（一） Nokia

长期以来，Nokia一直是中国手机市场的领导者，而中国市场也是Nokia全球最大的单一市场。这家从欧洲小国发展起来的通信巨头，2004年在中国市场的出货量就高达1,350万支，市场份额达到20.7%，中国市场出货量占其全球出货量比重为6.5%。随着大量「黑手机」在2005年出现，中国手机市场的竞争变得异常激烈，但这种外部竞争环境的急速恶化，似乎对Nokia并没有多少不利影响，其出货量和市场份额仍持续快速增长，到了2007年，其中国市场出货量高达6,880万支，占据中国1亿8,900万支市场容量的36.4% 。虽然盈利状况有所下降，但整体业绩依然良好，而这种成绩是在一个竞争者多达上百家、市场管理和法律体制不完善的市场上取得的；业内在惊欢其强势市场地位的同时，不得不深思其取得这样成就背后深层次的原因。

一个企业的竞争力有很多方面，如技术设备、产品设计与技术、企业文化（管理）、品牌、通路、专家和企业家等，众多竞争力之中有那些可以发展成为企业的核心竞争力呢？这需要结合两个方面来考虑：（1）竞争力本身的特点，考虑它具不具有成为核心竞争力的天生本质，因为并不是每一项竞争力都可以成为核心竞争力的；（2）企业的本身的特点，考虑企业在哪些方面可以发展自己的核心竞争力，因为一个企业在一段时间内要受到内在和外在两个方面的制约，这就决定了企业在一段特定时期内的发展能力是有限的。对于Nokia而言，其核心竞争力主要体现在两个方面，这种竞争力在很长时期内是其他竞争者所不具备、难以模仿的。

1、 低成本生产能力

要保持如此高的手机产量无疑是一个巨大的挑战，但在过去16年里，Nokia已经将高科技生产和后勤变为其一项核心竞争力。Nokia目前在全球运营者9家主要工厂，其中4家在欧洲，3家在亚洲，另外3家在美洲。在中国北京Nokia的「星网」工业园区内，以Nokia工厂为中心的整个产业链供应和销售系统运转是如此完善和高效率，使Nokia真正可以做到「零库存」管理，独特的生产模式创造了独特的价值链体系，每一个细小环节的成本都能最 小化，将生产的规模效应发挥到极致。这种能力是其他任何手机厂商都无法做到，至少在很长一段时间内是难以模仿的。为了保质、保量地控制复杂的生产流程，Nokia很少将生产业务外包。这样，对于Nokia的每一支手机产品，无论是高端还是低端，都能够保证在品质合格的基础上，生产成本最低；因此无论其市场份额怎样扩张，总能保持获得一定的利润。

2、 “科技以人为本”的经营概念

在「科技，以人为本」的理念下，Nokia不仅仅在技术上领先，更摸准了市场的脉搏和当前的需求。Nokia比任何一家中国本土厂商更能深刻了解中国消费者的需求和变化趋势，它透过对市场进行不断的细分，以功能、设计差异很大的丰富的产品线，满足各种消费者的需求，不断分散风险；透过这种方式，不断增强其品牌号召力。这种核心竞争力，使其能够在日新月异的市场环境中，始终立于不败之地。 目前手机行业竞争的激烈和残酷是超乎想象，即使是Nokia这样的行业巨头未来也面临着诸多挑战。首先，市场价格的持续下滑和生产成本的持续上升，使得Nokia的自有生产成本压力越来越大，而生产外包的加大则使得品质保证的压力日益增加；其次，Nokia正在实施一项名为Ovi的计划，这一计划可能会激怒其手机运营商合作伙伴；最后，Nokia在高端手机市场正在受到Samsung、Sony Ericsson、Apple公司iphone手机等强劲竞争对手的挑战。

（二）Motorola摩托罗拉

和其全球市场的发展趋势一样，在中国手机市场，这家行业巨头的市场地位正在快速下滑，市场份额正在被快速蠶食。2006年以前，Motorola尚能跟随Nokia的发展步伐，保持市场第二的领先地位；但是，从2006下半年开始，为了能赶超Nokia，Motorola不断利用价格战来争抢市场，这使得其整体手机业务出现严重亏损。同时，创新性新产品推出速度越来越缓慢，使得其出货量从2006年的1,960万支急速下滑到2007年的1,530万支，市场份额也从2006年的14%下滑到2007年的8.1% 。虽然它现在仍然保持中国市场份额第二的地位，但是2008年很可能被Samsung超越，而其全球市场地位在2007年已经被Samsung超越。更为严重的是，Motorola产品的单一性和功能的同质化，已经对其原有的良好品牌形象造成了极大的伤害，中国消费者对于Motorola品牌的负面评价越来越多，这对Motorola未来的发展极其不利。 Motorola的衰退不是偶然的。与其他大多数失败企业类似，Motorola的经营策略和产品创新方面都存在重大缺陷。

1、 扩张的速度太快，产品创新力度难以维持

手机厂商盲目扩张的一个严重后果是后续的产品和服务保障供应难以为继，进而引发消费者越来越多的批评和不满。Motorola在其V3翻盖机大获成功之后，无视国际市场对翻盖机保守拘谨的设计猛烈批评，而在滑盖、旋转等产品上踌躇不前，新旧产品在外观、功能等方面同质化现象严重。比如L7出来之后，便又推出L71等一系列产品外观相同，功能不同的手机，虽然节约了成本，但是却损害了产品的创新，让消费者失去了新鲜感，缺乏新意、愚弄顾客、产品线如出一徹，定价失策（同一款产品降价太快，幅度太大），对Motorola品牌造成极大伤害。这种市场策略使得Motorola在高端市场的形象进一步变差，市场份额被Nokia等其他国际大厂抢去，而在中低端市场和大多数中国手机品牌形象趋同，市场份额自然就被性价比更高的本土厂商，和品牌优势明显的Nokia抢去。这样市场地位衰退便不可避免。

2、 大量贴牌生产对品牌形成巨大打击

在手机贴牌和代工方面，Motorola走得比任何一个国际品牌都早，而且代工生产占其出货量的2 / 3之多。在选择代工厂商方面，Motorola比Nokia显然要宽松很多，有的代工厂甚至实力很差。为了短期利润，为了省去产品设计、测试等前期的大量成本，甚至连外观都发包出去，Motorola做的只是贴上自己的品牌，然后就在中国市场上（甚至全世界）销售，这样的结果就是根本没有完整的产品策划，产品品质永远都掌握在他人手中。产品品质的持续下降，将Motorola的品牌一步步推向深渊。虽然，Motorola现在实施了一系列的扭亏措施，但其在2008年中国市场上持续下降的态势仍然难以扭转。

（三）Samsung （三星）

作为国际品牌中的后进者，Samsung在中国市场上的表现比较稳定，成长速度慢于其全球市场成长速度，呈现稳步增长的态势。从2004年到2007年期间，Samsung在中国市场上的出货量一直维持在每年20%多的增长速度，2007年的出货量高达1,300万支左右，市场份额约6.9%有所下降。这主要是因为「黑手机」的迅速发展，使得中国手机市场容量扩张，特别是低端市场发展迅速，而Samsung一直主要专注中高端市场，而中高端市场成长较慢。2008年，Samsung将增加低端产品的研发和推广，因此2008年的市场份额会有一定的提高。 Samsung最初以高端产品切入中国市场，市场定位非常明确，而中国高端手机市场一直就是一片「蓝海」，竞争者很少。面对Nokia等主要竞争对手，Samsung采取了差异化的竞争策略，从一开始就努力打造高端品牌形象，基于全球领先的技术实力，Samsung手机以时尚的创新性外观设计作为主要品牌形象。例如，在翻盖、超薄等当时市场流行的元素方面，Samsung的产品作工极其精致，将超薄做到全球领先，处处展示其强大的研发实力和时尚设计；而且在手机产品关键上游零组件领域，比如手机晶片、LCD面板等，Samsung都是处于全球领先的水准。强大的综合实力使得其有能力在很短时间内推出新品，是全球五大品牌中新产品推出速度最快、数量也是最多的。

另外，在2008年之前，Samsung的所有产品都是自己生产的，这样其产品品质也得到了很好的控制。因此Samsung手机在中国虽然卖得很贵，但是仍然拥有大量的稳固的用户群，这说明Samsung手机的高端品牌形象在中国市场已经深植人心；然而除了面对激烈的外部竞争之外，Samsung本身还存在一定的问题。一方面是其销售管道还是比较单一，国包商在Samsung通路中占据最重要的地位，但是在管道扁平化的大趋势下，国包商的缺陷越来越明显，这也是Samsung手机市场份额难以大幅提高的主要原因；另一方面是中国的一、二级市场已经饱和，增长必然放缓，未来的主要成长空间来源于三级以下的市场，而Samsung在这些市场上的影响力相对还是比较小。整体来看，Samsung的财务状况良好，市场稳定增长，既有很强的市场竞争力。

（四）Sony Ericsson

2001年Sony 和 Ericsson两家公司剥离各自的手机业务部门成立了Sony Ericsson ， 在全球手机市场上的份额约为5% 。在合并初期，二者的结合并没有带来销量的增长，反而在全球的销售额不停下跌，在中国市场上也默默无闻。有到2004年之后，Sony Ericsson品牌在中国市场上才迅速崛起，成为消费者最喜爱的前几大品牌之一，市场份额和营业收入大幅提升。2006年，Sony Ericsson在中国市场出货830万支，市场份额高达5.9%，仅次于Samsung名列第四。2007年由于Sony Ericsson 新产品的推出速度比较慢，产品款式相对单一的影响，其出货量和市场份额都出现了较大的下滑，和全球市场继续增长的态势并不吻合；但是基于其整体良好的财务表现及强大的品牌号召力，相信通过调整后，2008年在中国市场仍然能获得较大的成长。

和Samsung一样，Sony Ericsson 也是依靠高端产品切入中国市场，一直塑造时尚娱乐型品牌形象。Samsung依靠时尚的外观设计制胜，而Sony Ericsson则依靠高品质影音娱乐功能来获得市场青睐。 Ericsson 公司强大的通信技术实力和Sony 公司影音数位全球领导品牌地位的不断融合，使得Sony Ericsson的影音系列手机具有无比强大的产品竞争力。比如Sony Ericsson和Walkman音乐手机及Cyber-shot照相手机系列都是堪称经典的产品，在这些功能手机领域几乎找不到能与之匹敌的对手。

然而Sony Ericsson 本身目前仍然存在一些问题。首先是其 2 /3 的产品是靠贴牌生产的，这就使得它面临与Motorola同样品质管控难度大的问题；其次，其产品配送网路目前还有问题，和经销商之间的沟通也存在一定的障礙。2007下半年Sony Ericsson 在中国的出货量出现较大幅度下滑，最主要的原因就是货源供给不及时，新品上市速度缓慢，各类机型在零售终端的覆盖率大大降低。如果在通路管理方面不进行改善的话，Sony Ericsson的出货量还会大受影响。

（五） LG

在最初进入中国市场的一段时期内，LG手机是以中低端形象出现的，但并不能得到终归消费者的认可，销售状况难有起色。2006年，LG改变产品策略，转型进入高端市场，以在韩国热销的巧克力系列手机启动中国市场「蓝海」战略，但是并没有达到预期的效果。应该说，LG目前正处于高端产品形象塑造期。从2004-2007年LG在中国市场的出货量来看，一直稳定在2%左右的市场份额，预计2008年的市场份额也是这个水准，不会有太大的成长。另一方面，LG目前仍然存在很多问题。首先，LG的通路比较单一，主要依靠国包商和运营商，而且LG不太重视中国市场，对经销商的支持非常有限，难以获得经销商们的大力支持。其次，LG手机主要是CDMA手机，在GSM手机领域一直缺乏实质性的动作，而中国92%以上的市场是GSM手机，这也限制了LG手机的出货量很难有大幅的增长。因此，LG在中国CDMA市场上具有一定的影响力，但是在GSM市场和整体市场基本上不具备重要的地位。