每年在美国定期举办的CES大展有著Keynote Speech与科技大厂展示产品,总是看得到未来产品的布局与市场趋势,因此也一直是全球厂商趋之若鹜必定前往取经的展会之一.

最令人瞩目的就是Apple推出的手机处女代表作即iPhone,而不论是Nokia或是Samsung甚至是Apple的新款手机,都说明了多媒体手机风潮下,众多无线功能随之而起的趋势.

(一)Apple手机: iPhone 3G

还记得在美国当地时间2007年1月9日, Apple在2007年Mac World大会上正式发布了旗下的第一款手机产品iPhone.在外型设计上,这款iPhone延续了iPod的风格,它的机身尺寸仅为115﹡61﹡11.6毫米,重量为35克,同时其荧幕面积则达到了3.5寸,高达480﹡320的解析度带来的视觉冲击力也是不言而喻的.

记忆体方面,采用快闪记忆体介质的iPhone将推出两个版本,容量分别为4GB和8GB,这也足以在当前手机市场傲视群雄.同时,这款手机还内置了200万画素摄像头,并配备支援A2DP的Bluetooth介面,同时支援Wi-Fi无线上网.随后又推出容量16GB等。

(二)Nokia焦点手机:N76

Nokia N76可以被看作是2006年10月份正式发布的美国专属版N75的全球版,不过他的厚度进一步减少,只有14毫米,因此也成为了目前最薄的S60智慧手机.

N76配备了诸如可视面积为2.4寸的 1600万色QVGA解析度TFT内屏,200万画素摄像头,26MB记忆体空间,第三方micro SD(T-Flash)记忆卡扩展,标准3.5毫米介面,Bluetoothv2.0无线模组以及标准miniUSB资料线等主流配置,已在2007年的第一季面向欧,亚市场销售,价格为390欧元.

在未来发展上,面对手机已逐渐摆脱传统语音通讯的巢臼,转向透过各种影音满足消费者随身个人资讯, Nokia将结合四大事业部的整体力量,以行动电话事业为核心,进一步提供消费者更加个人化且满足其多元资讯流的产品,未来Nokia也将整合软体与外部网路,使手机不仅仅是手机,而是满足个人随身所需的小型多媒体电脑.

(三) Samsung联合Google推手机

Samsung将锁定在中高阶手机,预计朝向3G与3.5G手机,超薄,内置高画质的相机手机.此外, Samsung还会大幅度增加多媒体手机与音乐手机的数目,期望提高手机整体的ASP. Samsung表示已与达成了全球性的合作,并推出了装备Google应用软体的手机产品.

Samsung的新款手机将允许用户更为快捷的进行网路资讯搜索,实现方位查找和有的电子邮件的简便管理等操作, Samsung展示的SGH-Z720手机厚度只有13.8mm,支持HSPDA网路,带有300万画素的镜头,具备超强的MP3播放功能,支援Bluetooth.

此外, Samsung展示的SGH-E570手机还装配了Yahoo软体,用户可享受到Yahoo邮件,即时通讯等服务.

安全手机能否像音乐手机一样成为下个市场推动力

安全技术在手机上的应用将愈来愈广泛,但是我们认为作为[安全手机]这个独立的产品概念而言,难以取得像音乐手机那样的销售业绩,主要原因如下:

安全手机的概念模糊,就像本章节所概述,安全手机难以在市场上形成清晰的产品形象.

对于不同的产品类型,不同的价位,不同消费者的安全需求的大小不同,商务性智慧手机对资讯安全需求虽然较大,但是它可能不必购买由手机厂商提供具有固定防护功能的手机,而只需购买一些类似的安全软体,进行安装即可,休闲娱乐型的手机产品更体现其娱乐功能,对安全功能的需求自然是其次的需要,低价手机一方面由于价格低,对防盗的需求因而降低,另一方面由于储存,处理功能有限,对资讯的安全防护需求就非常少.

人们的安全防护需求随着市场的发展而不断变化,而由手机厂商将一些安全防护固化在手机中的做法就缺乏弹性,手机的安全防护服务由运营商来提供,似乎更具灵活性.安全服务应该作为一种增值业务来看待,厂商设定安全功能的有限性和消费者对于安全需求的无限性之间的矛盾,决定了安全手机的市场规模可能很有限,假如未来人们用的都是智慧多媒体手机,都可以通过自己的安全需求,在网上下载或购买一些相应的安全软体或安全装置,这时厂商如果推广什么[安全手机]就不会有什么意义. 安全功能并非是一种根本性的变革,对手机市场的推动力量有限.

总结与观点

安全手机和手机安全是两个完全不同概念,由于智慧型手机,3G手机以及手机上网的不断普及,手机资讯网路安全将成为网路安全市场上的新兴市场,发展潜力巨大,正因为看到这个市场潜力,许多国外的软体厂商纷纷进入手机安全软体市场, 手机安全软体产业规模正逐渐增大.

未来,手机安全需求主要来自于资讯安全的需求,而资讯安全需求的主要推动力则来自两方面:一是手机上网的频率和时间;一是智慧手机市场的大小和发展.其实,这两个方面是紧密联系,互相影响的.

目前,全球3G手机的发展正处高速成长期,中国在发放3G牌照之后,将对全球3G手机产业产生重要推动作用, 3G手机对2G的替代将加速发展.

据统计,目前全球的3G手机出货量已突破1亿支,3G的普及将使上网速度大幅提高,吸引更多的手机用户上网,网路安全需求因而大增;同时,从目前各大手机厂商推出的新产品来看,智慧手机所占比重愈来愈大,在主导厂商不断增加供给的情况下,在更加激烈的市场竞争而导致价格不断下降时,智慧手机今年几年将迎来爆发性成长的发展契机,对商务或者私人重要资讯的安全需求将随之剧增,所以,未来手机安全软体产业和手机安全服务产业将迎来一个新的发展时期.

北京恒基伟业是中国研发和生产安全手机的典型代表, 恒基伟业成立于1989年,主要以研制[商务通]品牌的PDA为主,2004年12月恒基伟业推出中国第一部商务通隐形手机[F6].

所谓[隐形手机]是指电话隐形,短信绝密,机主隐身和跟踪防盗功能等四大功能.在手机中设置一个VIP区域,将用户的通讯录,短信等个人资讯,根据需要隐藏起来,除自身以外其他用户都无法找到.

恒基伟业推出隐形手机的第二代产品-商务通隐形手机[F8],该款手机从上市以来,到2008年8月底销量突破40万支,在细分市场上, 恒基伟业的表现算是不错,正是看到安全防护在智慧手机上的广泛应用,许多中国厂商纷纷随之研制出自己的安全隐形手机.

海尔手机一直把手机安全问题作为研发的一项重点,2003年推出[防火墙技术],用户可以针对电话选择接听并对个人隐私进行保护,其防火墙功能可以用在来电,短信,私密和个人隐私上.另外,目前海尔手机所推出的最新[绝密保险箱]功能,在原有技术的基础上进行创新设计,实现对短资讯,照片,图片彩信等内容的隐身,从功能表上根本找不到这个保险箱,海尔手机不仅在高端智慧N60.N70.N90产品上使用了[新防火墙+绝密保险箱]安全技术,而且在其他大部分款式的手机上都使用此项技术.

长虹刚刚推出一款安全门手机—V888,该款手机采用平板式翻盖设计,超薄机身采用2.2寸26万色的TFT显示幕,配备200万画素摄像头,机身自带128M记忆体并支援T-fla sh卡无限扩展,作为长虹手机进军高端市场的关山之作,V888最大的卖点就在于无所不在的安全防护功能,为商务人士,公务员,私营业主,演艺明星等的资讯安全保驾护航,V888的防护功能主要包括资讯保密,远端控制,防盗追踪等5个方面.

另外,联想,夏新等中国手机大厂也在其新近推出的产品中添加了独特的安全功能,例如联想专业视听手机i921就拥有电话薄加密,通话记录加密,短资讯加密等多重加密功能;夏新近期推出的[智帅]系列智慧手机,在确保手机资讯安全方面也提供了很多独特的功能,例如用户通过其中的[私密保镖]功能,可在手机上建立一个特别档夹,如同电脑中的[隐藏文件夹],把重要的联系人设为[私密联系人],所以与之相关的通话记录,短信,邮件等均自动保存在[隐藏档夹]中.

总的来说,中国目前的安全手机产业规模不大,市场仍处于启动期,安全手机的启动,不仅需要手机厂商的推动,等需要运营商和安全软体厂商大规模介入,对中国本土厂商来说,如果单纯将手机的安全功能作为一个卖点,推广安全手机产品,市场成长的速度可能受到很大限制,但是,如果将安全功能与其他功能或者创新设计进行组合作为主要卖点,市场前景可能因此豁然开朗.

随着手机日益普及,功能不断增加,手机不仅仅是一种通信工具,而是变成一种建立在移动通信基础之上的掌上电脑,可以储存,加工和传输各类资讯,可以作为听音乐,看电视电影的多媒体,可以作为支付工具的电子钱包等等.

正因为具有无处不在,无时不在的通信能力和愈来愈强大的PC功能,手机已成为人们日常生活中不可或缺的一部分,而利用手机进行诈骗,盗取资讯等安全问题也随之增加,手机的安全防护已成为全球关注焦点,而手机安全市场也因此蕴藏无限商机.

那么,具有特殊或者全面安全防护功能的[安全手机]是否也可以象音乐手机,智慧手机一样,成为手机市场新的生力军? 手机安全市场能否象电脑网路安全市场一样,随着Internet的普及而高速发展?

什么是安全手机

目前尚未有任何一家权威机构或者手机厂商对[安全手机]下一个明确定义,日前日本最大的移动运营商NTT DOCOMO展出一款P303I手机,其最大的特点是具有远端自动所定,面部识别等功能,因而被有关媒体称为[安全手机];在中国市场,恒基伟业最早于2004年12月提出商务通隐形手机的概念,并陆续推出一系列相关安全手机,客户目标所定商务人士,虽然销量有限,但是获利颇丰.

由于看好的资讯安全手机市场,不少中国本土手机厂商如联想,夏新,宇龙,国虹等厂商皆纷纷推出相关产品,作为突破高端手机市场的重要武器,这些国内外的安全产品都具有一大特色,就是具有全面的安全防护功能,而这正是这些产品的最大特点和卖点.

事实上,[安全手机]是一个模糊不清,笼统的一个产品概念,是不是具有某种安全功能的手机都可以称之为[安全手机]?如果是,那么[安全手机]和[非安全手机]该如何区分?

音乐手机之所以被称为音乐手机,是因为具有音乐下载和播放功能,而非音乐手机则不具有此功能,这种功能割分非常清楚,照相手机,智慧型手机等也是一样,安全手机则非如此,因为几乎所有的手机产品多具有或多或少的安全防护功能,因此安全手机与安全手机难以区分,正因为如此,全球手机大厂直到目前,基本上都没有[安全手机]这样的说法,尽管其许多手机产品中都具有一定安全防护功能. 为了便于研究,本章节暂时将安全手机定义为以手机安全防护为主要功能的手机产品.

总结与观点

目前收看手机电视之技术主要有三:

一为透过卫星信号直接接收,如S-DMB,STIMI等;

二为透过现有移动网路接收,如3G;

另一为通过地面数位电视广播网路接收,如T-DMB,DVB-T等.

而观察目前中国手机电视产业由于手机电视牌照发放目前主要集中在广电业者上,在广电业者认为采用卫星信号直接接收,较符合中国幅员广大国情之情形下, 目前中国手机电视产业之发展有朝向以卫星信号直接接收发展之趋势,但由于中国手机电视业务在中国之发展仍处多头马车之局面,且由于手机电视之产业特性牵涉到电信和广电业者之竞合关系,无论在其技术标准,市场拓展或产业链整合上仍有很多的不确定性,不过可以确定的是,在[2008年用手机看奥运]为其业界一致取得丰硕成果的市场下,预期2009年将是中国手机电视产业进行整合的一年,无论是中国3G市场的启动或以2008年奥运为前提,广电业者积极布局之考量下,今年对电信和广电系统业者皆是重要的一年.

展望未来,虽然广电和电信业者皆想争取产业主导权,但可预期的,由于广电和电信业者在技术,内容资源或客户服务管理上都各有长处,未来广电和电信业者合作将是未来趋势,因为手机电视业务由于具有电信或广电跨产业特性,其产业推广不是广电或电信一个行业的事情,而是需要与电信,移动,技术应用和终端制造等方面进行跨行业的合作,才有助于产业的做大.

运作模式

而在运作模式方面,观察未来在中国接收手机电视相关服务的运作模式主要可分为三:

第一,为依靠现有移动通讯系统之流媒体技术,由电信业者主导其运作;

第二,由广电系统独立建置之广播网系统, 由广电业者主导其运作;

第三,为广电系统厂商和电信运营商合作分工之方式,由双方合作进行身份认定,收费,用户管理,VOD点播功能等功能.

而分析未来最有可能之进行方式为第三种方式,主要原因为2008年成功用手机看奥运(3G),且根据广电总局之规划未来与电信运营商之分工为[广播式下传+移动通讯回传]之方式,再者在电信与广电网路系统业者各有优劣势,如广电系统频率资源丰富,在内容整合和受众群体方面拥有优势,但不能实现双向互动传输,而电信系统业者在用户,资费和服务管理上,虽拥有丰富的经验,但却也拥有频宽不够,频谱利用率不高等缺点,在条件互补之情况下,广电与电信系统业者合作未来将可能结合双方之所长,进一步做大整体手机电视之市场.

手机电视业务在中国推广之概况

观察中国手机电视业务发展之情形,目前在中国推展手机电视业务之力量,主要可分为两大系统,主要可从电信体系和广电系统业者来看.而观察中国在推展手机电视业务方面,中国电信业者是比较早推出其相关手机电视服务的厂商,早在2004年时中国移动和中联通已先后推出基于蜂窝移动网路的手机电视业务. 中国联通开始推出[视讯新干线]的移动流媒体业务(SM),并与中国国内12个电视频道达成合作协定,其中包括与中央电视台,央视网路电视4台, 央视网路电视9台和凤凰卫视资讯等内容业者进行合作.

在2005年中国移动和上海文广合作开通手机电视业务[梦视界],提供点播下载和直播等形式的手机电视节目,并开通全网手机电视业务.随着中国3G市场即将启动,中国电信运营商也积极布局,整合其产业链,以抢占未来手机电视市场大饼,除了中国移动宣布以12亿港币入股凤凰卫视之外,中国联通也传出向中国国家广播电影电视总局提交广播牌照之申请. 种种动作显示,中国两大电信运营商对手机电视相关业务重视之程度和积极抢占市场大饼之决心.

而在广电系统业者部分,继2005年将中国首张手机电视牌照颁发给上海文广之后,2006年又陆续颁发三张手机电视牌照给中央电视台,中央人民广播电台和中国国际广播电台.

而分析广电系统业者目前在推广手机电视相关服务上,仍处于推展初期,以首先拿到首张手机电视牌照的上海文广为例,虽然上海文广和中国移动开始手机电视业务,但由于开始收费是从2006年2月才开始,且受到移动终端的限制,至2008年8月, 上海文广跟中国移动,中国联通合作的手机电视付费用户仅约有17万户,其付费手机电视用户主要集中在广东地区. 而观察其用户数量与中国移动,中国联通用户数相比,目前随不够大,但展望未来,在技术传输效率改善和大环境配套方案日益完善之下,仍是潜力十足.

而在其他广电业者部分,目前中国广电总局已在北京,上海,广东颁发DAB数位多媒体广播业务许可证,除了1997年广东粤广公司即已首次实验,采用DAB移动多媒体数位广播,目前已与广东移动电视传媒合作,计划推出DAB商业服务和2005年东方明珠集团已在上海地区展开DAB试验外,之后北京广播电台也正式推出DAB业务.

其业务主要是由北京广播电台旗下控股子公司悦龙负责营运跟推广,此业务的推出预计覆盖包括北京六环及昌平,顺义城区,覆盖面积达2500平方公里,并将正式推出6套节目,内容包括音乐,娱乐,体育,外语等,而手机电视视频服务也随之推出.

而分析此业务之未来发展挑战,主要在于手机终端的缺乏和价格过于高昂,因为目前联想ET980是唯一能支援北京手机电视DAB标准的手机,其单价超过5000元人民币,预计未来若要使业务普及,开发出更多较便宜的手机终端将是必要的.

另外,除了以上所提地区之外,有鉴于台湾是采用DVB-H标准,考虑厦门对金门,台湾的特殊意义,厦门广电数字传媒,宁波波导和深圳多比数码也宣布合作建立DVB-H标准之手机电视测试和实验环境.

据了解目前在厦门建立的DVB-H实验网路是一个纯供技术测试的物理环境,只在厦门广电大楼上建置两个小功率发射器,主要是针对前端节目源到系统平台,再到手持终端的一整套设备进行技术测试,包括书面稳定性,终端耗电性和现有移动电视标准融合的可行性等一系列专案.

而分析此次DVB-H测试和实验环境合作计划的宣布,虽然只是技术方面的测试,但由于此计划的推动是有广电运营商所推动,对DVB-H技术标准在中国的发展仍具有指标性的意义.

技术标准

在手机电视标准方面,目前国际上主流的手机电视标准,主要有欧洲主导的DVB-H,韩国力推的T-DMB和美国Qualcomm主导的MediaFLO三大标准,以下就这三大标准做简单说明.

1.DVB-H标准

DVB系列标准最初由DVB专案组在上世纪90年代初提出,从1995年起,欧洲陆续发布了数位电视地面广播(DVB-T),数位电视卫星广播(DVB-S), 数位电视有线广播(DVB-C),等标准,其中地面广播版本DVB-T并于1997年2月获得ETSI认可,成为欧洲地面数位电视广播标准;而DVB发展组织因预见移动通信与数位广播网路整合的可能性,因此在2002年9月即提出发展适用于掌上型装置的标准DVB-H(DVB-Handheld).

DVB-H是基于DVB-T所发展出来的一项技术,可向移动手持设备同时传送多个音视频道,资料频道,2004年1月制定出基本框架,接著在2月进入验证与标准化程序,目前在全球20多个地方已经建立DVB-H网路,并已展开商业运营测试.

2.T-DMB标准

T-DMB是韩国推出的地面数位多媒体广播系统,从严格意义上讲,仍算是欧洲的国际标准,该标准是建立在欧洲厂商开发的Eurekal147数位音频广播DAB(Digital Audio Broadcasting;DAB)系统基础上,以其为基础进行一些修改,以便向手机,PDA和便挟电视等手持设备播送空中数位电视节目,DMB技术优势在于可充分利用DAB在高速移动环境下稳定接收信号,在功能上将传输单一的音频资讯扩展为资料,文字,图形与视频等多种载体,并将数位话的音频,视频信号及各种资料业务信号,在数位状态下进行压缩,编码,调制,传输等处理,以较高的功率效率和频谱效率进行传输.

在其传输方式方面, T-DMB是由中心控制台将信号送到发射台,再由发射台将信号放大发射,用户直接接收.目前T-DMB在韩国已步入商用阶段.2006年韩国已向T-DMB广播运营商发放新的许可证.

3.MediaFLO标准

MediaFLO 是Qualcomm于2005年所推出之标准,其主要计划除了投入8亿美元建设覆盖全美的网路,并与AT&T旗下的Cingular达成合作协议,预计在2009年推出商用化服务外,目前Qualcomm也与英国S广播公司携手完成两次MediaFLO测试,并在日本与KDDI,软体银行合作,计划在日本推出全国性的MediaFLO服务.不过观察过去仅压实于MediaFLO单一行动电视标准的Qualcomm,近年来也开始调整策略,不仅计划推出同时支援MediaFLO,DVB-H,ISDB-T等三种标准的整合式晶片,也积极发展MBMS技术,积极展现进军行动电视领域之企图心.

在手机终端方面,有鉴于手机电视的广大商机,手机厂商也纷纷加入电视手机的开发,也各有其支持标准.在T-DMB方面,韩系手机业者主要为T-DMB标准的支持者;在DVB-H标准方面,欧洲手机大厂Nokia则为其主要的手机推动大厂;在MediaFLO方面, Motorola则与Qualcomm合作开发基于MediaFLO的手机,不过若就Motorola本身来看,其策略并未只压实于MediaFLO之标准, Motorola也同时对DVB-H和T-DMB手机支持并进行测试,主要原因为考量到美国的GSM市场将推DVB-H标准,而CDMA市场将推MediaFLO,至于DMB规格则因有部分欧洲国家支持,所以Motorola也将支援.

另外,在中国自有标准方面,中国国家广电总局也发布《移动多媒体广播行业标准正式颁布》的通知,确定采用中国自主研发的手机电视技术标准STiMi作为今后市场大规模推广的基础,并作为中国手机电视推广之技术标准,标准中关于广播方式部分从2006年11月1日起实施.

STiMi标准是广科院(国家广播电影电视总局广播科学研究院,简称广科院)基于原来地面标准TiMi进一步研发而来,于2003年初由广科院开始进行开发之核心技术,是一个以卫星为主体的移动多媒体网路,主要是采用卫星加上地面补点网路.

以覆盖全中国之技术标准,而其发展时程继STiMi标准之核心技术于2003年至2005年通过仿真,样机及核心技术晶片验证,STiMi卫星和地面试验系统样机完成之后,预计其开发时程规划,将提供手持终端STiMi晶片样片,并完成地面补点试验网之建设,进行系统试验; 完成地面补点示范网建设,并开始商用试验;2008年上半年,启用卫星系统,形成全国网路,正式开始营运,以为2008年北京奥运提供服务,目前推动的单位是由CMMB(移动多媒体广播)技术研究工作组共同来制定,此工作组除了国家广电总局直属三台(中央电视台,中央人民广播电台,中国国际广播电台),无线局,广科院,广播电视规划院外,截止2008年为止,还有中国移动,中国联通,北京泰美世纪科技有限公司等39家单位或业者参与其中.

若就产业链来看,其支持厂商不但包括中兴通讯,UT斯达康,夏新,英华达灯光手机终端厂商,也包括中电塞龙等手机设计厂商,海思半导体等晶片厂商,显示其产业链已略具雏形.

而分析STiMi成为中国移动多媒体广播行业标准为有迹可循,因为在《广播影视科技发展[十一五规划]和2020年远景目标》中已经明确提到[2008年开展卫星移动多媒体广播业务],卫星覆盖地面补点方式,非常适合中国幅员辽阔之特点,也是最为经济和有效之方案,而目前基于卫星展开之多媒体广播业务一个是S-DMB,另一个是STiMi,因此在自主创新和卫星广播之特性影响下,已为STiMi技术标准成为中国移动数位多媒体广播标准预留伏笔.

观察中国手机电视产业的发展,自中国两大移动电信运营商,中国感移动与中国联通,于2004年起相继推出基于移动蜂窝网路系统的手机电视业务,手机电视业务就一直是外界关注的杀手级应用服务之一,但受限于频谱利用率低,网路容量有限,业务资费过高,传输效果不稳定等因素,并未如预期蓬勃发展.

随着中国3G市场的启动和其他数位广播技术的日渐成熟,在广播传输条件较佳,大环境相关配合环节逐渐成熟,以及2008年北京奥运中成功使用3G收看即时的奥运会新闻之情况下,预期2009年将是指挥手机电视市场起飞的一年.

中国手机电视市场规模

随着中国3G牌照的开放,作为中国3G未来增值服务之杀手级应用,手机电视业务一直是外界关注的焦点,回朔中国手机电视产业发展历史,NEC在通讯展上展出中国第一款可以直接收看电视节目的手机,同年中国联通和中国移动相继推出基于移动蜂窝网路系统的手机电视业务时,即为中国手机电视产业揭开崭新的一页.

然而观察中手机电视产业发展,由于网路频宽有限,传输效果不稳,内容不足和资费过高灯光问题,市场发展缓慢,预期未来随着中国3G牌照的开放,电信业者积极布局并推动北京奥运手机电视相关业务, 中国手机电视市场将进入快速成长期,预估2009年中国手机电视用户规模将可达330万户,较2008年成长358%,至2010年将可达2219万户.

其中若以技术区分,随着手机电视多媒体传输技术日渐成熟,在数位多媒体广播网路较目前基于移动蜂窝网路传输效果佳之情况下,预期未来基于数位多媒体广播网路手持电视用户规模之成长率,将超过基于移动蜂窝网路手机电视用户之成长率,而就其市场规模来看,依照中国电信研究院的初步分析预测,预测到2011年,中国的手机电视业务之用户,将接近于用户的8%,不包括广告规模,仅运营商收费的规模就达到200亿元人民币以上.

观察智慧型手机发展, 智慧型手机从最初整合通讯与PDA个人数位运算系统,到手机元件整合迈向轻薄化, 智慧型手机逐渐转向轻薄,时尚,到目前整合愈来愈多功能如娱乐多媒体,文书处理, e-mail和GPS导航等功能,预期未来智慧型手机功能将依不同客层需求,如商务用户,娱乐用户或综合考虑商务娱乐用户,功能定位趋向差异化.

举例来说,商务用户未来将更著重与商务功能导向,如随时随地上网,收发e-mail,网路搜寻,开视讯会议,针对商务设计之软体设计如中文手写识别软体等,或针对商务人士设计的一些特殊功能如导致A2000[明]智慧型手机热卖之名片扫描系统等.而在娱乐用户方面,则可能更重视娱乐功能导向,包括GPS,行动电视,游戏,MP3/MP4,数位相机,录影等功能.

另外,基于智慧型手机拥有荧幕较大,DSP功能较强大,个人化资讯管理,多元化多媒体功能,开放式作业平台等特性,在未来各项功能界限逐渐模糊之下,预计未来智慧型手机除了拥有轻薄便挟,时尚外型和基本功能外,还将拥有耗电率低,无线装置如Wi-Fi,Bluetooth,GPS等和娱乐多媒体功能如MPEG-2/MPEG-4,MP3,FM Radio数位相机,录影机,游戏机等,成为智慧型手机之基本配备和发展重点.

在智慧型手机厂商方面,2009年中国智慧型手机市场主要为Nokia和Motorola等国际手机大厂的天下,预期2010年仍将延续其大者恒大之势态,国际大厂将占有较大之市占率.但值得注意的是,在愈来愈多手机业者竞逐智慧型手机市场下,竞争将更行激烈,而其价格将可能进一步被拉低.

举例来说,除了RIM表示其黑母机(BB)获得中国信产部入网和销售许可,届时可正式通过合作伙伴销售黑母智慧型手机,正式放开身手加入战场外, Sony Ericsson也计划推出数量更多的智慧型手机以与Nokia争夺更大的市占率;其他收集厂商方面,华硕也把手机战略定调于开发高阶手机如高阶奢华手机,3G手机和智慧型手机为主.

而在多普达和夏新方面,其相继进军低阶智慧型手机市场,将可能进一步拉低智慧型手机的价格,以夏新为例,除了宣布联手Microsoft和TI推出低价智慧型手机产品外,并计划推出的4款采用Windows Mobile作业系统入门级智慧型手机E72,E75.E76和E78中,其中E72市场售价将低于2000元人民币,也创下中国市场上基于Windows Mobile5.0作业系统的智慧型手机最低价记录.

总结与观点

观察中国智慧型手机市场的发展,中国智慧型手机市场为成长速度较前趋缓的意念,虽有些品牌手机厂商表现亮眼如多普达,联想,夏新等,但其主要领导厂商仍为国外跨国手机大厂如Nokia和Motorola的天下,而其产品功能仍较局限于商务的使用上.

展望2010年,随着中国3G市场的启动和愈来愈多厂商的加入,在大环境益发成熟下,预期中国智慧型手机市场将更进一步做大,蓬勃发展,除了因厂商竞争,价格可望进一步被拉低,刺激更多用户购买智慧型手机外,在手机朝向多媒体平台化发展后,其功能发展也将更多元化,在此情形下,针对客户之需求,预期进行产品之差异化定位也将更行重要.

除此之外,如何提升售后服务或加强与电信运营商,上游供应链厂商之紧密合作,以减少产品研发周期和掌握更多通路资源,增加其销售量也是未来在中国智慧型手机市场胜出的重要关键之一.

随着科技的日新月异,在终端产品日益轻薄短小和功能整合度日渐提高之趋势下,手机的功能也由以往的语言和文字,渐渐由一开始结合拍照,音乐等功能,提升至融合更多电脑和消费性电子终端产品功能,而作为融合3C多种功能的智慧型手机,也因其同时拥有体积小,便携等特性,作为手持移动多媒体平台, 智慧型手机之发展也越来越为人所瞩目.

展望2009年,随着中国3G市场的启动,预期在网路传输效率的提升下,除了将进一步带动智慧型手机市场的发展之外,也将吸引更多中国国内外手机厂商投入,竞争将更趋白热化,预期2009年将是智慧型手机引领风骚的一年,而大者恒大也是不可转变之趋势.

观察中国智慧型手机市场的发展, 智慧型手机虽说在不同特微功能手机中,是较早被提出来,但因价格较高的关系,制约了其在中国市场之发展,导致发展速度较慢,直到2007年之后, 智慧型手机才真正深入中国广大消费市场.随着智慧型手机进入降价风潮,价格走低促使智慧型手机销售量进一步增长,在此情形下,预估2009年销售量达937万支,较2008年的527万支约成长78%,而预估至2010年将可成长至1764万支左右,平均年成长率达50%以上.

在手机厂商方面,由于智慧型手机是技术门槛较高之产品,一般消费者选购仍以国际大厂品牌为住,其中Nokia和Motorola一直扮演着领头羊的角色,在国际大厂智慧型手机热卖影响下,如MotorolaA1200,在大中华地区热卖200万支.

国际大厂所推出之智慧型手机一直维持较高之人气,以Nokia和Motorola为例,其调查所得之关注度不只一直保持80%以上,两者之市场占有率总和也占七成以上,预期未来在智慧型手机门槛较高,手机大厂资金雄厚,成本优势明显之情况下,2009年中国智慧型手机市场仍是国际大厂的天下,市场密集度仍高.而在中国品牌智慧型手机方面,以多普达,夏新,中电通信(CECT),联想等发展较佳,其中特别是多普达,分析其成功因素主要为;拥有良好研发设计能力,并与上游供应链商如Microsoft,TI等保持良好关系,也是成功的因素之一.

在智慧型手机作业系统方面,目前中国智慧型手机市场以Symbian作业系统市占率最高,约为46%;其他依序为Linux市占率约为36%,Windows Mobile市占率约14%,Palm约3%.

而分析未来在中国智慧型手机市场, Symbian由于有Nokia, Sony Ericsson等手机大厂的支持,预期其市占率不会有太大变化,但在Windows Mobile逐渐壮大的影响下,市占率将可能略为下降.在Windows Mobile方面,由于拥有功能强大,可配合不同设计和电脑相容性高等优点,随着软体未来将更加完善和Microsoft的积极推广,预期其市占率将由2006年的14%上升至2009年的23%.

此外,在Linux方面,由于成本较为低廉,获得手机厂商Motorola和晶片业者TI等支援下,预计市占率波动并不大.最后在Palm方面,由于最初是针对PDA所设计开发的作业系统,虽然Palm Treo 650系列表现亮丽,但在拓展性不强的情况下,预期未来其市占率在其他作业系统夹击下,将呈现逐渐萎缩止势.

在销售通路方面,中国智慧型手机销售管道主要以手机独立店面为主流,占有最大之市占率,约为25.9%;独立百货商场或超级市场居次,约占22.4%之市占率;而其他销售管道之市占率则依序为家电连锁店面约19.7%,独立家电大卖厂12.3%,手机连锁店面11.2%和运营商营业厅7.2%.

分析未来除了随着电信运营商定制手机数量的增加,智慧型手机透过运营商营业大厅直接销售之市占率将逐渐增加外,未来透过运营商与企业用户合作,针对企业用户需求所开发之智慧型手机市场,不仅能有效避免资源和盗版的冲击,满足企业移动办公室之需求,对电信运营商在智慧型手机销售通路重要性之提升也将大有助益.

另外,在中国智慧型手机用户特微方面,若以年龄层来看,则以20岁至29岁为购买智慧型手机最大的消费族群,比重约为59%,30岁至39岁居次, 比重约为25%;而其他则依次为40岁以上之比重约为8%,16岁至20岁之比重约为6%,16岁之下约为2%. 而分析在其购买智慧型手机之用户收入构成方面则以月收入在4000元---4999元人民币价格区间者较多,约占19%;其次则以5000元---5999元人民币居次, 其比重约为17.7%,而3000元---3999元人民币其比重约为14%,居第三.总体来说,月收入在3000元---5999元人民币区间占购买用户五成以上.在购买用户职业方面,则以IT,通讯和金融业为主, 其比重分别为27.9%,20.3%和12.2%,总和约占六成以上.

最后在消费者购买智慧型手机动机方面,则以个人资讯管理和移动商务为主要购买动机,根据调查数据显示,有超过六成比例,购买动机主要以处理个人信息来电,日程管理和日常商务处理为主,虽然约有10%的购买者是以追求时尚,身份象微为其购买理由,但整体来说,目前中国购买智慧型手机之用户仍以个人资讯管理和商务应用为出发点.

随着中国3G市场的开放,以及众多厂商如电信运营商,内容供应商,手机厂商等的纷纷投入,整体产业链的成熟将刺激音乐手机市场在2009年持续高速成长,而其中在音乐手机产业的推动方面,未来随着中国电信运营商积极向上整合多媒体产业链和推出相关应用之定制手机, 未来中国电信运营将是继手机厂商之后,推动中国音乐手机市场起飞另一个重要力量.

而在产品方面,由于音乐手机具有方便携带,随时,随地下载和播放音乐的功能,为了满足消费者需求,具备良好音质,高记忆体储存量,电池大容量与低功耗之手机晶片将是未来音乐手机产品之发展趋势,展望2009年中国手机市场将是充满音乐风的一年. .

(一)高记忆储存量,大电池容量与低功耗晶片是音乐手机发展重点

在中国音乐手机未来的发展趋势方面,音乐手机的智慧化将成为未来重要发展方向.由于手机将是未来重要的多媒体平台.除了音乐,手机还需整合其他功能,在此情形下,如何在整合众多功能,却又能满足音乐手机在操作便捷性,轻薄便携程度,下载传输速率,记忆体储存量,电池续航力和高音质等方面之需求,将是未来音乐手机要面对的课题,而在此情况下,具有高记忆体储存量,电池大容量与低功耗之手机晶片将是未来音乐手机发展重点.

若以Nokia的N91和SonyEricss的W950i为例,这两款音乐手机皆内置高达4GB硬碟, Nokia N91可支援长达12.5小时的音乐播放,而SonyEricsson的W950i最长可播放10小时音乐,显示未来音乐手机朝向高记忆体储存量, 电池大容量与手机晶片低功耗等方向发展已是大趋所势.

(二)中国电信运营商将是推动手机音乐应用服务的重要推手

观察中国音乐手机发展,随着中国3G的启动,网路频宽的显著提升预计除了带动3G内容应用的需求外,也将刺激多媒体手机需求,其中尤以音乐手机在价格较低,大环境较成熟,较为市场所看好,这亦可由中国电信运营商,SP和手机终端厂商竞相投入音乐内容领域,把多媒体影音娱乐服务列为3G服务的重要战略目标中看出.而其中预期以电信运营商之推动影响力较大,主要原因除了电信运营商积极与唱片公司寻求合作,并向上整合其产业链之外,籍由定制手机模式推动更多消费者购买音乐手机,以提升整体音乐下载服务的使用,也是未来刺激音乐手机需求,带动音乐下载服务使用量的因素之一.

以中国移动为例,除与华友飞乐,环球,太合麦田等唱片公司进行合作,主攻明星唱片公司,塑造自己的大流量音乐平台外,中国移动也发布无线音乐战略,推出M.Music无线音乐俱乐部品牌. 除此之外,中国移动也透过定制手机模式推定音乐手机服务,中国移动即针对其动感地带用户,向Motoroia,Nokia,Sony Ericsson,LG,夏新,NEC等6家厂商定制了12款MP3音乐手机.

同时也推出了《音乐手机定制规范》,欲通过定制手机来统一中国的音乐手机标准,在其《音乐手机定制规范》中,对其定制的音乐手机的软硬体配置进行了规定,如在其手机外壳上除了要打上中移动和厂商的品牌标识外,同时还要显示中移动规定的[.Music]标志,且要有专用的音乐快捷键,以一键连接中国移A动的无线音乐门户网站,以进行音乐下载和线上播放等业务,并规定需可播放MP3,AAC格式档以及其他格式档,具大容量储存,且待机情况下可连续播放音乐5个小时等.

(三)MP3/MP4收集取代MP3效应递增

随着数位产品的融合与汇流,愈来愈多的手机配备MP3或MP4功能,拥有MP3或MP4功能似乎已成为未来手机的基本配备;加上以往音乐手机被质疑的两大制约因素[记忆体储存容量]和[电池续航力]已逐渐被改进和优化,预计未来MP3/MP4手机取代MP3效应将逐渐递增,音乐手机市场将更形扩大.以2005年上半年为例,在收集厂商的夹击和MP3市场同质化严重,价格战开打影响之下,集中在深圳,东莞和广州的中小MP3厂商就有200多家倒闭,其数量约占全中国MP3制造商3成左右.

而从2008年的销售数字来看, MP3市场除了在元旦期间销售有所上升外,,其余各月都呈现数字下滑,若以2009年2月至4月来看,在较具代表性的七个城市北京,上海,广州,成都,武汉,沈阳和西安销售量持续呈现负成长,月平均降幅超过12%,呈现出不可逆转的下滑态势.展望未来,随着MP3或MP4音乐手机的持续推出,降价与普及, MP3市场将逐渐被音乐手机市场所吞噬.

观察中国音乐手机的发展,2001年初和炫铃声下载服务的推出,掀起和炫手机铃声下载浪潮与和炫手机采购商机.2004年,2005年手机内置MP3开始为人所重视.籍由MP3之移动 特性与手机之移动无线传输特性相配合,[音乐]作为手机之发展重点特资和消费者潜在需求逐渐被挖掘出来.

而为满足消费者对手机影象,声音,录影等更多功能的需求,2005年上半年Nokia,Motorola,Sony Ericsson,Samsung,波导和海尔等手机大厂也纷纷推出MP4手机,中国音乐手机开始由音频转向视频功能,而未来由于MP4手机结合众多多媒体手机产品之优势,预期MP4手机有机会成为音乐手机之主流产品.

而就中国音乐手机市场规模来看,随着2005年中开始,大多数国外二线手机厂商,和以波导,夏新,康佳,明基,天时达等为主的手机厂商开始推出大量的MP3手机,由于这些厂商推出的MP3手机性价比较高,受消费者认同度比较高,使MP3手机的销售量快速提升,中国音乐手机占整体手机市场之市占率呈现显著成长之势.

预期未来随中国3G市场的启动,在传输效率大幅提升和目前记忆体储存容量大幅增加下,未来中国音乐手机市场将保持高度成长,预期2009年音乐手机将达4500万支,成长率约51.3%.其中在MP4手机方面,至2009年2月中国的MP4手机市场规模已达3亿元人民币,若以每年300%的速度成长,预计在2010年将可形成约100亿元人民币的MP4手机市场.

而就厂商竞争格局来看,目前在中国音乐手机市场上,国际手机大厂仍是消费者选购音乐手机的首要选择,根据易观国际所统计的数据显示,消费者选购音乐手机时最认可的品牌为Nokia,其比重为39.5%其次为Sony Ericsson,比重为20%左右;再其次为Samsung和Motorola等.

分析其原因为Nokia品牌形象佳,音乐手机同时兼具其他功能,整合功能佳为其获得青睐的主因; Sony Ericsson主要结合Sony 集团在音乐数位内容方面的资源优势和品牌行销加持,成功地将音乐手机品牌形象深植人心; Motorola则是籍由与A合作,将T音乐下载软体内置于R音乐手机中,成功在中国音乐手机领域占得一席之地; Samsung的音乐手机,其超薄的外观设计是顺利赢得部分消费者眼光的主因之一.

在中国本土品牌或其他手机厂商方面,则以多普达,联想和夏新表现较出色,主要原因为这些厂商开始在扬声器,音质,无线下载等软硬体配置设计上下工夫,摆脱既有跟风,以最近推出的多普达M700为例, 多普达M700是其第一款M系列音乐手机,独家内置KKBOX for PPC2.0软体,标榜的是第一款可以下载KKBOX合法音乐的音乐手机,可无限下载超过百万首的歌曲到多普达M700中聆听,而且上市时还附赠半年的KKBOX会员试用,以满足消费者听音乐之需求.

除此之外,在设计方面, 多普达M700舍弃传统手机五向(上.下.左.右及下压)操作键,也无配置机侧的三向滚轮(上.下.下压),而改以可360度旋转的滚轮及在电脑才有的轨迹球为操控设计;此外,在手机左上角的部分有一个音乐快捷键,透过单键即可登入下载及播放KKBOX上,100家唱片公司合法授权的百万首线上歌曲,共有23种的音乐分类,方便消费者迅速便捷聆听音乐.

此外,在销售通路方面,主要以手机独立店面占有较大之市场占有率.根据调查数据显示, 手机独立店面市占率约为25.9%左右居首位,其次是独立百货商场或超市22.4%,家电连锁店19.7%,而独立家电大卖场和手机连锁店市占率较小分别为12.3%和11.2%,另外在电信运营商营业厅销售之市占率约占7.2%左右.而观察未来随着电信运营商积极推动相关音乐下载服务和订制手机之销售,未来运营商订制手机数量比例将显著提升,未来经由运营商销售之重要性将大为提升.

最后,在音乐手机消费者特性方面,中国音乐手机消费族群主要以21至25岁年轻消费族群为主,比重为41.04%,其次是26至30岁,为第二大消费族群,比重为29.72%,随着消费族群年龄层年纪增加,消费者之消费心理愈趋理性,其比重也随之下降.在月收入比重方面,中国音乐手机消费族群主要集中在月收入1000元至3999元人民币的收入阶层,其中以月收入2000元至2999元人民币的消费族群为主流,约占28.8%;其次是1000元至1999元人民币和3000元至3999元人民币的收入阶层,其比重分别为22.73%和15.2%.

而在消费者购买调查方面.购买预算上主要集中在4000元人民币以下,其中以预算1000元至1999元人民币为大宗,比例约为47.1%;其次是2000元至2999元人民币, 比例为27.1%;3000元至3999元人民币居第三.在产品选购方面,记忆体储存量是影响用户选购音乐手机的重要考量因素之一.在统计数字方面显示,65%的消费者会选择记忆体容量在64M以上的产品,其中以65M至128M所占比例最大,约为31%;其次是33M至64M,比例为22%.

有一类手机厂商,他们并没有直接进入2G市场,而是直接瞄准3G市场,进行3G手机研发,以便在未来提供3G终端产品,如浙江华立,上海达业,英华达,华为等.避开竞争激烈的2G[红海],面向未来,在3G市场占得先机,无疑是一种明智的选择.

浙江华立自从获得CDMA和GSM两张牌照以来,主打细分市场,不盲目追求规模,是华立在2G和2.5G手机市场的根本原则.华立真正涉足手机领域是从2004年中开始,当时华立代理NEC手机在中国国内的销售,之后华立又借CECT手机牌照杀入中国手机阵营,至今已推出4款手机,2款老年人专用手机和2款女性手机,获得手机牌照后,公司将推出[华立]品牌的手机.

但是,华立现在和将来的主要资源还是TD--SCDMA上,进军2G手机市场,建设生产基地,都是为了备战TD—SCDMA手机市场,与其他手机厂商不同,除了TD—SCDMA,华立并没有涉足另外两个3G标准WCDMA和CDMA2000.华立的3G战略充满赌博意味,虽然风险较大,但是如果赌对了,华立将获得不其他企业更大的收益.另外,作为台资企业,上海达业,上海英华达都是TD联盟的企业,他们同样也将[宝]押在TD—SCDMA.

根据波特的企业竞争战略理论,企业的发展战略主要有三:成本领先战略,差异化战略和目标集聚战略.

采用不同的战略,要求企业具有不同的前提条件.其中,具备较高的相对市场占有率或者其他成本优势的企业可以采用成本领先战略;而在整个行业中产品或者服务的差异化往往意味着高成本,企业同时具有几方面的差异固然很好,但是他与追求更大市场占有率的活动是相矛盾的,要求企业有很强的资金实力和融资能力;目标集聚战略是围绕为特殊目标更好服务要求展开的,要求企业能在非常有限的范围内建立起差异化或者低成本,而不能处于徘徊状态,从目前主要的新兴手机厂商的发展状况来看,采用各种发展战略的公司都存在.

(一)成本领先战略类

手机新军奥克斯最初是谋求成本领先的新兴手机企业.在刚刚进军手机市场时, 奥克斯提出了[把手机当成白菜卖]的竞争战略,决心要以低价血洗手机市场,在手机市场复制其在电表,空调产业低成本竞争的战略,而且奥克斯已建立年产能3000万支的大规模的生产基地,但是, 奥克斯目前在市场上的行为却与其最初的战略构想完全相反.在2006年中旬, 奥克斯一口气推出10款多媒体新品手机,其中一款的价格高达3000元人民币,其战略构想已发生改变, 奥克斯已决定不生产不带摄相头的淘汰产品,转而主攻多媒体,滑盖,智慧PDA等中高端产品.

从目前情况看来, 奥克斯其实不是严格意义上的成本领先类新兴企业,因为中高端的手机产品,其成本相对是难以控制的,从另一个角度看, 奥克斯最初的发展战略决策,事实上是非常草率的.企业的发展战略是非常重要的长期决策,可以不断修订,但在这么短时间内,作出完全相反的战略改变实在令人难以想象.在市场上,这种改变容易让消费者产生混淆,对企业和其产品产生不良认知,尤其对市场后来者而言,这种负面影响更大.直到现在, 奥克斯在中国手机市场上的市占率仍然很低(0.3%左右),而且,从最初的成本领先战略改为现在的差异化战略的尝试行为,往往最终都会导致失败,因为公司不能在这三种战略之间不停摇摆.

在目前的中国手机市场上,中国品牌厂商采取成本领先战略并不合适,要达到成本领先,首先要掌握先进技术,具有技术创新能力,这样才能不断降低生产成本,保持领先地位;其次,要有很强的管理能力和水平,能有效控制管理费用,销售费用等各种费用成本;最后,要具有规模效应,产品销量要大,也就是具有相对较高的市场占有率.

作为新兴厂商,最初都不可能有什么市场占有率优势,为了单纯增加销量,抢占市场占有率,以低于成本的价格销售,这种状况是不能持久的;对于新兴手机厂商来说,其成本水平根本无法和[黑手机]以及Nokia等大厂竞争,所以,即使采用成本领先战略,也不会维持多久.

目前中国的新兴手机厂商共33家，占中国手机厂商的比重约47%，这说明中国的手机市场目前吸引力还是很大，整体市场还不够成熟，所以才会在近两年内新的手机厂商蜂拥而入，但由于市场容量限制和竞争关系，在一个成熟的市场上，主要品牌厂商也就是5至10家左右，目前中国的品牌手机厂商就有70家左右，还不包括几百家[黑手机]厂商，厂商数量明显太多，鉴于中国市场的特殊性，未来最多也仅能生存20家左右的厂商，因此，新兴厂商必然将面临残酷的竞争，这种竞争主要来自国际大厂，中国国内领先企业以及[黑手机]，随着竞争加剧，可预期未来几年内，目前的大部分新兴厂商将被市场所淘汰。

在产业规模方面，一些新兴厂商已经或正投资大规模生产线,其中奥克斯已在宁波建成年产3000万支手机的工业园;侨兴集团的惠州工业园目前的产能是1500万支,总规划可达3000万支;长虹现在扩充手机产能,2009年底年产能可达1200万支;深圳金立目前的产能是600万支,正在计划扩充至800万支;天时达公司投资1.1亿元人民币与建占地近6万平方米(建筑面积9万平方米)的天时达松讯达工业园日前在龙岗落成,其中拥有的30条GSM手机生产线的年产能可达800万支.可以看出,目前新兴手机厂商的产能和老牌厂商相比差不多,甚至有超出的现象.

市场占有率方面, 新兴手机厂商共约占7%左右.其中侨兴,深圳金立,天时达,长虹这几家的市场占有率较大,其他的都很小,对比市场销售和产能可以发现, 新兴手机厂商的产能远远超过其市场销量,产能浪费的情况严重.

在一些细分市场和一些区域市场上, 新兴手机厂商占有较大竞争优势,例如宇龙酷派首创的双待机智慧商务手机专注于高端商务人群市场,目前在CDMA手机市场上名列中国本土品牌手机第一位,仅次于Samsung和Motorola;长虹在四川和重庆市场占有50%左右的市场;深圳天时达和金立在南方沿海地区比较畅销;CECT和侨兴集团的其他品牌在陕西,河南和山东市场占有较大的市场率.

波导

波导成立于1992年10月,总部位于浙江省宁波市,之后于上海证交所挂牌上市,主要产品包括行动电话,掌中电脑,系统设备等,为通过中国国家科技部和中国科学院高新技术企业评审的国家级重点高新技术企业.目前波导之生产基地主要以宁波波导隆基姆(Sagem)合资300万美元组建手机年产能200万支的宁波波导隆基姆电子有限公司为主,目前员工3000余人,主要以行动电话和相关电子产品的生产为主.

而在其他手机配套之重要布局方面,波导在重庆市高新区成立重庆波导科技科技有限公司,主要以汽车电子产品和移动通讯终端配套产品开发,制造和销售为主.同时波导也在杭州高新区成立杭州波导软体公司,为杭州高新区的重点软体企业,主要负责手机软体开发.

另外,在研发方面,波导除了与Sagem合资600万美元共同组建宁波隆基姆研发有限公司之外, 波导在杭州,重庆, 宁波等地也分别成立5所研究院,目前拥有包括硕士,博士,博士后在内的600余人的科研团队,投入研发资金约占波导每年销售收入的6%左右. 除此之外, 波导已拥有覆盖全中国之经销网路,设有30家分公司,400多个办事处,15000多家经销商,近5万个零售点,并在中国拥有覆盖全国省,地市,县之三级服务网路,在中国中大型城市已建置36个省级客户服务中心,在二,三级城市已建立400多个地市级客户服务中心,在县,发达乡镇,建立了约2000多个特约维修中心.

观察波导在中国手机市场之发展历程, 波导为老字号之中国本土品牌手机之领导厂商, 波导自成立以来,一开始以传呼机业务为主,1999年与Sagem合作生产行动电话, 波导成长相当快速,2000年时其手机销售量即达70万支,成为中国手机品牌市占率第一名之手机厂商,而后至2008年,连续9年蝉连中国本土手机销售量龙头位置,目前在联想快速崛起之后,虽落居中国本手机业者销售量第二之位,但整体实力仍为中国本土手机厂商中数一数二者.

分析波导成功因素,除其在产品,销售通路等策略正之外,如2002年,2003年率先推出彩色手机,2004年推出照相手机[彩客手机],2005年推出MP4手机等,其[双条腿走路]策略,一方面积极推进自主研发进程,一方面积极与国际手机大厂Sagem合作,逐渐加深其技术实力,也是成功之关键因素.

从1999年首次与Sagem合作,到2002年合作组建生产基地,再到2005年合资成立研发公司,形成[双品牌]策略,在中国国内主推波导品牌,在国际市场共推[BIRD]和[Sagem]品牌有助于波导拓展中国国内,外手机市场跟消除中国国产手机征战海外之技术壁垒,2008年波导手机销售量已达1393万支,蝉联中国本土品牌手机销售量六连冠,出口611支,总量超过所有其他中国本土品牌手机出口量的总和,占中国本土品牌手机出口总量的60%以上,出口创汇4亿美元左右,稳居中国本土品牌手机出口总量第一,全球累计出口已超过1000万支,全球累计销售突破5000万支.

展望未来,波导除了积极实施[走出去]策略,在海外寻找新的成长点,如通过包括Vodafone,Orange,AT＆T法国电信,T-Mobile,TIM墨西哥电信等电信运营商之产品品质测试,提供订制手机产品外,在产品方面,波导也积极研发创新,除推出[绿色生态]无铅化手机,英语手机等产品外,在3G,电视手机方面,波导也积极参与研发,在3G手机研发上,波导作为TD-SCDMA产业联盟成员之一,已自主研发完成两款TD-SCDMA手机T08和T09,于相关测试中效果良好,并基于TD-SCDMA网路,自主研发WAP,MMS,股票资讯灯光高速资料业务.

而在电视手机发展上,由于欧洲市场对DVB-H手机的研发,并以可针对欧洲市场提供商用手机,而目前考虑台湾决定采用DVB-H地面标准,厦门对金门,台湾有其独特意义,波导也与厦门广电数字传媒,深圳多比数码合作成立中国国内首个DVB-H实验环境,代表波导对电视手机市场未来发展潜力拥有高度之兴趣.

总结和观点

观察中国本土手机业者的发展,在经历前几年的亏损后, 中国本土手机品牌业者皆积思求新求变,不论是加强创新研发,改善产品设计行销,深化销售通路抑或发展[走出去]战略,都显现出中国手机业者在面临中国手机竞争日趋激烈下,力图改革振作之决心.展望未来, 中国本土品牌手机业者在2007年市占率已跌至谷底下,虽然中国手机市场品牌度将更趋集中,但中国本土领导手机品牌厂商之市占率将可进一步止稳.此外,随着2008年,2009年中国手机市场仍将呈现高度成长趋势,再加上08年手机看北京奥运和中国3G市场启动之潜在商机, 中国本土手机业者未来将迎来另一波机遇,若能善加把握,未来仍是大有可为.

夏新

夏新电子成立于1981年,1997年上海证交所挂牌上市,公司总资产41亿元人民币.总部设于厦门,主要业务以研发,生产和销售移动通讯产品为主,但除了手机,小灵通等产品外,也生产液晶电视,笔记型电脑等产品.目前夏新在中国拥有30家销售分公司和300多个办事处,拥有2万名员工,其主要生产基地以厦门夏新电子城为主,总占地40万平方米,拥有手机1000万支. 小灵通200万支和其他产品最大量200万的年生产能力.

研发方面,目前拥有研发人员1200人,其研发投入约占据夏新销售收入的3%左右.目前夏新在厦门,上海和南京皆设有研发机构,若以地区来论,位于上海之研发机构除了两大研发中心上海桀德微电子和上海夏新电子开发有限公司之外,位于上海张江高科技园区的夏新上海研究园于2004年4月启用,基础投资3500万元人民币(不包括租用的仪器设备),目前进行的技术研发专案主要以移动终端,数位电视,数位相机,笔记型电脑等四个系列产品为主.而位于南京的夏新研发中心于2003年6月启用,主要以移动终端,汽车电子等产品的技术研发为主.而若就夏新三地研发中心所扮演的角色来分析,其不止为夏新手机研发体系中重要的一环,也是夏新实践3G产业融合战略中重要的技术发展基地.

观察夏新手机产品的发展历程,2002年夏新A8手机的热销会成功塑立夏新高皆品牌形象,但随着国外跨国手机厂商的中国市场深耕,在价格和销售通路优势不复见的情况下,夏新基于A8手机基础所延续的系列手机产品和[以系列产品满足系市场需求]的机海战术策略,并为成功的扭转夏新在中国手机市场的颓势.

主要原因为其机海战术虽推出近30款的手机产品,在缺乏明星商品下,也模糊消费者对夏新品牌的定位,加上营运,行销成本的大幅提升,夏新为达到预期效果.2008年夏新重新审视产品策略,将产品之发展方向调整着重于智慧手机,音乐手机,3G手机上,如发布五星级DV系列手机产品A675,M3/M300音乐手机,TV-OUT电视输出功能多媒体手机A869等.除此之外,并与Microsoft,TI等联手推出低价智慧手机,前期推出的四款产品将采用TI OMAP V1030EDGE晶片组合Microsoft Windows Mobiles5.0系统,其中价格最低一款E72市场售价将在2000元人民币以内,这是目前中国手机市场上,基于Microsoft Windows Mobiles5.0系统智慧手机中价格最低的一款.

展望未来,观察未来夏新之发展方向,不止著重中国手机市场之拓展,未来[走出去]将是夏新一个重要发展方针,这可由其2008年上半年海外市场销售即达4亿元人民币中看出.加上夏新宣布将向全球联手推出新一代超低价智慧手机及相关配套服务,向海外拓展将是夏新未来发展之重要方向. 另外,在手机产品方面,除了智慧手机在其产品线将达20%~30%分布外,在3G手机方面夏新也积极布局,决定投资3G,至今其3G研发投入资金已超过上亿元人民币.

在3G标准方面,夏新于WCDMA,CDMA2000,TD-SCDMA三种3G标准皆有涉入.而在中国自有3G标准TD-SCDMA方面,作为TD-SCDMA产业联盟成员之一,夏新目前与展讯合作开发TD-SCDMA手机,联合承担了中国国家电子发展基金TD-SCDMA专案目前双方合作开发两款3G手机,一为单模TD3000,另一为双模T300,其合作模式主要由展讯负责开发TD-SCDMA终端晶片产品和解决方案,而夏新在此基础上自主进行电路PCB,RF软体,结构等部分的设计,并开发手机产品. 截至2009年1月底,夏新在使用展讯TD-SCDMA终端晶片产品和解决方案基础,已完成手机研发及批量试产.

中电通信(CECT)是由中国电子资讯产业集团(CEC),天津泰达股份有限公司,深圳桑达电子总公司,武汉中原电子集团有限公司,中国电脑软体与技术服务总公司,中国华大积体电路设计中心等6家单位联合发起组建,注册资本3亿元人民币,目前计划赴美国NASDAQ挂牌上市,是中国少数同时生产GSM和CDMA的厂商之一.2002年在侨兴成立侨兴电信移动通信事业部,但迟迟未能拿到手机牌照情况下, 侨兴斥资3.16亿元人民币收购了中国电信65%的股权(现在CECT已成为侨兴全资控股子公司),并于2003年2月成立新的中外合资中电通信科技有限责任公司(CECT).

目前生产基地主要以北京为主,惠州之生产基地为主,在北京中关村昌平科技园之生产基地拥有占地17000平方米的CDMA生产基地,配备年产能CDMA手机400万支.而位于广东惠州侨兴总部的中电手机生产基地.2002年开始兴建,2004年建置完成,总建筑面积82万平方米,其中,手机总装厂建筑面积12万平方米,投资金额3亿元人民币,计划形成年产能1500万支手机,总规划年产能为3000万支手机,产值突破100亿人民币,总规划目标为产值突破200亿元人民币,税收突破30亿元人民币之生产基地.

在研发方面,其技术最早来自2001年中电通信收购.Philips GSM研发部门,和兴韩国电信移动KTF合作成立中电CDMA移动通讯公司,目前中电通讯在北京,上海,惠州皆成立研发中心,在北京昌平建的是技术中心,以开发智慧手机为主,强调技术能力;上海的研发中心为要为中电通信设计时尚手机产品的基地,强调时尚外型设计;广东惠州的研发中心则是以所有配件,网路的研发为主,强调对生产技术的支援.除此之外,中电通信并与明基合资成立公司,携手进军中国手机市场.

观察中电通信发展,一开始中电通信于2001年~~2003年间以贴牌和从国外引进手机销售为住,后来鉴于引进之手机在品质上有无法掌握或同质性高等问题,加上在市场和广告的投入亦大, 中电通信开始于2002年投入研发,经过约两年的亏损,至2004年下半年推出自主研发中高皆手机CECT868系列[最小的PDA手机],定位成功,才摆脱亏损.目前CECT的手写PDA手机已在中国手机市场排名第三,中高本土手机品牌中第一.

展望未来,中电通信手机仍继续将其产品定位于中高皆,坚持[实用+时尚]之发展方向,主打性价比优势,以与同集团新获牌照的[侨兴COSUN]手机有所区隔, [侨兴COSUN]手机定位于中低皆领域,主打运营商定制手机市场和海外市场,并瞄准正在蓬勃发展中的中国二,三级市场.母公司侨兴集团意欲通过双拳出击,全方位抢占手机市场.除此之外,,在产品发展方向方面,多媒体手机,3G手机,智慧手机都将是中电通信未来持续关注方向,以3G手机为例,其可由目前中电通信计划赴美国纽交所或NASDAQ上市.且已兴投资银行签订协议,所融资之资金将主要用于3G终端产品的研发和市场投入中看出.

5. 联想集团品牌加持

联想移动沿用联想集团品牌,籍由联想集团在PC产品上的品牌形象成功转移至手机产品上.以其行销口号[自由联想,快乐共享]来看,不但强调其手机多媒体娱乐之功能,也希望能提醒消费者将其购买联想PC产品之经验运用于手机上.

展望未来,关于联想移动在未来发展布局之方向,在手机产品方面,鉴于中国3G市场的开放和2008年北京奥运会手机电视潜在的商机, 3G手机和电视手机皆为联想移动重点发展项目.以3G手机为例,除了预计推出具有Push Mail,可视电话,手机电视,HSDPA等应用功能的3G手机外,作为TD-SCDMA产业联盟的发起成员之一,联想移动也积极投入TD-SCDMA手机的研发,除了联想移动研发的TD-SCDMA手机参与中国信产部在青岛,厦门,保定3地6个系统网路的多项外场测试外,目前正进行中的TD-SCDMA规模网路测试,联想移动也已开始向友好用户供货,此外目前联想移动也以研发出多款TD-SCDMA/GSM双模手机.

而在电视手机方面,除了在推出包括专业视听手机i92和超娱乐手机i750等多款不同价格和风格的多媒体手机外,随着北京人民广播电台DAB移动多媒体广播正式启动, 联想移动也为中国手机市场上,中国本土首家推出DA移动多媒体手机ET980T样机,率先实现用手机看电视,听广播功能之手机厂商,目前使用联想ET980T手机的用户在北京6环路以内即可收看CCTV和BTV两套电视节目,以及收听北京广播电台多套广播电视节目.

在行销方面,联想移动发布[SPEED]加速领跑战略,提出[超越]战略,将企业从[竞争驱动]转行至以[客户驱动]为主,加强用户体验与用户研究后,预期2009年联想移动在未来产品设计跟行销上,将加入更多时尚因子,主要原因为联想认为未来以色彩为主要诉求的设计理念,将是厂商摆脱同质化竞争,实施差异化策略的手段之一,以联想粉时尚手机系列为例,经由反复研究跟调研所得出的手机色彩--[联想粉],被视为联想品牌和消费者沟通的色彩语言和情感桥梁,展望2009年,以联想手机[粉时尚]为设计理念和价值主张之体验式行销将为联想下一波之行销重要理念之一.

另外,随着中国电信运营商定制手机在中国手机市场之销售量和销售通路之重要性与日俱增,特别是在中国东部沿海地区和中心城市手机市场日渐饱和,中国电信运营商在二,三级市场和中西部的销售通路上拥有相对优势,与运营商捆绑销售能避免手机业者进入新兴城市,在成本跟精力上大量投入之情况下,与电信运营商合作成为手机业者未来开拓业务之重要管道.有鉴于此,联想移动也积极与中国电信运营商合作,举例来说,除了与中国移动合作推出二维条码,DM等技术,联想移动也成为中国移动A类合作伙伴,而包括ET980在内的4款手机也入围中国移动心机库,为中国移动所推广.

谷底回升的中国传统手机大厂

观察中国手机产业的发展,2002年,2003年中国本土手机厂商曾有亮丽的表现,其在中国手机市场之市占率曾达55%,但随着国外手机大厂进一步深耕中国手机市场,在低价促销,强化通路和品牌加持影响下,中国本土手机厂商相对竞争力也随之下滑,市占率于2008年滑落至三成以下,跌至谷底,展望2009年,在手机同质性,品牌集中度将愈来愈高之情况下, 中国本土手机厂商面临着更激烈的竞争,面对此情势,中国本土手机领导厂商也极思反扑,求新求变,在红海之中找寻自身的蓝海策略与布局.

观察中国本土品牌手机业者发展状况,虽然中国手机市场总销量达到1.09亿支,较2007年增加28.2%,市场规模持续扩大,但随着市场竞争愈趋激烈.在跨国手机业者进一步深耕销售通路,加快手机新产品推出之频率和[黑手机]泛滥,挤压正牌手机业者之生存空间,2008年中国手机业者之市占率被压缩至28%.而面对日益苛刻的市场环境,中国本土领导手机业者也极思求新求变,除了积极[走出去],走向国际市场外,也急欲加强其在行销,产品研发或销售通路之布局,预期在2009年中国本土手机业者之市占率已跌至谷底的情况下,2009年中国本土手机领导厂商之市占率将可进一步回稳,以下将针对目前主要关注度较高之中国本土前四大手机厂商联想.CECT夏新和波导之布局跟发展策略进行分析.

联想移动

联想移动成立于2002年4月,位于厦门市火炬高技术产业开发区,主要由联想集团跟厦门华侨电子共同投资1亿8750万元人民币所合资组建,目前联想移动拥有2000多名员工,总部设于厦门,亦是联想移动主要之手机制造生产基地所在地,其余2006年9月落成之厦门联想手机工业园,其总建筑面积超过8万平米,首期年产能约可达1500万支,最大可扩至3000万支左右,为联想移动最大之生产基地.研发方面,目前联想在北京,上海,厦门皆设有研发中心,位于北京的研发中心,其研发方向主要以结合电脑与手机为主,著重移动与计算功能之融合;位于上海和厦门的研发中心,其研发方向主要是以智慧手机与一般手机为主,由于联想移动自2002年成立之初即确立以自主研发为核心的[跑长跑]策略,经过4年的累计,目前研发也获得初步成果,其自主研发产品已占其产品80%以上.

观察联想移动在中国市场之表现,其崛起和发展速度皆非常快速, 联想移动成立于2002年,至2005年其手机销售量已达604万支,位居中国手机市场占有率第四名,中国本土手机第一名.另外,就2008年中期业绩(2008年4月至9月)财报来看,其在中国整体之市占率已达6.6%左右,手机业务约占联想总营业额4%,呈现快速成长之势.而分析其快速崛起因素,主要有5点;

1.产品定位正确,准确掌握客户需求

从2003年的彩色手机,2004年的照相手机,2005年的音乐手机到现在的智慧手机,多媒体手机和个性手机, 联想移动皆准确的掌握其产品发展趋势,成功细分目标客户族群,切入手机市场.

2. 重视技术自主创新

联想移动最初的技术来自厦华电子,而厦华电子手机技术来自信产部七所,其早在1998年就研制出中国第一支国产手机[厦华一号],虽然厦华电子并为成功的将其技术做有效发挥,但联想移动承自厦华电子的技术优势,并至2002年成立之初即确立以自主研发[跑长跑]策略为核心战略,并投入巨额费用于自主研发上,如联想是中国第一家推出电脑手机之手机业者等,在手机产品推出频率和手机创新上,能符合终端用户之需求,以至成功进军中国手机市场.

3.联想拥有较佳之销售通路和供应链管理模式 相对其他手机厂商,由于联想在PC业务方面积累丰富的销售通路管理经验和高效快捷的供应链模式,在销售通路的多年耕耘有利于联想手机深入中国中小城市,甚至是乡镇农村市场.

4. 联想之产能规模拥有较佳之成本优势

在手机生产上,拥有较具规模之产能即代表在规模经济降低成本下,拥有更佳之产品价格竞争优势,分析联想之所以能快速崛起,其拥有生产规模为联想成功重要因素之一,举例来说,2008年第二季联想手机单季产量即达到168万支,在所以厂商中名列第七位,而目前随着联想手机工业园的启用,首期产能即将达到1500万支,最大年产能可扩至3000万支,预计随着规模的扩大将为联想带来更佳之成本优势.

LG

LG电子于1993年进入中国,其业务主要以生产和供应高阶显示器,资讯家电,手机移动终端等产品为主.目前LG电子在中国拥有惠州,天津等13个独立生产法人(产品工厂),5个分公司(地区营销商务),9个直营服务中心,员工约达38000人左右.其运营方面,主要是将中国地区分为华北,华东,华南,华西和华北5大区域进行集中华管理,在各个区域的重点城市如北京,上海,广州,成都,沈阳等地建立大分公司体制.若以研发中心来看,其研发体系则以在北京成立的中国研发中心为主,天津,烟台和南京的研发中心为辅.再加上各生产法人的研究部门和北京设计所,便形成LG电子在中国之研发体系.

而若就其通讯终端产品来看,其主要生产基地为烟台浪潮LG数位移动通信有限公司和青岛LG浪潮数位通信有限公司. 浪潮LG数位移动通信有限公司成立于2002年1月,由中国浪潮电子资讯产业集团公司,烟台开发区经销中心与韩国LG电子株式会社所合资成立,总投资额约4500万美元,主要以经营CDMA行动电话,移动资讯终端技术及其他相关产品的研发,生产和销售为主.青岛乐金浪潮数位通信有限公司则成立于2003年,由韩国LG电子株式会社与中国浪潮电子资讯产业集团公司合资成立,总投资约1500万美元,以生产制造GSM手机以及第三带行动电话为主.

观察LG目前在中国之发展策略,除了延续其本地化战略,即人才本地化,生产本地化,管理营销本地化和研发本地化之外,LG也提出其蓝海策略,将有的市场占有率道向调向利润道向,透过差别化的产品策略,聚焦于以IT为主导的网路家电和通讯两大领域, 以高阶产品抢占市场.而展望未来,LG除仍将延续目前的战略外,LG鉴于中国3G市场即将开跑,除本身于WCDMA, CDMA2000标准之相关产品供应已准备就绪外,目前在手机终端方面,也积极与中国信产部,运营商,晶片业者凯明,系统业者TD-T等就中国自有3G标准TD-SCDMA积极合作,并参与测试,以期在未来中国3G市场竞赛中抢占先机.

总结和观点

观察目前在中国发展之跨国手机大厂发展动向,采取中国本土化策略以取得更低之人力,制造,经营成本以成常态,除了加强本身研发和行销能力之外,向下拓展并深耕其销售通路到乡镇,甚至是农村市场已是未来决定跨国手机大厂胜出之重要关键.

此外,随着中国3G牌照的发放,新的3G市场起跑也象微新竞赛即将开始,未来3G市场将成为未来影像手机厂商在中国市场胜出之关键,如何布局以抢占先机,将考验众手机厂商之智慧.

随着跨国手机之厂商进一步深耕中国手机市场,预计未来中国本土手机品牌在成本,通路等优势逐渐丧失,而跨国手机大厂在拥有更佳之研发设计资源和品牌加持下,未来跨国手机厂商之市场大饼可进一步坐大.

Sony Ericsson(索尼爱立信)

Sony Ericsson成立于2001年10月,是有Ericsson和Sony各出资50%所成立的合资新公司,主要目的是结合Ericsson在无线网路设备方面的优势和Sony在消费性电子方面的实力,以树立新的手机品牌.观察Sony Ericsson目前在中国之布局, Sony Ericsson主要是将中国定位于全球战略基地,中国市场是Sony Ericsson唯集研发.

采购,生产,销售和行销于遗体的市场,以生产方面为例, Sony Ericsson于2005年底并购北京索鸿电子,使其在索鸿的股份上升至74.5%,目前自有生产基地主要以北京的索爱普天和索鸿为主,但在其他生产点部分,则也与EMS,OEM厂商如富士康,华宝,华冠等合作.

在采购方面,06年Sony Ericsson宣布于北京设立全球运筹中心,并建立集中采购物流中心,负责全公司50%以上的采购,以提供从供应商到工厂端的全程物流管理,中国作为Sony Ericsson全球采购基地的地位进一步确立,而其趋势也可从过去几年, Sony Ericsson在中国采购金额不断扩大,2006年Sony Ericsson于中国本土采购金额为50亿元人民币,2007年为105亿元人民币,2008年采购金额进一步上升至220亿元人民币,其在中国本土零组件采购率平均达80%.研发方面,目前位于北京的研发中心是全球5大研发中心之一.

截止2008年底,其研发中心人数已达数百人,并已推出3款在中国设计,研发和生产的手机产品,其中折叠影像手机Z530c就是中国研发中心推出的第一款手机产品. 除此之外, Sony Ericsson也在中国成立全球软体测试中心和创意设计中心.

08年Sony Ericsson于中国发布约20款的手机产品,产品价格覆盖各区间,风格主要聚焦于音乐,影象和商务等3大主流,如K790c,M608c,W958c和W830c等,并与中国移动就订制手机,无线音乐俱乐部进行合作.

展望未来,鉴于Sony Ericsson于Walkman音乐手机,Cyber-shot照相手机的热卖,预期2009年Sony Ericsson之手机产品发展趋势仍以结合集团资源于发展多媒体影音娱乐,商务等高阶手机为主,随着中国3G时代运营商于整体产业之主导权增强和3G时代多媒体影音娱乐服务将日趋重要,预期未来Sony Ericsson将运用更多其在数位内容方面之优势,而与中国移动之合作将是Sony Ericsson之重要核心战略之一.

Motorola(摩托罗拉)

Motorola于1998年进入中国,一开始以贸易为主,在北京先成立办事处.而后在[以中国为家,扎根中国]之双赢理念下,于1992年在天津注册成立摩托罗拉(中国)电子有限公司,以生产寻呼机,手机,对讲机,无限通信设备,半导体,汽车电子等为主,产品销售到中国与世界市场.

随着中国市场慢慢崛起,在意识到中国具有庞大消费潜力下,1990年代中后期, Motorola也开始改变中国市场方针, Motorola中国公司之定位不再只是简单的加工厂,开始注重其他生产要素的培养,从1995年开始先后在中国设立20个研发中心(其中1999年成立的北京Motorola中国研究院投资更高达2亿美元,其他设18个研究中心,拥有1000名人员),是所有跨国公司在中国设立研发中心最多的一个.

而1998年Motorola把北亚中心从香港迁到北京,使北京成为Motorola在北亚地区的行政管理枢纽,1999年Motorola在华一次性增资18亿美元用于产品开发.皆代表着Motorola多中国市场的重视与日俱增.2005年Motorola开始进行双心结构,即[天津为全球生产中心,北京为全球研发中心], Motorola在中国之布局大致底定.目前, Motorola在中国拥有一家控股公司,3家独资公司,5家合资企业,16个研发中心和25家分公司.员工10000多人.截止2005年12月底, Motorola在中国投资总额约为36亿美元.

分析Motorola在中国之成功因素,主要有4:

1.投资与技术转让策略得宜

Motorola进入中国市场时间点相当早,且Motorola(中国)电子有限公司几次增资,把所有利润都重新投回中国市场,并把北亚中心从香港迁到北京,在其中国市场快速成长之际,获得不错回报,而Motorola进入中国后,始终坚持投资与技术转让并重,不断加大在研究与开发上的力度,也获得亮丽的成绩,如1999年11月在北京成立之中国之研究院,目前其下设18个研发中心,约有3000名工程师,是跨国企业在华建立最大的研发基地,其中A6188,A6288,A388PDA手机明等热销手机就是由中国本地研发人员研发,设计和生产.

2.管理本土化

在本土化策略下, Motorola也积极培养当地人才,并与当地合作伙伴建立关系,建立完善之供应链体系.

3.配套产品中国自制化

Motorola把配套产品自制化作为在中国市场发展的一个重要原则,希望籍此加强与中国企业的合作,参与中国的经济建设,以采购金额为例,2001年Motorola中国本地采购金额为133亿元人民币,其中包括. Motorola海外机构从中国采购的33亿元人民币.目前, Motorola在中国共有700家直接和间接供应商,这些供应商的员工总数约为13000人左右.而在由Motorola和Samsung带动的天津开发区方面,其手机配套厂商已达200多家,配套产品400多件年产值近200亿元人民币.

4.合资企业与合作专案同时并进

Motorola在中国建立独资企业的同时,还积极与中国企业展开合资合作项目,坚持[独资合资,两腿并进]的发展思路.除此之外,并与中国著名院校合作,科研院和企业合作,如清大,中科院,大唐, 金鹏和中信等.

展望未来,与Nokia相同的是,3G也为未来Motorola发展重点,除了3G设备已在中国全面投产,供应全球外,3G手机也于2006年9月开始在中国投产,外销到国外,然后籍著外销市场扶持其在中国之生产基地,以满足中国3G市场起跑之后的下一步需求.除此之外,除了在南京,成都,上海,杭州等地,主要是着眼于中国最大之电信运营商中国移动,中国电信,中国联通和中国网通都在北京,将研发中心设在北京,除了负责Motorola全球3G网路解决方案研发工作外,也有为Motorola在中国的3G客户提供更全面之技术支援的意味在里面.

有鉴于跨国手机厂商之重要性日增，跨国手机厂商在中国手机市场之布局和发展，将左右中国手机市场格局变化，在此针对中国前5大国外手机厂商Nokia、Motolora、Sony Ericsson、Samsung和LG（由于Philips手机部门已被深圳桑菲接管，故不列入前5大国外手机厂商分析）在中国手机市场之布局和发展进行分析。

Nokia(诺基亚)

Nokia于1985年进入中国市场,一开始已办事处的形态开启在中国初期的发展阶段,而后为抢占中国第一波手机成长商机,1995年Nokia于东莞建厂时,选择与东莞本土业者南信公司合资成立公司,以换取GSM手机中国内销许可证.其合资策略在当时也取得丰硕成果,主因为1995年在中国,许多手机厂商的产品都是头过非正式销售管道进入中国,而当时厂商也都默认此做法;但随着1998年手机市场的需求量暴涨和中国政府大力反走私,在中国东莞,北京拥有生产基地的Nokia于此时如鱼得水,声势也水涨船高,至2000年时, Nokia在中国之销售额即达到28亿美元左右,年出口金额达到15亿美元.

2000年后,随着中国电子产业的大规模发展,许多厂商将中国市场定位于全球制造中心, Nokia也开始爱中国大规模扩展,在北京组建星网工业园,该园区主要以生产,研发和营销移动通信产品为主,其投资总额约100亿元人民币.其概念主要是以Nokia为龙头,按照产业链为模式建立一个全球移动通讯生产基地,以整合资源和优化其产业粘配置,达到零库存运作和规模经济之目的.

分析北京星网工业园的设立,不仅发挥Nokia龙头品牌产业链群聚效应,也为Nokia日后在中国业务的快速成长提供良好基础,在本地化策略影响下,根据数据显示,至今Nokia所带动的星网工业园,累计投资金额超过100亿元人民币,2007年销售额达250亿元人民币,2008年销售额超过700亿元人民币,而Nokia本身在成本,时间缩减和供应链管理进一步改善下, Nokia在中国手机市场之竞争之优势也大为增加.

除此之外为取得更低之成本和解决其四家合资公司—北京首信诺基亚移动通信有限公司,北京诺基亚航星通信系统有限公司,东莞诺基亚移动电话有限公司和Nokia电信有限公司分布在3个区域,在营运,管理生产目标,计划等方面必须兼顾当地股东利益的问题,2003年3月Nokia决定对其在中国之四家生产合资企业进行重组,花了两年时间,以吸收合并的方式将四家合为一家合资企业[诺基亚首信通信有限公司], Nokia在新公司中占有超过60%的控股权,其余40%则由原四家合资公司的中方股东—北京首信股份有限公司,东莞南信实业发展有限公司,上海联合投资有限公司和北京航星机器制造公司共同拥有,在拥有统一的资金,成本调配平台后, Nokia对成本的控制将更拥有利基.

分析Nokia在中国成功之原因,除了本身产品在设计研发和品质方面拥有好评和努力于降低成本于有效管理生产制造环节外, Nokia也积极针对其通路进行改革,虽然Nokia截至2008年12月底为止,在中国约有46555个手机零售点中, Nokia以在其中拥有4万个零售方面的客户,但Nokia仍希望能将市场渗透到3级以下之乡镇市场,甚至是农村市场,其积极心态也是成功原因.

展望未来,随着中国3G市场即将起跑, Nokia在中国之布局,也朝3G发展,除了在杭州,成都等地之研发中心进行3G产品之研发,和在苏州启动其在全球第二个3G生产基地外,也与中国普天宣布在武汉东湖高新技术开发区建立3G合资企业普诺.其注册资本额为3亿元人民币,以生产基于欧洲3G标准WCDMA和中国3G标准TD-SCDMA的基站设备为主,专案的总投资额将超过9亿元人民币,普天和Nokia在合资公司中分别占股51%和49%.除此之外, Nokia也积极与运营商进行合作,特别是中国移动宣布从中国移动方面获得58亿元人民币订单,并与具国资背景的中国最大手机通路商之一的中邮普泰签定150亿元人民币的手机供货和约.综观Nokia之种种动作背后所散发的讯息,象威着Nokia将有意延伸其在3G手机市场之龙头地位.

引领中国手机市场风骚的跨国手机大厂

观察中国手机市场,目前虽是新旧势力交错时代,但整体来说,在中国手机市场上,依手机厂商属性,仍可分为跨国手机大厂、中国传统手机大厂和新兴之手机厂商等三种类型.目前在中国手机市场仍以跨国手机大厂之产品为主流,占有较大之市场占有率；而中国传统手机大厂在历经前两、三年的衰退和亏损后,也已跌至谷底,预期在积极进行研发和走出中国市场之后,中国传统手机厂商之营运与市占率应可进一步回稳；在新兴手机厂商方面,随着日系手机厂商和一些二线以下手机厂商退出市场,也为一些新兴手机厂商切入中国手机市场创造市场空间和潜在商机。

由于中国为全球手机生产重镇和拥有广大消费人口，一直为全球手机业者所关注，也是兵家必争之地，主因不只因为中国之手机生产基地，其产业链之管理和经济规模将牵动厂商之成本竞争优势之外，中国广大之手机用户也将牵动跨国手机厂商在全球手机市场之市占率排名。展望未来，跨国手机大厂在品牌加持和设计研发之优势影响下，预计中国手机市场将呈现大者恒大之趋势。

国外手机大厂目前发展现况

观察国外手机大厂在中国发展的历程，鉴于中国拥有广大的人口，其潜在商机值得开发，早于1980、 1990年代，跨国手机大厂即纷纷进入市场，初期皆以贸易为主，并于中国企业成立合资公司以换取内销权，抢占中国市场第一波成长浪潮，之后再随中国电子产业规模的发展，将中国市场定位为全球的生产制造中心，进一步扩大其规模。

而在跨国手机厂商的中国制造、中国生产，甚至是中国研发的本地化策略深耕中国市场下，中国手机市场也呈现品牌高度集中之现象，以2006年为例前7大厂商即约占8成之市占率，其中跨国手机大厂更稳占中国市场之前三名，前3大厂商Nokia、Motolora和Samsung之市场占有率更约占6成，而在其品牌关注度方面，前10大手机品牌中，跨国手机厂商就占7个名额，展望未来，随着跨国手机厂商进一步深入乡镇市场和推出较低价之手机，在跨国手机厂商拥有品牌，研发等优势下，跨国手机业者在中国市场之版图将更上层楼。

移动、无线通信应用现在及未来都是电信产业发展的主流,因此在这方面领先的通信设备运营商将是未来的领导厂商.目前,全球通信网路正加速向3G及后3G时代发展,技术更新换代的速度明显加快,而且各种通信技术层出不穷,竞争异常激烈。在这样的背景下，通信设备厂商的市场机会很多，同时面临上午挑战也更大、更多。只有具备综合、全面的竞争优势，才能在未来立于不败之地。中国的通信设备市场，正是各大厂商核对总和展示自己综合实力的一个良好平台。

1.优势

Ericsson目前是全球最大的HSDPA商用网路供应商，较竞争对手领先6至12个月。截止2008年底三季度末，在全球已投入商用的109个WCDMA网路中，Ericsson提供了其中的60个，是全球前5大运营商的最大供应者；在专利方面，拥有全球最多的2G、2.5G和3G的关键技术知识产品，在TD-SCDMA技术方面拥有众多核心专利，研发机构遍及亚、欧、美三大洲十几个国家，UMTS/WCDMA专利数位居全球榜首；其EMP手机核心平台（晶片组合软体系统）市场占有率目前达30％，基于EMP的WCDMA商用手机出货达3000万支，与SONY的合资公司Sony Ericsson，2008年在手机市场表现最为耀眼，全年共出货7480万支，较同期剧增46.1％，利润也大幅增加；以12亿英镑收购美国著名Marconi公司的部分电信业务，巩固了Ericsson在加速发展的传输领域内的地位；总体拥有中国GSM市场32％的市占率，在所有设备提供商中位居第一。

2.劣势

Ericsson在通信设备领域几乎没有什么明显劣势，如果非要说它具有什么劣势的话，应该是在Ericsson整个庞大系统资源分配、整合、管理方面还存在提升空间，否则可能就不会因为一场大火就退出手机的生产领域。另外，在CDMA设备领域内不强。

3．综合评价

Ericsson在通信设备领域的领导地位短期内依然稳固。随着WCDMA技术开始规模进入北美，亚洲市场以及3G向HSPA技术加速演化，Ericsson估计将获得更快的发展。

133公克(iphone ) [重量] 158公克(G-Phone)

210万画素(iphone ) [相机] 310万画素 (G-Phone)

199美元绑约两年(iphone ) [美国价格] 179美元绑约两年 (G-Phone)

有(iphone ) [GPS] 有，结合Google Maps、Google Street View (G-Phone)

ITunes(iphone ) [音乐下载] Amazon(G-Phone)

Gmail/POP3/IMAP，支援Exchange(iphone ) [email] Push Gmail/POP3/IMAP(G-Phone)

与电脑、网路同步(iphone ) [资料同步] 与网路同步(G-Phone)

多点触控式键盘(iphone ) [输入方式] 触控式选单、滑盖式键盘、轨迹球控制使用介面(G-Phone)

App Store (iphone ) [应用程式商店] Android Marketplace (G-Phone)

Safari(iphone ) [网路浏览器] Chrome(G-Phone)

智慧型手机争霸战越演越激烈，随着网路业者Google、电脑厂商苹果争相投入手机市场，让手机走出原有框架，有更多的可能性。苹果的iphone 3G有华丽外型与人性化使用介面，上市3天狂卖百万支；Google主导的G-Phone以开放为名，让上网更便捷。Google的加入是否将是苹果的挑战？这场口袋里的战争，胜负关键在于，谁能将网路与手机完美结合。

打破手机营运商的主导权

“苹果与Google加入手机产业，打破过往手机营运商的主导权，”《商业周刊》指出，手机使用者不用再像过往，得要透过营运商，现在可以透过手机软硬体厂商，更容易下载、设定自己所需要的服务、内容与软体。和PC、网路的发展相比，手机的发展缺乏全球共通的产业标准。欧洲、美国、日本、韩国各自拥有不同的模式与规格，各地区的手机营运商因为在地优势、封闭系统，拥有绝对主导权，手机软硬体厂商在不同国家市场，往往要针对不同的营运商系统做产品调整。如今，iphone 3G是由苹果主导、各地区营运商配合，Android开放式平台，则让手机制造商在统一的规格下，将心力与资源集中在开发新手机与各种应用上。

手机上网是美国在手机领域上，首度有机会取得领先，并让创新能量重回矽谷。根据专业顾问的统计，去年第二季美国的手机数据（Data）传输比前年大幅成长四成，达到82亿美元，占整体无线服务市场的比重则从去年的17%提高到21%，手机上网在美国成长十分强劲。 《商业周刊》指出：同样来自矽谷的苹果与Google，在各自打造出的手机上网模式中，中心角色是手机制造与软体开发厂商，矽谷则在这两大创新源头带动下，逐渐在手机上网的创新上，聚集出更强大的能量。例如根据《商业周刊》报道指出，日本营运商NTT DoCoMo及其他亚洲的手机营运商，正积极在矽谷寻找手机内容与软体的新创公司（Start-Ups），作为投资或购倂的目标；诺基亚则在矽谷附近的聖地牙哥，成立规模400人的新研究室；诺基亚旗下的Symbian，也正在扩展美国分部。

面对苹果与Google强势进军手机领域，原本在手机产业各据山头的势力，也正在全力反击。其中，以市占率超过四成的手机龙头诺基亚，最受重视。去年十月初，诺基亚第一支触控螢幕手机正式上市，外观与iphone十分相似，但价格却少了将近三分之一。另外，诺基亚还提供使用者一年的音乐服务，可以从四大唱片厂商下载及保存音乐。

诺基亚具备高度竞争优势

若以市场规模来看，诺基亚今年预估销售五亿支手机，约是苹果手机销售量的50倍，拥有规模经济的成本优势；若以产品布局来看，诺基亚拥有高、中、低階手机完整的产品线，同时拥有手机作业系统Symbian，和Google的Android一样，是免费开放的手机平台，另外诺基亚也成功打造了网路内容与服务的网站Ovi。从全球据点来看，在有手机用户的国家，诺基亚几乎都有经销通路或是与营运商绑门号的合作模式，而iphone 3G至今在不到六十个国家，与当地主要营运商合作上市，Google手机则只有美国上市。

‘诺基亚的手机，可以在许多甚至没听过苹果的地方买到’，《商业周刊》指出诺基亚最大的优势，就是在全球绵密的销售据点与超过四成的市占率。《商业周刊》更进一步指出，“在许多开发中国家，手机是唯一能上网的工具”。因此，手机得要有更多不同的功能与不同价位的机型，诺基亚在市占率超过五成的印度，今年就推出具有地图、email、天气预报等功能的平价手机。尽管苹果与Google抢占了不少镁光灯，但老大哥诺基亚在手机上网的竞争中，仍具备高度优势。

各势力纷纷抢进

软体龙头微软，则是手机上网领域中另一个重要的山头势力。在智慧型手机领域，微软的作业系统Windows Mobile仅次于Symbian，市占率约15%，挟着PC领域绝对的主导权跨足手机领域，一直都受到市场高度关注，预计在今年推出的新版作业系统Windows Mobile 7中，也将加入应用程式网站Skymarket的服务。微软在PC领域中，Windows作业系统拥有长期合作且数量庞大的应用程式开发商，在科技主流朝上网手机转向时，这些合作厂商将会是微软最强大的后援。

面对主导权式微的考验，全球各手机营运商的反撲势力也不容小觑。《商业周刊》报道指出，T-Mobile就正在规划自己的应用程式网站，针对用户提供不同机型手机的下载服务。此外，越来越多的手机营运商看准手机上网的趋势成型，开始加强自己的实力，准备提供各种手机上网的内容与服务。例如去年九月AT&T宣布以2,400万美元，购倂专攻网路社群行事曆的厂商Zvents；十月西班牙和葡萄牙最大的手机营运商Telefonica，宣布以一千万美元购倂专攻线上行事曆的厂商Eventful 。

除了手机产业各大厂之外，后起之秀的社群网站抢进，也是另一个焦点。社群网站龙头Facebook在去年圣诞节，与英国和记黄埔集团旗下的INQ，在英国与澳洲推出内建Facebook应用功能的平价手机，过去一年来，Facebook已与超过五十个国家、上百家营运商签定合作计划。第二大社群网站MySpace也与二十个国家、二十七家营运商合作。两大社群网站将陆续在各自合作的营运商网站或手机中，提供自己的应用功能。

这场今年引爆的手机上网战役，短期内很难分出输赢，但可以确定的是，这将会是科技产业接下来最重要的一战。在此以前，谁会想到苹果、Google、诺基亚、微软、全球各电信营运商这些科技巨人厂商，竟然会在同一个领域竞争？而这场战役的结果，赢家将一举拿下网路与手机两大重要科技版图，输家则很可能连本业都不保。《经济学人》指出，这场战役，与80年代微软与苹果争夺PC作业系统的主导权，有着许多不同与相同之处——最大不同之处，在于这次是“列强竞争”而非“双雄对决”，复杂度远超过当年；最大相同之处，则在于“谁能吸引最多的软体开发商到自己的平台”，吸引更多拿手机来上网的使用者，谁就是最后的赢家。

苹果与Google这两个在音乐与搜寻引擎的霸主，最近不约而同在手机领域展开对决。 苹果的iphone 3G与第一支采用Google作业系统的手机G1，各自运用不同方式改变人们对手机上网的想象，手机的未来发展，将变得更加精彩可期。

在去年以前，创造ipod音乐奇迹的苹果，和以网路搜寻引擎起家的Google，在各自的领域不断创新，拥有过半的市占率，两大龙头的发展途径，宛如两条平行线。这段彼此各自发展毫不相关的情形，最近被打破，去年7月苹果的iphone 3G上市，在全球引爆抢购热潮；紧接着九月，首支采用Google手机作业平台Android、宏达电子制造、手机营运商T-Mobile推出的智慧型手机G1在美国上市，几乎吸引了所有财经与科技媒体的报道。苹果与Google的首度对决，正式在手机领域展开。两大堪称是“手机新生”的科技霸主，一出手，从此彻底改变手机产业的游戏规格。

‘苹果与Google，是手机产业模式最大的改变者’，美国《商业周刊》指出。因为拥有35亿用户的手机、15亿用户的网路，原本在这最大两块科技应用领域的障礙，在苹果与Google加入手机产业后，已经被打通。摩根士丹利（Morgan Stanley）则指出：“手机上网（Mobile Internet）是下一波科技大成长的主流”。网路从原本受限于桌前的PC，进一步延伸到手机与移动过程中。

‘苹果的目标，是要领先所有人三步，在手机上网领域，苹果仍领先两步’，投资银行Piper Jaffray分析师形容，因为苹果改变了人们使用手机的方式。从七月AT&T在美国推出绑门号的iphone 3G手机之后，iphone 3G陆续以此模式在全球与当地营运商合作上市，引发抢购热潮。根据Piper Jaffray预估，iphone 3G今年与明年的销售，分别为1,300万支、4,500万支 ，而iphone 3G与各国手机营运商绑门号的方式，也为营运商创造出更多新用户。根据市场机构NPD统计，去年第二季度（六至八月），iphone 3G是美国智慧型手机市场中最畅销的机型，市占率达24%，其中有三分之一是从其他营运商转至AT&T 。

手机软体成苹果营收新来源

在iphone 3G酷炫的设计背后，藏着苹果改变手机产业的企图心。除了手机之外，苹果另外成立“应用程式网站”（Apple Store），专门针对iphone 3G的使用者，与各种手机应用程式的开发厂商合作，如同ipod结合iTunes的模式，让使用者可以免费或付费下载不同的游戏、工具、应用程式到自己的iphone 3G。这套模式成功地将网路内容与服务延伸至手机上，随着手机热卖而获得成功，目前应用程式网站每天可创造一百万美元的营收，Piper Jaffray预估明年整体营收可达12亿美元。

“苹果已经引发最新一波的矽谷淘金热”，《商业周刊》形容。苹果搭造起的网路平台，创造出各种手机应用程式的新营收来源，每笔付费下载，苹果收三成，另外七成则由程式开放商获得。此外，开发的应用程式中，多数与使用网路服务有关，让使用者花更多时间在上机上网，营运商因此可收取更多连线费用，并且吸引更多独立的应用程式开发商加入。目前网站仅四个多月的应用程式网站，就已经有超过四千种应用程式供人下载：相形之下，手机龙头诺基亚旗下的手机作业系统Symbian，经过十年努力，目前累积不到一万种应用程式，苹果成功地打造出新的手机产业模式。

在各式针对iphone 3G开发软体的厂商中，IBM的加入最受瞩目。去年九月底，IBM宣布将提供旗下的email程式Notes，免费在苹果的应用程式网站下载，服务原本就使用Notes的企业用户。除了email之外，也可在手机上阅读行事历与通讯录。与各种小型软体开发商相比，蓝色巨人IBM的动向更具指标性，目前Notes在全球拥有约1.4亿名用户，全球百大企业中，有半数以上的内部Email系统是采用Notes。

Google开放手机作业平台

继苹果之后，Google是另一个投入手机产业的“超级新人”。由宏达电子制造、搭配T-Mobile的智慧型手机G1，是第一支采用Google手机作业系统Android的Google Phone。和苹果切入手机模式的最大差异在于，Google免费开放Android的程式码，任何手机制造商、营运商、软体开发商，甚至个人使用者，都可以不用透过Google的认证或审核，自行在手机上开发各种应用与功能。

“苹果的手机是美女，Google的手机是智者”，《时代》杂志形容。G1没有iphone 3G让人惊艳的外观设计，而且更厚、更重、螢幕也更小，主要锁定重视手机功能性的消费者。在G1上，可以登陆Google帐号，使用Google如网路浏览器、搜寻、Gmail、行事曆、地图、YouTube等网路服务，另外还可同时执行两个以上的应用程式，在功能与使用上，G1更像一台迷你笔记型电脑。对Google来说，则是希望藉著Android的推广，将成功的网路搜寻与关键字广告模式，从PC延伸至手机上，创造更多的网路广告营收。 “Android是给手机制造者、iphone是给手机使用者”，《纽约时报》比较两者不同模式。由于Google程式码开放给手机厂商免费取得，每支手机可因此省下二到十美元的软体费用；对手机厂商来说，也因为开放式的作业系统，能获得更多自由。Google在去年八月底也宣布，将针对采用Android作业系统的手机，成立应用程式下载网站Android Marketplace。

《纽约时报》推测，因为苹果应用程式网站上的应用程式，必须经过苹果同意才能放上去，那些在苹果网站上受挫的应用程式开发商将倒向Google 。研究机构Yankee Group 分析师则指出：“从开发商角度来看，Android的开放性，让它成为一个发展方向稳定且持续的平台”。相形之下，iphone则是完全由苹果主导的封闭平台，发展方向外界很难掌握，‘但现阶段和苹果合作，是将程式变现金最快的方式’。根据《商业周刊》报道，摩托罗拉预计在今年第二季，就会有采用Android平台的新手机上市，将把Facebook、MySpace两大社群网站的功能延伸至手机上。《经济学人》的报道则指出，韩国的三星、LG，将会是下一波推出Google手机的厂商。

（一） 手持式导航手机将持续成长

据市场调查未来手持式导航手机主要成长驱动力原因：（1）法令制定（美国E911/欧盟E112/日本E110/119）；（2）晶圆制程微缩化与封测技术进步；（3）市场需求，预估2007年全球导航手机出货量为1.1亿支,渗透率将达9%，2009年导航手机渗透率将成长至14%，出货量达2.2亿支。

（二）A-GPS定位技术将成为主流

A-GPS相较于GPS定位技术,不但拥有高精确性定位精度外,透过网路伺服器提供辅助资料方式,来降低初始定位时间及耗电量；除此之外其另一个优势则让用户终端不受所在空间限制，即使是处于都会巷弄、室内、甚至是地下室的环境中，都可以收得到讯号，完全补足GPS定位受空间上的限制缺点。据市场调查A-GPS定位技术将成为未来导航手机的应用主流。

（三） 手机定位功能将朝向SoC解决方案发展

手机市场对于整合GPS功能需求日益增加，造就手机内建GPS晶片发展趋势，而消费者往往对于手机要求除了轻薄短小外，待机时间长也是另一重要需求，而SoC解决方案是将RF Section与Digital合而为一，因此具备有体积小、功耗底等优势，非常适合用于内建行动装置产品如手机等。

（四）手机晶片商将与GPS晶片厂商朝向结盟发展

由于以往手机产品的生命周期大约3个月左右，对手机晶片厂商而言为了时效性、市占率考量结盟或是併购将是未来发展趋势，如无线晶片大厂博Broadcom先前併购Global Locate，Snap Track为Qualcomm底下子公司、Fujitsu与eRide相互授权IP合作开发等。

由于台湾省投入GPS产业大多集中在中下游模组，例如GPS接收器、模组，主要以相关产品及零组件为主。上游GPS晶片设计由于牵涉到RF设计需要大量经验累积及投入长时间克服，加上早期市场以专业为主流，因此使得台湾省业者在GPS晶片设计经验上与国际大厂仍有一段距离。台湾省最早投入GPS晶片设计的业者为旺玖科技，针对A-GPS解决方案推出PL-6313单晶片解决方案，目前已有产品开始出货。

另外，2007年台湾省IC设计大厂开始投入GPS晶片设计与国际大厂相抗衡，目前已有GPS相关产品已开始陆续出货，改善以往台湾省中游模组大多采用国外大厂晶片的模式，开始慢慢转向使用台湾省设计大厂所自行开发解决方案，深信以台湾省设计大厂的实力，未来在GPS晶片设计领域必能与国际大厂并驾其驱。

未来手机结合GPS功能为必然发展趋势，观察许多手机晶片大厂为了能快速推出利基型商品抢攻市占率，纷纷朝向併购GPS晶片大厂或是结盟，如无线晶片大厂Broadcom先前併购Global Locate GPS晶片设计大厂，2007年10月初推出BCM4750单晶片解决方案且支援A-GPS定位技术。有鑑于此据市场调查未来手机晶片厂商为了时效性、市占率，势走向与GPS晶片策略联盟将是唯一途径。

（一）A-GPS与GPS定位技术差异

美国自发生911事件后，美国联邦通讯委员会颁布了1项强制性的E911法案，也就是要求每台手机中都要安装GPS定位功能，并且要求电信业者配合开发出1套行动通讯系统，让使用者于紧急情况时，拨出911（相当于台湾省119）电话后，紧急救援中心根据接收到的讯号能及时准确得知使用者的位置。

为了达成这个目标，许多厂商开始提出行动通讯系统的定位技术。一般来说，行动定位技术大致分为两类：网路式定位技术与终端式定位技术。初期全球及台湾省所有的电信厂商都是采用网路式定位技术，但由于精确度太差（市区约200～500m精度，郊区大约为1,000m左右）而无法被消费者所接受，为了解决定位精准度的问题，于是开始导入GPS定位技术。 GPS定位技术所采用为距离交会法，透过发射电波方式将天空中已知卫星参考位置传送给接收端（使用者），再利用电波传送速度与时间可得知两者间之距离，再结合三度空间交会法即可精准算出使用者的所在位置。

相较于网路定位技术，GPS定位法虽然解决定位精度上问题，但应用于行动定位系统中仍须需克服2项重大难题。（1）开机时定位所需花费时间需小于10～20秒内（目前为40～60秒）；（2）GPS必须在空旷见天（Open Sky）的条件下才能接收到卫星讯号，一旦进入室内或在高楼林立的都会区中，由于屏敝效应将会严重影响GPS的精准度及接收度，甚至有收不到定位讯号的情形发生。有鑑于此，为了维持GPS精确定位特性及克服其定位技术空间上的限制，辅助定位技术架构（Assisted GPS；A-GPS）开始被提出来。

A-GPS定位是一种结合手机网路（GSM/3G/CDMA）和GPS卫星网路的定位系统，仅需在手机加装GPS晶片组及改天线模组，即可藉由已建立GPS地面参考网路站台所收集的卫星年历（Almanac）、星历（Ephemeris）和时间等辅助资料，经由网路伺服器传送输入GPS晶片中，缩短GPS定位时间及不受空间上限制，例如Nokia所推出6110手机定位功能。 当使用者提出定位需求时，GPS晶片便能立即利用由伺服器所提供的辅助参数在数秒内完成定位，解决GPS在冷开机（Cold Start）时因搜寻卫星过程所需耗时长（至少40秒以上）问题。此外，在首次开机所需定位时间（Time to First Fix，TTFF）不仅大幅缩短了TTFF的时间，在已开机（Hot Start）、见空的情况下，甚至可以在1秒内就完成定位，精确度也能提升5～10公尺以内。由于A-GPS模式无需像传统GPS模式为了定位迅速需保持在热开机的状态而耗损许多电源，而是直接利用接收网路伺服器所传送资料进行处理运算，因此能够大幅降低在运算上功耗，最多可以减少达60%的功耗损失，这点对于行动装置产品尤其重要。

A-GPS除了用来降低初始定位时间，其另一个重要的使用优势，在于让用户终端不受所在空间限制，即使是处于都会巷弄、室内，甚至是地下室的环境中，都可以收得到讯号，完全补足GPS定位受空间上的限制缺点，具备高精确度、灵敏度及缩短首次定位时间等优势，据市场调查A-GPS定位技术，未来将广泛被运用在消费性行动装置上。

（二）A-GPS晶片解决方案

早期行动装置（如手机、PDA）要进行定位功能必须透过外接GPS接收器，由于现代人对于手机的重量、大小、功能、待机时间的要求提升，有鑑于A-GPS定位技术深具高灵敏度、高精确性、低耗电量及快速反应定位时间优势，因此许多国内外厂商包括SiRF、Global Locate、Atmel、Qualcomm等，纷纷朝向发展搭配A-GPS技术定位晶片，而非一般之GPS晶片，此类晶片的特点在于可以在定位过程中，传输辅助定位资料进入晶片中，以提高定位精确度并缩短初始定位时间。

目前A-GPS解决方案，一般可分为2大类：（1）单晶片解决方案，此方案特点将各别不同功能IC整合成1颗内容包含基频、RF、Memory、I/O界面等，由于单晶片解决方案是将RF Section与Digital合而为一，因此具有体积小、功耗低等优势，这也是与晶片组解决方案最大不同处；（2）晶片组解决方案，有别于单晶片解决方案，其不同处在于将RF Section与Digital Section分开由个别IC负责，其优势在于不会因为将功能整合而让讯号接收度将有所牺牲。

据市场调查针对国外A-GPS解决方案，以Broadcom BCM4750在功耗表现方面以仅需15mW最为突出外，同时外观尺寸也是最小达5.0mm×5.0mm。另外就整体而言，据市场调查SiRE及Golbal Locate 2家厂商最具竞争力，主要由于2家除了拥有IC设计开发技术之外，都同时具备A-GPS韧体技术与网路端的aiding server设备，这对于未来在产品标准化与开发时效性上深具优势。

一．全球GPS晶片应用产品市场持续成长

在1960年时期，美国空军及海军由于在军事上导航和定位方面的需求而各自研拟了定位计划。于1973年时，美国国防部整合这2项计划，并且将它扩大应用于民事的定位测量上，而发展成现今全球定位系统GPS。1978年美国将首颗定位卫星送上太空后，1966年美国政府开始开放民间组织免费使用原先设计为军事用途的GPS频道（L1：1575.42MHz）。初期开放使用受限官方选择性（Selective Availability；SA）干扰管制的影响，其定位精度不高误差达100～150m，不过由于2000年美国政府取消管制措施后，误差精度缩小至10～15m大幅提升整体实用性，因此全球GPS应用产业开始萌芽，同时也带动相关晶片、设备及应用服务产业起飞。

（一） 全球GPS应用产品市场持续成长

从全球GPS应用产品市场来说，根据研究机构ABI最新统计资料显示，全球GPS应用产品市场仍属于成长期，在产量方面预估将从2005年1亿台成长至2009年近3亿台，年复合成长率24%；而2005年全球GPS应用产品市场产值为218亿美元，随着晶圆制程微缩化GPS晶片体积缩小，模组价格下滑加上车用导航与手机内建GPS需求快速成长，推估2009年其产值将达350亿美元，年复合成长率达9.9%。 由于受惠于全球GPS应用产品市场持续成长，带动台湾省GPS应用产品产量将逐渐成长，据市场调查其主要原因为：（1）欧美市场持续需求强劲，根据统计，2007上半年台湾省GPS各类产品主要销售地区中，北美加上欧洲市场站全外销市场比重达92.6%，相较2006年同期成长达63%以上；（2）晶圆制程微缩，GPS晶片平均售价下滑。

（二）GPS应用市场新宠儿—导航式手机

自美国国防部发展出GPS定位技术以来，GPS已被应用在多种不同的用途上，一般可区分成两大类：（1）专业领域包括航海、航空、军事、地图/测量等；（2）消费性产品通讯、车用导航、个人休闲、车辆及货物追踪、人身安全追踪等。根据ABI统计，2008年结合通讯应用技术产品将较2005年大幅成长11%，占整体市场达64%，据市场调查导航式手机将扮演关键角色。据市场调查2007年全球手机出货达11亿支，预估导航手机出货量为1.1亿支，渗透率将达9%，2009年导航手机渗透率将成长至14%，出货量达2.2亿支（图4.4.3）。其主要成长驱动力原因，据市场调查有以下三点：

（1） 法令制定（美国E911/欧盟E112/日本E110/119）。由于美国联邦通讯委员会（Federal Communications Commission；FCC）要求行动通讯业者必须确保使用者，在美国境内使用手机拨打911求救电话时，必须显示使用者的位置，除此之外许多先进国家例如欧盟、日本等也有相关法令规定。

（2） 晶圆制程微缩化与封测技术进步。由于晶圆制程微缩化，GPS解决方案从以往晶片组（Chipset）为主流开始朝向SoC发展，使得平均售价下滑至10美元以下，0.13μm为主流晶圆制程。

（3） 市场需求。近年来车用导航产品快速成长，消费者感受行动定位服务所带来的便利性日益明显，加上自助式旅游市场不断成长，消费者对于行动定位需求将持续成长。

数位相机模组的发展在本身即已牵涉光学、微机电、半导体等各项发展技术，而在未来高画素与附加功能提供的情况下，包含自动对焦、变焦、防手震等各项应用逐渐开发，牵涉到的范围就更广，所应用的技术也就更繁复，在手机成本有限的情况之下，预期市场竞争也将更为激烈。而在手机各项零组件受到晶片整合的同时，数位相机模组与电声元件未来在零组件中将是最复杂的两项关键组件。

就手机相机模组之零组件镜片与感测元件而言，过去塑膠镜片与玻璃镜片之竞争以及CMOS与CCD的竞争多是低階产品与高階产品发展之下形成的市场状况，但在近年来由于手机内建相机的比重大幅提升，塑膠镜片与CMOS在愈趋强大的需求下，技术逐步提升并向高階市场发展，塑膠镜片受限于材料与制程的因素，目前还需要与玻璃镜片进行搭配，但在感测元件部分，可以发现在手机市场上CMOS的低成本、低耗电，再加上低噪讯的制程。据市场调查就成本与手机朝向轻薄化的发展趋势来看，虽然CCD也朝向单晶片发展，但基本上在手机上仍以CMOS的发展目前较占优势。

手机是人类近年来最普及也最具行动力的电子产品，透过内建数位相机的功能，使得手机可以具备直接頡取外界影像的能力，未来随着镜头与感测元件甚至变焦等功能的开发，在各界寻找手机下一个杀手级应用的同时，手机数位相机这一块领域的重要性将不可忽视。

手机对于数位相机的倚重也吸引许多业者进入手机相关产业供应链，就整体手机数位相机产业供应链可分为五大区块，分别为镜片镜头（Lens）、影像感测元件（Image Sensor）、后段影像处理晶片（Backend IC），然后就是封装测试（Packing/Testing）以及后段的模组（Module）部分。

台湾省地区在相机手机的整体产业架构相当完整，镜片镜头部分有Nokia的供应商大立光，其他竞争业者也投入相当的资源切入手机镜头产业；而在感测元件上由于日本业者掌握感光耦合元件（Change Coupled Device；简称CCD），故韩国、台湾省等地之业者主要是发展互补式金属氧化半导体（Complementary Metal Oxide Semiconductor；简称CMOS）为主，在目前这几年的发展下也相当具有竞争性、宜霖、泰视、原相、锐相等为台湾省目前在CMOS上的主要专业厂商；在封测上多半集中于台湾省封测业者；至于在Backend IC上由于发展趋势将与手机基频整合，台湾省方面主要还是透过IC设计业者掌握，其他台湾省业者著墨较少。而由于镜片镜头与感测元件在手机相机模组成本比重较大，因此对于零组件之分析将著重欲镜片镜头与感测元件。

（一）镜片镜头

观察手机相机模组之零组件成本比重，可以发现Image Sensor的比重始终占有将近一半的水准，而Lens的比重则逐渐升高，从过去VGA机种的11%左右，目前在200万画素上已经提升到了近20%左右的水准。在30万画素之产品多采用1～2片的塑膠镜片，然而塑膠镜片虽然成本较低，成像品质较差，但在30万画素相机上所搭配的螢幕也多仅是CSTN或是低階TFT，因此30万画素模组相当适合用在新兴市场的低階产品，这也是据市场调查在2008年30万画素模组需求有可能提升的主要原因。而在成本最高的影像感测元件部分，未来由于该元件在高階产品亦将逐步整合其他功能，预期在成本比重上将维持不坠反升的状况。

玻璃镜片虽然成像品质较好，但制程远较塑膠镜片复杂，成本较高且较重，塑膠镜片重量较轻且只需利用模具射出成形后即可完成，而玻璃镜片则需要经过粗磨、贴付、抛光等反复手续，之后还要经过求芯、检查清洗与镀膜，加上大量生产不容易，故成本远高于塑膠镜片。在百万画素以上机种由于成像品质已是主要关键，目前多採玻璃与塑膠混合搭配，故在镜片上的成本开始向上提高。但观察未来发展，基本上塑膠镜片成本较低适合大量生产，在初期高階手机数位相机采用玻璃的比重较高，但未来随着科技发展，塑膠镜片在制程改良上仍有可能逐渐取代原有的玻璃镜片。

由于在百万画素产品对应机种通常是薄型化的产品，除了在厚度上有限制之外，为了呈现300万画素的拍摄能力，使用的镜片数也将增加，对于镜片的开发能力也将成为后进者的技术门槛。在镜片采用上，低階产品仅仅采用1～2片的塑膠镜片，但在百万画素以上产品，由于多半混合具有重量、成本等因素之考量，故多采混合搭配使用，目前观察由于各国际手机大厂在手机数位相机之相关技术不同，各手机镜片镜头厂商需视客户所需进行生产制造，未来种类与片数之搭配在客制化的比重亦将升高。

（二）影像感测元件

而在另一关键零组件，也就是影像感测元件部分，CCD多掌握在日商手中，使得韩系与台湾省业者多朝向CMOS发展。由于CCD在成像表现上较CMOS为佳，所以在数位相机上多采用CCD的感测元件，但手机由于有耗电与厚度的限制，基本上在过去30万画素与130万画素中多采用的是CMOS的产品。但时至今日，由于CMOS在技术上的改良，尤其是采用低噪讯制程之后，影像品质大幅提升与CCD相较毫不逊色的，而且CMOS在电力、整合度与价格上都远较CCD具有优势，因此据市场调查未来CMOS将由低階朝向高階机种发展。而CMOS主要厂商Onimivsion也已开发出手机用CMOS 517万画素产品，显示未来在CMOS的竞争力将更趋强势。

但CCD并非完全不具发展优势，两种感测元件的另一个主要竞争点就在于过去CMOS多属单晶片且较容易与周边电路整合，而CCD多属晶片组整合难度较高，晶片组的尺寸也较大，在这部分的成本与尺寸上一直都是CMOS占有优势。但近年来CCD也朝单晶片发展，挟其原本的高画素来整合周边功能，而CMOS未来需要高画素影像同时则需要整合更多的功能，在成本与体积上也需要更大的空间来发展，在这方面两者的竞争差距已逐渐缩小。

一． 手机相机— 畫素持续提高，应用更加多元

就目前产品设计趋势与使用习惯来说，手机已经不是单纯的语音通讯工具，许多各式各样的功能都往手机集中，包含照相、音乐、无线上网、储存、电视等功能都被整合进手机之内。而其中最成功的整合莫过于手机与数位相机功能的结合，据市场调查预估随着新兴市场的客户使用彩色螢幕手机之后，对手机相机的需求逐渐提升，内建数位相机功能的手机占全球手机比重将可望于2008年超过7成，成为手机内除了原有的语音通讯之外最普遍的功能。

而就畫素区分，认为由于摄像品质因素导致30万画素虽然可作为视讯镜头之用，但对成熟市场客户而言已不再具有吸引力，且就目前电信业者的观察，video call的功能只能带起一阵短暂的潮流，无法成为主要功能，30万画素将逐渐退出成熟市场。但由于其价格低廉且技术成熟，30万画素相机手机未来的成长动力将来自于新兴市场内的需求；由于新兴市场手机成本压力高，百万级相机模组无法迅速进入新兴市场，但在低階彩色螢幕的推波助澜下，据市场调查未来30万画素机种的下一波成长将在新兴市场发生，初步推估由于新兴市场的带动30万画素相机模组在2007年的产出将超过2006年，并在2008年新兴市场低階多媒体手机带动下持续成长，但受限于高階产品价格下滑与应用范围有限，未来成长性仍低于高階手机相机模组。 在130万画素手机相机模组方面，据市场调查将出现衰退的状况，最主要因素在于价格对于新兴市场机种仍嫌过高，但功能不足以和200万画素在成熟市场抗衡。据市场调查维持200万画素机种将在2007年至2008年成为市场主流的观点，但过去认为手机相机发展将维持在200万画素的看法在近期作出改变，就目前市场讯息与应用发展来看，尤其是成熟市场目前采用高于200万画素的产品逐渐增加，而高画素的产品也将透过更清楚 的解析能力来做更多的衍生应用，提供除了拍照之外，更可透过高画素与高解析度的手机相机来满足消费者更多的需求。

由于手机将是人类史上最具普遍性与行动性的电子产品，而数位相机又具有留影摄像等功能，从某个角度来说就像人类的眼睛一般，因此在手机上可透过数位相机开发出许多新的应用，例如名片扫描、影像辨识、代码辨识等。据市场调查这些已开发或开发中的功能都将使数位相机在手机未来发展的地位更形重要；而如何透过软体处理影像、如何提高解析度以及在耗电性等问题获得解决将是未来的重要课题，其中牵涉的技术与零件相当广泛，但却是未来手机要透过数位相机发展更多元应用将会遭遇的问题。

据市场调查整体手机市场成长已为手机电声市场带来相当的发展契机，而MP3手机受到市场欢迎，以及未来多媒体势必成为手机重要附加价值之时，电声元件所扮演的角色将更加不可忽视，整体产业成长趋势向上不变。 虽然手机电声元件产业门槛较高，但是在市场饼大的状况下，仍会有许多业者积极抢进，除了在人才上挖角之外，甚至在技术上亦有可能向国外购买生产技术与授权，进而威胁目前专业手机电声厂商。此外，由于微机电技术已成未来发展主轴，MEMS制程与半导体封装具有紧密之关系，手机电声元件厂应加强在半导体相关技术的发展与突破来拉高产业进入门槛。

此外，目前部分手机电声元件厂商除了手机之外，也与家庭电器如LCD-TV等产品进行结合，据市场调查就远程发展来看，仍应以朝向行动平台发展，回归家电产品的发展方式就目前看来仍过于保守，未来若要有更大的突破，应朝向行动产品如GPS、车用电子等设备发展，毕竟在行动中，人类除了需要眼睛来注意四周状况之外，听觉的角色也非常重要，因此若能透过在手机产业内之电声产品小型化、宽频化以及多指向性的发展经验，将其产品导入车用或是GPS等各种行动设备，必能进一步提升其公司在产业之地位，增加公司成长契机。

观察全球手机电声元件厂商发展状况，Philips仍居全球之首，为全球手机龙头业者Nokia之主要电声元件供应商，目前在制程上也仅有Philips采用全线自动化的生产方式，其他厂商包含中国与台湾省业者，虽然也有采用自动化的生产方式，但人工仍就是相当重要的生产动力。美商Knowles Aoustic则掌握相当多的电声专利，是目前技术相当先进的电声元件大厂，丹麦业者Sonion则在MEMS领域也有相当的著墨，至于日商Hoshiden虽在电声元件市场颇有名气，但本身生产相当多种类的电子零组件，电声元件仅是其中一项，占整体营收比重不到20%。

韩系业者BSE、Shinwoo主要的供货对象为Samsung与LG，对于其他国际大厂出货较少，在韩国手机厂商多以韩国零组件业者为合作对象的情况之下，国外厂商也较难以切进韩系供应链中。台湾省厂商主要的对手为中国业者AAC（瑞声声学），AAC目前在电声元件产品毛利率以及MEMS技术上都领先台湾省业者，供应链亦涵盖全球手机大厂Nokia、Motorola以及Sony Ericsson。至于台湾省业者方面，手机电声元件以美律为指标厂商，而其他厂商在手机电声元件市场需求产生之下，也逐渐转进此一领域，如美隆电子与志豐电子，也是积极朝向手机电声元件发展的台湾省业者。

不可讳言，目前整个手机市场上不管是国际大厂或是组装厂在ASP上的压力都非常大，更逞论零组件业者所承受价格压力。而电声元件在价位上虽然稳定，但价位已经非常低，以扬声器模组为例，目前平均价位都在2美元以下，几乎没有向下空间。但是手机电声元件的客制化程度高，且随着客户机构件设计随时应变，开发品质要求愈趋严谨，目前朝向能播放更丰富且音效更柔和的扬声器，与过去只要求大声的发展方向完全不同，这些都必须要有相当专业的检测软体与专业人力才能达到目标，产业进入门槛较高，且一但通过认证成为供应商，其地位就不易被取代。因此，未来各厂均朝向高階手机扬声器与相关技术发展，以其能提升产品价格以及毛利，并压低成本，最重要的就是企图由此提升接单机会，是未来电声元件厂所致力发展的方向。

据市场调查价格一直是台湾省业者的优势，如今在技术能力与产品品质逐渐赶上国际同业之时，在手机零组件价格压力以及市场规模扩大的情况下，台湾省业者除了在免持听筒与耳机市场仍可持续稳定发展之外，2007年台湾省相关业者在手机扬声器与手机麦克风上应有最具爆发力的成长。

（一）垂直整合为电声元件厂发展趋势

据市场调查未来在手机电声元件各厂发展上，将以垂直整合作为主要发展趋势，以手机扬声器为例，内含零组件众多，但主要的构造分为Cover、Voice Coil以及Magnet等部分。在以往的Business Model中，各扬声器组装厂在零组件部分的自制率低，多是向上游厂商购置零组件后再组装成品，之后才出货给手机组装厂。 但随着手机成为流行的消费性电子产品，手机外观与造型成为吸引客户购买手机的重要因素之一，多变的手机结构设计提升了手机零组件的设计与客制化的程度，如扬声器虽然以圆形为主要形状，但是也会随着客户的要求而有椭圆形或其他形状的产生，因此对于欲切入国际手机大厂的电声厂商而言，手机内部的电声元件不同于耳机或是免持听筒等标准化的产品，而是随时需要随着客户对于手机设计的要求而改变，因此在产品设计能力将是未来发展重点。除设计之外，更重要的是能够将上游零组件垂直整合，提升线圈、冲压件、塑膠件等零组件并组装成品，随时因应手机大厂的需求而做出应变，达成Time to Market的要求。

（二）MEMS技术为未来主流，麦克风导入较扬声器快

而随着手机体积发展以轻薄为趋势，手机电声元件不论是扬声器或是麦克风的发展也往高功率、小型化的方向发展，因此微机电系统（Micro Electro-Mechanical System，MEMS）就成了目前主要厂商竞相发展的技术，而在MEMS技术上，麦克风导入此技术的速度较扬声器。

微机电式麦克风（MEMS Microfone）与一般电容式麦克风（EMC Microfone）最显著的差异即是在体积上。以两者互为比较，微机电式麦克风在背极版与振膜之间的距离与电容式麦克风的差距相当大，例如在4mm电容式麦克风内背极版与振膜的间距为40μm，而微机电式麦克风则为4μm，差距大约有10倍之多，意味着MEMS麦克风非常适合用于目前风行的薄型手机。在其他特点上，由于MEMS麦克风具有极佳的耐高温，因此可耐受回焊炉的高温与其他组件一起回焊锡炉组装，除此之外，MEMS麦克风亦可配合表面黏着技术SMT（Surface Mount Technology），整合相关电路成为系统晶片，将使用的元件数目降低，降低焊接与组装成本，增加产品稳定度。因此，据市场调查随着微机电式麦克风科技的日趋成熟，以及手机薄型化的趋势，未来MEMS麦克风与MEMS扬声器将是未来手机电声元件上的主流产品。

综观主要电声元件厂商对于MEMS技术的掌握程度，虽然在MEMS麦克风研发的国际众多，如美国、丹麦、芬兰、日本、台湾省等都有投入，但技术仍旧集中于外商手中，其中又以楼氏电子（Knowles Acoustics）为最，而在实际导入量产上，以Knowles Acoustics与丹麦Sonion Microtronic在2005年领先各厂具有量产能力，中国瑞声声学AAC在百2006年已经也具有量产能力、而台湾省电声大厂在MEMS相关技术上亦在2007年成熟，已具备量产能力。

一. 手机发展带动电声元件大幅成长

电声元件主要区分为两种，一为发聲元件，另一为收音元件。在发聲元件部分，可分为蜂鸣器（Buzzer）以及喇叭（Speaker）、收/送话器（Receiver）。蜂鸣器仅只能发出单纯的「嗶」聲，多用于警示讯号，而喇叭则可以播放出复杂的音乐旋律，如歌曲的演奏以及人声，多用于消费性电子产品如NB、手机或是MP3随身听。至于收/送话器（Receiver）的功能其实与喇叭类似，原理都是藉由线圈通过电流的变化与磁石产生交互作用，造成振膜震动而发出声音。在功用上，喇叭多用于远距音效播放，而收/受话器使用时以靠近耳朵为主，主要是作为听电话时的传声器，由于收/送话器较为靠近人类耳膜，因此在电子规范上较为严谨，而在收音元件部分，指的就是麦克风（Microphone）。

目前使用在手机上的电声元件已扬声器、收送话器与麦克风为主，而随着手机市场成长，手机电声元件需求自然增加，尤其手机已属消费性电子产品，生命周期短，产品汰换率高，各厂不断推出各种新款手机刺激用户消费，手机电声元件市场自然也就随着手机市场成长而不断扩大。

而观察手机电声发展历程，以扬声器为例，从最初单音的手机铃声进入和弦时代，从4和弦开始一直发展到16、32、64、128等更高的和弦数，支援16和弦的手机可以模拟5种乐器同时发出三和弦，支援40和弦的手机可以让5种乐器同时发出七和弦，或者13种乐器同时发出三和弦，和弦数越多，组合越多，音色也就越为丰富，对扬声器的要求也就越高。

时至今日，现在青少年所喜爱的是将MP3全曲作为手机铃声，也就是所谓的原音铃，而MP3音乐手机产量大幅成长，以及朝向立体声的发展趋势，加上新兴市场内手机已将内建FM Radio当作标准配备，因此据市场调查手机扬声器的要求，来自于手机铃声以及手机音乐播送，而展望未来电视手机发展，轻薄的发展趋势与以行动为主要诉求的概念，势必使手机螢幕尺寸受到相当限制，在视觉受限的情况下，未来将透过更丰富的音效，甚至更清晰的语音播放来弥补视觉上的不足，扬声器的需求势必只增不减，且品质要求提升，整体产业的进入障碍势必更高。

随着手机市场发展，手机晶片整合的发展趋势已是不可挡，尤其是中低階功能手机上的各项功能都将逐渐透过SiP 或SoC朝向整合平台发展，不但节省了成本，更增加了产品marketing on time的速度，对手机业者与半导体业者而言，都是一种双赢的趋势，但对于手机零组件如连接器等业者来说，却是未来发展的瓶颈。

除了硬体的整合之外，未来在软体上的发展趋势将不可避免，尤其是在MMI方面，在各手机大厂纷纷推出自家多媒体平台，而电信业者又积极抢食多媒体传输大饼的情况下，未来势必透过手机介面让消费者更方便且容易使用多媒体服务，在这种趋势加上晶片整合度的发展方向下，目前积极抢进国际品牌业者与电信业者供应链的手机半导体业者，将不可忽视人机介面的重要性。

此外，随着3G手机及HSDPA行动宽频的发展，3G以上手机晶片将成为手机半导体业者的兵家必争之地，越早进入将更有利于争取市场客户并建立竞争门槛，其中Qualcomm与EMP在3G与多媒体功能整合上的布局，将可有效巩固两家业者在3G以上晶片的发展优势，并拉大与竞争者间之距离。

3G手机已成为未来主要趋势与潮流，除WCDMA之外，中国TD-SCDMA市场发展也是手机与半导体业界关注的焦点。目前除WCDMA已成为全球3G主流规格外，TD-SCDMA未来在中国市场的发展，甚至有可能成为中国技术援外的重点科技项目，进而成为新兴市场未来3G规格之一。而WCDMA可藉由基地台升级直上HSDPA，对于行动内容的发展更具有直接的影响，TD也号称可以直接升级为TD-HSDPA，3G手机未来发展成长率将远高于2G规格系统，3G为未来手机半导体业者不可轻视之发展重心。

观察各厂于3G相关产品的发展，TI目前虽在手机半导体市场稳居第一，全球手机2G产品中大约有7成采用了TI的基频平台，但TI目前在发展3G产品上却未能有相对的优异表现。全球目前3G手机基频业者以Qualcomm与EMP （Ericsson Mobile Platform）最富竞争力，Qualcomm过去在发展上虽以CDMA产品为主，但在WCDMA产品上的推展却也相当迅速，尤其在HSDPA产品的发展上更是不遗余力，MSM系列平台更是高度整合并富含多媒体功能的产品。而EMP虽然也有2G产品，但发展重心在于多媒体功能整合与高速传输（WCDMA与 HSDPA）规格，对于行动无线宽频的发展领先其他竞争对手，EMP从2006年的U250平台至2007年U310、U350平台，都已支援了3G以上的行动传输能力。也由于EMP属于Sony与 Ericsson集团，在手机整合多媒体娱乐的发展趋势下，上有Sony多媒体事业，下有Sony Ericsson终端手机产品，亦是EMP在手机半导体市场发展的最大优势。

据市场调查Qualcomm在3G与多媒体整合产品的强度，对其未来发展将大有可为，而EMP则可望在3G、3.5G日益普及，以及多媒体功能重要性日趋增加的情况下，可望在手机半导体产业占有一席之地，至于其他业者在3G产品上仍未能获得相对竞争位置，其产品仅在量产初期甚至测试阶段，相关产品仍以Data Card或停留在2G规格为主。

在手机产品发展上，中低階手机成本压力一直都相当大，也使得手机制造业者纷纷寻求成本更低廉的解决方案，这种趋势给晶片业者带来相当大的成长空间。由于晶片硬体技术的成长，许多原本属于独立的多媒体处理晶片可以用Sip或 SoC的方式整倂成一个体积更小的作业平台，甚至整合成为单颗IC，此种发展趋势除可以大幅的减少独立晶片存在之外，也间接降低了连接器等其他零组件的数量，这样的方式导致手机制造成本降低，提升了产品在组装上的简易度，使得手机能够更快进入市场并增加手机业者产品竞争力，因此目前非常明显的，手机业者在中低階手机上多采用Sip 或SoC的解决方案。

这种整合性的发展方向也符合手机朝向小型化与轻薄化的趋势，因为晶片小型化可以减少PCB镶嵌空间，而且整合性平台与IC较为省电，不但可以延长手机待机时间，在功能较智慧型手机单纯的中低階机种上，待机时间的增加将更使产品有机会在众多竞争者中受到消费者青睐。

此外，消费者对于多媒体功能的要求逐渐增加，即使是针对低价手机所设计的解决方案，若仅能提供通讯功能，势必不合实际市场现况。据市场调查观察目前市场发展趋势，不论是何种解决方案都至少应具有相机、彩色螢幕等功能，在市场方有竞争力可信，若为了低价而推出仅具有通讯功能的平台，其产品市场势必受限。而若强迫透过手机制造商采用纯通讯功能的单晶片产品去整合其他多媒体功能，其意义就不存在，因此据市场调查不论是Soc或是Sip，唯具有多媒体功能的整合性产品，方能在市场上具有生存的空间。

除了硬体功能外，在客制化服务方面也是未来手机半导体业者发展的方向，据市场调查MMI（Man-Machine Interface Technology）将是首先最需要客制化的功能。目前部分低階产品市占率高的晶片业者提供的MMI都是封闭性的，因此即使出货给不同的手机厂商，手机外型虽然不同，但实际上在MMI上却大同小异甚至完全相同，这样的方式仅能满足二线甚至三线手机业者，对于未来能否顺利进军国际品牌与电信业者，这方面的发展将是相当关键。

据市场调查既然手机多媒体应用是未来产业重要趋势，如何开发独特、适合且方便消费者使用的人机介面是手机半导体业者可以著墨的重点，这些部分包含手机控制选单（control menu）、文字输入、摄影、音乐播放，甚至GPS。即使手机硬体功能完备，但界面不够友善，就仍无法吸引消费者的重视。对手机半导体客户而言，国际手机品牌向来惯于透过各自独特的人机界面，使消费者习惯其操作方式并稳定客源，在电信业者方面，则因为提高Data ARPU是目前发展重心，更会要求产品必须使消费者能够顺利、简单的透过手机介面来运用电信业者所提供的服务。

虽然此种发展情况在智慧型手机上较为明显，但全球手机产量近9成仍属功能手机，一般消费者使用最普及的机种也都是功能手机，因此未来如何透过功能手机的使用来增加电信业者营收将是非常重要的课题，若手机半导体业者能够提供除了硬体晶片整合的服务之外，也能将人机介面客制化，对于打进国际电信与品牌供应链将有非常大的助益。

一、 手机半导体大厂发展排名状况

观察2004-2006年手机发展趋势，可以看出由于过去在GSM系列（GSM、GPRS、EDGE）部分所占比重相当高，因此著重在2G通讯晶片的TI过去在产业排名上稳居首位。但TI在发展3G平台的过程并不顺隧，且积极推展的Lo Costo平台也因不具备多媒体功能，与手机市场趋势违背，使得目前TI积极朝向多媒体整合平台发展，预计在2007年底推出整合了多媒体功能的eCosto平台，该平台若能顺利推广，将可稳固TI在手机半导体产业的霸主地位。

而居次的Qualcomm则由于过去掌握了CDMA相关技术，使得CDMA市场几乎都掌握于Qualcomm手中；但随着CDMA规格仅限于少数地区，亦非3G主流规格，使得Qualcomm近年来积极投入WCDMA与HSDPA相关产品的发展，目前包含力推的MSM平台，就已经支援到WCDMA，甚至到了HSUPA的传输规格。MSM平台范围涵盖高低階机种，未来将是Qualcomm挑战TI龙头地位的主要武器。

就各国际手机半导体业者而言，其产品广布包含基频晶片平台，为提供手机整体解决方案者（TI Qualcomm、Freescale等），也有包含以RF为主之业者（Skyworks、RF Micro Device），以及其他处理晶片（Renesas）。由于未来RF与其他晶片之趋势都将逐渐被基频平台整合，因此本文分析将著重于手机基频晶片相关业者。

以各厂排名来看，前五大厂排名其实相当稳定，除了Infineon在2005年因主要客户Siemens并入明基后，出货量大减导致排名下滑之外，其他业者TI、Qualcomm、Freescale、ST Micro在市场规模上排序都相当稳定，显示手机半导体业者在技术上具有一定的进入门槛，但是客户的变化就对各厂经营有直接影响，且要跨入其他业者之供应链并不容易。而在排名5至10名业者的变化较大，显示该范围内之业者手机半导体产品由于供应链并不稳定，其客户多属国际五大手机品牌以外的业者，在客户为小厂之下，变数较大也自然使得排名变化大，另外手机半导体朝向整合情况发展，也导致这样的情况发生。唯一进入前10名的台湾省业者Media Tek，由于产品朝向多媒体整合发展，符合手机产业趋势变化，并可提供手机业者更直接的服务，因此在中国市场内多有斩获，排名从2004年的10名之外跃升为全球第8大业者。

在手机中加入GPS功能具有庞大的商机。从全球晶片供应商不断出现合并及购倂动作来看，其实已透露2008年全球GPS晶片的需求热度，GPS相关应用将出现爆发性成长。iSuppli表示GPS手机竄起过程中，最大受惠者除了电信服务业者、GPS手机制造业者外，能够对多种客户如手机制造业者、汽车业者与PND业者，同时提供GPS晶片组与GPS软体平台的厂商也将从中获益；此外有能力将GPS射频与手机、蓝牙、WLAN等多种不同无线通讯射频整合而不互相干扰的业者，也有机会在激烈的竞争中胜出。在Nokia大手笔收购Navateq后，GPS晶片厂商更乐观预期2008年将是GPS手机发展元年。对全球GPS产业发展来说，Nokia 合并Navateq 的动作有绝佳的意义在内，尤其是首次有世界级大厂的参与，而Nokia这样的动作，其实已等同于2008年Nokia将会推出一系列的GPS手机，同时搭配具备加值化的定位及导航服务内容，这将大大激励全球GPS产业，也正式预告GPS应用功能有绝佳的成长潜力。整体而言，手机作为现代个人资讯终端装置，将在未来成为最主要的GPS设备；作为一种新兴电子产品，GPS手机未来升级与普及的速度难以想象，而且随着价格战的不断持续，GPS手机的价位可望降低，所有这一切的最大受益者肯定是消费者。

技术瓶颈是过去GPS手机始终没能真正热起来的原因之一。近几年手机外观的发展趋势是越来越小巧轻薄，但以往GPS模组的体积并不符合这种趋势，因此市场上能看到的GPS手机大多数都是笨重的智慧型手机。更为重要的是过去没有专门为手机量身定做的GPS晶片，因此将GPS移植到手机上不但费时费力，也很容易造成系统运行的不稳定。随着GPS越来越多地应用在手机、PMP Player，甚至是像手表这类可携式产品中，低功耗的解决方案和小尺寸已经成为设计考虑的重要因素之一。手机越来越小巧，但GPS的天线面积却是越大越容易实现；同时电池功耗方面也有同样的矛盾，手机用户在使用GPS时对于启动时间也会有更高的要求。从技术上说，与传统GPS终端相比，GPS手机显然更具挑战性；另外利用定位功能可为用户提供增值应用和服务，并为无线厂商带来广大商机，不过与所有可携式产品一样，上市时间和成本仍然是关键。

GPS晶片可被内置到各种行动设备中，不仅仅是PND、手机、NB、数位相机、可携式媒体播放器及各种可携式消费电子产品设备都可以内置GPS晶片。随着GPS晶片价格大幅下滑之际，GPS即将成为中高階手机的基本功能。GPS之所以获得手机业者的青睐，主要原因除了使七其能为价格逐渐下滑的手机打造附加功能，创造较高的平均售价外，最主要的驱动力来自于GPS晶片的价格下滑。GPS晶片价格在2007年已经跌到了不到10美元，预计2008年将会再下滑到5美元左右。J .Gold Associates分析师Jack Gold预计目前GPS晶片会使手机的成本提高10-15美元，未来2～3年内价格将下跌到5～10美元，届时除了手机营运商免费赠送的低階手机外，75%～80%的中高階手机将支援GPS功能。由于GPS手机市场需求成长惊人，全球晶片供应商均大力抢进GPS晶片，许多手机晶片组的厂商早已在手机晶片中整合了GPS功能，并大幅提高定位的精确度、time-to-first-fix性能及室内接收等性能。此外北美即将在2008年强制规定手机产品必须具备GPS功能，加上欧洲亦决定自行发射卫星以补强当地卫星讯号，并推出伽利略（Galileo）计划，兼纳手机网路E-GPS（Enhanced GPS）功能，未来GPS功能在PND及手机产品应用势必越来越多。

目前全球GPS产业有三个大趋势：（1）一是定位器（Locator）正被广泛应用在各个消费性电子产品身上，包括数位相机、游戏机、手机、车辆等，越来越多产品都将定位器的应用先行加装在内，并提供简单的定位资讯；（2）定位及通讯功能的结合，让不少娱乐性的加值服务的内容出现，主动提供讯息给消费者；（3）入口网站也开始提供GPS服务，将加速GPS应用产品需求的兴起。Telematics Research Group报告指出未来在GPS市场成功的关键因素，将必须兼备网路连结、低廉地图与丰富景点（Point of Interest）内容的特色；而这也是为什么Garmin与TomTom正试图在他们的装置中加入连结能力，而手机制造上则加入地图功能的原因。此外在每年逾10亿支的手机市场，GPS功能的覆盖率仍低的情况下，GPS市场的潜在商机庞大。

行动定位服务是指手机Web和GPS数据的整合。数位地图供应商如Navteq等公司能够向手机营运商、广告公司、硬体厂商提供庞大的位置资料库，因而蕴藏着新商机。行动定位服务提供用户目前所在地点资讯、导航、地点查询等，随着随身电子产品日益普及，以及随身连线被认为是最重要的功能，市场对行动定位服务需求将越来越高。根据Juniper Research的研究报告预估，行动定位服务的整体市场规模将从2005年的10亿美元成长到2010年的85亿美元。 J .Gold Associates分析师Jack Gold则表示，行动定位服务将成为业界潮流。目前已有一些手机营运商和制造商提供这类行动定位的服务，但他们尚未进入主流市场，或因为价格稍高。2007年Motorola 和Nokia相继推出了整合有行动定位的产品，这显示手机厂商不愿意坐等手机营运商为他们的客户提供行动定位服务，如Nokia推出一款可下载地图的导航手机，Motorola则推出独立的GPS接收机，使支持蓝牙功能的智慧型手机能够成为一款导航设备，另外美国电信营运商Sprint的2.99美元的行动定位计划也吸引广泛的注意，Helio使用行动定位使其用户能够发现朋友的地理位置。除了手机外，行动定位在其他产业也有较高的需求如eBay等拍卖网站发现，行动定位在认证购买活动方面也非常有用。

对行动电话制造商而言，增加GPS功能将可增加行动电话的价值，在竞争激烈的市场中作出一些利基区隔；对行动电话的系统业者而言，则可推出多种以GPS为基础的加值服务，增加每个使用者的平均营收。近年来许多知名手机大厂纷纷收购GPS技术的相关厂商，这使得手机厂商跨足GPS市场的情势更为明显。2007年初在西班牙巴赛隆纳举行的3GSM大会上，Nokia发布了首款GPS导航手机—6110Navigator，2007年10月初Nokia更以81亿美元收购了数位地图供应商Navteq，这是迄今为止Nokia最大的一笔收购。作为全球第一大手机制造商Nokia，目前已将业务发展范围瞄准软体和服务如音乐、游戏及导航等，除了可以增加新的营收来源，手机导航服务将是Nokia网际网路服务策略的一个组成部分，因为这些业务还可协助Nokia将自己与对手的产品做区别。另外Nokia还推出了导航服务，利用手机导航软体，用户可以下载地图，在地图上查看自己所处的位置、搜寻目的地、寻找专门的路线或者附近的餐馆及酒店等服务。除了欧美知名大厂外，例如Samsung、宏达电、广达、英华达等亚洲ODM厂也纷纷投入GPS手机市场，足见此市场之发展潜力。根据Telematics Research Group的预测到2015年，Nokia将会销售1亿8,000万支GPS手机，Samsung与 Motorola的销售量估计为7,000万支，LG为6,000万支，TomTom与Garmin均为2,500万支。

一 . 预估2011年支援GPS功能的手机比例将达3成

根据iSuppli的统计数字，由于美国政府要求「应急呼叫911」（E911）功能，以及无线营运商积极提供各种基于定位的服务，因此支援GPS功能的手机销售量预估将由2006年的1亿960万支，2007年的1亿6,200万支，成长到2011年的4亿4,400万支，2006～2011年5年期间GPS手机的销售量将成长超过3倍。从渗透率来看，预估至2011年支援GPS的手机的比例将达到29.6%，较2006年时的11.1%，超过2倍。市场研究公司ABI Research也估计GPS手机的出货量在2008年将达到2亿4,000万支，2012年为5亿5,000万支；2008年GPS手机市场规模将达到500亿美元，2012年将超过1,000亿美元。而目前GPS手机多支援CDMA技术也将起了变化，ABI Research预测2008年GPS手机将支援W-CDMA技术。

在区域市场方面，北欧地区是主要的GPS手机市场，预计在2008年E911法案施行后，GPS在北美手机市场的渗透率将成长至88.9%。另外日本也是GPS手机的重要区域市场，在营运商与手机制造商的推动下，日本市场拥有成熟的服务、内容与便宜的手机，估计2010年日本GPS功能手机渗透率将达到91.9%，位居全球之冠。GPS手机的成长受到政策影响颇大，若获得国际政策的支持，市场将可快速成长如美国的E911及欧洲的E112法案。自从美国911事件后，美国政府要求电信业者提供无线紧急求援服务（E911），以便救难人员与医护人员可以在第一时间提供帮助，而E911技术从最初透过基地台三角定位法，技术主流已经改用GPS。此外电信营运商的支持是GPS手机成长的第二大力量，营运商多半透过手机补贴方式，降低GPS手机价格，并开始提供行动定位服务（Location Based Service，LBS），使GPS手机需求量直线上升，而近期GPS手机趋势则是受终端消费者需求而成长。根据Leo J .Shapiro and Associates(LJS)于2007年10月进行一项调查发现，基于GPS导航服务将大力推动手机方面的支出，美国人更希望他们的手机支援GPS，而不是互联网访问的功能。LJS针对全美450名美国人进行的调查结果显示，24%受访者希望手机支援GPS功能，19%的受访者希望手机支援互联网连接；但是只有6%的受访者透过手机使用GPS服务，这意味着支援GPS功能的手机还有很大的需求。

(一) 游戏手机功能强、行动性高，具发展潜力

游戏手机与掌上游戏机由于本身功能的差异，操作模式与游戏类型的不同，影响到游戏内容的表现。掌上游戏机并有持续扩充支援多种功能，如GPS、摄影与无线连线功能，且掌上游戏机拥有相当多的游戏支援，软体厂商针对游戏机开发特色产品，并拥有相当具竞争力的价格，使得手机业者始终难以进入该市场。然游戏手机在游戏之外还提供通话、行程规划、简讯、影音播放等功能，随身携带的重要性大于游戏机，于技术的不断提升下，将在行动市场中占有一席之地。

(二) 手机其他性能与技术仍未被重视，同游戏内容尚有改善空间

手机游戏正快速发展，但受限手机本身的设计而必须简化游戏操作，游戏手机即因孕而生，却又因规格不同影响游戏内容的支援，游戏下载与费率上亦还有各种障碍待处理。另外强调游戏表现更可能增加手机功耗、电量与储存容量的负担，由于游戏手机还处发展阶段有待日后改进，仍可期待日后无论是在使用族群与游戏风格，能形成有别于掌上游戏机外的新兴市场。

(一) 游戏手机将能同时吸引手机游戏与掌上游戏机族群

游戏手机的市场是以手机市场为基础，若将手机消费者分成仅使用手机游戏、仅使用掌上游戏机游戏、手机与掌上游戏机均使用、及两者游戏均不使用等四类，依2005年日本行动内容市场的调查，总游戏使用比重达68.6%，游戏手机可以多重方向发展以吸引各类型使用者。

仅使用手机游戏的消费者，对简易的游戏内容与操作模式接受度大，由于随时可玩并随时下载更新，即使没有特殊的规格支援，也能吸引许多消费者，若电池续航力、螢幕显示、运算或储存容量等更能支援游戏表现，将能促使消费者于购买手机时，转换选择游戏性更强的手机。仅使用掌上游戏机的消费者，是游戏玩家也较强调游戏的内容与品质，游戏手机很难与其匹敌，但却能发挥结合手机功能等携带上的优势，并以特殊风格的游戏类型如动态感应游戏给予不同感受。 手机游戏与掌上游戏机均使用的消费者，能接受各种风格的游戏，依不同场合分别使用不同产品，对于手机的游戏规格应要求不高，在已有专门游戏机的前提下，愿意再购买专门游戏手机的比例较低，若藉由差异化的游戏内容，如可多人连线对战的游戏、或是连结网路进行PC连线游戏，亦可能吸引此族群购买。

（二）游戏内容支援仍是目前发展障碍之一

手机各种规格如按键位置与操作模式的差异、作业系统、螢幕显示与尺寸大小的不同，都将影响游戏开发，因此很难开发支援所有类型手机的游戏。日本由电信业主导统一手机规格，大量减少内容业者的开发障碍，但多数地区的手机还是有各自的游戏设计规格。目前较普遍的是JAVA规格，相关的游戏开发也最多，其他如PDA Phone采Mobile OS系统、Smart Phone等，由于以商务人士为主，更少针对其规格开发游戏，除非该款手机受欢迎且市场大，一般手机游戏还是以普遍性高的规格为主，否则就是特别开发专属内建游戏。

掌上游戏机依盾游戏机市场的营运模式，由硬体业者决定游戏的开发，同时从游戏软体销售获利，对游戏厂商来说掌上游戏机的市场成熟，规格与市场接受度明确，可将重心放在游戏内容开发。手机游戏市场目前较混乱，开发手机游戏大多不需得硬体业者同意，硬体厂很难主导软体设计，但游戏开发需因应不同手机规格而修改，特殊类型游戏手机如感应操作模式，更要软硬体业者合作采内建模式，软体厂同样无法主导硬体规格，且游戏或主机销售之收益各自独立，两者需要密切配合却仍没有适当的处理方案，导致每款游戏手机皆须特别考量游戏的支援与发展状况，影响游戏手机的发展与独特性。

本文所指的游戏类型手机乃是广义解释，不仅指专门设计似掌上游戏机的产品，包含功能、规格或是游戏内容，任何意图强化游戏表现的产品均是。许多手机在造型上可能没有太大差异，却强调在内部如CPU、影像处理、音效等晶片表现，让游戏进行能有更佳的效果；另外在操控模式、螢幕显示或是游戏支援等方面，也有各自的特色。如今游戏手机不全以成为掌上游戏机为主，接近掌上游戏机的功能，确保有手机的特色以形成差异，更能扩大原有市场并吸引游戏玩家。

（一）操作模式发展快速，十字按键、Touch Screen、动态感应

游戏手机发展最初类似掌上游戏的十字按键与左右操作模式，Samsung SCH-B550与N-Gage即是代表，产品本身就是定位在掌上游戏机。DS系列乃以触控式操作游戏为最大卖点，触控式操作的手机游戏便成新风貌，Motorola E690透过Touch Screen技术进行内建的JAVA游戏；针对商务人士的PDA手机Dopod C800，其中内建的Zio Golf 游戏则是专为商务人士并以Touch Screen方式操作，乃是非强调游戏功能却提供不同风格游戏的少数产品。

电视游戏机Wii以动态感应操控掀起潮流，Samsung E758、Gigabyte G-re则有相似游戏类似，内建动态感应技术以摇动手机方式进行游戏，如骰子游戏或是变身成计步器；Samsung SCH-B550同样支援相同技术，左右晃动手机进行滑雪游戏。

值得注意的是强调游戏功能的手机，同样欲成为全方位娱乐手机，螢幕解析度较高且多可达320×240水准，MP3、相机功能亦是基本配备，价格高出掌上游戏机许多。厂商并没有持续宣传或推出系列产品，试探市场反应意味浓厚，也未采取低价促销硬体藉软体补贴的模式，可见游戏手机还在发展探索阶段，将可能形成别于游戏机市场的经营模式或风格。

（二）操作模式外的性能与规格目前少被重视

显示螢幕是最容易突显的部分，如Samsung SCH-B550采240×320、26万色、2.4吋的TFT螢幕，Dopod C800则采2.8吋、320×240、65536色的TFT螢幕，但大致上对游戏进行影响不大，多半是视觉上的满足。内部显示晶片的等级影响较大，如ATI与NVIDIA等专业3D显示处理晶片的加入，提升多媒体内容与手机游戏表现，然而许多宣称拥有3D绘图显示与更好效能的手机，为维持手机其他功能的处理能力，导致最终整体显示性能其实差异不大。

储存容量与电池续航力虽重要却极少被强调，掌上游戏机如PSP的电池容量为1,800mAh、DS-Lite为1,000mAh，一般游戏使用约6小时还算足够，但对手机来说绝对不足，加上还有通话、MP3等功能使用，如Panasonic SA6虽具备1,660mAh的高容量电池，使用时间比一般手机电池大多在1，000mAh以下高出许多，但持续进行游戏与通话仍需顾虑到电池续航力。 值得一提的是2006年NTT DoCoMo所推出的FOMA903i规格，同时间并推出14款FOMA903i系列手机，依不同厂商而有不同功能、价格与市场定位，但真正的进步在于游戏运算容量。FOMA903i让程式运算及记忆体容量二者间可弹性调整，程式运算容量最大可达1MB，且记忆区域的资料可另储存在记忆卡，突破过去仅约500KB的容量，让游戏开发与下载不再受限于500KB以内的容量，对于RPG或较复杂精致的游戏来说有更大的发挥空间，是针对支援游戏内容开发的系列产品。

（三）游戏下载数量多，支援连线对战是一大特点

掌上游戏机的游戏皆采可替换式，如DS的MASK ROM卡匣、PSP的特殊储存规格UMD，消费者可单独购买游戏交换使用，游戏手机如N-Gage则分开贩售MMC卡与下载等两方式提供游戏，但须与游戏厂合作特别开发MMC规格，此外另有推出Nokia部分手机通用的MMC「调戏卡」，256MB MMC卡内附40款手机游戏，并有250MB的储存空间可使用。 目前多数手机仍采内建或下载模式，牵涉手机储存容量与下载速率，除FOMA903i诉求大容量游戏下载外，目前手机游戏受限于此多为简易休闲类型。由于支援无线传输技术的手机日渐普及，不同手机可透过电信营运商以GPRS或CDMA等各种技术连线对战，或是采用蓝牙等短距传输近距离对战，如此的连线游戏比起掌上游戏机，所能涵盖的游戏与使用者更多，要随时找到支援类似连线技术的手机，比找到同样携带相同游戏的DS或PSP玩家更容易。

一 . 行动游戏市场规模快速扩大

(一) 掌上游戏机产品目前仅Nintendo 与Sony成功

掌上游戏机乃指专门以游戏为目的的产品,多是由Game Console设计商所开发，目前已在全球销售并发展稳定的代表产品有Nintendo（任天堂）所开发的GB、DS两系列及Sony PSP等。自2004年推出新产品DS与PSP，掌上游戏机市场便快速成长，主机硬体销售值从2004年18億美元，到2005年成长达60亿美元，2006年由于DS新款DS-Lite推出更是大受好评，全球出货大幅超越PSP，因GB系列出货减少使得整体销售值下降，估计2007年销售值仍有约57亿美元。

2004年Sony首次加入掌上游戏机市场表现不凡，同时期其他加入此市场的厂商，如手机大厂Nokia于2003年推出具手机功能的N-Gage，同年Tapwave 推出以PDA为基础的Zodiac；2005年Tiger Telematics推出的Gizmondo有相机、GPS、通信等功能，Gamepark Holding则推出Linux作业系统可支援多种模拟程式的GP2-X-F100。不论是规格或功能设计均定位在掌上游戏机市场，然除了N-Gage系列知名度较高并销售全球外，估计N-Gage由2003年至2005年仅全球出货约200万台，其他产品销售状况不佳，并没有真正成功打入掌上游戏机市场的产品。

（二）手机游戏内容市场快速成长，游戏手机硬体具发展潜力

以付费下载手机游戏的使用人口，乘上下载手机游戏的平均金额，即可估算手机游戏市场规模。由于手机规格与传输速率的提升，加上透过手机下载游戏逐渐普及与游戏售价不高，使得手机游戏市场快速提升，估计2007年手机游戏市场将成长64%达48亿美元。

目前以日本行动内容市场发展较为快速且成熟，以手机游戏使用最为普遍高达85.9%曾经使用过，并有达约19.6%仍付费使用手机游戏。然而日本市场不论在下载速率、费率与游戏内容均发展较完善，其他国家使用手机游戏并下载的状况各不相同，但仍具有一定的参考价值。 手机游戏内容的发展与手机硬体设计没有绝对的相关，手机游戏市场的快速成长，却能促使硬体厂商将游戏列为重要设计考量，待游戏手机发展成熟并能有一定的普及后，更能吸引游戏内容业者的支援，两者属相辅相成的关系。游戏为主的手机日渐增加也是明显的趋势。

就目前台湾省智慧型手机厂商发展状况来看，据市场调查宏达电不论在机种或是技术能力甚至与电信业者的合作关系仍领先目前竞争同业；而英华达具备多样化作业系统研发与生产能力，对于往后接单将有相当大的助益；倚天除设计研发之外，生产制造全部外包，不背负工厂经营成本与压力，软体业起家的背景使该公司软体能力相当优秀，将是未来智慧型手机的后起之秀。在代工业者部分，华冠目前接单机种明显领先其他业者，但主要出货都在2007下半年，是否能按时量产并通过电信业者测试将是重要关键。此外，据市场调查也认为台湾省业者目前除了重视欧美电信业者ODM订单之外，也需更加积极的经营通路商，或是在新兴市场进步较快的地区或大城市，如东欧各大城与中东杜拜、中国等市场，尤其是新兴市场内的智慧型手机市场才刚开始发展，及早进入市场可做到与国际品牌业者在时间点竞争上的平等，这点在品牌厂商发展上尤须注意。

据市场调查重申软体能力对智慧型手机的重要性，除了要整合各种软硬体功能保持运作顺畅之外，在数位处理与通讯平台之间的调校更是关键，宏达电的优势就在于此。据市场调查亦认为就目前台湾省业者发展状况来看，较其他业者具有更多的系统平台发展经验，透过软体强化提供更为顺畅的使用环境，或是商业模式与同业具有区隔性，以及抢先进入新兴市场发展的业者，将有机会成为未来智慧型手机市场的赢家。

（一）宏达电（ＨＴＣ）

宏达电仍为台湾省主要智慧型手机厂商，其产量占台湾省智慧型手机产量7成以上，与电信业者合作关系也是台湾省厂商之最。宏达电2007发展重心仍在电信业者ODM产品，并保持弹性的品牌发展策略。据市场调查在合并Dopod（多普达）之后，由于未来的新机种名称均采用HTC，将有效使HTC自有品牌朝全球化迈进。

在智慧型手机产品发展上，宏达电所推出的机种相当多样，其中最受瞩目的莫过于HTC ELF，采用Touch Flo操作方式，使用者可以藉由手指滑动来操作行动电话，ELF采用四线式电阻产品，触控介面由软体控制而非硬体驱动。虽然外界多半拿来与Apple iphone 相较，但据市场调查观察其机构设计与定价策略，目标客户群应属初次接触智慧型手机或是女性用户，基本上与iphone的精品化客户有相当大的区隔。除ELF之外，宏达电2007年所推出之其他机种仍相当具有吸引力，加上竞争业者发展仍旧受限，据市场调查宏达电在技术与电信业者之客户关系仍会领先其他竞争业者至少半年以上时间。

（二）英华达（OKWAP）

英华达是少数台湾省同时具有Microsoft、Linux与Palm Source发展能力的业者，在宏达电致力发展自有品牌之后，该公司目前已成为Palm主要ODM供应商。在手机产品发展方面，过去的OKWAP i885采用的是Linux系统，但英华达在2007年产品重心放在Microsoft智慧型手机，较为特殊的是由于该公司同时具有PHS手机产能，目前也有相关PHS智慧型手机量产，其智慧型手机产品线之多元堪称台湾省智慧型手机业者之最。

据市场调查此种发展策略将有助于其产品发展，同时具备多种作业系统的开发经验，将有助于与其他专注单一作业系统的竞争者做出区隔。虽然自有品牌的发展将减低除Palm之外其他国际大厂释出代工订单意愿，但据市场调查其Linux的发展经验仍有助于集团内其他单位取得国际OBM之代工订单。

（三）倚天

倚天在手持产品发展上与宏达电相当类似，两者都是从个人手持产品开始，宏达电是Pocket PC，倚天则是股票传输机。也由于过去倚天在股票传输机的作业系统与应用程序都是自行开发，同时奠定了该公司在软体方面的强大能力，且由于公司由倚天中文系统起家，是手机制造业中唯一被归类于软体类股的业者。相较其他竞争业者不同的是，倚天公司并没有生产智慧型手机的自有厂房，所有产能完全外包给台湾省代工业者，该公司在销售道路上也与其他业者不同，采取透过通路商的方式而非电信业者销售产品，其商务模式与台湾省其他竞争业者有相当差异。

在手机产品发展上，倚天产品朝向高价位产品发展，同时该公司透过软体强化使得产品在GPS定位速度与准度上表现相当出色，因此在幅员广大的欧洲，尤其是东欧与俄罗斯市场相当受到欢迎。而倚天2007下半年主要机种将是3，5GX800与其衍生机种，采用触控荧屏操作，具备超薄机身、JPS定位与多媒体播放程式。

（四）华冠

在代工业者方面，广达在智慧型手机上已经逐渐转向EMS形态发展，而华宝进行组织分割之后仍在整和阶段，目前据悉尚未有进一步的接单动作，华冠相较于其他手机代工业者而言，在智慧型手机上的发展就相当有斩获。 除了与O2合作的机种flame之外，目前后续至少还有1款以上的合作机会，在iMate部分也有5款智慧型手机订单，在客户与机种上领先其他代工业者，但目前除flame之外主要的出货时间都在2007下半年，是否能够准时开发完成并通过电信业者测试再进行量产，仍有待观察。此外，华冠是台湾省少数拥有Symbian 经验的业者，未来这方面的能力也将对于智慧型手机接单有一定助益。

而就目前各厂产品观察，据市场调查2007年台湾省智慧型手机发展重心落在宏达电、英华达、倚天与华冠等4家业者，其他业者如华硕在自有品牌3G智慧型手机在2006年初发表后未能顺利量产，与电信业者合作的机种又因故未能上市，其重心仍在Feature Phone 。GPS业者宇达电通也透过自有品牌Mio推出智慧型手机，但观察Mio的Product Map ，有11款GPS车用导航系统，2款GPS PDA，GPS智慧型手机仅有2款，显示Mio的产品重心应该仍在GPS导航设备，行动电话仅为衍生性产品。集嘉虽拥有自有品牌G-Smart，其智慧型手机内建DVB-H数位电视接受器具有独特性，但目前仍以亚太地区为销售重心，欧洲市场尚属发展初期。明基则由于公司体质之故，智慧型手机虽有T80等系列产品，但销售地区可能也仅限与亚洲市场。

观察台湾省厂商进入智慧型手机发展历程有3种：（1）PC业者：以PC、NB、PDA的发展经验而进入智慧型手机市场，如华硕、广达、英业达等业者；（2）过去从事Feature Phone代工而进入指智慧型手机产业如华宝、华冠；（3）过去为PND（Personal Handheld Devices；Pocket PC、股票机或GPS）业者如宏达电、倚天、宇达电通。而就其消费管道来看，可分为电信业者ODM、国际品牌ODM与自有品牌三种类型。至于台湾省智慧型手机供应链之零组件业者与Feature Phone类似，多为机壳、按键、相机模组、连接器或是小尺寸面版等厂商，其他关键性零组件如射频、基频、CPU或其他多媒体晶片等半导体零组件几乎全部掌握在国外业者手中，台湾省厂商仅极少数业者具有发展潜力，在智慧型手机晶片上台厂几无置喙之余地。

由于宏达电的成功，加上国际OBM如Nokia、LG、Samsung等业者在智慧型手机多属in house设计生产，少有委外ODM，目前品牌业者仅有Palm、HP等有较大的委外订单，Motorola 也仅有采用 Linux系统的产品有委外的可能，因此台湾省智慧型手机产业的业者多数均以电信业者ODM订单为目标。而就据市场调查观察，虽然电信业者ODM智慧型手机之利润高于Feature Phone代工业务，但与电信业者的合作需花费相当时间与心力来维持与客户的合作关系，其中发展过程非常类似在推展自有品牌，包含产品的Product Plam 以及Spec Definition都要协助电信业者处理，甚至需要因应电信业者在各区域推出不同的服务，在软硬体上进行不同程度的客制化设计，透过产品高度客制化来使电信业者用户轻易的使用电信业者提供的数位服务，电信业者才会有机会收取更多的上网与服务费用。因此同一款机型推到不同的电信业者，ODM厂商都需要因应各业者提供的各种不同服务，在产品软体与执行介面上进行修改，产品出厂后的File try 与Testing等相关后续动作也同样要由ODM业者完成。简单来说，提供给电信业者的产品，就几乎是等同于在做自有品牌般的客制化极致表现。

此外，由于在时程控管上都必须能够准确按时以达到电信业者出货时程的要求，因此在Project的管理上也相当重要，由于台湾省过去以ODM业务为主，对于前端设计较为陌生，加上智慧型手机高度客制化需要相当复杂的软硬体整合能力，这都是目前台湾省业者在承接电信业者ODM订单上最大的门槛所在。

据市场调查上述原因就是目前除宏达电之外，台湾省智慧型手机业者难以打进欧洲电信业者的因素。宏达电在过去花费相当长的时间在与电信业者接触，并建立合作关系与相关客制化的软硬体服务机制，这些都是后进竞争业者需要花费相当人力与时间去建立的关系。此外，由于电信业者需要多款机种来吸引消费者并与其他电信业者竞争，因此也会要求相关ODM业者须具备有提供多样机种供其选择的能力，相对使得产品设计与软体、管销排程更为复杂，台湾省ODM业者在这方面能力也需进一步加强与掌握。

虽然电视播放等多媒体播放功能是目前较为热门的话题，但根据据市场调查观察，由于智慧型手机多以成熟之欧美为主要市场，地域幅员广大且商务人士移动频率高，目前电信业者最重视的功能是GPS定位系统。在相关零组件业者方面，虽台湾省半导体业者之GPS晶片价格较为低廉，但效能仍不如国际主要厂商，台湾省智慧型手机业者普遍采用的是SiRF Star3晶片，但是据市场调查即使采用相同的晶片，在效能表现上仍有差异，主要就是在于可藉由软体强化来加强定位的速度与准度，据市场调查重申软体能力在智慧型手机市场发展上将具有关键性的地位，宏达电未来具有威胁性的竞争对手，势必也将是在软体上具有丰厚基础的业者。

一 、 台湾省智慧型手机业者发展有成

观察台湾省手机业者过去接单情况，可发现除少数业者之外，以代工业务为主的台湾省厂商在过去多承接国际大厂低价手机订单，这样的产品虽带来量的成长，但客户多半会每月每季的逐渐要求降低价格，却使得台湾省手机业者在利润上蒙受了相当大的压力；而就产业发展来看，承接低階手机订单虽使台湾省在全球手机供应链中占有一席之地，但未来低階手机将大幅采用单晶片并整合各项零组件，在供应链中的地位势必受到影响；再从市场角度分析，低階产品市场价格滑落速度快，势必进一步影响相关业者的营收与获利。

台湾省业者在过去即相当积极的准备朝向中高階手机发展，2007年台湾省相关业者在订单承接上即多以中高階产品为主。目前主要ODM厂商对于ASP在30美元以下的订单兴趣已经不高，因此除品牌中高階的机种代工订单之外，ASP超过100美元的智慧型手机也是台湾省厂商各家积极抢进的产品领域，而2007年正是台湾省智慧型手机业者的努力逐渐开花结果的年度。 而就台湾省智慧型手机厂商而言，不论订单来自电信业者、OBM或是自有品牌，几乎全数集中在Microsoft Mobile OS作业系统，据市场调查估计2007年台湾省智慧型手机产量均为1,200万支，仅有少数厂商有推出Linux的产品，在Symbian部分，过去虽有少数厂商涉入，但目前并无正式量产。

观察目前智慧型手机市场发展，Nokia 与Motorola 两大厂商在智慧型手机市场的影响力最为显著，Nokia重视使用者情境以及Motorola 以通讯为核心的发展趋势将成为智慧型手机发展的两大主流，而在智慧型手机持续从商务市场往消费性市场发展的同时，这两种设计概念的未来发展特别值得观察。

Iphone发表之后已带领手机相关功能发展的热潮,但目前客户仅限于顶级消费用户，未来若要扩大市场竞争力，低价化产品进入市场的时间将是关键。而在RIM方面，虽目前对于消费性市场影响不大，但透过电子邮件系统挟其企业市场优势进入消费性市场，未来仍是相当具有影响力的竞争对手。此外，Samsung在2007亦将大举进入智慧型手机市场，产品定位多为高階商务用机种，是否影响到其他手机业者的发展，是未来值得观察的標的。

此外，据市场调查在台湾省智慧型手机业者宏达电，虽然在自有品牌部分虽然面对的竞争者是Nokia、Motorola 与RIM等国际大厂，但由于主要订单还是来自电信业者，且彼此合作关系紧密。此种以电信业者为合作伙伴避开与国际大厂的正面冲突，从不同的管道切入智慧型手机市场，未来仍旧具有相当的发展潜力。

（一） Nokia—重视消费者使用情境的发展方向

Nokia在智慧型手机的发展策略就是以「多媒体电脑 」为发展主轴，在产品区分上，则以N系列主推消费性用户，E系列作为企业用户产品，两者在设计上具用相当大的差异。 但不论从N系列或是E系列中，除了透过智慧型手机较为强化的运算能力支援文书处理或是数位媒体的播放录制之外，Nokia还非常重视消费者使用情境。从消费性的N系列来看，在使用通讯功能的时候，消费者会感觉到Nokia智慧行手机仍旧是属于传统手机，但使用其他功能之时，透过Nokia强调人性化的工业设计概念，Nokia可以将手机的外型变化来回归到过去熟悉的其他产品如DV的使用或观赏方式。

而在商务E系列上，由于商务人士最常使用的就是文书处理以及回复电子邮件，而文书处理与电子邮件又与输入方式息息相关，因此Nokia在E系列智慧型手机上特别重视双手持机输入的设计概念，除了如E61具备Blackberry Like或是E90类似小型笔记电脑的按键设计之外，E70也提供如双翼般可展开的双按键设计，都可了解这些设计都是特别着眼于商务人士双手输入的需求所开发的。

（二）Motorola—以通讯为核心的单手持机发展概念

而Motorola的设计理念则与Nokia完全不同，Motorola在手机的设计理念都是以语音通讯为圆心，其概念在于使消费者使用Motorola的手机之时，不论使用多先进的产品，其感觉始终是与过去相同的行动电话，而不是一部陌生的手持装置，Motorola在2007年所推出的新智慧型手机仍延续此种设计概念。

不论是采用Symbian的Z8，或是采用Linux强调多媒体的V8、V9，都可以很清楚的发现其中的设计概念都是延续过去消费者熟悉的手机，并不会因为特殊的功能应用而在手机外型设计上有太大的改变，甚至V8、V9系列也是延续过去V3的设计超薄、贝壳机的设计概念。而目标为商务市场的Q系列采用的是Blackberry Like的设计方式，但仍可让消费者透过单手持机操作。Motorola在智慧型手机产品设计上仍坚持消费者使用手机之时，最大的功能就是通讯，并不会如竞争同业透过机构的设计改变手机的持机操作概念。

而与作业系统的采用上，其他竞争业者多半仅专注在一至两种的作业系统开发，但Motorola对于目前的三大主流手机作业系统Symbian Linux 以及Windows Mobile都有采用，据市场调查除了商务智慧型手机采用Windows Mobile 是因为与PC系统连结与扩充上较具弹性之外，一般消费者使用智慧型手机之时并不会特别在乎作业系统，在2007年针对消费性市场推出强调多媒体播放功能的V8、V9，甚至是采用Linux的OS并搭配Windows 的 Media Player 播放软体，这样的方式是否会造成公司在资源分配分散甚至软体执行问题，仍有待产品上市后的后续观察。

（三） RIM — 2007挟企业优势转进消费市场

RIM 的黑莓邮件系统由于其保密性以及快速的传输机制，已经几乎成为金融业与国际企业传输E-mail的主要系统软体，其黑莓系统已经占有全球无线E-mail系统市场近八成，而其手机产品也由于与本身Email系统的完整搭配，成为采用黑莓系统的客户在手机上的最佳选择，根据IDC 2006年统计资料显示，具有push Mail的大型企业所选用的商务智慧型手机近半数多为RIM的智慧型手机机种，显见RIM在采用其Email系统的企业用户中，相较其他手机业者都具有绝对性的优势。 但也因为其客户多集中于商务市场，因此过去RIM的智慧型手机机种在外型上与功能上并没有太多的变化，过去产品几乎没有数位相机的功能，更少有其他多媒体应用，直到2007年才推出具备数位相机的Pearl 与Curve 8300，但是在传输上亦仅达 EDGE（2.75G），明显不足以担负多媒体影音传输下载使用，RIM这方面明显落后于其他竞争业者。

此外，RIM在语文支援方面严重倾向英欧语系国家，对于亚洲非英语系国家在输入支援上明显为弱，例如中文繁体的输入仅有倉颉，在印韩市场也都有同样的问题存在。目前RIM较不倾向于自行开发相关软体，而是授权与其他智慧型手机业者的产品内建Black Berry Connect，例如Nokia E70、HTCC730，以及Sony Ericsson Pli ，可同样进行Black Berry电子邮件的收发。整体而言，TRI认为RIM在企业用户市场之地位无法撼动，但要切入消费者市场，在传输速度与介面友善度上仍有待调整与改善。

（四） Apple – iphone 依盾ipod 发展模式，爆发力在2008年

在2007年对智慧型手机产业，甚至整个通讯产业最具震撼力的消息莫过于Apple推出的iphone，挟其过去在MP3 ipod 的惊人发展实力切入通讯市场。而由Apple的产品发展策略来看，据市场调查iphone的发展将盾ipod的发展模式，也就是先由高階昂贵的产品在市场上造成趋势与话题，再逐渐推出平价化的产品如ipod Shuffle 来大幅侵蚀市场,由于目前零组件部分仍有良率的问题待解决，Apple在2007年6月上市之后在第三季仅能小量供货，可能造成缺货的现象，而以一般手机零组件业者须大约3个月的良率提升期间来估算，iphone 的推出应该可以赶上欧美地区感恩节与耶诞节的旺季，但目前保守估计iphone产量在2007仅约450万支，但随良率提升与市场扩大，2008年1,200万支的销售目标应可达成。

据市场调查Apple此款iphone的推出对于手机产业的影响不大，主要在于未具备文书处理软体导致商务人士无法适用，且价格过高一般青少年族群难以负担，客户仅局限于消费性市场内的顶级客群，但其相关功能如3.5吋的手机面版，已经带动了智慧型手机面版逐渐朝向大型化的发展趋势，而多点式触控式操作也已经使得触控螢幕与相关零组件厂商成为市场上相当热门的话题。据市场调查此一机种虽未能真正的影响整体市场，但已具备带领市场发展趋势的实力，而Apple近期积极研发着低階iphone，在价格更加平民化的情况下若能保持原有特殊功能不变，甚至开放对第三方业者授权开发相关应用软体，对于整体手机产业的影响将不可忽视。

（五） 其他智慧型手机业者发展状况

韩系业者Samsung过去发展重心在高階功能多媒体手机，尤其数款机种更是集中在2007下半年积极推出以分食智慧型手机市场，其机种较过去增加许多。就目前观察，Samsung于2007下半年的智慧型手机产品定位仍属较为昂贵的高階商务用产品，且作业系统采取Windows Mobile与SyMbian 併行的发展模式。至于Sony Ericsson 与LG两大国际手机厂商，2007年发展重心仍在高階消费性手机，对智慧型手机市场发展暂无影响性。

台湾省智慧型手机业者厂商宏达电（HTC）出货仍以电信业者ODM订单为主，自有品种为辅。虽然在2006年推出宏达电自有品牌之后，HP与Palm的ODM订单虽然遭到移转给台湾省其他业者，但是由于本身与电信业者关系紧密，机种多样化且客制化能力强，电信业者对其依赖性仍高，加上宏达电在日本与欧洲市场成长性佳，2007年电信业者代工与自有品牌产品将成为维系成长的宏达电主要功能。而以机种来看，除针对商务人士设计的智慧型手机之外，宏达电2007年5月亦发表ELF智慧型手机，透过较为圆弧的外型设计与较低的售价，进入消费性与女性市场的意图相当明显。而美国厂商Palm在智慧型手机的发展受到其他业者的侵蚀，目前仅在欧美地区具有固定少数爱好者的使用族群，未来成长力道将逐步趋缓。

一 . 2007全球智慧型手机市场稳健成长

据市场调查统计智慧型手机年产量将从2006年的8,303万台在2007年年产量一举突破亿台大关，2007年总产量为1億2,276万台，年成长率高达47.91%，保持高水准的成长幅度，未来年成长率至2010年均有机会保持年成长率40%左右的水准。

分析手机作业系统发展趋势，据市场调查Symbian为Nokia、Sony Ericsson与部分日系业者采用的唯一系统，且Motorola、Samsung等业者仍有相关授权之手机量产，Symbian仍属于市场主流。而Microsoft的系列产品则由于与PC连结性高，软体扩充性强，发展后势仍旧看好，台湾省业者持续为电信业者ODM之Microsoft系统之智慧型手机，亦为Microsoft在智慧型手机市场发展之一大助力。

在Linux方面，虽然本身为开放码，但在编写OS与AP相关软体上仍需要投入大量经费与人力，目前多仅有国际大厂有能力投入研发，而中国业者目前发展难以Linux为主，但据市场观察中国智慧型手机发展在软体与韧体上尚未完全成熟，基本上还需要一段时间才能威胁其他系统的业者。但由于Linux具有不被授权者束缚的优势，导致国际大厂会投入一定的资源在此领域，未来将呈现稳步成长的趋势。

至于其他手机作业系统，Apple的OSX由于藉由iphone的上市而进入智慧型手机作业系统竞争之林，但目前iphone属于高单价消费性产品客户群有限，且Apple不太可能授权也其他手机业者如Motorola等生产相关产品。因此，除非Apple能快速推出较为低价的产品，否则在量能上将难以影响整体智慧型手机作业系统市场。据市场调查iphone在初期产量有限的情况下，2007年iphone整体产能可能落在450万支左右，整体成长力道应集中在2008年。

而RIM在企业市场有其优势，虽然目前已转向消费性市场发展，但预估在2007年后熟悉消费性市场产品特性之后，才会有机会呈现较大幅度的成长。Plam 则由于仅限于欧美爱好者使用，又受到其他系统侵蚀市场，未来产品量扩增不易，成长将受到压缩。

据市场调查，智慧型手机成长最大的主要原因，除了效能较一般功能手机更为强大，顺应手持装置往整合性发展的发展趋势，其强化的数位运算能力使得智慧型手机具备文书处理的功能，适合商务人士使用。更重要的是智慧型手机在软体使用上更具弹性，使用者可以方便的下载、安装、移除各项更新程式与应用软体，来增强手机各项软体功能。与一般功能手机最大的不同就在于智慧型手机作业系统如Microsoft、Symbian、Linux均属开放式架构，容许使用者安装第三方软体来使手机更加个人化并更贴近使用者本身习惯与作业环境。然Apple近期内将推出的iphone使用的是Apple OS X作业系统，属于封闭性架构系统，未来使用iphone的消费者，将无法在iphone上安装第三方软体业者所提供的应用程式，亦可能进一步限制其产品的发展。

据市场调查目前行动多媒体市场发展方向以收取个人消费者的少量使用金额为主，此方式不但成本回收速度慢，且间接影响到用户使用行动多媒体服务的意愿。回歸过去电视、收音机的媒体传播，也未曾发生看多少节目收多少费用的情况，因此未来行动多媒体市场发展应摆脱唱片、录影带的销售方式，而以原本电视、收音机等媒体传播的商务模式来进行思考。

而行动多媒体服务方式改变，也将逐渐影响手机制造商的思维，在目前用户的使用模式逐渐从被动接受资讯发展到主动接触相关内容服务，据市场调查未来应该重视的是如何让消费者很轻易的透过手机内建功能快速、简单的与所需的内容或服务进行连结，而非一味的增加各种功能与压低手机产品价格。

未来行动多媒体产业的兴起将是可期的，也将带来非常大的商机，过去的消费行者在ARPU值上的贡献多属语言通讯，但在手机硬体功能成熟以及无线宽频布建日趋完整的趋势下，据市场调查行动多媒体市场内新的消费与商务模式很快就会出现，市场发展将以服务为依据，带动内容客制化、广告客制化发展，手机产品也不再仅是语音与文字通讯的桥梁，而是使用者随时随地获得个人偏好资讯的最佳工具。

据市场调查就多媒体的角度来看国际大厂发展趋势，Sony Ericsson 具有最大的优势。Sony Ericsson 集团在数位内容、网通与手机平台、终端手机产品上都有完整的供应链。其中，数位内容部门包含有Sony BMG、Sony Picture与Sony Station，在Ericsson网通平台部分，包含3.6M HSDPA基地台、3.5G与多媒体手机晶片等也都是目前Ericsson集团发展的重心。在终端产品上，Sony Ericsson 更倾集团之力，其中手机三大分类就是与SONY著名的随身听、相机与电视做概念的结合，除了在2005、2006年大放异彩的Cyber-shot、Walkman系列之外，在2006年底于日本推出Bravia系列强调高画质螢幕的手机将是2007年的重点产品，整体终端产品搭配图象、音乐、影片三大媒体以迎合不同消费者的需求，是Sony Ericsson 对于多媒体手机的发展方向。

而由于百万画质到300万画素之内的手机数位相机模组基本上已经满足手机用户所需，因此Sony Ericsson于次世代的Cyber shot系列的发展重点将不仅于相机画素的提高，主要重点在于快门速度、变焦、防手震、防红眼等功能，加强易拍与提升拍照品质，显示未来在手机相机零组件上相关应用零组件将是未来发展重点。 据市场调查，Sony Ericsson 集团在行动多媒体世代来临之时，已占据最好的战略位置，不论从过去随身听、电视、游乐器的产品发展与市场行销经验，或是在行动通讯硬体平台的整合，加上Sony Ericsson 本身也积极建构如IPX、MBMS、Muphun等平台介面，并在产品外型设计上各团队的交互支援，2007年Sony Ericsson 的强劲成长将相当可期，并可带动其相关供应链的进一步成长。

在Nokia的部分，在全产品线上的发展上，Nokia要提供的是各种客户都可以在Nokia的产品线上找到各自所需要、所喜欢，而且在价位上也负担得起的手机，不论是要求高效能运算、文书处理的商务人士，或是对音乐影片欣赏为主的青少年，甚至对于新兴市场中的用户，Nokia针对每种用户在使用需求与消费能力的考量上，开发各种不同的产品。总体而言，满足市场上每个客户需求并提供消费者足以负担得起的产品，是Nokia在产品发展上的最大宗旨。

而对于未来在多媒体相关的发展趋势上是整合目前手机的各项功能概念，Nokia认为手机不仅仅是手机，而是利用手机的高度行动力、数位运算、无线传输能力等基础搭配录音、录影、档案下载、查询、文书处理等功能，结合四大事业部的整体力量，以行动电话事业为核心，进一步提供消费者更加个人化且满足其多元资讯流的产品，朝向于所谓的「行动多媒体电脑」发展，使手机不但可以取代其他的随身产品，在使用上的效能也逼近现在大个人电脑。

在Motorola方面，就是以通讯为核心作为出发展，就据市场调查观察，Motorola认为手机的发展中通话还是最核心的因素，手机带来的是使各种功能更进一步的行动化，也就是手机使多媒体功能更具有行动性，但核心仍旧以通话为主，多媒体仅是提升整体行动力的附加值。所以从这个角度看，Motorola未来的手机发展并不会以多媒体电脑为方向，倾向较轻、较薄，适合作为接听电话，然后具有其他附加行动多媒体的产品。以消费者使用情境为例，Motorola所致力开发的产品符合消费者使用电话的习惯，也就是使用Motorola的消费者在拿起手机接听电话时，感觉上与过去并没有太大的不同，所使用的不是一个陌生的硬体设备，保留传统的使用习惯与触感，以多媒体增加行动的附加值，是Motorola设计产品时的衷心所在。 而即使两家厂商对于多媒体手机的发展概念有不同，但是我们都可以从产品的发展上看两家厂商都不约而同的将Google 做为产品内建的功能，显示未来对外联结与软体能力等两项要素是未来手机大厂的发展目标。据市场调查，随着2007年HSDPA 无线宽频技术逐渐成熟，可以很快的在无线应用上超越2M的消费性应用传输门槛。

据市场调查，虽然Nokia与Motorola在硬体上的发展思考不相同，但是在未来软体建构与网路传输上的发展方向却是一致的，显示手机透过无线网路连结的时代即将到来，而如何透过网路使得消费者更愿意透过手机上网并产生消费行为，将是未来手机厂与电信业者思考关键因素。

分析目前多媒体行动市场架构，传统的电视、唱片、游戏业者属于内容供应商，而通路商会向内容供应商买版权来制作相关适合透过无线网路下载的多媒体产品，以音乐为例，在购买版权后将歌曲制作成手机铃声、来电答铃，MMS多媒体简讯等各式产品，再透过电信业者的网路使消费者下载相关档案，此种方式不但增加电信业者的data ARPU值，也使得通路商有所获益，而内容供应商则可以由版权费获利，而手机造业者亦可依照电信业者的需求来开发手机以寻求商机。此外在娱乐场所如MTV、手机业者、电信业者、入口网站也会透过网路商建置属于本身的多媒体平台来吸引客户加入。

然而此种商务模式发展最大的障碍,就是消费者是整个产业链的最下端，上游业者所支出的成本全部都会转嫁到消费者身上，这种状况会使得消费者不愿意再另外支出相关的费用，反而转向固网透过P2P软体寻求更便宜甚至免费的获得管道，所以目前市场上对于行动多媒体服务发展评价相当两级，乐观者认为行动多媒体市场未来发展具有相当大的市场，透过单一费率可以使用户乐于从无线网路上下载音乐或是游戏、影片。但是较保守者的看法则认为因为用手机下载需要负担许多额外费用，所以不会有消费者愿意利用无线网路下载，宁愿依靠PC固网，透过P2P软体来进行下载免费档案。

据市场调查强调，手机是全球最普及的移动平台，远超过笔记型电脑、MP3随身听、数位相机等其他可携式数位产品的产量，手机用户在2007年底更超过30亿用户数，如此庞大的族群就是整个数位内容的客户群，因此据市场调查就未来行动多媒体市场发展的思考上，必须摆脱唱片、录音带等行销方式的思维，回到传统电视、收音机的商务思考模式。

在未来多媒体行动娱乐的发展方向，据市场调查会朝向不需盗版且群众所需的方向为发展趋势，包含社群网站、web2.0 (由人群建构,由人群使用)、即时金融资讯以及体育新闻十大好球等，重点在于吸引用户，一旦用户需求产生，挟其庞大的手机使用族群，相关费用就不须完全要靠最底端的使用者来付，电信业者的data ARPU势必可以快速提升，相关内容商或是通路商也可以透过大量用户的使用来透过广告、厂商赞助等等来获得收益。

据市场调查广告将是整个行动多媒体市场未来发展最有潜力的重点，最主要的原因就在于透过行动多媒体内容的订阅或頡取，可以很轻易的了解到用户偏好何种资讯，便可针对用户所需进行如外科手术般精准的行销，可将销售的综效扩张到最大。例如，会利用You Tube的族群，相当多是热爱拍摄的族群，就可以加入DV与相关设备的广告，无名小站上多是照片，也可以对这些族群进行数位相机的广告，而会使用bloomberg内容的族群，明显的就是金融客户，会使用ESPN频道的族群，就对体育非常感兴趣。若再细分下去，观察使用者更细部的使用状况，例如针对常收看体育节目的高尔夫族群进行高尔夫产品的广告，相关效益势必相当可期。

继数位相机之后,音乐播放功能已成为手机的一个重要发展方向，据市场观察，音乐手机的发展将严重影响MP3随身听的出货量，预计MP3随身听在2007年的成长率趋近于1%，并可能在2008年由于手机音乐播放功能更强化，以及MP3随身听本身不具备无线宽频传输的状况下，导致MP3随身听的产量出现负增长。在2006年已经有许多手机大厂投入音乐手机的研发生产，除了Sony Ericsson 将持续投入带动Sony Ericsson成长的Walkman系列，Nokia也积极开发Express music音乐手机，Motorola则是与Apple短暂的合作之后，仍持续的开发Rokr系列的音乐手机，在2007年的E6即是配备HSDPA的多媒体手机。

音乐手机虽是目前各大厂2007年的重点产品，但目前发展仍主要集中在手机本身硬体与功能的改善，而就多媒体服务方式来看，并没有太大变化，消费者要用手机听音乐还是必须回到电脑桌前，利用电脑透过固网下载音乐之后，再透过PAN或是USB传输线将档案存进手机内才可以带着走，被固定的端点所束缚，没有充分发挥无线与行动的两大优势。

而随着无线宽频的发展，未来消费者可随时随地透过无线宽频网路下载音乐，就实际测试结果显示，目前以3.5G的3.6M网路下载一首完整歌曲大约30秒，最迟也在一分钟内可以完成，这样的速度与PC上的传输速度相比较，已经可以满足消费者的所需，未来在传输速度的持续改善，加上各大厂原本就重视手机音乐播放功能，无线音乐传输的趋势将是相当可期的。

目前美国电信业者已经开始透过内容通路商如emusic等开始尝试音乐全曲的下载服务，手机大厂也针对相关的产品进行客制化的设计与产出，据市场调查这样的发展趋势是非常重要的，这代表未来手机产品将会以提供消费者需要的功能发展方向，在硬体与相关功能上都以消费者所使用的服务为依归，也更贴近消费者所需。

在电视手机发展上，目前传播标准以地面波与3G系统为主，据市场调查未来3G以上的传输速度将可有效提升电视讯号在手机上的传送，3.5G以上传输规格将成为电视手机讯号的全球性标准，未来也可利用网路浏览点选或是VOD的方式传送电视讯号，增加用户与节目的互动性。在地面波部分，由于各地区域性隔阂颇深且互不相容，预计未来手机电视讯号在地面波将以区域性为主，而就目前发展规模来看，DVB-H发展地区属于欧美地区，客户群较其他规格为众，也较容易受到手机大厂的支持，将是较具规模的地面波规格。

而要在手机上看电视，必须受到手机先天条件与规格的限制，尤其在螢幕尺寸、音响效果、与电力上这些限制将特别明显。就目前据市场调查观察，传统长时间播放的型态并不适用于手机，主因就在于螢幕过小，长时间的观赏对消费者而言将造成相当不适；而且电视手机所使用的螢幕势必为高彩、高亮度、高对比的规格，在长时间播放之下对手机电力也是一项考验。 但手机的优势在于具有相当强大的行动力与随时连网的能力，因此据市场调查压缩在15分钟以内的播放内容可以获得行动用户的青睐，例如球赛精彩回顾，体育新闻十大好球，都是适合作为手机播放之用。而流行音乐MV也对青少年族群具有相当的吸引力。此外，更可透过随选视讯或其他方式让这些精彩画面与MV类似的内容，可以透过手机让消费者随时随地透过无线宽频来观赏。

一 . 行动平台带动多媒体发展新契机

当古腾堡使用印刷术印制了世界上第一本聖经，文字媒体便随书籍开始传递，时至今日，科技逐渐发展使得资讯散布的速度更加快速，而现代行动装置多属相当个人化的产品，因此未来行动多媒体将更趋向更快速与更精准的传播活动。

在过去每个人没有办法自己选择需要何种的资讯，整个阅听行为是被动的，但是到了数位年代，PC与网络的发展使得用户可以主动上网，并过滤其他多余的资讯，无线网路的发展更使得数位化资讯传递的距离无远弗届，也令资讯散布的速度更快，广度更深。过去读者必须到实体书店购买书籍，然后从头到尾的翻阅，如今网路的发展可以使得读者可以随时上网颉取所需，无线上网更使得读者可随地连结网路不再受地域限制。

从印刷术发展到网路与行动媒体，我们可以发现资讯的传递载体越来越丰富，从过去仅有文字、图片，发展到影片与声音。据市场调查，在未来的行动媒体上，文字、图片、影像与声音将被更进一步的整合行动设备中，提供给消费者更明确的，更切身所需的资讯。

就多媒体在手机上的发展来看，手机除了成为文字、影音、图片各种资讯载体整合的媒介，且并搭配手机惯有的行动力使消费者可以随时随地传递更清楚、更明白的资讯，使得同样的资讯经过多媒体的呈现更有价值。举例而言，过去仅仅只能使用文字显示地址，现在却能使用多媒体的图象与文字来表示地标，显示地图，因此，资讯载体的整合加上高度行动力，都将使得多媒体成为手机市场未来发展的主要动力。

自1995开始，文字、图片与影像逐渐随着固网普及而开始大幅趋向数位化发展的趋势，但在无线网路的部分，由于受限整体无线宽频速度问题，使得当时利用WAP等手机上网的发展遭到停滞。但随着技术进展与无线宽频的布建，在GPRS、EDGE、3G的发展带动传输速度起飞，以及3.5G（HSDPA）已经突破整体消费性2M传输门槛的情况下，data ARPU已经逐渐成为电信业者未来成长主要动力。也就是说，无线宽频技术与布建使得消费者可以用更快的传输速度，更便宜的价钱来取得行动多媒体服务，进而带动整体ARPU值上升。

分析电信业者近年来之ARPU组成，很明显的Voice ARPU已逐渐趋缓，每个用户每天讲电话的时间是受到限制的，不可能再有突破性的成长，但是在data ARPU 方面的成长却是相当的明显。因此电信业者在未来发展上，应将重心放在如何提升data ARPU，能越快提升data ARPU的业者，就越能掌握未来成长利基。

既然提升data ARPU 已经成为各电信业者的主要课题，如何透过适合终端行动者使用的多媒体数位内容就是未来发展关键。根据拓墣产业研究所观察相关内容产业发展状况，行动多媒体的主要用户是个人，几乎少有企业用户存在，因此任何推广行动多媒体市场的思考方向都必须以个人用户为考量。在目前行动终端硬体技术已近成熟，无线宽频网路也已经逐步布建之时，推出切合客户所需，适合行动用户使用的多媒体服务是当务之急，据市场调查行动多媒体如何推出消费者能够接受并乐于使用的服务与内容，将是关系此产业未来成长的关键因素。

因此，在硬体设备铺建、手机功能整合均将以消费者为思考中心来吸引消费者，使客制化将成为主要考量，提供个人消费者近乎客制化的内容与服务，越贴近客制化功能的产品就越能吸引消费者，而一旦吸引消费者的加入，商机便会涌现。

觀察2007年出手機大展與各廠新機，据市场调查認為整體手機發展趨勢乃以多媒體為主軸，連網能力提升與觸控螢幕帶來的操作變革，是2007年最主要的發展趨勢，這兩種功能的發展，也成為未來手機市場是否順利擴張，達成個人多媒體移動作業平臺目標的關鍵。

而除了連網能力與觸控螢幕外，藍牙也隨著手機也耳機、筆記電腦等其他個人電子設備連結性的提高而興起。在手機拍照功能上，各產品均以200萬畫素，差異之處在于利用手機拍照時的各項自動化功能的發展與設計，能掌握此一趨勢與相關技術的廠商，將有很大的機會在相機手機市場上更下一成。

此外，在觀察2007年各項手機功能的趨勢之時，据市场调查亦發現手機功能的生命週期一再的縮短，GSM發展到3G耗費近10年，但3G商務化僅年餘，HSDPA便起而代直。鍵盤發展到手機觸控筆也耗費相當長的時間，但當觸控筆才於2006年逐漸普及于智慧型手機，2007年利用手指觸控螢幕的技術與手機產品亦開始成熟量產。因此，手機業者必須隨時保持對於手機發展的靈活設計能力，方能因應變化如此之快的產業趨勢。此外從Apple iphone 的發展，可以預測未來對手機產業造成影響的產品，不一定來自手機業者本身，後進業者與電子產業發展都與手機產業的變化更加緊密結合而不可分。

(一) 手機建置藍牙普及率持續提升

藍牙在手機上另一主要成長動能,就是耳機與免持聽筒的無線化,因此,音樂手機加上藍牙耳機整體搭配,使得藍牙在手機上滲透率更為提高,而免持聽筒無線化,亦將大幅提升藍牙在手機上的搭載率。据市场调查認為，在2006年時藍牙僅為智慧型手機的標準配備，在中階手機的滲透率仍低，但在2007年由於音樂耳機與免持聽筒的無線化將大幅提升藍牙在手機上的搭載率，藍牙在手機上的滲透率高於WiFi的情況將更加明顯。 此外，由於手機已經站穩個人移動式作業平臺的地位，所以在與週遭電子產品如印表機、筆記型電腦等連結的機會大增，因此作為短距離資料傳送的藍牙，在手機上的滲透率可望更近一步的成長。

（二） 手機相機畫素發展受限，搭配功能為發展主流

不可否認的，數位相機仍舊是2007年手機主要的功能之一，這樣的發展趨勢在近年內都不會有所改變，但在畫素上2007年仍以200萬畫素為主流，300萬畫素將在2007年底才有機會以較大的規模進入手機市場，發展至300萬畫素以上的時間至少還要兩年以上。而在30萬畫素的相機模組的部分，由於模組價格便宜以及新興市場需求仍在，据市场调查認為在新興市場仍有其使用空間，但比重將逐年快速降低。据市场调查預估數位相機總出貨量不變，但調降100萬畫素相機模組與30萬畫素相機模組產量，2007年200萬畫素相機模組將竄起，在2008年可望取代100萬畫素相機模組成為市場主流，而受到ASP壓迫，百萬畫素相機模組可望在2007年未進入低價手機市場，進一步壓縮30萬畫素相機模組的生存空間。

据市场调查認為2007年相機手機功能最大的挑戰是在自動變焦、自動對焦、防手震、防紅眼等等功能的增加，為的就是要讓相機手機的使用者可隨時、隨地、隨手的記錄生活點滴，這樣的發展趨勢強調的是在行動中優化拍攝品質，而非一味的強調畫素的提升。而手機業者針對各種機型與價位的不同，會彈性的利用軟體或是硬體來達到這樣的效能，就目前2007年初所見的新機種之中，自動對焦（Aotu Focus）是目前高階機種中較為普及的新功能。

据市场调查必須強調，對目前手機大廠的發展策略，是提供更好拍、更容易拍、更方便拍的相機功能來提升對手機的附加價值，手機相機發展的目的是將隨時隨地記錄生活點滴的方便性，融於個人隨身攜帶的手機之中。据市场调查認為2007年數位相機將大幅提升相關功能，也是相關零元件業者欲進入行動多媒體市場的最大機會所在。

（一） HSDPA使手機連網能力大幅邁進

過去手機透過語音或是簡訊使持有者保持與外界的溝通與聯繫，而在目前音訊，視訊傳遞的需求與日俱增的情況下，GSM、GPRS、EDGE甚至3G在傳輸速度上都無法超越2M的消費性門檻，已無法滿足使用者需求，因此HSDPA將籍由其傳輸速度而在手機發展上有舉足輕重的角色。

相對於其他規格的競爭，商業化時程的領先與成本的節省，是HSDPA目前最大的競爭優勢，由於採用UMTS技術核心，所以只要是WCDMA電信業這之基地台符合R4、R5規範，就可透過甲道卡或軟體進行升級，不需另建新基地台，也不需要再另行申請執照即可升級。不僅如此，在熱門的手機電視發展上，其訊號亦可以藉由HSDPA來傳輸，同樣避免地面波規格需要申請營運執照與建設基地台所耗費的時間與金錢成本。此外，HSDPA網卡也成為目前電信業者力推藉以提升其ARPU值的產品，据市场调查認為未來HSDPA基地臺布建更完整之後，對於目前固網業者將具有相當大的威脅。

在手機業者方面，2006年時導入與量產HSDPA的態度以韓系廠商最為積極，但時至今日，除韓國的Samsung、LG之外，Nokia、Motorola也都已經導入HSDPA手機生產，Sony Ericsson由於本身集團的EMP即為HSDPA晶片技術的主要掌握者，在推展HSDPA手機上更是不遺餘力。而除了主要品牌大廠積極導入之外，ODM廠商也都已逐漸開始量產3.5G的智慧型手機，顯示智慧型手機對於HSDPA高速傳輸資料的需求已經出現。HSDPA在2006年底時雖然仍以1.8M為主，但目前傳輸速度已以3.6M為主流,Nokia與EMP的基地台設備已經完全以3.6M為主，樂觀估計在2007年的速度即可提升至7.2M左右。屆時手機對外連網能力將大為增加，所帶動的將不僅僅是換機潮，而是整個電信與手機產業的大幅提升。

（二） 觸控面版引發操作介面革新

2007年初最大的話題之一當非iphone莫屬，据市场调查認為iphone600萬支的產量雖不可能造成各大手機廠在市佔率上的變化，但Apple的創新能力仍帶給手機大廠相當的影響，尤其是 Multi-Touch 功能的觸控式輸入方式。iphone採用全觸控式螢幕的方式作為I/O途徑，其創意就在於iphone所使用觸控式螢幕可以利用兩個手指同時操作，使用者可以利用兩根手指來旋轉、縮放圖片，這種方式對於未來以消費性市場為目標的智慧型手機，以及利用多媒體為主要附加值的行動電話產業而言都是非常具有創意的設計。

据市场调查認為，這樣的I/O方式若加上文字辨識的功能，未來對於非字母系地區在文字輸入上有非常大的方式，甚至可以開發出更新更具創意的手機功能。

觀察2007年初發表之機種以及各廠規劃中的產品來看，全螢幕觸控介面已成為各業者在高階手機競相採用的操作方式。目前除了採用手指觸擊方式來操作之外，未來更可利用類似滑鼠拖拉的方式，將手指所選擇的檔案送到相關的資料夾儲存，或是作為指定應用程式執行的動作（例如將MP3檔案拖到播放軟體，即自動執行播放功能），而iphone在展示時利用雙指來縮放畫面的動作，也將實際應用在更廣泛的多媒體產品。

据市场调查認為，繼相機、音樂播放等功能之後，觸控螢幕的操作方式是手機在2007年最具創新意義的功能，其普及速度甚至會領先討論已久的手機電視。放眼未來，隨著相關產品的推出與技術的成熟，這樣的趨勢不僅僅是手機，在導航用的GPS甚至車用電子、遊戲等各方面，應用範圍相當廣泛，相關的商機也值得大家注目。

3-1 2007年手機功能發展趨勢分析

一. 多媒體為手機功能發展軸心

2007年一開始就是個熱鬧的年度,首先在與CES同時舉辦的Mac World 上，眾人盼望已久的iphone熱鬧登場，Apple終於推出了傳聞已久的蘋果手機iphone 。也為手機市場更添一競爭對手。在巴塞隆納3GSM展中，許多在2006時僅在試運轉的科技已經實際邁入並擴大商務運轉，甚至有些技術在2006邁入商業化，卻在2007就已面臨被新技術取代的命運。整體而言，据市场调查認為具有HSDPA高速傳輸能力的手機將可提供行動用戶更多的服務，而在顯示上，全觸控操作方式將可望籍由iphone帶動，Multi-touch與類似直覺式觸控營幕可望帶動另一波高階手機發展潮流。据市场调查認為，HSDPA以及觸控面版的操作方式，將是在2007年最具吸引力的手機新功能。

此外，除了上述各展會中與新機種帶動的多媒體功能之外，即使在新興市場內，最基本的語言通話與文字簡訊的功能已經無法吸引消費者的注意。以Motofone為例，Motorola在新興市場推出的Motofone由於功能過於簡易，黑白螢幕加上採用電子紙的顯示方式僅能顯示八位元數的數位無法顯示較為複雜的文字，市場售價又高達50美元，已經與市場上彩色螢幕的手機價格相去不遠，在本身功能受限且價格過高的情況下，銷售數量已經大幅降低。而新款的接替機種W系列，則大幅的採用了彩色螢幕、30萬畫素的低階多媒體功能。因此，在市場競爭與零元件價格快速下降的趨勢之下，過於簡單的手機的市場價值將受到限制，而且備低階多媒體的手機，亦在2007於新興市場再度颳起另一波旋風。