階手机的市场，甚至有些厂商基于策略性考虑，将部分LTPS产品价格以低于a-Si TFT正常价格的方式切入a-Si TFT主流市场。对于LTPS手机面板厂商而言，未来除了可以积极切入高端手机市场，更可以策略的方式扰乱中低端a-TFT的市场。相关厂商也在过去几年内持续扩增产能，以应付未来的订单需求。预计随着产能的不断增加和良率难以提升的瓶颈突破，LTPS TFT-LCD将会取代a-Si TFT-LCD成为手机面板产品的下一个主流技术。

按企业性质不同划分，中国手机产业目前已经形成了外资品牌厂商、中国本土品牌厂商、黑手机厂商这三种主要竞争力量，呈现“三足鼎立”之竞争态势。经过近几年来的残酷竞争，日资厂商已经全部退出中国市场，韩资厂商仅剩下Samsung和LG，美欧企业也只剩下Nokia、Motorola和Sony Ericsson这3家。外资品牌厂商虽然数量少，但单个厂商的综合实力和品牌优势非常明显，都属于全球TOP手机厂商。近期除了Motorola表现持续大幅下滑以外，其他4家厂商整体表现都不差。中国本土品牌本来是中国民族手机产业的中坚力量，但是在自身的技术及经营理念差距等内部因素，以及外资品牌和“黑手机”的上下夹击的影响下，除少数优秀企业以外，整体而言每况愈下，具体表现为大幅亏损、市场份额下降、变卖手机资产等。黑手机是指没有获得入网许可而生产销售的手机，主要包括白牌手机、仿冒手机等。和中国本土品牌厂商相比，黑手机厂商具有生产更为灵活、新品推出速度快、成本和售价低、性价比极高等优点，在城市郊区、乡镇、农村等市场上非常具有竞争力，不断在侵蚀中国本土品牌的市场份额。从市场定位来看，中国本土品牌的目标市场和外资品牌的中高端市场及黑手机的低端市场都有重合，而目前大多数外资品牌和黑手机目标市场重合度很小，因此，两者之间并没有多的的竞争关系。

从未来发展来看，中国由于历史的原因，黑手机生产很难在很短时间内被消灭，因此这三种竞争力量可能会并存较长一段时间。然而，随着外资厂商的管道不断下沉，外资品牌与黑手机之间的竞争可能会越来越激烈。

中国手机生产布局呈现明显的“三分天下”态势。珠三角地区是中国最早的手机生产基地和市场，目前已经成为中国手机产业链配套最成熟的地区，大多数国产品牌企业都聚集在这里。在深圳，通过华强北和远望数码城这两个手机配件专业市场，整机厂商30分钟内就可以买到自己需要的所有配件。深圳也非常具有强的手机分销能力，可以在1周时间内将10万支手机送到全国各地的市场上。另外，Samsung Electronics（三星电子）和Nokia在广东省都有生产基地，深圳目前的手机年产量已经超过1亿支。同时，深圳也是“黑手机”生产销售泛滥的地区，黑手机生产在深圳非常活跃。而在北京、天津所在的环渤海地区，以大品牌手机厂家聚集为显著特微，Nokia、Motorola、Samsung、Sony Ericsson在这里都有最重要的海外生产基地。这些手机大厂的存在，吸引了一大批上游手机零配件商、设计公司等进入该地区，使得该地区的产业链日渐成熟。而在长三角地区主要是以手机代工为主，比如台湾的明基在上海设有生产基地，仁宝在南京成立了华宝（南京）通讯，主要客户包括Sony Ericsson 和 Motorola，当然还有广达属下的上海达业、上海英华达（OKWAP）、华硕（ASUS）、昆达等台湾手机代工厂。除了ODM / OEM厂商，上海还有国内著名的手机晶片设计公司和手机设计公司，如展讯通信、上海闻泰、龙旗控股、上海希姆通等。由于长三角地区拥有这些资源，是中国经济最发达、创新能力最强的地区，可以预见，在未来3G及后3G时代，长三角地区的手机产业将在中国占据更重要的地位。

一． 产业规模

2006年在中国国内市场、出口需求两旺的强劲拉动下，中国手机产业生产规模急速扩张，全年手机产量高达4.8亿支，比2005年成长了57.9% 。如此火热的增长态势，使得手机厂商和市场分析师对2007年的手机市场普遍持非常乐观的预测。从2007上半年的出货情况开来，这样乐观的预期得到了验证；但是，2007下半年的情况起了较大的变化，一个明显的迹象就是在“十一”黄金周期间，市场手机销量与厂商最初的目标存在较大的落差，这致使一些手机制造商产生了较大的库存压力。与此同时，人民币兑美元的持续升值，也使得手机出口受到了越来越大的影响，出口增速明显放缓。在过度乐观预期落空及出口增速减缓的双重压力下， 中国手机产业供过于求的矛盾日益突出，控制产业扩张速度也就成了手机厂商最重要的选择。因此，2007年中国手机产量虽然将高达5.6亿支，但是同比增速却为16.7%，增速大幅放慢。

展望2008年，人民币汇率升值压力依然存在，手机出口状况将更加严峻，而中国国内市场由于渗透率不断提高、防止通货膨胀的紧缩调控政策执行等因素影响，市场需求可能会受到一定程度的抑制。当然，由于产业链完整成熟、生产成本相对较低、新厂商不断在中国建厂等因素的影响，中国仍然会是全球最大的、最重要的手机生产基地，生产规模仍将保持一定的增长。根据市场调查预期2008年中国手机产量增长速度虽然将继续放缓，但仍可保持两位数的增长。

目前，中国手机产业里有超过100家手机生产厂商，80个左右的手机品牌，在产业高速发展时期，这么多的生产厂商也许不会显得太拥挤。但是，在产业规模趋于饱和的未来，厂商却显然太多了。一个成熟的市场上，厂商比拼的是成本、品牌，大多数处于成本劣势或品牌劣势的厂商最终将被市场淘汰。随着中国劳动动力成本和原材料成本的大幅上升，手机企业同样无法将增加的成本转嫁给消费者，那么他们的盈利状况将更加雪上加霜。为了控制价格普遍上涨，政府已经采取了紧缩的经济政策和货币政策，手机企业的融资将更加困难，同时，财务成本也会不断上升。因此，手机产业在2008年将遭遇更大的挑战。