在经济风暴的冲击下，全球手机的销售量预估将减少1%至9%，然而智慧型手机却逆势成长近三倍，这使得诺基亚不得不加紧脚步，试图以优越的手机内容与服务，抢回之前被苹果瓜分的手机市场以及刚推出的Google Phone版图。

对于手机业的龙头诺基亚来说，过去这一年来，挑战格外严峻，但如今它正全力反击，巩固自己的产业江山。 诺基亚全新智慧型手机N97首度亮相，吸引来自全球经销商、电信营运商、协力厂商、媒体、部落格等总计超过2,000人的高度关注。

定价550欧元（约港币6,200左右），在2009年上半年上市的N97，将是诺基亚智慧型手机的一个旗艦产品。 诺基亚这大半年来在声势上落后给苹果与Google，因此企图藉此扳回一城。

「这世界还有75%的人，从未使用过email，其中会有绝大多数的人，会在手机上发出他们的第一封email，」诺基亚的执行长Olli-pekka Kallasvuo指出。他更进一步乐观的预估，到2009年底，全球手机用户就会突破40亿大关，而其中就会有10亿人在不久后，会再去买他们的另一支诺基亚手机。 诺基亚乐观的原因，就在于手机上网前景可观，而它已做好准备。

第一次重拳反击：N97定义行动上网方式！

诺基亚反击的第一记重拳，是从硬体上改变人们使用手机的方式。历经约2年的开发，N97在外形上有如一台迷你的笔记型电脑，拥有16：9的3.5吋触控式宽营幕、仿照电脑的键盘、500万画素数位相机、支援DVD等级的影片播放。「产业演进正从桌上型到笔记型，再到口袋型电脑，」诺基亚的执行副总裁Anssi Vanjoki指出。

对诺基亚来说，来自竞争对手的压力，迫使它不得不加速布局。根据市场的调查估计，在2009年全球智慧型手机的市占率中，诺基亚从前一年同期的51.4%，大幅滑落至38.9%；同时间苹果则从3.6%，快速上升至17.3%。诺基亚拥有的智慧型手机作业系统Symbian，同时间市占率也从68.1%大幅下滑至46.6%。市占率滑落，直接导致诺基亚在第三季全球营收下跌5%，净利率更大跌30%。

诺基亚推出N97，不仅为了稳固它在智慧型手机的地位，更远大的目标则是要抢下行动上网的定义权。 看好人们在行动上网的需要，除了智慧型手机，包括半导体龙头英特尔（Intel）也力推的行动上网设备（MID）、HP（华硕）与Acer在全球热卖的小笔电（Netbook），都企图抢进这块最受科技产业期待的新领域。 N97除了外型有如一台笔记型电脑，让手机与电脑的使用方式接轨外，N97更内建32GB记忆体（最高可扩充到48GB，是目前全球容量最大的手机），使手机更像电脑，让使用者可储存更多在移动过程中制作的档案。

尽管苹果iPhone抢尽市场的先机与目光，但要说诺基亚就此出局，还言之过早，因为关键原因在于诺基亚拥有近四成的手机市占率，全球有差不多10亿人使用它的手机。也就是说平均每6人，就有一位诺基亚手机的使用者，诺基亚拥有强大的手机主导权。

比较N97与iPhone，在记忆体容量、影片档案等级、数位相机画素、电池、天线、蓝牙、传输、宽营幕等功能上，N97都略胜一筹，同时也更容易让使用者在影音网站YouTube、社群网站Facebook上分享多媒体档案。

N97具有iPhone没有的剪贴功能，可方便使用者将网址分享给朋友。但是我们觉得N97只是一支“技术”领先的手机，在“体验”上仍然落后于iPhone，原因在于苹果在iPhone结合应用程式下载网站App Store上的成功，吸引来自全球的软体开放商，提供iPhone使用者更有趣、更互动、更多元的游戏与应用程式。

第二记重拳：Ovi提供手机上网服务

除了来自其他领域的竞争对手外，诺基亚也要面对，还有全球景气不佳所导致的消费不振的问题。展望2009年，各大研究机构都预估全球手机销售下滑幅度将从1%至9%不等，是2001年网路泡沫化、科技股重挫以来首度衰退。

相形之下，根据Inform Telecoms & Media预估，全球智慧型手机的销售金额，将从2007年的390亿美元，快速成长至950亿美元，将近占整体手机销售金额的一半，势必成为手机产业的一级战场。 Informa Telecoms & Media更进一步估计，由智慧型手机带起的手机内容与资讯服务产值，在2008年首度超越手机硬体后，将逐渐拉大差距。

诺基亚反击的第二记重拳，则是全力朝手机内容与服务转型，希望扮演领先角色。在2007年的6月，诺基亚正式宣布转型为“网路企业”，并在随后再度推出Ovi网站服务品牌，同时透过购倂加速网路服务布局。 过去18个月以来，诺基亚总计耗资超过百亿美元，购倂各种网路服务企业，其中最引人瞩目的是花费81亿美元，购倂全球最大地理图资厂商Navteq，金额则是诺基亚近年之最。

Ovi在芬兰语中，代表“大门”的意思，诺基亚企图藉著Ovi，打破手机与电脑的应用界线，抢尽网路服务的企图心强烈。而购倂后的整合成效，也很快浮现，之后诺基亚宣布推出Ovi地图与邮件的新服务。 目前地图服务已提供全球超过200个城市的3D路标、地形图，以及高解析度的空照影像，同时也提供个人化的行动地图与导航服务，让消费者可在电脑上规划路线，并同步到手机上来存取预先规划的路径与景点。

邮件服务则可提供使用者用手机连上Ovi网站，以单一账号就可登录，并存取达10组email账号。除了Ovi的email账号外，还支援包括Google、微软、雅虎、美国线上（AOL）等来自全球数千家网路服务商的email帐号，每个Ovi帐号有1GB的email储存空间，目前已有10种语言试用版本。

网路存放版预计在2010年的2月推出，邮件服务则适用于诺基亚已销售出的2亿支手机上。 除了整合GPS与Email应用到手机上之外，诺基亚此举希望更进一步将手机应用延伸至使用者工作与揸车之时，而藉由整合各家email帐号的开放态度，为自己创造更多手机销售量。

「诺基亚是全世界最了解“移动通讯”的厂商，」诺基亚服务与软体副总裁Mad Winblad指出。据他的分析，诺基亚和竞争对手相比，差别在推广网路服务时，是与全球电信营运商共同合作而不是竞争。包括大型电信营运商Vodafone与T-mobile等，都采用Ovi作为网路服务平台。 此外，N97还内建GPS感测器与电子罗盘，可将使用者所在的位置显示于好友的手机上，创造“移动社交”的需求。

第三记重拳：布局美国，强化网路实力！

为了持续累积自己的竞争优势，诺基亚积极布局美国，以技术深度挥出第三记重拳。看重美国在网路与数位娱乐科技的领先地位，过去1年来，诺基亚分别在加州的好来坞与矽谷成立大型研发中心。 其中好来坞研发中心专注在将电影、音乐、游戏与电视等多媒体内容应用在手机上；矽谷的研发中心则锁定将矽谷网路与资讯技术创新的能量，转化成诺基亚在手机上网的整合能力。

「美国与欧洲在手机产业的势力，正面临消长转变，」《聖荷西水星报》（San Jose Mercury News）指出。过往在手机产业中，美国一直不是主导的国家，原因在于美国的大众运输系统不如欧洲方便，是以飞机与汽车作为移动工具，手机的使用机会不如欧洲，各种应用以及延伸而来的市场有限，让美国不管在手机或是电信设备领域，都无法与欧洲企业抗衡，各种手机通讯规格的主导权，也多集中在欧洲的厂商手中。

但随着3G迈向成熟，如何利用快速的宽频，提供丰富的内容与服务，进而创造更多行动上网的需求，则是下一波成长关键。美国长期在网路应用的领先地位，将是这一波的重要力量。相信美国将会是Nokia的一个重要推手，尤其是矽谷的科技与网路产业。 面对同样来自矽谷的重要对手：苹果与Google，诺基亚正挥出三记重拳反击，捍卫它自己在手机产业的龙头地位。

每年在美国定期举办的CES大展有著Keynote Speech与科技大厂展示产品,总是看得到未来产品的布局与市场趋势,因此也一直是全球厂商趋之若鹜必定前往取经的展会之一.

最令人瞩目的就是Apple推出的手机处女代表作即iPhone,而不论是Nokia或是Samsung甚至是Apple的新款手机,都说明了多媒体手机风潮下,众多无线功能随之而起的趋势.

(一)Apple手机: iPhone 3G

还记得在美国当地时间2007年1月9日, Apple在2007年Mac World大会上正式发布了旗下的第一款手机产品iPhone.在外型设计上,这款iPhone延续了iPod的风格,它的机身尺寸仅为115﹡61﹡11.6毫米,重量为35克,同时其荧幕面积则达到了3.5寸,高达480﹡320的解析度带来的视觉冲击力也是不言而喻的.

记忆体方面,采用快闪记忆体介质的iPhone将推出两个版本,容量分别为4GB和8GB,这也足以在当前手机市场傲视群雄.同时,这款手机还内置了200万画素摄像头,并配备支援A2DP的Bluetooth介面,同时支援Wi-Fi无线上网.随后又推出容量16GB等。

(二)Nokia焦点手机:N76

Nokia N76可以被看作是2006年10月份正式发布的美国专属版N75的全球版,不过他的厚度进一步减少,只有14毫米,因此也成为了目前最薄的S60智慧手机.

N76配备了诸如可视面积为2.4寸的 1600万色QVGA解析度TFT内屏,200万画素摄像头,26MB记忆体空间,第三方micro SD(T-Flash)记忆卡扩展,标准3.5毫米介面,Bluetoothv2.0无线模组以及标准miniUSB资料线等主流配置,已在2007年的第一季面向欧,亚市场销售,价格为390欧元.

在未来发展上,面对手机已逐渐摆脱传统语音通讯的巢臼,转向透过各种影音满足消费者随身个人资讯, Nokia将结合四大事业部的整体力量,以行动电话事业为核心,进一步提供消费者更加个人化且满足其多元资讯流的产品,未来Nokia也将整合软体与外部网路,使手机不仅仅是手机,而是满足个人随身所需的小型多媒体电脑.

(三) Samsung联合Google推手机

Samsung将锁定在中高阶手机,预计朝向3G与3.5G手机,超薄,内置高画质的相机手机.此外, Samsung还会大幅度增加多媒体手机与音乐手机的数目,期望提高手机整体的ASP. Samsung表示已与达成了全球性的合作,并推出了装备Google应用软体的手机产品.

Samsung的新款手机将允许用户更为快捷的进行网路资讯搜索,实现方位查找和有的电子邮件的简便管理等操作, Samsung展示的SGH-Z720手机厚度只有13.8mm,支持HSPDA网路,带有300万画素的镜头,具备超强的MP3播放功能,支援Bluetooth.

此外, Samsung展示的SGH-E570手机还装配了Yahoo软体,用户可享受到Yahoo邮件,即时通讯等服务.

在日本的多媒体手机,多元无线通讯技术中，除了最先进的HSDPA手机, Willcom的PHS Smart Phone,NEC的翻译手机,日本电信龙头DoCoMo,KDDI, Willcomc和手机大厂Sharp,NEC也纷纷透过展会所举办的研讨会阐述手机内容服务趋势和新通讯技术(WiMAX,U1tra 3G,新一代PHS)的看法,或已著手进行相关技术实验的结果,其中多元化的内容服务和高速无线行动通讯技术的发展是此次展出的重点.

比较特别的一些看法和观点,例如NEC认为日本市场轻量小型化的设计需求是主流,但Smart Phone只有英文标示的双键盘设计,恐怕比较难以获得日本消费者的欢心.

Sharp则是有意进出海外的市场,但自认为无法与Nokia或Samsung等大厂一样可以进行经济规模战,所以打算采[only one]的独特设计进军海外市场,及谋求与各国电信业者合作的机会,一同拓展海外市场.

另外,一个重要的新课题也被揭露,日本已经开始[one segment]地上波(数位电视)的服务,所以,电视手机也纷纷在展会现身,但现况是有时候数位电视节目的内容无法全荧幕播放,或是数位电视的节目内容不够充实丰富,如何改善这些问题是未来手机厂商和电信业者的重要课题.

日本是许多先进技术的开拓者,日本成功的内容服务和手机设计虏获许多消费者的心,并为电信及手机业者赚进大把大把的银子,因此,日本市场发展的经验可以成为许多后进者的参考.但由于各国文化及风俗民情的不同,在日本能够成功的例子在国外未必能够适用,因此需要注意在参考的同时,也必须依据当地消费者习惯的不同做适度的调整.

4.Multi-Radio多元化通讯技术融合

日本Yozan(鹰山)融和WiFi和WiMAX的技术

Yozan目前以WiMAX当作Backhaul提供WiFi的服务,将WiMAX与WiFi结合发展网路的事业,成本可以非常的低廉,提供热点无线上网的服务,利用4.9GHｚ频带的WiMAX针对企业提供无线宽频服务[WiMAX Direct]与组合WiMAX及2.4GhｚWi-Fi的技术,提供个人用户公共无线服务称为[BitStand]. Yozan更提出一个观点是再过五年世界所及的每一个地方,除了可以眼使用Wi-Fi来上网之外,一些重要都市也都将有WiMAX的建设,这两种技术将会融合同时并存进行.

诉求的其他概念和产品

1.NEC新手机注重ID设计和安全性能

NEC认为手机是个人随身携带的物品,可增添个人的魅力,因此,消费者在选购手机时会非常注重手机的外观设计是否有时尚感,且符合潮流感,外观设计的部分将会成为NEC著墨之处,其提供给DoCoMo的新机种[N702iD]即是ID设计的代表作品.

安全设计则是NEC强调的另外一个重点. NEC认为安心,安全等诉求相当受到社会的瞩目,对于数位情报管理安全性的要求意识也抬头,手机当中也设置了可以进行电子服务的FeliCa功能,更加贴近消费者生活的另外一面,如何保障安全也成为一个重要的课题. NEC致力于提供有安全认证的手机,[N902iS]有脸部认证的功能就是一个范例,其想要强调的重点是可以简单使用[安全功能],不需要特别按锁或解除,安全功能就像风,空气一般的存在容易使用.

2.Sharp主打高画质宽荧屏的电视手机

液晶的精细化(大画面,高解析度,未来VGA是主流)则是Sharp强调的重点,配合下一个主打的新趋势是数位电视,高解析度的液晶荧幕的搭配将可以让电视的画质看起来更清楚,不过也必须注重小型轻薄化.

3.Willcom的W-SIM Core module节省手机开发时间

想要特别介绍的是Willcom的W-SIM Core module. W-SIM是一个结合PHS信号接收传送,PHS基本功能和记录电话薄,转换声音讯号功能,大小跟邮票差不多的小型模组.在日本手机设计除了开发需要一段时间之外,最后还必须做回路讯号的调整和接受国家的番查。

因此,一般手机开发的时间大概需要一年半,但Willcom推出的W-SIM.将可以帮助省掉回路调整与接受国家番查的时间,企业将可以缩短开发的时间到仅有半年,也有利于手机少量的量产,WES-03则是最好的例子.

FMC

现在有多家电信大厂倡导FMC服务的理念,所谓的FMC(Fixed Mobile Convergence)旧而是融合固定网路与行动网路成为单一网路,简单的说就是使用者不论在移动或静止的状态下,都可以用单一装置无间隙的透过固定或行动网路接取想要的资讯或服务.

(1)DoCoMo的FMC服务首先在自家集团企业推广

DoCoMo以[一个号码,一支手机,一张帐单]为目标,提高无线行动通讯的速度,连接固网的服务,首先瞄准企业的需求,初期则计划先将这样的服务腿给自己旗下NTT的集团.

(2)KDDL整合NGN,MMD进行IP化提供FMC服务

KDDL则是将原本分散的固网和行动通讯网络各自以NGN(新一代网路),MMD(3GPP2)的方式进行IP化,统合之后成为连接固网和行动通讯网的U1tra3G, KDDL从2005年就已经著手开始将固定的电话网络进行IP化,计划在今年2009能够全面IP化.

另一方面,行动通讯网的部分则是以MMD化为前提,以IP为基础跟固网融合可以减少成本和强化服务竞争力,以谋求一个平台共通和多媒体化.

(3)KDDL将EV-DO和Mobile WiMAX结合视为重要目标

KDDL也提出支持行动宽频的重要技术是WiMAX. KDDL在会场上播放2005年在大坂将U1tra3G和Mobile WiMAX活用并实现无间隙传输的实验状况,并指出将EV-DO和Mobile WiMAX结合发展是一个重要规则.

此次Wireless Japan 所展出的手机,其新搭配的机能或是加强升级版的通讯服务功能,都是为了支援各家电信大厂所主打的多媒体内容服务市场,因此未来电信业者的高APRU值将主要来自于差异化,有创意,可以打动消费者的内容服务.

(1)DoCoMo展出配备WMA的新款手机支援音乐服务

展会当中, DoCoMo展出的新款手机大多数都有搭载WMA(Window Media Audio)功能,可以支援播放音乐档案, DoCoMo的用户可以在许多与DoCoMo有合作的音乐网路商店,购买喜欢的音乐后下载传送到配备WMA的手机中播放.

(2) au by KDDL音乐,电子书籍和手机网路银行等新创意服务

KDDL除了强调音乐服务是未来电信服务商的一个重点服务之外,同时也指出了目前下载音乐市场的营收有九成来自手机下载.

因此, KDDL推出LISMO的新音乐服务,用户不仅可以透过手机下载音乐,也可以将手机中的音乐传至个人PC备份,然后籍由PC播放, PC中下载的音乐也可以传送到手机当中, KDDL也提供手机下载音乐后可以直接籍由手机付费的服务.

另外, KDDL也推出电子书籍的服务(EZ Book),所谓的电子书籍服务即是手机用户可以到KDDL有支援提供EZ Book的专属网站,选取个人想阅读的书籍,付费下载后在手机当中阅读,是KDDL认为相当有潜力的内容服务市场,因为KDDL发现从2006年开始,电子书籍的市场就呈现相当急遽的成长,尤其受到25岁前半女性的欢迎,一年的市场规模可以达到24亿日圆,比起其他服务这个市场的成长将会非常突出.

KDDL也跟其他的媒体合作,提供数位电视的播放,EZ CHANNEL,部落格等功能,且与Google及一般的网页业者合作提供网页检索的功能.

多家电信业者如DoCoMo ,KDDL也纷纷指出,数位电视广播将会成为手机的一个基本配备,现在数位电视的功能只有播放电视节目的功能,但KDDL则提到这样的服务,也可以在灾害时用来收集相关即时灾情和报平安.透过数位电视获得即时灾情的状况后,在手机画面上将自身平安与否的状况输入,按下URL传送邮件给亲朋好友报平安.

内容服务的另外一个创意义就是手机网路银行,由KDDL提出了这个新的构想, KDDL将与东京三菱UFJ银行共同携手合作提供手机网路银行,未来用户只要在手机上就可以享综合银行的服务,能够进行存钱,个人钱财的管理,资产的运用等.

日本一年一度相当具有指标性的电信手机展在东京的推出,由于日本的手机设计,相关技术发展一直居于先导者的地位,所以展出的相关产品就成为世界各国关注的焦点.

在此次会场中的四个主要展出重点是[无线行动通讯高速化],[多媒体内容服务],[FMC],[Multi-Radio].

这虽是属于日本本土的展览,但却是日本主要厂商对于手机的趋势,服务相当具有指标性的展览.共有150家公司参与展出,近9成都是日本的企业,而这当中电信业的龙头老大NTT DoCoMo,KDDI,Willcom 或是手机设计制造业的日本三强NEC,Sharp,Panasonic也都有展出摊位.

另外一个吸引参与人潮与关注眼神的原因是展会期间除了各家公司新产品的发表及试用会外,主办单位也连续三天邀请手机大厂或电信龙头厂商发表对于未来手机发展趋势的看法或是相关通讯技术,电信服务的发展现况.

会场当中所揭露手机发展的主要要素有两个,一是通讯方法的不断进步,二是提供给消费者照相或音乐等多样化多媒体功能的数位小帮手.

整个会场展出的内容更可以归纳出四项重点,分别是[无线行动通讯高速化],[多媒体内容服务],[FMC],[ Multi-Radio],着四项除了代表著流行趋势,也是未来日本市场发展的重点.

未来手机主打的会是高阶和低阶的手机,而日本市场需求强劲的是能够提供丰富多媒体功能的高阶手机,晶片设计业龙头TI在此次会场当中提到,未来搭配NB的功能将成为手机设计的趋势之一.如此一来,手机上的性能就会愈来愈强,即使不至于取代现有NB的地位,也会有近9成的效能在手机上出现.

目前其最关注的是日本市场,不仅是日本有著不容大家小观的市场规模之外,也是一个手机设计十分先进的地方;很多先驱的技术都是先从日本发源,而这些搭载在日本高阶手机当中的一些功能,技术通常都会在几年之后在全世界风行,这样子的状况过去三,四年都一直持续著,可以说日本手机设计是走在世界技术的最前端.

日本握有许多最先进的技术,未来的几年内这样的趋势应该暂时不会改变. 日本市场可以说是一个试金石,如果可以紧紧的抓住日本的趋势和吸收日本商业上成功的经验,然后模仿展开也许能够在手机市场上成功的获得一些市占.

一. 什么是Femotcell?

当初行动通讯与无线网路汇流的重要关键是未来消费者可以透过具有WiFi网路的手机讲电话,达到所谓无线VoIP的目标.

不过,当初WiFi从802.11b设立开始之时,只考虑到传输数据功能并没有将语音甚至多媒体功能考虑其中,但是随着802.11n标准的确立,手机厂商认为802.11n在标准之时,已经将手机需求考虑在标准设立之中,因此可预期的是,随着802.11n的推出,未来Cellular与Wi-Fi双模手机的出货量将不可同日而语.

行动通讯与无线网路汇流的趋势才正吹起没多久,Femotcell概念的推出将可能对往后的行动通讯市场产生不同程度的冲击,到底是Femotcell是什么?为何需要他呢?

基本上, Femotcell是一种微型3G(Micro-3G)基地台,其能够与家中的DSL路由器连接,当成一个AP(Access Point),让手机在家中透过此微型基地台连接上网,并达到低成本且高品质3G通话.

从GSM到GPRS,甚至到3G,在家庭的某些角落之中,消费者的手机收讯总是不佳.加上透过Cellular网路通话的成本较高,所以手机总是不能完全取代家中有线电话机,未来如果家中加装一台Femotcell基地台,则家中覆盖率将会提高.

此外,手机使用者只要与行动电话运营商签约,在家中安装Femotcell微型基地台,则其在家中就可将手机当成一般有线电视机使用,而且每个月只需付10美元就可在家利用手机拨打免费电话,这对消费者来说,吸引力颇大.

此外,除了语音电话之外, Femotcell服务还可以提供传递数据与视讯服务,让手机全面性侵占家用电话机市场.

二.Femotcell架构

基本上, Femotcell算是一个概念而不是一个标准.其不仅能够支援GSM.GPRS.EDGE.WCDMA.HSDPA.CDMA2000 1RTT.CDMA2000 EV-DO 以及EV-DV,甚至WiMAX 与iDEN等,这就要看厂商在发展Femotcell时,需要支援那一些手机网路而定.

当消费者在家中使用Femotcell时,手机说传达出来的讯息将可透过Femotcell微型基地台连接至有线数据机或者DSL数据机,进入IP宽频网路之后,此讯息将会被压缩成封包进行传递.

Femto Aggregator(FA)具备解压缩.QoS管理与流量路由等功能,因此讯息传递至FA时,将会依照进入之讯息是语音或封包,而连接至手机网路的MSC(Mobile Switching Center)/RNC(Radio Network Controller)或者SGSN(the Serving GPRS Support Node)

以手机网路的观点来看,FA是类似传统网路中之网路的功能,所以提供Femotcell的供应商必须推出完整的Femotcell基地台与FA解决方案才可.

四、总结与观点

（一)进入FMC不能等待单一标准与技术

我们认为未来几年FMC并没有任何一项标准会主导,简单来说,无论是UMA.SIP或者802.21都要同时发展而并行不饽 就如同Nokia与Avaya合作开发适用于Cellular /Wi-Fi双网环境的SIP解决方案.

而Nokia也推出UMA手机6136一样.就如同Motorola推出SIP手机CN620/M1000,也推出UMA手机V560.A910一样.

也就是说, SIP手机可专攻企业市场,而UMA手机可专攻一般家庭市场,两者并没有互相冲突.

(二)进入FMC是为了实践IMS

随着未来行动通讯网路IP化及应用服务多媒体化,未来3G网路将会朝向全IP的核心网路结构演进.此外,语音,数据以及多媒体服务都将整合于IP网路之上的驱使下,3GPP已经在最新的网路设备Release5版本中,新增了IMS的定义与架构,以用来应付IP多媒体服务以及掌控应用流程操作.

IMS的概念已经在全球电信网路通讯市场中逐步发酵.事实上,已经有许多电信业者就表态将著手建置IMS系统.不过,以实际的时程来看.全球各地电信业者只会展开小规模测试作业,至于大型商业化运营,在短期之内还很难看到.除非其他技术与标准都准备妥当.

FMC其实可以当成是IMS执行的前哨站.由于FMC就只是以固网与行动通讯的融合为主,并透过Bluetooth蓝牙或WiFi,将行动通讯转换到固网通讯平台上,但是到了IMS系统之后,不单单只是行动通讯及固网通讯,还将包括WiMAX,视讯通讯,IPTV等不同层面的应用.

(三)固网与行动业者各有利基

虽然FMC的概念是来自于行动电话运营商与手机厂商,但是固网的电信与有线电视业者也见到这样的商机正在积极的部署当中 例如:AT&T购并Bellsouth之后,不仅拥有100%的Cingular,未来也能利用Cingular在行动网路的优势,让自己在FMC时代获得更大的商机与利益.简单来说,就是整合固网的triple-Play服务与行动的triple-Play服务,达到Quadruple-Play的服务境界.

而有线电视或其他宽频业者(无MVNO),则必须与单纯的行动网路运营商合作,寻求FMC时代的最大优势,增加更多的加值服务.尤其在Mobile TV正在盛行的今日,有线电视与行动网路业者合作,更能够发挥Mobile TV营运之精髓.

至于行动网路业者,由于拥有Cellular网路,加上WiFi网路将能够跳脱固定网路的加索,积极进入家庭市场,顺利取代家中语音电话,甚至依据不同客户的需求开发不同形态的产品,获得较弹性的优势地位.

例如:以行动商务应用为主的客户,也开发多模中阶或高阶SIP手机,采用高阶作业系统与企业整合通讯应用管理程式.以家庭应用为主的客户,可开发GPRS/UMA手机或者3G/UMA手机,以赢得消费者期待在家中也能获得VoIP的机会.

此外,也可弹性选取固定网路宽频业者(有线电视业者),为自己找到更多赚取营收之机会.

(四)SIP与UMA各有市场需求,802.21发展需加速

目前已经宣布推出UMA手机的厂商来看,包含Nokia.Motorola.Samsung.LG.BenQ-Siemens等.而且很明显都是跟Kineto公司合作,目标市场也都放在消费性市场.

尤其,英国的BT推出的Fusion服务,不仅涵盖WiFi也包含Bluetooth,不过都只能在室内使用,不能在公众Hot Spot使用。由于UMA在手机设计难度比较高,且无法满足企业市场整合IP通讯所需,此外,更欠缺支援3G或更新的无线通讯技术的弹性,因此对于企业来说,不太适合.

反之,SIP应用在手机上较为简单,亦可协助企业使用者整合通讯工具,更可适用新兴无线通讯技术,以及IMS服务,因此目前无论是Nokia.Motorola都有推出SIP-的手机.

尤其是Nokia，由于Nokia为了积极经营企业市场,已经买下专精于无线电子邮件的Intellisync公司,也与Avaya合作开发Cellular/WiFi SIP手机.

因此,对于积极抢攻BlackBerry(RIM公司)与Windows Mobile(Microsoft)的企业市场来说,唯有往FMC市场前进,才能创造有效的优势.

至于802.21,以目前看来只能等待WiMAX的起飞,才能让此标准有所发挥.不过,UMA与SIP未来也会将3G与WiMAX也考虑其中,因此制定802.21标准的脚步一定要加快,否则将难以抵抗这两项技术的发展速度.

继DoCoMo2.0,其他业者陆续公布新款手机

历年来日本的电信业者都会因应四季推出一系列的新款手机,甚至新的服务籍以争取新的用户,而在2009年的夏季手机大战中, DoCoMo为了争回逐渐流失的用户,抢先在KDDI au与SoftBank之前公布DoCoMo2.0的新概念,新服务以及904i系列手机,而继DoCoMo之后, KDDI au与SoftBank也已经在最近公布将在秋季手机销售战中即将上市的一系列新款手机,若以新推出的手机机种数量来看, KDDI au共推出15款, SoftBank则推出13款,而DoCoMo则只先推出5款.

目前以数量来看, DoCoMo的机种数量显然单薄许多,不过,所幸DoCoMo还会推出单价较低的70xi系列手机来充当援军,将会弥补现阶段手机款式不足的缺点.

而在手机特色方面,各家业者可说是各有特别主打的需求市场,此次手机大战, KDDI au因为透过使用同一平台降低手机制造成本,故此次手机售价都定在10000日圆左右,主打一般的消费大众,20000日圆以上的手机并不多,不过, KDDI au此次所提出的手机功能少有创新,故给予消费者的印象不如以往.

而SoftBank则是维持以往的惯例,推出种类多且强调设计与Style的手机,并且搭配低月租费吸引新用户加入,但在基础建设与基地台的布建仍然不够积极,郊区基地台的布建数仍然不足,导致其通讯品质在城市使用没问题,一到郊区就容易产生讯号微弱的现象.

总结与观点

DoCoMo推出 DoCoMo2.0,不管是在产品发表会甚至是近日在日本播放的日本CM中,都可以直接看到[反击]这样强烈的字眼,积极想抢回投向KDDI与SoftBank用户的企图心十分明显,截至2009年3月份为止, DoCoMo的手机用户数量为6262万户,较2008年3月的5114万户增加2.9%,但市占率却从原本的55.7%下滑至54.4%,其中MNP制度的开跑正只最大的影响因素.

为了阻止持续下滑的市占率以及提高他家业者的用户转入DoCoMo, DoCoMo推出DoCoMo2.0要将新的升级服务带给用户并贴近用户的生活,包括2in1 服务,DCMX,音乐吃到饱服务,连动广告检索服务,体感游戏等, DoCoMo在年度会议上新公布的2010年度目标用户数7389万户,并且誓言将努力提高净用户数的增加, DoCoMo2.0为DoCoMo所激起的火花,我们将拭目以待.

DoCoMo2.0推出一系列创新以及升级的服务,而这当中不乏播放音乐,观赏Video,玩游戏,使用GPS或是浏览网页等,有了丰富的内容服务,当然也需要功能强大的硬体来支援,因此, DoCoMo2.0推出一系列904i手机, 904i系列手机具备以下的共通点：

(一)、影音多媒体服务,必备2.8寸以上的高画质荧幕

DoCoMo2.0推出的服务不管是游戏,音乐, Video都强调要带给消费者高画质,清晰画面的影象享受,因此.904 i系列手机全面搭载2.8寸以上的荧幕.

同时, DoCoMo也观察到目前日本的手机市场从中阶手机到高阶手机,往往配备高画质大荧幕的手机机种在市场上都比较受到消费者的欢迎,从2008年下半年市场上售出的手机机种中就可以观察到2.8至3寸液晶荧幕手机的销售状况是最好的,因此DoCoMo2.0推出的904 i系列手机也将全面搭载2.8寸以上荧幕当作基本的标准规格.

(二)、新的使用者界面(UI)方便操作,资料输入与网页浏览

为了方便消费者容易在手机上输入资料,查询,浏览网页, DoCoMo2.0也仿效Apple iPhone的思维在使用者界面上进行改革, 904i系列就可以明显看的到DoCoMo摸索新使用者界面的痕迹,并且带入新的输入模式, DoCoMo此次屏除以往的回转式键,十字型键而是采用新的Touch Cruiser,方向决定键,如SH904i采用Touch Cruiser,N904i则是采用方向决定键,使用者可较以往容易在手机上出入资讯.

不过,很可惜的是SH904i虽然采用Touch Sensor的技术带来新的使用者界面, Sensor的接触区域却过于窄小,反而不如KDDI au采用Smooth touch由三菱电机所设计的[W42SA]手机来的好使用.

而网页浏览与PC档案查阅时所需的执行模式,籍由历年来所累计的Know How, 904i系列手机也做了改善,如N系列手机采用Neuro Pointer技术,D系列手机采用Speed selector技术,补足了以往回转式键不易控制画面浏览的缺点.

(三)、强调音乐播放品质, 904i全系列支援WMA播放形式

由于DoCoMo2.0相当强调音乐方案的服务,不但提出音乐吃到饱的方案,并且与多家音乐网站业者合作,充实和提供的音乐服务,因此, 904i全系列也都搭载WMA播放功能,消费者将能享受高音质的音乐.

另外,在日本IT Media的网站上,针对DoCoMo新推出的夏季手机款式正在做相关的消费者购买意愿调查,截至2009年5月的调查结果显示,最受到喜爱的是支持率27%位居第一的N904i,以及支持率24%位居第二的F904i.

据我们的观察，到目前得到最高支持率27%的N904i与其他904i手机最大的不同是在于可提供的传输速度, N904i是五款新手机中唯一搭载HSDPA技术的,接收速度可达到3.6Mbps,可以支援消费者快速的浏览网页,邮件信箱,还有下载多媒体内容等,以下载容量2MB的邮件为例,以往机种所需的下载时间约43秒,而搭载HSDPA的N904i则仅需要4秒,因此我们也可以清楚的发现到搭载HSDPA与否将逐渐成为日本消费者在购买手机时的关键考量因素.

一、DoCoMo2.0的服务方向

DoCoMo表示DoCoMo2.0将掀起一波前所未有的改变,而这样的改变将会透过不同的服务来呈现, DoCoMo2.0将会从以往单纯的通信,通讯走向Life Infrastructure,将透过提供固定月租费的多样化服务如音乐,Movie,游戏,检索搜寻以及日常生活小帮手如GPS,电子钱包,数位电视(One Segment),国际i-Mode服务等来发展Life Infrastructure,,而这样的精神也正是DoCoMo2.0所要强调的服务方向.

在[DoCoMo2.0将为DoCoMo激起新的火花]中,我们曾经概略性介绍过DoCoMo2.0所提出的新服务包括可以在同一支手机上拥有两个门号与两个邮件信箱的2 in 1服务,模仿Wii概念的体感游戏以及音乐吃到饱方案,电子钱包DCMX等.

DoCoMo认为这些服务都相当切合当下消费者的需求,将能够吸引新的用户群加入。

(一)套装吃到饱方案刺激用户数倍数成长, DoCoMo2.0推出2 in 1方案

NTT DoCoMo 观察到从2008年的3月份开始由于套装吃到饱(PackageHoudai)方案服务的扩大即使用iMode与邮件不限次数,而计费则是采用固定月租费的方式后,申请加入此方案的用户数就大幅的成长,到2009年3月份申请的用户已经从2008年3月的659万人增加至1056万人,短短一年间用户契约就成长了两倍,而使得使用者快速增加的主要原因是因为不断充实的服务内容吸引用户加入。

因此, DoCoMo看到了固定月租费的方案加上多样化服务成功吸引用户的状况后,在此次新推出的DoCoMo2.0也持续扩大固定月租费的服务方案并加入新的2in1服务.

新增加的2in1服务的基本月租费是945日圆,比日本SoftBank所提供的980日圆还要便宜,而DoCoMo这样的用意是希望阻止原本在办理第二个门号时,想使用月租费最便宜的SoftBank门号的用户能够继续留在DoCoMo,加上2in1的诉求是用户可在同一支手机上拥有两个门号,因此,此方案如果真的能获得用户的青睐进而使用, DoCoMo的契约数将会迅速增加.

(二)电子钱包成趋势, DoCoMo2.0强化手机信用卡DCMX服务并增加新合作业者

到2009年3月为止,申请使用DoCoMo DCMX的人数已经超过400万人,而这样的需求仍然在不断的扩大中, DoCoMo将持续加强手机信用卡DCMX的结帐功能,预计2009年底DCMX的会员数可增加至600万人,在可提供DCMX服务的地区, DoCoMo将持续设置终端结帐机器,预计2009年底前可从年初的35万台增至55万台.

除此之外,也将扩大DCMX可使用的门市,将与麦当劳等素食店及便利商店合作,同时也追加Family卡和ETC卡等卡片以充实可使用的DCMX卡片种类.

(三)音乐服务的营收爆发力最强, DoCoMo2.0推出音乐吃到饱方案

由日本总务省针对内容服务所公布的营收与年成长率来看,可以发现音乐服务的爆发力最为惊人,在2008年，是成长率180%,而这样的数字一方面反应出音乐服务的成长性,也说明了市场需求惊人,仍有很大的发展空间.

而DoCoMo也因为发觉了音乐服务市场的需求惊人,因此,在DoCoMo2.0中就提供了音乐下载吃到饱的服务,这项服务全名称为[Uta.Hodai],搭配DoCoMo2.0的904i系列手机全部都可以支援此项服务,用户只要在每个月支付固定的月租费即可无限下载音乐,并且直接在于DoCoMo有合作的相关业者音乐网页无限制的听音乐,从听到下载音乐,用户可不透过PC而全部在手机上一气呵成,这样的服务颠覆了以往音乐服务一首一首下载的习惯,而将音乐下载服务带向月租费吃到饱的趋势. DoCoMo也将不断充实音乐服务与增加合作的音乐网站。

(四) DoCoMo2.0增加连动广告的检索服务

自从DoCoMo开始提供检索服务以来,到2009年3月可以提供的检索项目已经较服务一开始时增加了1.5倍,2009年6月开始, DoCoMo还增加连动广告的检索服务,并且在未来仍然会不断开发更加专业的检索功能以加强生活的便利性.

(五)动画时代的来临.DoCoMo2.0提供Video Clip的服务

看准精致动画时代的来临, DoCoMo2.0也将提供Video Clip的服务,可以下载的影片或音乐长度,可从以往的500KB提升至10MB,画质也从QCIF提升至QVGA可全荧幕观赏,就连影片中细小的文字也可以看得很清楚,而画质更是从H.263进化至H.264,就算是运动比赛中踢球的画面也可以清楚的捕捉。 除此之外,目前Video Clip目前可提供下载的影片主题有3000种,并且会不断的加强更新包含电影的预告片,卡通动画,运动节目,音乐MTV等之类的Video.

DoCoMo2.0全面支援GPS服务

最近,日本政府为了维持治安,保护民众的安全,不断的宣导安全紧急救难的各项方针,而其中一项要求日本电信业者必须将GPS加入其手机与服务当中,而警察局可随时追踪保障人民的安全,一方面因应政府的宣导措施,一方面则是日本民众普遍使用GPS即时找寻地图的习惯, DoCoMo2.0提供GPS的服务,904i系列手机也全面搭载GPS的功能。

（三）、音乐下载吃到饱方案

DoCoMo指出,到目前为止在音乐下载的服务上,电信业者多是采用单曲下载收费的方式,往往下载一首音乐,用户就必须支付大约300日圆的费用,算一算多下载几首歌,就跟买一张CD是差不多价钱的,因此, DoCoMo决定推出音乐下载吃到饱的固定费率,每个月用户只需要支付一定的费用就可轻松下载音乐,并且可以用WMA的模式在手机中播放音乐.

除了上述所说的服务外, DoCoMo也推出了VC的服务,可以利用QVGA(320240)的高解析度来观赏电影预告,电视节目之外,也可以直接透过手机购票或是订购DVD,另外, DoCoMo也和日本的网路拍卖网站乐天市场合作,推出在手机上利用乐天市场拍卖东西,从拍照,修饰照片,上传拍卖物件资料,通通都可以透过手机完成,而不需要额外再收手续费,还有就是跟三井住友与MIZUHO银行合作,提供手机银行.

1）、904i系列手机支援DoCoMo2.0

有了新的标志,新的服务,当然也需要新的手机来支援,而904i系列手机的推出,不仅是为了即将到来的冬季做暖身,同样的也是DoCoMo2.0的最佳执行者,而最新推出的904i系列手机总共有5款新机,分别是N904i,P904i,SH904i,F904i以及D904i.

904i系列的5款新手机,分别由5家手机业者量身订做,但是比起几项有创意的新服务以及手机增添了几项新功能之外,在手机设计上来说,特别的创举其实可以说是没有, 904i系列中唯一有HSDPA功能的是NEC制的N904i,P制的P904i则是可以换壳的手机,连换壳需要的螺丝都是同色系的.

而Sharp制的SH904i最大特色就是采用NB触控板的技术Touch Cruiser,可以直接以触控的方式操作手机,而且速度可以跟在NB上操作一样快.

Fujitsu制的F904i则是能够将液晶荧幕90度的旋转,可以横摆或直放观赏日本地上波的节目,而内建6个方向加速度sensor的D904i,可以侦测本体与地面倾斜或是水平移动,回转,只需要左右摇晃手机,就可以收看邮件内文,或转送音乐等.

2）、总结与观点

由日本TCA所公布的手机纯用户数增加的统计数据来看,可以发现DoCoMo尽管是日本最大的电信业者,净用户数的增加却停滞不前,甚至在MNP制度刚开跑的时候,当月DoCoMo的净用户数还出现了负成长,相较之下,KDDI的净用户数却是大幅度增加的.

我们认为这样的趋势早就从2008年可以看出许多端倪,甚至是日本最大行动无线展会, KDDI推出数种可吸引用户的内容服务为其KDDI吸引许多目光,但DoCoMo的内容服务却多是旧汤新卖,种类又乏善可陈,而在之后MNP制度又正式开跑, DoCoMo受到的冲击就更大了,这一期间,KDDI可以说都是处在寡赢的局面, DoCoMo的状况却是每况愈下,也因此DoCoMo决定要改变,推出带有改变,带有创新,带有反击意味的DoCoMo2.0,一连串的服务,一系列的手机陆续上市.

DoCoMo这一战可以说是只准赢不准输, DoCoMo把面子,里子都赌上了,DoCoMo新推出的几项内容服务如果能够受到用户的青睐,对DoCoMo的营收助益可说是不少.以2 in 1的方案来说,多一个人使用就等于多了两个新用户,不仅用户数,ARPU值也会随着增加许多.

而体感游戏方面, 这样游戏的确很有趣,在家玩将会是一项不错的休闲活动,除外就好象不那么适当了,更何况,日本人民族性又害羞,要他们拿着手机在大庭广众下摇来摇去玩体感游戏好象难了点,就好象W i i会把玩的地点放在比较可以享有私人空间,放轻松的地方如家中,却不会是外出的场所,也因此这样的游戏是否真的能够吸引日本人使用, 我们认为还需要观察.

而音乐下载吃到饱的方案则由于颠覆日本以往音乐单曲付费下载的方式,也许真的能够激起用户的使用意愿而为DoCoMo带来一些新的火花也说不定.

在日本东京展出的Wireless & Mobile Wireless Japan ,这虽是属于日本本土的展览,但却是日本主要厂商对于手机的趋势,服务相当具有指标性的展览.

展会共有150家公司参与展出,近9成都是日本的企业,而这当中电信业的龙头老大NTT DoCoMo,KDDI by au,Willcom或是手机设计制造业界的日本三强NEC,Sharp,Panasonic也都有摆出摊位;另外一个吸引Wireless Japan 参与人潮与关注眼神的原因是展会期间除了各家公司新产品的发表及试用会外,主办单位也连续三天邀请手机大厂或电信龙头厂商发表对于未来手机趋势的看法或是相关通讯技术,电信服务的发展现况.

此次会场当中所揭露手机发展的主要要素有两个,

一是通讯方法的不断进步,

二是提供给消费者照相或音乐等多样化多媒体功能的数位小能手.

整个会场展出的内容更可以归纳出四项重点,分别是:

[无线行动通讯高速化],

[多媒体内容服务].

[FMC],

[Multi-Radio].

这四项除了代表著流行趋势,也是未来日本市场发展的重点.

未来手机主打的会是高皆和低皆的手机,而日本需求强劲的是能够提供丰富多媒体功能的高皆手机,晶片设计业龙头TI在此次会场当中提到未来搭配NB的功能将会成为手机设计的趋势之一,如此一来,手机上的性能就会越来越强,即使不至于取代现有NB的地位,也会有近9成的效能在手机上出现.

接着TI则说到目前其最关注的是日本市场,不仅是日本有著不容大家所小窥的市场规模之外,也是一个手机设计十分先进的地方;很多先驱的技术都是先从日本发源,而这些搭载在日本高皆手机当中的一些功能跟技术通常都会在几年之后在全世界风行,这样子的状况过去三,四年都一直持续着,可以说日本手机设计是走在世界技术的最前端.

日本握有许多最先进的技术,未来的几年内这样的趋势应该暂时不会改变.日本市场可以说是一个试金石,如果可以紧紧的抓住日本的趋势和吸收日本商业上成功的经验,然后模仿展开也许能够在手机市场上成功的获得一些市占.

安全手机能否像音乐手机一样成为下个市场推动力

安全技术在手机上的应用将愈来愈广泛,但是我们认为作为[安全手机]这个独立的产品概念而言,难以取得像音乐手机那样的销售业绩,主要原因如下:

安全手机的概念模糊,就像本章节所概述,安全手机难以在市场上形成清晰的产品形象.

对于不同的产品类型,不同的价位,不同消费者的安全需求的大小不同,商务性智慧手机对资讯安全需求虽然较大,但是它可能不必购买由手机厂商提供具有固定防护功能的手机,而只需购买一些类似的安全软体,进行安装即可,休闲娱乐型的手机产品更体现其娱乐功能,对安全功能的需求自然是其次的需要,低价手机一方面由于价格低,对防盗的需求因而降低,另一方面由于储存,处理功能有限,对资讯的安全防护需求就非常少.

人们的安全防护需求随着市场的发展而不断变化,而由手机厂商将一些安全防护固化在手机中的做法就缺乏弹性,手机的安全防护服务由运营商来提供,似乎更具灵活性.安全服务应该作为一种增值业务来看待,厂商设定安全功能的有限性和消费者对于安全需求的无限性之间的矛盾,决定了安全手机的市场规模可能很有限,假如未来人们用的都是智慧多媒体手机,都可以通过自己的安全需求,在网上下载或购买一些相应的安全软体或安全装置,这时厂商如果推广什么[安全手机]就不会有什么意义. 安全功能并非是一种根本性的变革,对手机市场的推动力量有限.

总结与观点

安全手机和手机安全是两个完全不同概念,由于智慧型手机,3G手机以及手机上网的不断普及,手机资讯网路安全将成为网路安全市场上的新兴市场,发展潜力巨大,正因为看到这个市场潜力,许多国外的软体厂商纷纷进入手机安全软体市场, 手机安全软体产业规模正逐渐增大.

未来,手机安全需求主要来自于资讯安全的需求,而资讯安全需求的主要推动力则来自两方面:一是手机上网的频率和时间;一是智慧手机市场的大小和发展.其实,这两个方面是紧密联系,互相影响的.

目前,全球3G手机的发展正处高速成长期,中国在发放3G牌照之后,将对全球3G手机产业产生重要推动作用, 3G手机对2G的替代将加速发展.

据统计,目前全球的3G手机出货量已突破1亿支,3G的普及将使上网速度大幅提高,吸引更多的手机用户上网,网路安全需求因而大增;同时,从目前各大手机厂商推出的新产品来看,智慧手机所占比重愈来愈大,在主导厂商不断增加供给的情况下,在更加激烈的市场竞争而导致价格不断下降时,智慧手机今年几年将迎来爆发性成长的发展契机,对商务或者私人重要资讯的安全需求将随之剧增,所以,未来手机安全软体产业和手机安全服务产业将迎来一个新的发展时期.

随着手机日益普及,功能不断增加,手机不仅仅是一种通信工具,而是变成一种建立在移动通信基础之上的掌上电脑,可以储存,加工和传输各类资讯,可以作为听音乐,看电视电影的多媒体,可以作为支付工具的电子钱包等等.

正因为具有无处不在,无时不在的通信能力和愈来愈强大的PC功能,手机已成为人们日常生活中不可或缺的一部分,而利用手机进行诈骗,盗取资讯等安全问题也随之增加,手机的安全防护已成为全球关注焦点,而手机安全市场也因此蕴藏无限商机.

那么,具有特殊或者全面安全防护功能的[安全手机]是否也可以象音乐手机,智慧手机一样,成为手机市场新的生力军? 手机安全市场能否象电脑网路安全市场一样,随着Internet的普及而高速发展?

什么是安全手机

目前尚未有任何一家权威机构或者手机厂商对[安全手机]下一个明确定义,日前日本最大的移动运营商NTT DOCOMO展出一款P303I手机,其最大的特点是具有远端自动所定,面部识别等功能,因而被有关媒体称为[安全手机];在中国市场,恒基伟业最早于2004年12月提出商务通隐形手机的概念,并陆续推出一系列相关安全手机,客户目标所定商务人士,虽然销量有限,但是获利颇丰.

由于看好的资讯安全手机市场,不少中国本土手机厂商如联想,夏新,宇龙,国虹等厂商皆纷纷推出相关产品,作为突破高端手机市场的重要武器,这些国内外的安全产品都具有一大特色,就是具有全面的安全防护功能,而这正是这些产品的最大特点和卖点.

事实上,[安全手机]是一个模糊不清,笼统的一个产品概念,是不是具有某种安全功能的手机都可以称之为[安全手机]?如果是,那么[安全手机]和[非安全手机]该如何区分?

音乐手机之所以被称为音乐手机,是因为具有音乐下载和播放功能,而非音乐手机则不具有此功能,这种功能割分非常清楚,照相手机,智慧型手机等也是一样,安全手机则非如此,因为几乎所有的手机产品多具有或多或少的安全防护功能,因此安全手机与安全手机难以区分,正因为如此,全球手机大厂直到目前,基本上都没有[安全手机]这样的说法,尽管其许多手机产品中都具有一定安全防护功能. 为了便于研究,本章节暂时将安全手机定义为以手机安全防护为主要功能的手机产品.

观察智慧型手机发展, 智慧型手机从最初整合通讯与PDA个人数位运算系统,到手机元件整合迈向轻薄化, 智慧型手机逐渐转向轻薄,时尚,到目前整合愈来愈多功能如娱乐多媒体,文书处理, e-mail和GPS导航等功能,预期未来智慧型手机功能将依不同客层需求,如商务用户,娱乐用户或综合考虑商务娱乐用户,功能定位趋向差异化.

举例来说,商务用户未来将更著重与商务功能导向,如随时随地上网,收发e-mail,网路搜寻,开视讯会议,针对商务设计之软体设计如中文手写识别软体等,或针对商务人士设计的一些特殊功能如导致A2000[明]智慧型手机热卖之名片扫描系统等.而在娱乐用户方面,则可能更重视娱乐功能导向,包括GPS,行动电视,游戏,MP3/MP4,数位相机,录影等功能.

另外,基于智慧型手机拥有荧幕较大,DSP功能较强大,个人化资讯管理,多元化多媒体功能,开放式作业平台等特性,在未来各项功能界限逐渐模糊之下,预计未来智慧型手机除了拥有轻薄便挟,时尚外型和基本功能外,还将拥有耗电率低,无线装置如Wi-Fi,Bluetooth,GPS等和娱乐多媒体功能如MPEG-2/MPEG-4,MP3,FM Radio数位相机,录影机,游戏机等,成为智慧型手机之基本配备和发展重点.

在智慧型手机厂商方面,2009年中国智慧型手机市场主要为Nokia和Motorola等国际手机大厂的天下,预期2010年仍将延续其大者恒大之势态,国际大厂将占有较大之市占率.但值得注意的是,在愈来愈多手机业者竞逐智慧型手机市场下,竞争将更行激烈,而其价格将可能进一步被拉低.

举例来说,除了RIM表示其黑母机(BB)获得中国信产部入网和销售许可,届时可正式通过合作伙伴销售黑母智慧型手机,正式放开身手加入战场外, Sony Ericsson也计划推出数量更多的智慧型手机以与Nokia争夺更大的市占率;其他收集厂商方面,华硕也把手机战略定调于开发高阶手机如高阶奢华手机,3G手机和智慧型手机为主.

而在多普达和夏新方面,其相继进军低阶智慧型手机市场,将可能进一步拉低智慧型手机的价格,以夏新为例,除了宣布联手Microsoft和TI推出低价智慧型手机产品外,并计划推出的4款采用Windows Mobile作业系统入门级智慧型手机E72,E75.E76和E78中,其中E72市场售价将低于2000元人民币,也创下中国市场上基于Windows Mobile5.0作业系统的智慧型手机最低价记录.

总结与观点

观察中国智慧型手机市场的发展,中国智慧型手机市场为成长速度较前趋缓的意念,虽有些品牌手机厂商表现亮眼如多普达,联想,夏新等,但其主要领导厂商仍为国外跨国手机大厂如Nokia和Motorola的天下,而其产品功能仍较局限于商务的使用上.

展望2010年,随着中国3G市场的启动和愈来愈多厂商的加入,在大环境益发成熟下,预期中国智慧型手机市场将更进一步做大,蓬勃发展,除了因厂商竞争,价格可望进一步被拉低,刺激更多用户购买智慧型手机外,在手机朝向多媒体平台化发展后,其功能发展也将更多元化,在此情形下,针对客户之需求,预期进行产品之差异化定位也将更行重要.

除此之外,如何提升售后服务或加强与电信运营商,上游供应链厂商之紧密合作,以减少产品研发周期和掌握更多通路资源,增加其销售量也是未来在中国智慧型手机市场胜出的重要关键之一.

随着科技的日新月异,在终端产品日益轻薄短小和功能整合度日渐提高之趋势下,手机的功能也由以往的语言和文字,渐渐由一开始结合拍照,音乐等功能,提升至融合更多电脑和消费性电子终端产品功能,而作为融合3C多种功能的智慧型手机,也因其同时拥有体积小,便携等特性,作为手持移动多媒体平台, 智慧型手机之发展也越来越为人所瞩目.

展望2009年,随着中国3G市场的启动,预期在网路传输效率的提升下,除了将进一步带动智慧型手机市场的发展之外,也将吸引更多中国国内外手机厂商投入,竞争将更趋白热化,预期2009年将是智慧型手机引领风骚的一年,而大者恒大也是不可转变之趋势.

观察中国智慧型手机市场的发展, 智慧型手机虽说在不同特微功能手机中,是较早被提出来,但因价格较高的关系,制约了其在中国市场之发展,导致发展速度较慢,直到2007年之后, 智慧型手机才真正深入中国广大消费市场.随着智慧型手机进入降价风潮,价格走低促使智慧型手机销售量进一步增长,在此情形下,预估2009年销售量达937万支,较2008年的527万支约成长78%,而预估至2010年将可成长至1764万支左右,平均年成长率达50%以上.

在手机厂商方面,由于智慧型手机是技术门槛较高之产品,一般消费者选购仍以国际大厂品牌为住,其中Nokia和Motorola一直扮演着领头羊的角色,在国际大厂智慧型手机热卖影响下,如MotorolaA1200,在大中华地区热卖200万支.

国际大厂所推出之智慧型手机一直维持较高之人气,以Nokia和Motorola为例,其调查所得之关注度不只一直保持80%以上,两者之市场占有率总和也占七成以上,预期未来在智慧型手机门槛较高,手机大厂资金雄厚,成本优势明显之情况下,2009年中国智慧型手机市场仍是国际大厂的天下,市场密集度仍高.而在中国品牌智慧型手机方面,以多普达,夏新,中电通信(CECT),联想等发展较佳,其中特别是多普达,分析其成功因素主要为;拥有良好研发设计能力,并与上游供应链商如Microsoft,TI等保持良好关系,也是成功的因素之一.

在智慧型手机作业系统方面,目前中国智慧型手机市场以Symbian作业系统市占率最高,约为46%;其他依序为Linux市占率约为36%,Windows Mobile市占率约14%,Palm约3%.

而分析未来在中国智慧型手机市场, Symbian由于有Nokia, Sony Ericsson等手机大厂的支持,预期其市占率不会有太大变化,但在Windows Mobile逐渐壮大的影响下,市占率将可能略为下降.在Windows Mobile方面,由于拥有功能强大,可配合不同设计和电脑相容性高等优点,随着软体未来将更加完善和Microsoft的积极推广,预期其市占率将由2006年的14%上升至2009年的23%.

此外,在Linux方面,由于成本较为低廉,获得手机厂商Motorola和晶片业者TI等支援下,预计市占率波动并不大.最后在Palm方面,由于最初是针对PDA所设计开发的作业系统,虽然Palm Treo 650系列表现亮丽,但在拓展性不强的情况下,预期未来其市占率在其他作业系统夹击下,将呈现逐渐萎缩止势.

在销售通路方面,中国智慧型手机销售管道主要以手机独立店面为主流,占有最大之市占率,约为25.9%;独立百货商场或超级市场居次,约占22.4%之市占率;而其他销售管道之市占率则依序为家电连锁店面约19.7%,独立家电大卖厂12.3%,手机连锁店面11.2%和运营商营业厅7.2%.

分析未来除了随着电信运营商定制手机数量的增加,智慧型手机透过运营商营业大厅直接销售之市占率将逐渐增加外,未来透过运营商与企业用户合作,针对企业用户需求所开发之智慧型手机市场,不仅能有效避免资源和盗版的冲击,满足企业移动办公室之需求,对电信运营商在智慧型手机销售通路重要性之提升也将大有助益.

另外,在中国智慧型手机用户特微方面,若以年龄层来看,则以20岁至29岁为购买智慧型手机最大的消费族群,比重约为59%,30岁至39岁居次, 比重约为25%;而其他则依次为40岁以上之比重约为8%,16岁至20岁之比重约为6%,16岁之下约为2%. 而分析在其购买智慧型手机之用户收入构成方面则以月收入在4000元---4999元人民币价格区间者较多,约占19%;其次则以5000元---5999元人民币居次, 其比重约为17.7%,而3000元---3999元人民币其比重约为14%,居第三.总体来说,月收入在3000元---5999元人民币区间占购买用户五成以上.在购买用户职业方面,则以IT,通讯和金融业为主, 其比重分别为27.9%,20.3%和12.2%,总和约占六成以上.

最后在消费者购买智慧型手机动机方面,则以个人资讯管理和移动商务为主要购买动机,根据调查数据显示,有超过六成比例,购买动机主要以处理个人信息来电,日程管理和日常商务处理为主,虽然约有10%的购买者是以追求时尚,身份象微为其购买理由,但整体来说,目前中国购买智慧型手机之用户仍以个人资讯管理和商务应用为出发点.

(一)高记忆储存量,大电池容量与低功耗晶片是音乐手机发展重点

在中国音乐手机未来的发展趋势方面,音乐手机的智慧化将成为未来重要发展方向.由于手机将是未来重要的多媒体平台.除了音乐,手机还需整合其他功能,在此情形下,如何在整合众多功能,却又能满足音乐手机在操作便捷性,轻薄便携程度,下载传输速率,记忆体储存量,电池续航力和高音质等方面之需求,将是未来音乐手机要面对的课题,而在此情况下,具有高记忆体储存量,电池大容量与低功耗之手机晶片将是未来音乐手机发展重点.

若以Nokia的N91和SonyEricss的W950i为例,这两款音乐手机皆内置高达4GB硬碟, Nokia N91可支援长达12.5小时的音乐播放,而SonyEricsson的W950i最长可播放10小时音乐,显示未来音乐手机朝向高记忆体储存量, 电池大容量与手机晶片低功耗等方向发展已是大趋所势.

(二)中国电信运营商将是推动手机音乐应用服务的重要推手

观察中国音乐手机发展,随着中国3G的启动,网路频宽的显著提升预计除了带动3G内容应用的需求外,也将刺激多媒体手机需求,其中尤以音乐手机在价格较低,大环境较成熟,较为市场所看好,这亦可由中国电信运营商,SP和手机终端厂商竞相投入音乐内容领域,把多媒体影音娱乐服务列为3G服务的重要战略目标中看出.而其中预期以电信运营商之推动影响力较大,主要原因除了电信运营商积极与唱片公司寻求合作,并向上整合其产业链之外,籍由定制手机模式推动更多消费者购买音乐手机,以提升整体音乐下载服务的使用,也是未来刺激音乐手机需求,带动音乐下载服务使用量的因素之一.

以中国移动为例,除与华友飞乐,环球,太合麦田等唱片公司进行合作,主攻明星唱片公司,塑造自己的大流量音乐平台外,中国移动也发布无线音乐战略,推出M.Music无线音乐俱乐部品牌. 除此之外,中国移动也透过定制手机模式推定音乐手机服务,中国移动即针对其动感地带用户,向Motoroia,Nokia,Sony Ericsson,LG,夏新,NEC等6家厂商定制了12款MP3音乐手机.

同时也推出了《音乐手机定制规范》,欲通过定制手机来统一中国的音乐手机标准,在其《音乐手机定制规范》中,对其定制的音乐手机的软硬体配置进行了规定,如在其手机外壳上除了要打上中移动和厂商的品牌标识外,同时还要显示中移动规定的[.Music]标志,且要有专用的音乐快捷键,以一键连接中国移A动的无线音乐门户网站,以进行音乐下载和线上播放等业务,并规定需可播放MP3,AAC格式档以及其他格式档,具大容量储存,且待机情况下可连续播放音乐5个小时等.

(三)MP3/MP4收集取代MP3效应递增

随着数位产品的融合与汇流,愈来愈多的手机配备MP3或MP4功能,拥有MP3或MP4功能似乎已成为未来手机的基本配备;加上以往音乐手机被质疑的两大制约因素[记忆体储存容量]和[电池续航力]已逐渐被改进和优化,预计未来MP3/MP4手机取代MP3效应将逐渐递增,音乐手机市场将更形扩大.以2005年上半年为例,在收集厂商的夹击和MP3市场同质化严重,价格战开打影响之下,集中在深圳,东莞和广州的中小MP3厂商就有200多家倒闭,其数量约占全中国MP3制造商3成左右.

而从2008年的销售数字来看, MP3市场除了在元旦期间销售有所上升外,,其余各月都呈现数字下滑,若以2009年2月至4月来看,在较具代表性的七个城市北京,上海,广州,成都,武汉,沈阳和西安销售量持续呈现负成长,月平均降幅超过12%,呈现出不可逆转的下滑态势.展望未来,随着MP3或MP4音乐手机的持续推出,降价与普及, MP3市场将逐渐被音乐手机市场所吞噬.

观察中国音乐手机的发展,2001年初和炫铃声下载服务的推出,掀起和炫手机铃声下载浪潮与和炫手机采购商机.2004年,2005年手机内置MP3开始为人所重视.籍由MP3之移动 特性与手机之移动无线传输特性相配合,[音乐]作为手机之发展重点特资和消费者潜在需求逐渐被挖掘出来.

而为满足消费者对手机影象,声音,录影等更多功能的需求,2005年上半年Nokia,Motorola,Sony Ericsson,Samsung,波导和海尔等手机大厂也纷纷推出MP4手机,中国音乐手机开始由音频转向视频功能,而未来由于MP4手机结合众多多媒体手机产品之优势,预期MP4手机有机会成为音乐手机之主流产品.

而就中国音乐手机市场规模来看,随着2005年中开始,大多数国外二线手机厂商,和以波导,夏新,康佳,明基,天时达等为主的手机厂商开始推出大量的MP3手机,由于这些厂商推出的MP3手机性价比较高,受消费者认同度比较高,使MP3手机的销售量快速提升,中国音乐手机占整体手机市场之市占率呈现显著成长之势.

预期未来随中国3G市场的启动,在传输效率大幅提升和目前记忆体储存容量大幅增加下,未来中国音乐手机市场将保持高度成长,预期2009年音乐手机将达4500万支,成长率约51.3%.其中在MP4手机方面,至2009年2月中国的MP4手机市场规模已达3亿元人民币,若以每年300%的速度成长,预计在2010年将可形成约100亿元人民币的MP4手机市场.

而就厂商竞争格局来看,目前在中国音乐手机市场上,国际手机大厂仍是消费者选购音乐手机的首要选择,根据易观国际所统计的数据显示,消费者选购音乐手机时最认可的品牌为Nokia,其比重为39.5%其次为Sony Ericsson,比重为20%左右;再其次为Samsung和Motorola等.

分析其原因为Nokia品牌形象佳,音乐手机同时兼具其他功能,整合功能佳为其获得青睐的主因; Sony Ericsson主要结合Sony 集团在音乐数位内容方面的资源优势和品牌行销加持,成功地将音乐手机品牌形象深植人心; Motorola则是籍由与A合作,将T音乐下载软体内置于R音乐手机中,成功在中国音乐手机领域占得一席之地; Samsung的音乐手机,其超薄的外观设计是顺利赢得部分消费者眼光的主因之一.

在中国本土品牌或其他手机厂商方面,则以多普达,联想和夏新表现较出色,主要原因为这些厂商开始在扬声器,音质,无线下载等软硬体配置设计上下工夫,摆脱既有跟风,以最近推出的多普达M700为例, 多普达M700是其第一款M系列音乐手机,独家内置KKBOX for PPC2.0软体,标榜的是第一款可以下载KKBOX合法音乐的音乐手机,可无限下载超过百万首的歌曲到多普达M700中聆听,而且上市时还附赠半年的KKBOX会员试用,以满足消费者听音乐之需求.

除此之外,在设计方面, 多普达M700舍弃传统手机五向(上.下.左.右及下压)操作键,也无配置机侧的三向滚轮(上.下.下压),而改以可360度旋转的滚轮及在电脑才有的轨迹球为操控设计;此外,在手机左上角的部分有一个音乐快捷键,透过单键即可登入下载及播放KKBOX上,100家唱片公司合法授权的百万首线上歌曲,共有23种的音乐分类,方便消费者迅速便捷聆听音乐.

此外,在销售通路方面,主要以手机独立店面占有较大之市场占有率.根据调查数据显示, 手机独立店面市占率约为25.9%左右居首位,其次是独立百货商场或超市22.4%,家电连锁店19.7%,而独立家电大卖场和手机连锁店市占率较小分别为12.3%和11.2%,另外在电信运营商营业厅销售之市占率约占7.2%左右.而观察未来随着电信运营商积极推动相关音乐下载服务和订制手机之销售,未来运营商订制手机数量比例将显著提升,未来经由运营商销售之重要性将大为提升.

最后,在音乐手机消费者特性方面,中国音乐手机消费族群主要以21至25岁年轻消费族群为主,比重为41.04%,其次是26至30岁,为第二大消费族群,比重为29.72%,随着消费族群年龄层年纪增加,消费者之消费心理愈趋理性,其比重也随之下降.在月收入比重方面,中国音乐手机消费族群主要集中在月收入1000元至3999元人民币的收入阶层,其中以月收入2000元至2999元人民币的消费族群为主流,约占28.8%;其次是1000元至1999元人民币和3000元至3999元人民币的收入阶层,其比重分别为22.73%和15.2%.

而在消费者购买调查方面.购买预算上主要集中在4000元人民币以下,其中以预算1000元至1999元人民币为大宗,比例约为47.1%;其次是2000元至2999元人民币, 比例为27.1%;3000元至3999元人民币居第三.在产品选购方面,记忆体储存量是影响用户选购音乐手机的重要考量因素之一.在统计数字方面显示,65%的消费者会选择记忆体容量在64M以上的产品,其中以65M至128M所占比例最大,约为31%;其次是33M至64M,比例为22%.

有一类手机厂商,他们并没有直接进入2G市场,而是直接瞄准3G市场,进行3G手机研发,以便在未来提供3G终端产品,如浙江华立,上海达业,英华达,华为等.避开竞争激烈的2G[红海],面向未来,在3G市场占得先机,无疑是一种明智的选择.

浙江华立自从获得CDMA和GSM两张牌照以来,主打细分市场,不盲目追求规模,是华立在2G和2.5G手机市场的根本原则.华立真正涉足手机领域是从2004年中开始,当时华立代理NEC手机在中国国内的销售,之后华立又借CECT手机牌照杀入中国手机阵营,至今已推出4款手机,2款老年人专用手机和2款女性手机,获得手机牌照后,公司将推出[华立]品牌的手机.

但是,华立现在和将来的主要资源还是TD--SCDMA上,进军2G手机市场,建设生产基地,都是为了备战TD—SCDMA手机市场,与其他手机厂商不同,除了TD—SCDMA,华立并没有涉足另外两个3G标准WCDMA和CDMA2000.华立的3G战略充满赌博意味,虽然风险较大,但是如果赌对了,华立将获得不其他企业更大的收益.另外,作为台资企业,上海达业,上海英华达都是TD联盟的企业,他们同样也将[宝]押在TD—SCDMA.

中国手机市场正处于新旧势力相互替代的时期,虽然,Nokia,Motorola的市场领导地位得到进一步的巩固，短期内难以撼动，但是其他厂商的市场地位正发生重要变化。三星虽然还保持市场老三的地位，但由于其坚持走高端产品路线，近几年来市场占有率不但难以取得明显突破，且正受到联想和Sony Ericsson愈趋强烈的挑战，特别是Sony Ericsson，2008年在全球和中国市场成长迅速；而其他国外厂商的命运则十分悲惨，日系的松下，三菱，东芝，夏普，NEC等已全面退出中国市场，京瓷振华还在苦苦支撑，而韩系的唯开已经破产，LG徘徊在第十五名左右。Philips手机也被中国电子资讯产业集团（CEC）收购，彻底退出手机市场。

中国本土手机企业的结构也正在发生重大变化。除联想，夏新的市场占有率比较稳定外，其他的老牌厂商如波导，康佳，TCL等都呈现明显下降趋势，市场占有率不断萎缩，这些二流以下的国际厂商的大规模退出和一些本土老牌厂商的市占率不断下降，为中国的新兴手机厂商提供了进入的良好时机，虽然中国手机市场的集中度愈来愈高，但由于中国地域广阔，区域消费差异明显，手机行业的利润率仍远高于家电等其他行业，因此，仍不断有新兴力量进入手机行业。据统计，有30多家手机厂商获得牌照，由于不同的新兴厂商采取不同发展战略，因此其市场表现各不相同，那么，对于新兴厂商而言，从目前的竞争格局和未来发展趋势来看，应该采取什么样的发展策略才是正确而有效？

中国新兴手机厂商的定义和分类

在本章节中，新兴厂商是指在2005年3月30日以后第一次拿到手机生产牌照的厂商，不包括第二次拿到牌照的厂商（如第一次拿到CDMA或者GSM牌照，而在2005年3月30日以后拿到CDMA或者GSM牌照的厂商）以及[三码机]，[五码机]等[黑手机]生产厂商。之所以要讲“新兴的黑手机厂商”排除在外，不是因为它不重要，而是出于以下几个方面的考虑：

（1）虽然有许多[黑手机]生产厂商在2005年以后出现，符合[新兴]的含义，但是，他们在法律层面上是不被承认的； （2）作为一个整体，它们的影响力越来越大，但是，单个企业的规模还是太小； （3）这些厂商都是以快速赚钱为经营目标，只考虑短期利益。几乎没有什么长期的发展战略，因此不在本章节的讨论范围内。

投资者性质的不同，新兴手机厂商可分为中国本土厂商和外资厂商。本土厂商包括四川长虹，深圳金立，深圳宇龙酷派，华为，北京天宇朗通，北京恒基伟业，惠州侨兴，浙江华立等24家企业，外资厂商包括苏州昆达，上海达业，上海英华达，苏州明基，浪潮乐金，贵州振华等几家企业。

以近两年来的市场表现割分，新兴手机厂商也可分为表现突出型和其他类型，表现突出的厂商包括四川长虹，深圳金立，惠州侨兴，深圳宇龙酷派，深圳天时达等企业；其他类型企业又可分为三类，一是主要是面向海外市场，如华为，海信，广州金鹏等，在中国国内市场表现不突出；一是面向3G研发，如浙江华立，上海达业，上海英华达等；另一就是既没有产量，也没有研发的企业，深圳宇扬，宁波屹东，江西华禹，长城科技等。

波导

波导成立于1992年10月,总部位于浙江省宁波市,之后于上海证交所挂牌上市,主要产品包括行动电话,掌中电脑,系统设备等,为通过中国国家科技部和中国科学院高新技术企业评审的国家级重点高新技术企业.目前波导之生产基地主要以宁波波导隆基姆(Sagem)合资300万美元组建手机年产能200万支的宁波波导隆基姆电子有限公司为主,目前员工3000余人,主要以行动电话和相关电子产品的生产为主.

而在其他手机配套之重要布局方面,波导在重庆市高新区成立重庆波导科技科技有限公司,主要以汽车电子产品和移动通讯终端配套产品开发,制造和销售为主.同时波导也在杭州高新区成立杭州波导软体公司,为杭州高新区的重点软体企业,主要负责手机软体开发.

另外,在研发方面,波导除了与Sagem合资600万美元共同组建宁波隆基姆研发有限公司之外, 波导在杭州,重庆, 宁波等地也分别成立5所研究院,目前拥有包括硕士,博士,博士后在内的600余人的科研团队,投入研发资金约占波导每年销售收入的6%左右. 除此之外, 波导已拥有覆盖全中国之经销网路,设有30家分公司,400多个办事处,15000多家经销商,近5万个零售点,并在中国拥有覆盖全国省,地市,县之三级服务网路,在中国中大型城市已建置36个省级客户服务中心,在二,三级城市已建立400多个地市级客户服务中心,在县,发达乡镇,建立了约2000多个特约维修中心.

观察波导在中国手机市场之发展历程, 波导为老字号之中国本土品牌手机之领导厂商, 波导自成立以来,一开始以传呼机业务为主,1999年与Sagem合作生产行动电话, 波导成长相当快速,2000年时其手机销售量即达70万支,成为中国手机品牌市占率第一名之手机厂商,而后至2008年,连续9年蝉连中国本土手机销售量龙头位置,目前在联想快速崛起之后,虽落居中国本手机业者销售量第二之位,但整体实力仍为中国本土手机厂商中数一数二者.

分析波导成功因素,除其在产品,销售通路等策略正之外,如2002年,2003年率先推出彩色手机,2004年推出照相手机[彩客手机],2005年推出MP4手机等,其[双条腿走路]策略,一方面积极推进自主研发进程,一方面积极与国际手机大厂Sagem合作,逐渐加深其技术实力,也是成功之关键因素.

从1999年首次与Sagem合作,到2002年合作组建生产基地,再到2005年合资成立研发公司,形成[双品牌]策略,在中国国内主推波导品牌,在国际市场共推[BIRD]和[Sagem]品牌有助于波导拓展中国国内,外手机市场跟消除中国国产手机征战海外之技术壁垒,2008年波导手机销售量已达1393万支,蝉联中国本土品牌手机销售量六连冠,出口611支,总量超过所有其他中国本土品牌手机出口量的总和,占中国本土品牌手机出口总量的60%以上,出口创汇4亿美元左右,稳居中国本土品牌手机出口总量第一,全球累计出口已超过1000万支,全球累计销售突破5000万支.

展望未来,波导除了积极实施[走出去]策略,在海外寻找新的成长点,如通过包括Vodafone,Orange,AT＆T法国电信,T-Mobile,TIM墨西哥电信等电信运营商之产品品质测试,提供订制手机产品外,在产品方面,波导也积极研发创新,除推出[绿色生态]无铅化手机,英语手机等产品外,在3G,电视手机方面,波导也积极参与研发,在3G手机研发上,波导作为TD-SCDMA产业联盟成员之一,已自主研发完成两款TD-SCDMA手机T08和T09,于相关测试中效果良好,并基于TD-SCDMA网路,自主研发WAP,MMS,股票资讯灯光高速资料业务.

而在电视手机发展上,由于欧洲市场对DVB-H手机的研发,并以可针对欧洲市场提供商用手机,而目前考虑台湾决定采用DVB-H地面标准,厦门对金门,台湾有其独特意义,波导也与厦门广电数字传媒,深圳多比数码合作成立中国国内首个DVB-H实验环境,代表波导对电视手机市场未来发展潜力拥有高度之兴趣.

总结和观点

观察中国本土手机业者的发展,在经历前几年的亏损后, 中国本土手机品牌业者皆积思求新求变,不论是加强创新研发,改善产品设计行销,深化销售通路抑或发展[走出去]战略,都显现出中国手机业者在面临中国手机竞争日趋激烈下,力图改革振作之决心.展望未来, 中国本土品牌手机业者在2007年市占率已跌至谷底下,虽然中国手机市场品牌度将更趋集中,但中国本土领导手机品牌厂商之市占率将可进一步止稳.此外,随着2008年,2009年中国手机市场仍将呈现高度成长趋势,再加上08年手机看北京奥运和中国3G市场启动之潜在商机, 中国本土手机业者未来将迎来另一波机遇,若能善加把握,未来仍是大有可为.

夏新

夏新电子成立于1981年,1997年上海证交所挂牌上市,公司总资产41亿元人民币.总部设于厦门,主要业务以研发,生产和销售移动通讯产品为主,但除了手机,小灵通等产品外,也生产液晶电视,笔记型电脑等产品.目前夏新在中国拥有30家销售分公司和300多个办事处,拥有2万名员工,其主要生产基地以厦门夏新电子城为主,总占地40万平方米,拥有手机1000万支. 小灵通200万支和其他产品最大量200万的年生产能力.

研发方面,目前拥有研发人员1200人,其研发投入约占据夏新销售收入的3%左右.目前夏新在厦门,上海和南京皆设有研发机构,若以地区来论,位于上海之研发机构除了两大研发中心上海桀德微电子和上海夏新电子开发有限公司之外,位于上海张江高科技园区的夏新上海研究园于2004年4月启用,基础投资3500万元人民币(不包括租用的仪器设备),目前进行的技术研发专案主要以移动终端,数位电视,数位相机,笔记型电脑等四个系列产品为主.而位于南京的夏新研发中心于2003年6月启用,主要以移动终端,汽车电子等产品的技术研发为主.而若就夏新三地研发中心所扮演的角色来分析,其不止为夏新手机研发体系中重要的一环,也是夏新实践3G产业融合战略中重要的技术发展基地.

观察夏新手机产品的发展历程,2002年夏新A8手机的热销会成功塑立夏新高皆品牌形象,但随着国外跨国手机厂商的中国市场深耕,在价格和销售通路优势不复见的情况下,夏新基于A8手机基础所延续的系列手机产品和[以系列产品满足系市场需求]的机海战术策略,并为成功的扭转夏新在中国手机市场的颓势.

主要原因为其机海战术虽推出近30款的手机产品,在缺乏明星商品下,也模糊消费者对夏新品牌的定位,加上营运,行销成本的大幅提升,夏新为达到预期效果.2008年夏新重新审视产品策略,将产品之发展方向调整着重于智慧手机,音乐手机,3G手机上,如发布五星级DV系列手机产品A675,M3/M300音乐手机,TV-OUT电视输出功能多媒体手机A869等.除此之外,并与Microsoft,TI等联手推出低价智慧手机,前期推出的四款产品将采用TI OMAP V1030EDGE晶片组合Microsoft Windows Mobiles5.0系统,其中价格最低一款E72市场售价将在2000元人民币以内,这是目前中国手机市场上,基于Microsoft Windows Mobiles5.0系统智慧手机中价格最低的一款.

展望未来,观察未来夏新之发展方向,不止著重中国手机市场之拓展,未来[走出去]将是夏新一个重要发展方针,这可由其2008年上半年海外市场销售即达4亿元人民币中看出.加上夏新宣布将向全球联手推出新一代超低价智慧手机及相关配套服务,向海外拓展将是夏新未来发展之重要方向. 另外,在手机产品方面,除了智慧手机在其产品线将达20%~30%分布外,在3G手机方面夏新也积极布局,决定投资3G,至今其3G研发投入资金已超过上亿元人民币.

在3G标准方面,夏新于WCDMA,CDMA2000,TD-SCDMA三种3G标准皆有涉入.而在中国自有3G标准TD-SCDMA方面,作为TD-SCDMA产业联盟成员之一,夏新目前与展讯合作开发TD-SCDMA手机,联合承担了中国国家电子发展基金TD-SCDMA专案目前双方合作开发两款3G手机,一为单模TD3000,另一为双模T300,其合作模式主要由展讯负责开发TD-SCDMA终端晶片产品和解决方案,而夏新在此基础上自主进行电路PCB,RF软体,结构等部分的设计,并开发手机产品. 截至2009年1月底,夏新在使用展讯TD-SCDMA终端晶片产品和解决方案基础,已完成手机研发及批量试产.

5. 联想集团品牌加持

联想移动沿用联想集团品牌,籍由联想集团在PC产品上的品牌形象成功转移至手机产品上.以其行销口号[自由联想,快乐共享]来看,不但强调其手机多媒体娱乐之功能,也希望能提醒消费者将其购买联想PC产品之经验运用于手机上.

展望未来,关于联想移动在未来发展布局之方向,在手机产品方面,鉴于中国3G市场的开放和2008年北京奥运会手机电视潜在的商机, 3G手机和电视手机皆为联想移动重点发展项目.以3G手机为例,除了预计推出具有Push Mail,可视电话,手机电视,HSDPA等应用功能的3G手机外,作为TD-SCDMA产业联盟的发起成员之一,联想移动也积极投入TD-SCDMA手机的研发,除了联想移动研发的TD-SCDMA手机参与中国信产部在青岛,厦门,保定3地6个系统网路的多项外场测试外,目前正进行中的TD-SCDMA规模网路测试,联想移动也已开始向友好用户供货,此外目前联想移动也以研发出多款TD-SCDMA/GSM双模手机.

而在电视手机方面,除了在推出包括专业视听手机i92和超娱乐手机i750等多款不同价格和风格的多媒体手机外,随着北京人民广播电台DAB移动多媒体广播正式启动, 联想移动也为中国手机市场上,中国本土首家推出DA移动多媒体手机ET980T样机,率先实现用手机看电视,听广播功能之手机厂商,目前使用联想ET980T手机的用户在北京6环路以内即可收看CCTV和BTV两套电视节目,以及收听北京广播电台多套广播电视节目.

在行销方面,联想移动发布[SPEED]加速领跑战略,提出[超越]战略,将企业从[竞争驱动]转行至以[客户驱动]为主,加强用户体验与用户研究后,预期2009年联想移动在未来产品设计跟行销上,将加入更多时尚因子,主要原因为联想认为未来以色彩为主要诉求的设计理念,将是厂商摆脱同质化竞争,实施差异化策略的手段之一,以联想粉时尚手机系列为例,经由反复研究跟调研所得出的手机色彩--[联想粉],被视为联想品牌和消费者沟通的色彩语言和情感桥梁,展望2009年,以联想手机[粉时尚]为设计理念和价值主张之体验式行销将为联想下一波之行销重要理念之一.

另外,随着中国电信运营商定制手机在中国手机市场之销售量和销售通路之重要性与日俱增,特别是在中国东部沿海地区和中心城市手机市场日渐饱和,中国电信运营商在二,三级市场和中西部的销售通路上拥有相对优势,与运营商捆绑销售能避免手机业者进入新兴城市,在成本跟精力上大量投入之情况下,与电信运营商合作成为手机业者未来开拓业务之重要管道.有鉴于此,联想移动也积极与中国电信运营商合作,举例来说,除了与中国移动合作推出二维条码,DM等技术,联想移动也成为中国移动A类合作伙伴,而包括ET980在内的4款手机也入围中国移动心机库,为中国移动所推广.

谷底回升的中国传统手机大厂

观察中国手机产业的发展,2002年,2003年中国本土手机厂商曾有亮丽的表现,其在中国手机市场之市占率曾达55%,但随着国外手机大厂进一步深耕中国手机市场,在低价促销,强化通路和品牌加持影响下,中国本土手机厂商相对竞争力也随之下滑,市占率于2008年滑落至三成以下,跌至谷底,展望2009年,在手机同质性,品牌集中度将愈来愈高之情况下, 中国本土手机厂商面临着更激烈的竞争,面对此情势,中国本土手机领导厂商也极思反扑,求新求变,在红海之中找寻自身的蓝海策略与布局.

观察中国本土品牌手机业者发展状况,虽然中国手机市场总销量达到1.09亿支,较2007年增加28.2%,市场规模持续扩大,但随着市场竞争愈趋激烈.在跨国手机业者进一步深耕销售通路,加快手机新产品推出之频率和[黑手机]泛滥,挤压正牌手机业者之生存空间,2008年中国手机业者之市占率被压缩至28%.而面对日益苛刻的市场环境,中国本土领导手机业者也极思求新求变,除了积极[走出去],走向国际市场外,也急欲加强其在行销,产品研发或销售通路之布局,预期在2009年中国本土手机业者之市占率已跌至谷底的情况下,2009年中国本土手机领导厂商之市占率将可进一步回稳,以下将针对目前主要关注度较高之中国本土前四大手机厂商联想.CECT夏新和波导之布局跟发展策略进行分析.

联想移动

联想移动成立于2002年4月,位于厦门市火炬高技术产业开发区,主要由联想集团跟厦门华侨电子共同投资1亿8750万元人民币所合资组建,目前联想移动拥有2000多名员工,总部设于厦门,亦是联想移动主要之手机制造生产基地所在地,其余2006年9月落成之厦门联想手机工业园,其总建筑面积超过8万平米,首期年产能约可达1500万支,最大可扩至3000万支左右,为联想移动最大之生产基地.研发方面,目前联想在北京,上海,厦门皆设有研发中心,位于北京的研发中心,其研发方向主要以结合电脑与手机为主,著重移动与计算功能之融合;位于上海和厦门的研发中心,其研发方向主要是以智慧手机与一般手机为主,由于联想移动自2002年成立之初即确立以自主研发为核心的[跑长跑]策略,经过4年的累计,目前研发也获得初步成果,其自主研发产品已占其产品80%以上.

观察联想移动在中国市场之表现,其崛起和发展速度皆非常快速, 联想移动成立于2002年,至2005年其手机销售量已达604万支,位居中国手机市场占有率第四名,中国本土手机第一名.另外,就2008年中期业绩(2008年4月至9月)财报来看,其在中国整体之市占率已达6.6%左右,手机业务约占联想总营业额4%,呈现快速成长之势.而分析其快速崛起因素,主要有5点;

1.产品定位正确,准确掌握客户需求

从2003年的彩色手机,2004年的照相手机,2005年的音乐手机到现在的智慧手机,多媒体手机和个性手机, 联想移动皆准确的掌握其产品发展趋势,成功细分目标客户族群,切入手机市场.

2. 重视技术自主创新

联想移动最初的技术来自厦华电子,而厦华电子手机技术来自信产部七所,其早在1998年就研制出中国第一支国产手机[厦华一号],虽然厦华电子并为成功的将其技术做有效发挥,但联想移动承自厦华电子的技术优势,并至2002年成立之初即确立以自主研发[跑长跑]策略为核心战略,并投入巨额费用于自主研发上,如联想是中国第一家推出电脑手机之手机业者等,在手机产品推出频率和手机创新上,能符合终端用户之需求,以至成功进军中国手机市场.

3.联想拥有较佳之销售通路和供应链管理模式 相对其他手机厂商,由于联想在PC业务方面积累丰富的销售通路管理经验和高效快捷的供应链模式,在销售通路的多年耕耘有利于联想手机深入中国中小城市,甚至是乡镇农村市场.

4. 联想之产能规模拥有较佳之成本优势

在手机生产上,拥有较具规模之产能即代表在规模经济降低成本下,拥有更佳之产品价格竞争优势,分析联想之所以能快速崛起,其拥有生产规模为联想成功重要因素之一,举例来说,2008年第二季联想手机单季产量即达到168万支,在所以厂商中名列第七位,而目前随着联想手机工业园的启用,首期产能即将达到1500万支,最大年产能可扩至3000万支,预计随着规模的扩大将为联想带来更佳之成本优势.

Sony Ericsson(索尼爱立信)

Sony Ericsson成立于2001年10月,是有Ericsson和Sony各出资50%所成立的合资新公司,主要目的是结合Ericsson在无线网路设备方面的优势和Sony在消费性电子方面的实力,以树立新的手机品牌.观察Sony Ericsson目前在中国之布局, Sony Ericsson主要是将中国定位于全球战略基地,中国市场是Sony Ericsson唯集研发.

采购,生产,销售和行销于遗体的市场,以生产方面为例, Sony Ericsson于2005年底并购北京索鸿电子,使其在索鸿的股份上升至74.5%,目前自有生产基地主要以北京的索爱普天和索鸿为主,但在其他生产点部分,则也与EMS,OEM厂商如富士康,华宝,华冠等合作.

在采购方面,06年Sony Ericsson宣布于北京设立全球运筹中心,并建立集中采购物流中心,负责全公司50%以上的采购,以提供从供应商到工厂端的全程物流管理,中国作为Sony Ericsson全球采购基地的地位进一步确立,而其趋势也可从过去几年, Sony Ericsson在中国采购金额不断扩大,2006年Sony Ericsson于中国本土采购金额为50亿元人民币,2007年为105亿元人民币,2008年采购金额进一步上升至220亿元人民币,其在中国本土零组件采购率平均达80%.研发方面,目前位于北京的研发中心是全球5大研发中心之一.

截止2008年底,其研发中心人数已达数百人,并已推出3款在中国设计,研发和生产的手机产品,其中折叠影像手机Z530c就是中国研发中心推出的第一款手机产品. 除此之外, Sony Ericsson也在中国成立全球软体测试中心和创意设计中心.

08年Sony Ericsson于中国发布约20款的手机产品,产品价格覆盖各区间,风格主要聚焦于音乐,影象和商务等3大主流,如K790c,M608c,W958c和W830c等,并与中国移动就订制手机,无线音乐俱乐部进行合作.

展望未来,鉴于Sony Ericsson于Walkman音乐手机,Cyber-shot照相手机的热卖,预期2009年Sony Ericsson之手机产品发展趋势仍以结合集团资源于发展多媒体影音娱乐,商务等高阶手机为主,随着中国3G时代运营商于整体产业之主导权增强和3G时代多媒体影音娱乐服务将日趋重要,预期未来Sony Ericsson将运用更多其在数位内容方面之优势,而与中国移动之合作将是Sony Ericsson之重要核心战略之一.

Samsung(三星电子)

1992年Samsung于惠州成立惠州三星电子有限公司,为Samsung首次进入中国,其主要业务包括半导体,移动电话,显示器,笔记型电脑,电视机,电冰箱,空调,数码摄象机以及IT产品等项目,目前其生产,销售和服务网路遍及北京,天津,山东,上海,江苏,浙江,广东等地区,截止2008年底, Samsung共有14家生产法人,8接销售法人,4个研究机构以及若干代表处,办事处,产品技术服务部门,在中国之员工总计约2.3万人左右,其销售额约176亿美元,其中出口金额约78亿美元.

而若就资通讯部门来看,起主要生产单位为天津三星通信技术有限公司,上海贝尔三星移动通信有限公司,三星(海南)光通信技术有限公司,杭州三星东信网路技术有限公司和深圳三星科健移动通信技术有限公司等5家生产基地,而观察其主要生产基地主要以天津和深圳为主,其中天津生产基地为Samsung目前在海外最大之手机生产和研发基地,主要原因为其所提之三星通信技术公司在天津大规模增资扩展,投资总额由2900万美元增至1.97亿美元,在年产能约4170万支之投资案获得许可,使Samsung位于天津泰达工业区之生产基地一跃成为Samsung海外最大之手机生产和研发基地.

观察目前Samsung在中国发展之战略,可发现Samsung逐渐重中国内需市场,开始加大对中国内需市场对进攻之力度,从2008年销售额看出,2008年Samsung中国销售额为176亿美元,其中出口金额约为78亿美元, 在中国市场销售额约接近100亿美元,与2007年Samsung中国销售额为160亿美元,出口金额92亿美元相比,内需市场之销售额首度超过出口金额,显示其市场战略正逐渐发生变化.

而在产品方面,通讯产业也成为其未来发展之重点产业,这可由Samsung手机部门在中国属于垂直管理,而其他部门如MP3,电视机,笔记型电脑,印表机等都归Samsung中国总部统辖中看出.在终端手机类型方面,预计未来Samsung产品仍将主打技术创新,时尚之形象,如积极推出DMB手机和参与中国4G专案,TD-SCDMA规模测试等,在此趋势下,未来超薄,具备商务功能,多媒体娱乐功能之3G手机或智慧手机,将仍是Samsung主打产品之类别.而在行销方面,Samsung成功签约2008年北京奥运会赞助厂商下,未来体育行销将是Samsung在中国行销之重头戏.

有鉴于跨国手机厂商之重要性日增，跨国手机厂商在中国手机市场之布局和发展，将左右中国手机市场格局变化，在此针对中国前5大国外手机厂商Nokia、Motolora、Sony Ericsson、Samsung和LG（由于Philips手机部门已被深圳桑菲接管，故不列入前5大国外手机厂商分析）在中国手机市场之布局和发展进行分析。

Nokia(诺基亚)

Nokia于1985年进入中国市场,一开始已办事处的形态开启在中国初期的发展阶段,而后为抢占中国第一波手机成长商机,1995年Nokia于东莞建厂时,选择与东莞本土业者南信公司合资成立公司,以换取GSM手机中国内销许可证.其合资策略在当时也取得丰硕成果,主因为1995年在中国,许多手机厂商的产品都是头过非正式销售管道进入中国,而当时厂商也都默认此做法;但随着1998年手机市场的需求量暴涨和中国政府大力反走私,在中国东莞,北京拥有生产基地的Nokia于此时如鱼得水,声势也水涨船高,至2000年时, Nokia在中国之销售额即达到28亿美元左右,年出口金额达到15亿美元.

2000年后,随着中国电子产业的大规模发展,许多厂商将中国市场定位于全球制造中心, Nokia也开始爱中国大规模扩展,在北京组建星网工业园,该园区主要以生产,研发和营销移动通信产品为主,其投资总额约100亿元人民币.其概念主要是以Nokia为龙头,按照产业链为模式建立一个全球移动通讯生产基地,以整合资源和优化其产业粘配置,达到零库存运作和规模经济之目的.

分析北京星网工业园的设立,不仅发挥Nokia龙头品牌产业链群聚效应,也为Nokia日后在中国业务的快速成长提供良好基础,在本地化策略影响下,根据数据显示,至今Nokia所带动的星网工业园,累计投资金额超过100亿元人民币,2007年销售额达250亿元人民币,2008年销售额超过700亿元人民币,而Nokia本身在成本,时间缩减和供应链管理进一步改善下, Nokia在中国手机市场之竞争之优势也大为增加.

除此之外为取得更低之成本和解决其四家合资公司—北京首信诺基亚移动通信有限公司,北京诺基亚航星通信系统有限公司,东莞诺基亚移动电话有限公司和Nokia电信有限公司分布在3个区域,在营运,管理生产目标,计划等方面必须兼顾当地股东利益的问题,2003年3月Nokia决定对其在中国之四家生产合资企业进行重组,花了两年时间,以吸收合并的方式将四家合为一家合资企业[诺基亚首信通信有限公司], Nokia在新公司中占有超过60%的控股权,其余40%则由原四家合资公司的中方股东—北京首信股份有限公司,东莞南信实业发展有限公司,上海联合投资有限公司和北京航星机器制造公司共同拥有,在拥有统一的资金,成本调配平台后, Nokia对成本的控制将更拥有利基.

分析Nokia在中国成功之原因,除了本身产品在设计研发和品质方面拥有好评和努力于降低成本于有效管理生产制造环节外, Nokia也积极针对其通路进行改革,虽然Nokia截至2008年12月底为止,在中国约有46555个手机零售点中, Nokia以在其中拥有4万个零售方面的客户,但Nokia仍希望能将市场渗透到3级以下之乡镇市场,甚至是农村市场,其积极心态也是成功原因.

展望未来,随着中国3G市场即将起跑, Nokia在中国之布局,也朝3G发展,除了在杭州,成都等地之研发中心进行3G产品之研发,和在苏州启动其在全球第二个3G生产基地外,也与中国普天宣布在武汉东湖高新技术开发区建立3G合资企业普诺.其注册资本额为3亿元人民币,以生产基于欧洲3G标准WCDMA和中国3G标准TD-SCDMA的基站设备为主,专案的总投资额将超过9亿元人民币,普天和Nokia在合资公司中分别占股51%和49%.除此之外, Nokia也积极与运营商进行合作,特别是中国移动宣布从中国移动方面获得58亿元人民币订单,并与具国资背景的中国最大手机通路商之一的中邮普泰签定150亿元人民币的手机供货和约.综观Nokia之种种动作背后所散发的讯息,象威着Nokia将有意延伸其在3G手机市场之龙头地位.

（一）社群网站行动化营运模式虽属初级阶段，但商机无限！

目前社群网站业者在营运模式上分成几种：

第一种营运模式是： 只与行动服务业者建立初步关系，例如MySpace的MySpace Mobile Alert服务，以及Facebook透过不同营运商以SMS通知会员新讯息服务。

第二种营运模式是： 行动社群网站与行动营运商或服务业者建立密切关系。行动社群网站在手机螢幕建立入口图像，让社群网站与手机之间无缝隙的连结在一起，尤其是附加价值的服务，更能彰显其独特性。

第三种营运模式是：建立自己的行动社群网址甚至平台，例如Facebook建立m.facebook.com及行动平台，或MySpace建立m.myspace.com及行动平台。除了让手机可通过网路浏览器进入社群网站并获得相关服务之外，亦可下载应用程式获取营收。

第四种营运模式是： 社群网站业者与手机品牌商建立密切合作关系，其中Facebook与RIM合作即是一个例子。 其实这四种营运模式，就是业者为了创造营收所想出来的对策，其中第二种与第四种营运模式已经有成功范例，那就是Apple、YouTube与AT&T的合作。

根据AT&T公布的财报显示，过去9个月AT&T在无线数据营收方面不断增加。在2008年第一季，无线数据营收为23亿美元，年成长率达57%，也让其在AT&T无线数据营收118亿美元中，占据了22%的营收来源，比起2007年第一季占16%的营收来源，的确提升很多。AT&T也承认这完全是iPhone的功劳。 平均来说，iPhone 所贡献无线数据营收来源包含无线上网、电子邮件与SMS等功能。而无线上网之中包含网路浏览器、内建YouTube的入口图像更是重点。

所以无论是Facebook与RIM合作（只要是RIM有合作的行动营运商，都乐见能透过其行动网路进入Facebook），或者是MySpace与Sprint Nextel合作，其实他们合作模式都是遵循Apple、YouTube与AT&T的合作而来！ 至于第一种营运模式是以传递SMS为主，亦可增加行动营运商的营收。第三种则是透过浏览器上网，亦会增加行动营运商的营收，至于社群网站在这两种模式中，要的都是广告与其他营收。

这种双赢的营运模式在可预见的未来，随着社群网站行动化趋势更加明显时，所带来的商机将是无可限量的，这也是为什么Nokia样创立Mosh社群网站、Google也创立Orkut社群网站、AOL买下Bebo社群网站的重要原因了。

（二）行动社群网路将加速催生下一个Google

如果Yahoo是Portal网站的先驱，则Google就是搜寻引擎的龙头。在2000年Dotcom时代，Yahoo几乎成为美国股市发光发热的代表，但是随着网路泡沫化，在网路时代若只是简单的Portal并不足以生存，此时Google的搜寻引擎就成为明灯。 但是随着Web2.0时代的来临，下一个能产生“梦幻本益比”那就是社群网站。 当MySpace被News Corporation买下，YouTube被Google买下时，许多人都将注目的眼光投注在Facebook之上。但是Facebook历经Yahoo、Microsoft的游说，为何迟迟不屈服呢？其理由很简单，那就是Facebook想IPO，让自己成为下一个在美国股市发光发热的企业。

虽然这段路途还有些距离，不过以MySpace、Facebook为蓝本的许多其他社群网站正在如火如茶的展开。当然以目前发展情势来看，社群网站的营运模式正在产生不同的变化，不过这都只限于以PC为基础的社群网站。未来如果社群网站想要突破在PC限制下的发展，行动化就成为必要的选择。 原本在PC与网路领域发展的MySpace与Facebook社群网站，随着智慧型手机或行动上网时代来临，为了扩大营收来源，也开始迈入行动化。以简单逻辑推理，手机人口是PC人口的数倍，因此社群网站行动化将可从点扩展到线、从线扩展到面，这种扩展的速度不仅让人能随时随地与其他人Social，而且更能为社群网站赚到更多的钱。

所以目前也有许多社群网站放弃PC平台，直接跨入手机平台。行动社群网站的竄起是不可忽视的明日力量，也成为创投与大型企业积极投资与跨入的领域。因此谁说行动社群网站不会成为下一个在美国股市中，争先投资的标的物呢！

（二）Facebook

1、建立Facebook的行动社群网址

2007年1月底 Facebook就已经宣布推出行动领域的社群网址m.facebook.com ，一直到2007年5月才正式上路。 目前推出的功能包含：透过SMS或MMS（Multimedia Media Services）上传相片与笔记，以及可利用SMS接收到Facebook上的新讯息。而只要能够上网的手机，都能透过Facebook Mobile进行社群沟通。

2、 建立Facebook行动平台

2007年10月Facebook针对行动装置市场，推出Facebook行动平台，此平台将能让Facebook原本的8万开放者，延伸其应用程式至手机之中。 目前在美国、加拿大与欧洲一些国家，才能享受到Facebook行动平台的SMS功能，参与行动服务业者包含Alliant、AT&T、Bell Mobility、Boost Mobile、Fido、MTS、O2、Rogers、SaskTel、Sprint、Telus、Verizon Wireless、Virgin Mobile Canada、Virgin Mobile USA、Vodafone，其中，Vodafone是于2008年2月才加入的行动服务业者。 Facebook行动网站本身并没有任何广告，不过目前已经有许多厂商，根据Facebook行动平台开发出行动广告平台，将有利于Facebook在营收上的表现。

3、与手机制造商合作

2007年10月的下旬，RIM宣布与Facebook、T-Mobile USA合作，在其部分BlackBerry手机中内建Facebook应用程式，这是Facebook第一次尝试透过特定手机来强化其营运模式。 由于Blackberry Facebook软体可让手机用户，直接收发其在Facebook上的讯息、相片、情报、布告，因此截至2008年4月为止，已经有超过100万BlackBerry用户下载了Facebook应用程式。 基本上，Facebook与RIM的合作，是全球第一次手机品牌与社群网站合作的例子。未来是否会有其他手机品牌商跟进这种营运模式，将是值得关注的趋势。

二、 MySpace与Facebook的行动化策略

由于MySpace与Facebook是目前全球前两大社群网站，因此其行动化策略表示行动社群网站的基本趋势与营运模式。

（一）MySpace

1、 与行动服务业者建立关系

如果以简单数学计算，全球使用手机的人口一定比使用PC的人口多。既然如此，对于社群网站业者来说，只要多增加社群会员使用社群功能、应用程式等，则其广告及其他收入势必也会跟着增加。

同样的对于行动营运商来说，他们一直在寻求除了SMS以外的数据服务收入，不过经过这几年下来，似乎只能一再的失望，因此如果能透过行动社群网站，让许多手机用户增加行动上网、上传相片、传讯息、下载音乐与行动地图等服务，则势必能改善其数据服务上的营收。在对社群网站业者与行动营运商都有利的前提下，强化行动社群网站营运模式是目前最重要的工作。 目前MySpace已经与Alltel、AT&T、Boost Mobile、Cellular One / Dobson、Helio、Sprint、T-Mobile USA、Virgin Mobile与Verizon Wireless 合作，能接收到MySpace Mobile Alert服务。这项服务目的是让MySpace会员在其MySpace的自己帐号网路中，收到新讯息、评论、或者网友提出成为朋友的需求时，能够即时以免费SMS通知会员本身。 不过这些合作只是让MySpace会员简单的透过SMS获得讯息而已。如果要更进一步的功能，则MySpace必须与行动服务业者在手机开启的视窗中，就先行内建快捷连结网站。

2006年12月MySpace宣布，提供Cingular Wireless（现在的AT&T）手机相关MySpace行动化服务（通常包含编辑档案资料、上传相片、观看与加入朋友、发送与接收讯息、在Blog与布告栏撰写文章等），每个月的月租费为2.99美元。 2007年2月MySpace与英国行动营运商Vodafone，宣布提供其手机相关MySpace行动化服务，未来会持续拓展至其他欧洲国家，月租费为1.5英镑。

2007年8月MySpace与加拿大行动营运商Rogers，宣布提供其手机相关MySpace行动化服务，每个月月租费为5加幣。 2007年9月T-Mobile USA、Danger与MySpace合作，推出一款针对MySpace族群的手机Sidekick，并提供包含编辑档案资料、上传相片、观看与加入朋友、发送与接收讯息、在Blog与布告栏撰写文章等服务，每个月针对这项服务收取1.99美元的月租费。

2007年12月MySpace与Sprint Nextel宣布，在Sprint手机视窗中建立一个快速连结的图像，消费者只要直接点取MySpace图像，即可进入其网站。此外MySpace还针对这项服务，推出MySpace Mobile工具组，包含编辑档案资料、观看与加入朋友、在Blog与布告栏撰写文章、发送与接收讯息等。不同与AT&T、T-Mobile USA须收取月租费，Sprint Nextel是美国第一个免费提供社群网站快速连接图像的行动营运商。而这样的合作是否真的能够提高Sprint Nextel在数据服务上的收入，将影响其他行动营运商的态度。

2、 建立MySpace的行动社群网址

2008年3月中旬MySpace推出其行动社群网址m.myspace.com。基本上，MySpace认为随着iphone所带动手机上网趋势之下，将使得以Web为基础的行动网站，更有机会开创新的商机，尤其是行动广告市场，因此其行动社群网站将以广告获取营收的方式经营。 目前MySpace的行动社群网站提供观看与传送讯息、读写布告栏、朋友注解、读写Blog、批准成为朋友的请求、观看朋友档案资料、看相片等；至于视讯服务尚未在行动社群网址之中。

一、行动社群网站正在形成

社群网站（Social Networking Sites）在2006-2008年之间，是最热门的话题之一，包含News Corporation于2005年7月以5.8亿美元买下MySpace；2007年9月Yahoo开始测试其社群网站Mash； Microsoft于2007年10敲定投资2.4亿美元，获得1.6%的Facebook股份；2008年3月AOL以8.5亿美元，买下社群网站Bebo等。

基本上，现在最知名的社群网站是MySpace及Facebook，从2006年开始，MySpace就发动往手机领域开拓商机的企图心。 2006年MySpace与Cingular Wireless（就是现在AT&T）合作，可在Helio手机中先行安装MySpace的一些功能，让原本的MySpace用户能透过手机传来的SMS（Short Message Service）得知有人留言。2007年2月MySpace又与英国行动营运商Vodafone获得相同合作。

之后Facebook 、Bebo也开始相关的行动化计划，2007年4月Bebo与英国行动营运商Orange合作，可透过其手机进行编辑个人档案、跟线上朋友即时传讯息与更新Blog内容等服务。2007年5月Facebook则不采取与其他行动营运商建立合作关系，改採建立WAP（Wireless Application Protocol）网站，让任何上网的手机都可进入其社群网站。

除了社群网站业者之外，手机龙头Nokia于2007年8月推出行动社群网站Mosh；2008年3月BlackBerry手机厂商RIM宣布，将建立新社群网站服务Dipdive，除了提供社群网路工具之外，并提供音乐下载服务；2008年的4月搜寻网站龙头Google，针对旗下社群网站Orkut推出行动版本。

根据Pyramid Research估计，2012年全球将有9.5亿支手机使用者会利用手机进入社群网站，约占全球手机用户的18%，而另外一家研究机构Informa就预估，2012年全球手机用户的12.5%都将成为行动社群网站的用户。因此以行动社群网站为中心的行动社群行销（Mobile Social Marketing）赚钱术，将成为未来厂商必争之地。

虽然Google在欧美网路搜寻市场为龙头地位，但其目前在新兴市场之发展仍有极大的空间，以中国为例，根据iRsearch 2007年所作的调查显示，Google在中国搜寻引擎市占率只有21.2%，其市占率仍然远远落后中国搜寻引擎龙头百度（Baidu），显示在新兴国家（如中国）将是Google未来重点发展所在。

总结和观点

观察Google的发展，从最早的搜寻引擎起家，到目前其内容越来越多元化，Google的成功不只是由于创新的公司文化和user friendly之思维运作方式，其成功的策略布局也扮演著重要的角色。早期Google之布局，以巩固既有核心竞争技术优势为主，但随着营运环境之改变和需求内容之丰富度提高，Google未来之发展将更加多元化，而预期随着Android平台的释出，未来Google品牌之影响力将可由PC领域延伸至行动通讯领域。并且在营运获利方面，手机广告与异业结合将是Google未来重要方向，而在新兴市场方面，则是Google在欧美国家领先之外，须再加把劲的市场。

（三） 异业结合、网路广告市场发展商机广大

观察Google的发展，在Google深知每一个被输入的关键字背后，都隐含一个欲望急待被满足的商机之信念下，其产品服务的发展从其核心搜寻、关键字广告服务，到提供Google Maps、YouTube等Web2.0影音服务，在其原先免费经济模式如免费提供服务给使用者，再回顾创造更多的关键字、广告收益之运作基础下，目前提供的产品与服务无论在商业运用（如Google Analytics、Finance、Jotspot专案管理）、通讯（如Google talk）、教育（如knol）、娱乐（如YouTube、Google Video）、分享交流（如Orkut社群网站、Groups 论坛、Picasa相薄图片管理）、工具（如Toolbar、Apps）等方面之产品服务，已越来越符合使用者之心理或实际需求。

而在内容越来越完备之情况下，以既有服务或内容为基础，网路广告和利用Google既有产品再进行开发、行销之异业结合的商机，即是不容小觑的一块市场。举例来说，Google Maps不只与房屋中介如信义房屋结合推出网路看屋服务，汽车制造业者如BMW也宣布，2008年将有3万台BMW轿车加装“Connect Drive”网路系统，其中将包含了“Google Send-to-Car”服务，而分析Google与企业之合作，不但可为企业省下极高的资源与成本，对Google品牌之影响力和营收也将有所助益。

另外，在网路广告方面，随着Google购併网路广告大厂DoubleClick，和2007年11月初结合34家大厂成立OHA联盟释出Android平台，无论在原本PC领域或手机领域网路广告都是Google重点布局所在。

（四）内容联播网为其关键字广告未来营运方向

有别于其他竞争对手如Yahoo、新浪网等定位于入口网站，著眼于Google强大的搜寻能力，Google的关键字广告一直是Google的核心业务来源之一，而随着合作伙伴数目和网路涵盖率的增加，分析内容联播网为其关键字广告未来营运方向。观察目前Google关键字广告的运作模式，主要是以储值付费（点击付费）的运作模式为主，即厂商购买不同之广告储值金额和关键字群组，当消费者点击厂商设定之关键字和连结到厂商相关行销资讯时，即会逐次扣除其广告储值金额，当储值金额用完时，Google和其合作代理商即会询问是否须再增加其储值金额。

分析在此运作方式之下，Google不只加强其强大运算速度，和其他网站合作，连结其他网站之网路覆盖度也是其竞争优势之一，目前在此基础上，Google的关键字广告朝内容联播网方式迈进，即当厂商购买其关键字广告时，也可在其他相关网站版面上，拥有网页版面进行广告或其他行销活动，Google再与其合作伙伴进行拆帐。 举例来说，以台湾Google的关键字广告来看，厂商广告不只可在Google网站上出现，也可在其相关合作伙伴如Yam蕃薯藤网站、新浪网、PC home等网站出现，Google会根据产业流量大、产业关联度高等条件来放置客户广告，如GPS厂商相关广告会放置在台湾省电子地图服务网等。

在此概念运作模式之下，现在台湾省的Google其合作网站已超过7,480个以上，网路涵盖度超过80%。分析在其联播服务网业务模式，不只可为Google及其合作网站带来广告收入和经济效益，当Google之合作网站数目越来越庞大时，其背后带给Google之品牌加持效应和行销威力，在团结力量大之基础下，将有助于Google在关键字广告领域之龙头地位更形稳固。

（二）Google Android平台带领Google迈入行动通讯市场

观察Google的策略布局，目前最受人瞩目的即为2007年11月Google所释出的Android平台，Android是Google为移动软体平台所开发的开放原始码，其采用Linux为基础，提供4个部分的全套手机软体方案，包括：（1）SDK；（2）KeyApps；（3）Middleware； （4）LinuxKernel，其最基本的硬体规格为32MB的RAM及200MHz的处理器，在螢幕配备方面，Android平台将会有弹性的相容大尺寸或小尺寸的螢幕、键盘或其他输入模式。目前随着众多厂商的投入，2008下半年已有以Android平台为基础的Google phone问世，将掀起一股“行动通讯”热潮。

虽然Google在行动通讯方面的布局，在2003年即与行动电话业者Sprint合作推出相关服务，并之后陆续购併Dodgeball、Reqwireless等公司，且与Sun、行动电话浏览器领导业者Opera、手机大厂Motorola、RIM等业者展开相关合作，但Android平台的推出有其代表性，可视为Google由PC领域跨入行动通讯领域的敲门砖。 分析Google推出Android平台其重要性有下列3点：

1、就市场潜力来看，目前全球有15亿台电视，10亿的人使用internet，但全球使用手机的数目就有30亿支，手机的普遍性加上与使用者的亲密度为Google不可忽略的市场。特别是部分新兴市场地区，使用者初次上网经验可能不是透过PC，而是手机，手机市场对Google未来的发展具有重要意义。

2、Android平台为Google跨入行动通讯领域的重要敲门砖。分析Google若要将其产品服务推向手机市场，势必需面临与每一家手机作业系统如Symbian/Windows Mobile合作，因作业系统不统一，开发耗费时间、资源等问题，Google结合34家大厂成立手机开放联盟，推出Android平台将可解决作业系统不统一、复杂的问题。

3、手机市场为Google品牌延伸、创造获利的另一新重要战场。根据comScore的调查显示，2008年1月使用者点击Google网路广告的次数为5.32亿次， 比前月减少7.5%，也比2007年同期微幅下降，且50%的网路广告点击来自6%的网路使用者，其大部分来自年所得不到4万美元的中产阶级，显示目前其网路广告业务遇到瓶颈，而进入另一个手机市场是Google品牌延伸、创造获利的另一项契机。

推出Android平台的影响主要可分为2点：（1）基本上，由于Android平台为开放的手机作业系统，应用软体开发者可以在Android系统平台上，利用其他发展者之成果，继续发展其他应用服务，可为软体开放商带来更弹性、更迅速的作业时间，减少重复程序；（2）Android平台在Google主导之下，将有别于之前的其他开放式系统发展不佳的状况，有可能改变手机作业市场Symbian / Windows Mobile独大的竞争格局，且目前手机售价中约有20%为贡献给作业系统授权跟软体开发的费用，Android平台的发展将可加速智慧型手机向中低阶市场的渗透。

Google的发展十分迅速，自1998年成立以来，一开始仅是科技玩家中颇负盛名的网站，到2002年推出Adwords、2003年推出AdSense、2004年股票公开上市，一路走来，Google不只成为网际网路的巨人，更成为搜寻引擎的代名词。 而2007年11月Google结合34家大厂宣布成立开放手机联盟（Open Handset Alliance，OHA），随后又于12日释出Android平台的软体发展程式集（software developer kit），希望藉由Android平台的发展将其Google影响力能由PC领域延伸到手机领域，使所有手机使用者在anytime、anywhere都能接触到Google提供的资讯跟服务，其企图心不言而喻。

（一）Google发展之重要历程

Google的成功不只来自于将使用者的需求视为自己的需求，将使用者的时间视为自己的时间，一直精进自身的搜寻核心技术和创新的管理运作模式，如“70/20/10”管理原则，Google员工须70%的时间投入核心业务，20%的时间投入与核心相关的业务，10%的时间投入自己的兴趣与专长，开发创新专案，很多创新产品与服务如Gmail等，来自这长期累积下来的关键10%的时间之外，Google的发展策略与布局正确精准也是成功的关键因素之一。

Google 成立于1998年，由Larry Page和Sergey创立，Google之任务定位于组织全世界的资讯，将资讯快速地散播给全球寻找资讯的使用者。Google一开始只是科技玩家中颇负盛名的网站，2002年推出Adwords〈关键字广告〉，拿下Google的第一桶金，让Google获利起飞。2003年推出的AdSense〈广告栏位〉产品服务，让Google的营收伸出稳定获利的第二只脚。

在获利逐渐稳定发展之后，Google也于自身的搜寻、线上广告技术和内容上不断加强，如2003年购併Applied Semantics、Kaltix和Sprinks，主要是以获得语意文字处理、线上广告、网站内文搜寻、精确内容广告配置工具等技术为主。而2004年购併Zipdash和Picasa则是主要以即时流量资讯供应和相薄、图片软体技术为主。

时至2005年，Google开始加强其在行动平台的布局，2005年购併Urchin、Dodgeball和Android，Urchin主要是以网站分析工具为主，Dodgeball和Android则主要是以行动电话社群网路、行动作业系统为主，为继2003年与行动电话业者Sprint推出全美第一个无线图片搜寻服务和推出手机简讯传送，并回传搜寻结果的SMS服务之后，跨入行动通讯产业较大的动作。而2006年购併Reqwireless、dMarc和YouTube，也代表Google在行动网页编译系统、自动化网路广播广告销售、Web2.0网路影音内容等领域的积极布局。

2007年Google花了31亿美元购併网路广告大厂Double Click和2007年11月初，结合34家大厂成立手机开放联盟（OHA），并随即又在12日释出Android平台的软体发展程式集，显示其布局网路广告和前进行动通讯市场的决心将是其发展重点，其未来影响力不容小觑。而分析在Google的正确策略布局之下，Google为全球最受欢迎的网站，根据2008年2月comScore所做的调查显示，其网站无论在加拿大、法国、德国、英国等都领先其他竞争对手。

Samsung在智慧型手机的经营其实是近一两年来的事情。之前，Samsung不像Nokia、Sony Ericsson 甚至Motorola那样积极经营智慧型手机，主要原因无非是其较为专注在中高阶手机的经营，以及智慧型手机需要花更多心思研发的缘故。 不过，随着智慧型手机市场逐渐抬头，Samsung在北美市场的行动营运商伙伴Verizon Wireless 与此同时Sprint，也都期望其能针对CDMA系统，设计出类似iphone一样的手机。就在这样的配合之下，Samsung针对Verizon Wireless推出Glyde，而针对Sprint推出Instinct智慧型手机。

Samsung Glyde SCH-U940已经于2008年5月9日在美国推出，配置2.8吋、26万色和440×240解析度的TFT螢幕，是一款兼具触控螢幕与QWERTY键盘的智慧型手机。其功能还包含Bluetooth、HTML浏览器、GPS、200万像素与EV-DO网路。搭配Verizon Wireless两年合约，只要199美元的绑约价格。 至于这次与Sprint密切合作而推出的Instinct智慧型手机，在外型设计、触控螢幕上都有iphone的影子；此外也提供Sprint独有的多媒体内容、电子邮件、GPS导航、即时或随选视讯、音乐下载、串流广播、HTML网路浏览等服务。

Sprint这次更大胆决定在2008年6月20日于全美推出这款智慧型手机，在经营的策略上，直接面临3G iphone的挑战。不过，Samsung的这两款智慧型手机都是属于CDMA网路市场，与AT&T的GSM网路市场仍旧有些市场区隔。只不过要在众多竞争对手中脱颖而出，甚至突破10%的市场占有率，Samsung仍有一段路要走。

虽然近年来Palm在智慧型手机经营得很辛苦，但是以Palm的品牌知名度仍在北美市场获得一定的市场占有率。 由于Palm Centro的成功，使得Palm在北美市场重新站回10%以上的市场占有率。根据Palm的规划，2009年Centro系列产品的累计销售量将可超越200万支的关卡。 为了趁胜追击，Palm在2008年7月于美国市场推出Palm Treo 800w智慧型手机。

采用Windows Mobile 6.1作业系统的Palm Treo 800w，首次将Wi-Fi与GPS功能融入其中，加上其EV-DO Rev.A的手机网路，Palm Treo 800w可说是Palm积极追赶其他智慧型手机厂商的代表作。 Palm也正在规划下一代产品，即是代号为Skywriter的智慧型手机。根据目前可能的发展，是将采用GSM / WCDMA / HSDPA 网路、400MHz以上的处理器、Windows Mobile 6.1作业系统、Bluetooth、Wi-Fi与GPS等。此款Skywriter手机将承接Palm Centro在CDMA网路的成功模式，积极往GSM网路发展，期望能打开美国以外的市场空间。

2007年6月29日EDGE iphone推出至今，虽然销售量并没有如外界想象得“大”，但是其设计概念深获手机厂商的心，除了外型设计之外，触控螢幕、操作介面、宽频上网等都是后进厂商学习的对象。也成为2008年智慧型手机设计的风潮。

Iphone2.0宣布基本上不像第一代iphone带给世人太多的惊奇，不过，Apple调整策略且为了强化其销售能力，放弃每个国家单一行动营运商的运作方式，也放弃与营运商共享iphone相关营收的营运模式，采取更为积极且弹性的态度，推出只要签约两年，以199美元或299美元即可获得8GB或16GB机种的3G iphone 。 此次iphone增加的新功能，还包含将行动网路提升至3.6Mbps HSDPA网路、GPS等。在软体方面，随着iphone SDK已经授权其他厂商开发相关应用服务，Apple透过AppStore贩售应用软体，将成为iphone吸引消费者购买的另外一个因素。 以下是 3G iphone 的五大致命吸引力

A、 超诱惑价位： 3G iphone以199美元优质平价上市，获得极度的赞赏与肯定，iphone将不再被戏称为“昂贵的科技玩具”，这真是当今全球经济趋缓大环境下，最贴心的甜蜜价位，也是优质平价的科技典范！

B、 3.5G高速行动上网： Iphone 2.0较第一代具有2.8倍速飙网的升级功能，但是Operator超高费率是最大的绊脚石。AT&T每月通话基本费率 39.99美元，吃到饱（Unlimited Data）费率每月再外加30美元，商用每月更高达45美元，费率比以前加收10美元（用来弥补低价iphone的补贴？），超高费率成为最大的障礙大石头！

C、 纯正国际化，真正行遍天下！ 多国语言同步支持与虚擬键盘，SIM卡按钮（SIM-card ejector）设计，可以轻易更换不同国家的SIM卡，让iphone 2.0可以行遍天下风行全球！ 在iphone 2.0 Business Innovation中，国际通路布局更是大突破。 2008年7月11日在全球22个国家【同步同价】上市，全球巨大消费群同步期待的气氛，被带到最高点，席卷全球手机市场版图（International BluePrint），到2009年第一季，全球可望见到70个国家同步销售iphone 3G版手机。

D、 丰富的应用与内容整合： iTunes角色更为吃重，随时行动连线，依然扮演多媒体内容的唯一共通储存库（Single Repository），再加上iphone 2.0 SDK采行开放性平台, 可以整合YouTube、iTunes、SEGA Game、Google Map 等丰富的应用功能，让iphone 2.0更受消费者喜爱！

E、 iphone 2.0持续独占鳌头 ！ Apple一向具有独特创新品味，iphone 2.0维持业界的领先地位，国际竞争大厂的iphone 2.0 Killer短期内还看不到，iphone 2.0将持续独占鳌头，也因此更局致命的吸引力！许多人已迫不及待，想要早日拥有一台iphone 2.0 ！ 根据市场调查预估，2009年上半年iphone于北美市场（包含美国与加拿大）销售量，乐观情况下将可达到900万支的销售目标，合理情况下将可达650万支的销售目标。

1、 积极进入消费性市场的RIM

RIM长期以来最为关注企业智慧型手机市场。不过，随着iphone拉抬消费性市场之后，RIM也开始重视消费性市场对智慧型手机的吸引力。 以RIM预计推出的BlackBerry Bold来看，其无论在外型设计、显示器（480×320解析度）、浏览器、媒体播放、使用者介面及相关功能（例如能与iTunes同步），都更为贴近消费性市场，不过，其仍旧采用QWERTY键盘之下，定位在Procumer（Professional Consumer）消费群还是比较合适。

其实RIM也深切知道如果要扩大其在消费性市场的占有率，势必要推出完全符合消费性市场的产品与介面。以iphone为师，RIM预计在2008年底前推出的BlackBerry Thunder与Storm，将更为贴近其市场区隔的要求。 Thunder是RIM第一支采用触控螢幕的智慧型手机，预计将透过美国Verizon Wireless与欧洲Vodafone进行销售，因此其可能采用EV-DO Rev.C网路与UMTS/HSPA网路双网并行，预计于2009年第一季推出。

由于Thunder是首次RIM不采用QWERTY键盘而改采触控介面，而且也是首次采用双模网路（CDMA与GSM）。可见得RIM正在积极从企业市场往Procumer，再往消费性市场前进。也期望透过双模网路扩大北美市场以外区域的销售量。

至于代码Storm的BlackBerry智慧型手机，则是RIM针对GSM / WCDMA / HSPA 系统推出的触控螢幕智慧型手机，将透过AT&T进行销售，预计今年第一季推出。 先前RIM努力将Curve、Pearl系列的BlackBerry手机往消费市场推广，但始终让人觉得Procumer才是其真正的市场定位。不过，随着2008年底至2009年初，Thunder与Storm的BlackBerry手机推出后，RIM终于进入所谓的消费市场，其与iphone的正面对决将是未来值得期待的戏码。

根据美国研究机构NPD指出，2008年第一季美国手机市场销售量为3,100万支，年成长率为-22%。其中，中低阶手机出货量成长率衰退幅度最大，反之，高阶手机与智慧型手机市场却仍旧呈现正成长。可见得，即使2008年美国经济前景与手机销售呈现不乐观之势，但是智慧型手机的销售却不受影响，且呈现『热呼呼』的景象。 尤其，许多手机厂商已经磨刀霍霍的抢进发表新的智慧型手机，以期望能在2009年北美市场中，抢下更多的市场占有率。

从2008年第二季开始，北美智慧型手机产品陆续推陈出新。例如RIM 于2008年5月中旬首次公布第一支具备WCDMA/HSDPA的BlackBerry Bold智慧型手机，并预计在2008年年底就推出。 宏达电在2008年6月于欧洲市场推出的Touch Diamond智慧型手机，也于2008年下半年在北美地区推出了。 Samsung也在2008年6月与Sprint合作推出类似iphone外型的Instinct SPH-M800智慧型手机。

至于在北美手机市场受制于无CDMA机种，且不与美国行动营运商进行合作的Nokia，以S60行动平台为基础的智慧型手机，一直无法撼动北美消费者的心，即使是在欧洲卖得最好的N95与N95 8GB智慧型手机也一样。 Nokia在2008年10月推出继承N95的智慧型手机N96，未来最高可支援至16GB的快闪记忆体（Flash Memory）。

不过，最具代表性的是Nokia，预计于2009年第一季推出第一台具有触控螢幕的智慧型手机Tube，目前所有规格都只属于猜测阶段，但可预见的是Tube的规格一定非比寻常！ Sony Ericsson以往也专注在欧洲的智慧型手机市场，且都采用Symbian作业系统。不过在2008下半年推出由宏达电ODM的Windows Mobile 6.1作业系统的智慧型手机Xperia X1 。 目前最受瞩目的就是Apple的3G iphone 手机。由于Apple已经于2008年6月9日在美国San Francisco举行Worldwide Developer Conference中，宣布3G iphone智慧型手机的所有推出时间表、价格与产品相关细节。

基本上，从2007年第二季开始，北美智慧型手机厂商的市场占有率排行开始有了转变，原本位于前五名的Motorola与Palm，开始面临Apple与宏达电等新进业者的挑战。因此，从2007年第三季开始，除了原本高居第一名的RIM位子不变之外，Apple以iphone打入市场，马上成为市场第二把交椅，而三至五名都是由Palm、Samsung与宏达电所把持。

2008年第一季，RIM为了面对来势汹汹的其他竞争者，与不同的行动营运商力推99美元的BlackBerry Pearl手机，且其月租费也订在10至30美元之间，比起以往高于100美元的手机费用且35至45美元之间的月租费，的确达到刺激BlackBerry手机出货量成长的效果。因此，从RIM才从2007年第四季的37%市场占有率，提升至2008年第一季的46.1% 。

第二名的Apple，因为迟迟没有推出新版本的iphone之下，加上AT&T与Apple也都没有任何降价促销活动，因此能够获得18.1%的市场占有率实属不易。

第三名的Palm，则因为成功推出Centro产品线，以及透过Sprint与AT&T强化低价促销策略, 使其市场占有率于2008年第一季再一次回升至10%以上，达12.8% 。根据现在数据显示，Centro系列产品线是Palm成长速度最快的智慧型手机机种，因为其在24周之内的累计销售量超过100万支。 第四名Samsung，由于在其他竞争者的价格战之下，也与不同的行动营运商密切合作推出低价促销的活动，使得其在2008年第一季表现回升至8.3%的市场占有率。

至于宏达电，无论在欧洲或美国都是采取与行动营运商合作的策略。其在AT&T 、 Sprint 与 T-Mobile USA的通路之下，于2008年第一季抢下4.8%的市场占有率，比起2007年第四季时的8.3%掉下很多。主要还是受到Palm、Samsung的价格战影响所致。

一、 全球智慧型手机厂商发展概况

2008年国际大厂智慧型手机主要竞争市场，将从商务用户转向消费性用户，市场预估，年成长率将可维持4成以上的高幅度成长。而在朝消费市场的发展趋势下，人机介面与软体支援将成为主要发展关键，消费者会寻求更直觉、更简易的操作方式，以及能够让手机更加个人化的应用软体，能够掌握这两项因素的业者，就能在未来智慧型手机市场的发展中胜出。

综观2008年第四季的全球手机大厂产量，除了Motorola之外，其余Nokia、Samsung（三星电子）、Sony Ericsson、LG的单季产量均创下历史新高，Nokia的全球市占率更达到40%，足见手机产业发展平稳成长，并未受到金融危机（海啸）的影响，用户换机需求仍在，全球手机市场仍保持正常的水平。而手机具备整合性的特色，就是维持成长幅度的主要因素。

过去消费者会购买不同的终端产品来满足需求，例如MP3 Player、数位相机或是随身游戏机等，但以目前全球经济市场紧缩，消费者的支出受到影响的状况之下，消费者并不会因此削弱本身对于各项娱乐的需求，相反的，会朝向以one price two product的消费特性，来购买同样具有听音乐、拍照等功能的产品，因此具高度整合性的智慧型手机便成为消费者最佳的选择。

随着2008年第四季各大厂出货量均达到历史新高，据市场调查认为除了韩系业者因欧美高阶机种畅销，而呈现与2008年第四季持平或是微幅成长的情况之外，其余业者将会呈现较大幅度的衰退状况，尤其是产品与市场都集中在欧美业者，此种情势将更为明显。根据市场估计2009年手机产业淡旺季程度将较往年更为明显，2009年手机产业的成长力道集中在下半年度，因此各大厂在2008年第二季底所推出的新机，就成为是否能在2009年成长的重要关键。

而整合性既为手机产品最大优势，具有高毛利与高单价的智慧型手机，更成为各手机大厂兵家必争之地。智慧型手机市场不但是成熟市场内商务人士的必备随身产品之外，在新兴市场经济崛起之际，当地商务人士对智慧型手机的需求也是有增无减。不同于过去以商务人士为主要销售对象，在Apple iphone推出之后，各大厂更积极的朝向消费性市场发展，过去较著重于高阶功能手机（Feature Phone）的LG与Sony Ericsson，也在2008年的WMC（原3GSM展，现改名为Mobile World Congress）中，展出2008年上市的智慧型手机，甚至Sony Ericsson也改变过去一贯使用Symbian UIQ的策略，也推出Microsoft OS的智慧型手机X1 。

而一向以黑莓系统抢占企业市场的RIM，也积极透过软体开发，试图发展适合消费者使用的商务模式，更在手机规格上作出大幅修改，在2008年对消费性市场发展的态度更为积极，从过去几乎不搭载相机的策略，转向开发具有高画素相机模组的手机，都展现出朝向消费性市场进军的企图。而在智慧型手机市场耕耘已久的Nokia、Samsung、Motorola，也持续在智慧型手机的薄型化、大螢幕、多媒体功能、人机介面与更多样的ID设计中作出改良。换言之，固守企业市场，进军消费性市场，将是2009年各大厂在智慧型手机发展策略上，不约而同的主要方向。

根据市场的观察各大厂在智慧型手机的发展策略，认为商务市场用户需求仍强烈存在，且消费性市场客户群又相当庞大，未来多媒体应用与软体服务成为趋势，加上iphone的话题性带动消费者朝向功能更强大的手机靠拢，势必吸引过去使用高阶功能机种的消费性用户朝向智慧型手机倾斜。因此在商务需求与消费性需求同时存在的因素之下，我们乐观预估智慧型手机成长将维持年成长率39%左右，2009年产量将高达1.8亿支。

（一）手机、NetBook与MID抢攻行动上网商机

从市场发展来看，全球行动上网用户数将从2008年的5.5亿人，激增到2012年的15亿人与2015年的约20亿人。这一跳跃式成长的行动上网巨大商机，自然引发手机、NetBook与MID三方大厂的全力抢攻与激战。 3G iphone与HTC钻石机捆绑两年的行动上网合约，仍然形成全球热销浪潮，让Operator ARPU大幅提升而实质受惠。全球Operator都在寻找与iphone同等级的行动上网设备，而且成本比iphone低200美元，【这就是Operator眼中的行动上网梦幻机种】，这也是手机、MID与NetBook三方激战的大舞台！

（二） 手机上网居领先优势Net Book与MID具利基商机

2012 年手机上网设备将有15亿台，而MID则可达到9,000万台，NetBook也约为1亿台，显示手机上网居于绝对领先的优势！ 在3G iphone与HTC钻石机热销，加上Operator强力支持下，北京奥运会首度采用了手机上网作为新媒体，奥运赛事精华在手机YouTube上也可以尽情享受，由此可见在显示手机上网的前景非常乐观！

但是NetBook提供NB与PC等级的Full Internet Experience，MID也会提供Video-intensive的服务，这些都是手机上网远远不及的！因此，在行动上网的争夺战中，MID与NetBook只要精准定位，也会争取一席之地。 尤其是MID，在Intel强力支持下，电脑大厂纷纷投入MID阵营，希望进军扩展行动通讯市场。MID现阶段两大瓶颈在于成本居高不下，尤其是3.5G模组与授权费用，再加上功耗仍需持续精进降低；两者同步突破后，才能看到璀璨的行动上网前景！

捆绑两年行动上网合约的3G iphone，仍形成全球销售热潮。全球Operator 遍寻与iphone同等级的行动上网设备，而且成本比iphone低200美元，【这就是Operator眼中的行动上网梦幻机种】，同时是科技厂商下一个庞大商机及战场！从市场发展趋势来看，全球行动上网用户数将从2008年的5.5亿人激增到2012年15亿人与2015年约20亿人。这一跳跃式成长的行动上网巨大商机，自然引发手机、NetBook与MID（行动上网设备，Mobile Internet Device）三方大厂的全力抢攻与激战。

（一）多样化的行动上网最新发展动态

1、 手机上网用户数与流量持续激增中

依据著名的Opera Mini浏览器的统计，使用手机Opera Mini浏览器上网的使用者数量，以及网页浏览次数每个月都在激增中，单单2008年6月份就大概有32亿移动用户，使用了Opera Mini浏览器上网，平均每人浏览网页达223页，这一数字较5月份成长了9.4% 。

2、 全球Operator正寻找行动上网梦幻机种

3G iphone捆绑两年的行动上网合约，仍然形成全球热销浪潮，让Operator ARPU 大幅提升而实质受惠。可是，Operator必须支付Apple约300美元的补贴费用，因此，全球Operator都在寻找与iphone同等级的行动上网设备（MID），而且成本比iphone低200美元，【这就是Operator眼中的行动上网梦幻机种】，也是科技厂商下一个巨大的战场与商机！ 宏达电钻石机（HTC Diamond）自2008年5月底交货以来，8月中即突破100万支，预计在2009年可顺利达到超过200万支的目标，钻石机不论是在出货量或电信服务业者销售量，均符合原先的预期。在iphone强力竞争压力下，HTC钻石机与Operator进行定制型服务结合，即使是高端高价定位，依然销售长红；尤其在iphone尚未推出的地区如台湾省、中国大陆，HTC钻石机提供更快速的行动上网功能，【带头启动3.5G高速行动上网市场的新风潮】！

3G iphone 与HTC钻石机已联手建立手机上网的成功典范，Smart Phone 领先带给全球Operator创造更高的ARPU与营利！因此近期内全球Operator优先锁定具有行动上网功能的手机！ 【孙正义眼中的行动上网梦幻机种就是手机】，因此抢先引进iphone到日本市场，并在日本引起轰动！日本软体银行（Softbank Mobile）孙正义认为，10年内手机上网会比电脑上网的业务规模更大。在过去几年间，手机的速度增长了375倍，同时像素也达到了以前的24倍，显示螢幕的变大和速度加快，使得手机成为真正的上网工具。 根据市场调查预测，在10年之内人们就不再需要在电脑上网冲浪、收发邮件，这一切都可以在手机上完成。【日本厂商在电脑市场上，乏善可陈；因此，将下一个希望全部寄托在强大上网功能的新手机之上】！

（二）行动上网最新应用实例

在日本，大部分覆盖区域已是3G与3.5G的行动宽频网路，行动网路连接速度变快很多。目前登录社交网路，已可以透过手机实现，一年前存取社交网路，电脑还占90%，现在却不到40%，已有高达60%是透过手机上网进行社交网路。 在中国，2008年北京奥运会首次将移动互联网（行动上网）等新媒体作为独立转播机构，与传统媒体一起列入奥运会转播体系，这是新媒体产业发展的一个重要里程碑，也是奥运转播史上光辉灿烂的一页。

行动上网新媒体的出现，融合了报纸、杂志、广播及电视的特点，以不同于以往的多媒体方式【全方位、自由即时连结与多媒体深刻报道奥运】。以手机媒体为代表的新媒体首度登上了奥运报道的舞台，其特有的移动性给人们带来了新的体验。 中国移动自主建设运行了奥运史上首个手机版奥运官方网站；搜狐、新浪、空中网相继与优视动景公司合作，以UCWEB手机浏览器为平台，推出了“奥运聚焦”栏目，加入移动互联网领域的奥运报道争夺战；而央视网也推出了手机看奥运视频软体“CCTV一键通”，让国内外的手机用户通过手机观看奥运视频内容。

（三）行动上网市场发展最新趋势分析

1、2015年全球无线宽频用户超越20亿人

根据Analysys Mason的调查指出，无线宽频服务将创造巨大的营收增长机会，蜂窝技术将占最大的市占率，预估至2015年，全球无线宽频用户总数将达21亿人，【这21亿人就是行动上网的最主要潜在用户】。无线宽频服务营收将达到7,840亿美元，营收增长约24倍，成长动力主要来自频宽持续加快，行动上网产品性能的不断精进，以及运营商展开更加灵活的【行动上网】价格策略。

2、 2015年有54%无线宽频用户使用3.5G（HSPA）

预计到2009年底，88%的无线宽频用户将采用HSPA技术，这个比例将会进一步提高。尽管LTE和WiMAX技术的应用不断扩大，但是预估到2015年底仍有54%的无线宽频用户使用HSPA和HSPA+技术，到2015年底全球HSPA和HSPA+用户，将会从2008年底的6,100万人增加到11亿人。蜂窝技术将在无线宽频服务中占主导地位，到2015年底该技术的用户将是WiMAX用户的20倍。因此，【采用3.5G（HSPA）的行动上网将成为最重要的通讯协定】！

3、 2012年手机上网设备数量将超越电脑上网

IDC指出，在2008年初全球就已有14亿人口上网，占全球人口总数的1/4，到2012年时全球网民数将达到19亿，占总人口的30% 。 尽管电脑目前仍是用户接入互联网的主要设备，但IDC预计手机上网的数量，到2012年将超过电脑上网。2008年全球用户使用的上网设备超过15亿台，其中包括电脑、手机和可上网的游戏机等；到2012年时，上网设备的数量将倍增，超过30亿台，其中有一半将是手机。【很显然的，手机上网将是多样化多元化行动上网最主要的方式】！

4、 2012年全球行动上网用户数超过15亿人

大约40%的全球互联网用户拥有移动互联网（行动上网）连接，2008年移动互联网用户数将达到5.46亿，几乎是2006年的两倍。到2012年时，这一数字预计将超过15亿。

一、智慧型手机积极进军消费性市场，高度成长成焦点

随着手机朝向更智慧化发展，手机的整合度更高，以往智慧型手机比较著重于商务人士使用的形象，也在iphone推出后，各大手机厂更积极的朝向消费性市场发展。除了Nokia计划2008年将其智慧型手机功能由高阶手机（N系列、E系列与8000系列）向中阶手机产品延伸（如6000系列与部分5000系列）之外，2008下半年也有许多厂商推出相关产品，除了重量级厂商宏达电（HTC）于2008年5月推出Diamond钻石机之外，Apple（苹果）的第二代iphone也于2008年7月推出了。

除此之外，GPS手机龙头厂商Garmin也确定加入智慧型手机战局，首款智慧型手机Nuvifone于2008年6月中发表，计划在2009年的上半年与电信大厂AT&T携手在美国推出，其使用EMP3.5G晶片解决方案，并舍弃Microsoft Windows Mobile及Symbian两大智慧型手机软体平台，采用自行研发系统；在使用者介面设计上，以GPS角度出发，为智慧型手机开发从另一思考点切入。综合以上各点，智慧型手机市场乐观成长并将可望成为一级战区，预估2009年智慧型手机出货量将达1.84亿支。

二、iphone风潮席卷，北美智慧型手机市场成长No.1

基本上在2007年第二季之前，北美在智慧型手机（Smart Phone）市场长期是处于低迷的状态。不像欧洲、亚洲与日本市场在智慧型手机出货量上一直保持著不错的成长动能。

不过，这样的情况随着iphone于2007年6月29日在美国推出之后，开始改变了。 根据统计，2007年第二季之前，美国智慧型手机占整体美国手机市场出货量一直维持在5-8%的市场占有率，同一时期，全球智慧型手机占整体手机出货量比例却在8-10%。可是随着iphone推出之后，美国智慧型手机的成长速度开始有了转变。 简单来说，除了iphone本身出货量快速成长之外，也带动美国整体智慧型手机的出货量，更在2008年第一季时，达到整体手机出货量18%的水准，远远高于全球平均值。

在出货量方面，从2006年第三季至2007年第四季，北美智慧型手机出货量成长率，无论是年成长率或是季成长率，都是呈现正成长的态势，并在2007年第四季出货量达832万支，年成长率达196% 。 虽然于2008年第一季，北美智慧型手机出货量的季成长率开始呈现衰退，但是年成长率仍能呈现高度成长态势。根据IDC资料显示，于2008年第一季出货量达712万支，季成长率衰退14%，但是年成长率达123% 。