安全手机能否像音乐手机一样成为下个市场推动力

安全技术在手机上的应用将愈来愈广泛,但是我们认为作为[安全手机]这个独立的产品概念而言,难以取得像音乐手机那样的销售业绩,主要原因如下:

安全手机的概念模糊,就像本章节所概述,安全手机难以在市场上形成清晰的产品形象.

对于不同的产品类型,不同的价位,不同消费者的安全需求的大小不同,商务性智慧手机对资讯安全需求虽然较大,但是它可能不必购买由手机厂商提供具有固定防护功能的手机,而只需购买一些类似的安全软体,进行安装即可,休闲娱乐型的手机产品更体现其娱乐功能,对安全功能的需求自然是其次的需要,低价手机一方面由于价格低,对防盗的需求因而降低,另一方面由于储存,处理功能有限,对资讯的安全防护需求就非常少.

人们的安全防护需求随着市场的发展而不断变化,而由手机厂商将一些安全防护固化在手机中的做法就缺乏弹性,手机的安全防护服务由运营商来提供,似乎更具灵活性.安全服务应该作为一种增值业务来看待,厂商设定安全功能的有限性和消费者对于安全需求的无限性之间的矛盾,决定了安全手机的市场规模可能很有限,假如未来人们用的都是智慧多媒体手机,都可以通过自己的安全需求,在网上下载或购买一些相应的安全软体或安全装置,这时厂商如果推广什么[安全手机]就不会有什么意义. 安全功能并非是一种根本性的变革,对手机市场的推动力量有限.

总结与观点

安全手机和手机安全是两个完全不同概念,由于智慧型手机,3G手机以及手机上网的不断普及,手机资讯网路安全将成为网路安全市场上的新兴市场,发展潜力巨大,正因为看到这个市场潜力,许多国外的软体厂商纷纷进入手机安全软体市场, 手机安全软体产业规模正逐渐增大.

未来,手机安全需求主要来自于资讯安全的需求,而资讯安全需求的主要推动力则来自两方面:一是手机上网的频率和时间;一是智慧手机市场的大小和发展.其实,这两个方面是紧密联系,互相影响的.

目前,全球3G手机的发展正处高速成长期,中国在发放3G牌照之后,将对全球3G手机产业产生重要推动作用, 3G手机对2G的替代将加速发展.

据统计,目前全球的3G手机出货量已突破1亿支,3G的普及将使上网速度大幅提高,吸引更多的手机用户上网,网路安全需求因而大增;同时,从目前各大手机厂商推出的新产品来看,智慧手机所占比重愈来愈大,在主导厂商不断增加供给的情况下,在更加激烈的市场竞争而导致价格不断下降时,智慧手机今年几年将迎来爆发性成长的发展契机,对商务或者私人重要资讯的安全需求将随之剧增,所以,未来手机安全软体产业和手机安全服务产业将迎来一个新的发展时期.

北京恒基伟业是中国研发和生产安全手机的典型代表, 恒基伟业成立于1989年,主要以研制[商务通]品牌的PDA为主,2004年12月恒基伟业推出中国第一部商务通隐形手机[F6].

所谓[隐形手机]是指电话隐形,短信绝密,机主隐身和跟踪防盗功能等四大功能.在手机中设置一个VIP区域,将用户的通讯录,短信等个人资讯,根据需要隐藏起来,除自身以外其他用户都无法找到.

恒基伟业推出隐形手机的第二代产品-商务通隐形手机[F8],该款手机从上市以来,到2008年8月底销量突破40万支,在细分市场上, 恒基伟业的表现算是不错,正是看到安全防护在智慧手机上的广泛应用,许多中国厂商纷纷随之研制出自己的安全隐形手机.

海尔手机一直把手机安全问题作为研发的一项重点,2003年推出[防火墙技术],用户可以针对电话选择接听并对个人隐私进行保护,其防火墙功能可以用在来电,短信,私密和个人隐私上.另外,目前海尔手机所推出的最新[绝密保险箱]功能,在原有技术的基础上进行创新设计,实现对短资讯,照片,图片彩信等内容的隐身,从功能表上根本找不到这个保险箱,海尔手机不仅在高端智慧N60.N70.N90产品上使用了[新防火墙+绝密保险箱]安全技术,而且在其他大部分款式的手机上都使用此项技术.

长虹刚刚推出一款安全门手机—V888,该款手机采用平板式翻盖设计,超薄机身采用2.2寸26万色的TFT显示幕,配备200万画素摄像头,机身自带128M记忆体并支援T-fla sh卡无限扩展,作为长虹手机进军高端市场的关山之作,V888最大的卖点就在于无所不在的安全防护功能,为商务人士,公务员,私营业主,演艺明星等的资讯安全保驾护航,V888的防护功能主要包括资讯保密,远端控制,防盗追踪等5个方面.

另外,联想,夏新等中国手机大厂也在其新近推出的产品中添加了独特的安全功能,例如联想专业视听手机i921就拥有电话薄加密,通话记录加密,短资讯加密等多重加密功能;夏新近期推出的[智帅]系列智慧手机,在确保手机资讯安全方面也提供了很多独特的功能,例如用户通过其中的[私密保镖]功能,可在手机上建立一个特别档夹,如同电脑中的[隐藏文件夹],把重要的联系人设为[私密联系人],所以与之相关的通话记录,短信,邮件等均自动保存在[隐藏档夹]中.

总的来说,中国目前的安全手机产业规模不大,市场仍处于启动期,安全手机的启动,不仅需要手机厂商的推动,等需要运营商和安全软体厂商大规模介入,对中国本土厂商来说,如果单纯将手机的安全功能作为一个卖点,推广安全手机产品,市场成长的速度可能受到很大限制,但是,如果将安全功能与其他功能或者创新设计进行组合作为主要卖点,市场前景可能因此豁然开朗.

随着手机日益普及,功能不断增加,手机不仅仅是一种通信工具,而是变成一种建立在移动通信基础之上的掌上电脑,可以储存,加工和传输各类资讯,可以作为听音乐,看电视电影的多媒体,可以作为支付工具的电子钱包等等.

正因为具有无处不在,无时不在的通信能力和愈来愈强大的PC功能,手机已成为人们日常生活中不可或缺的一部分,而利用手机进行诈骗,盗取资讯等安全问题也随之增加,手机的安全防护已成为全球关注焦点,而手机安全市场也因此蕴藏无限商机.

那么,具有特殊或者全面安全防护功能的[安全手机]是否也可以象音乐手机,智慧手机一样,成为手机市场新的生力军? 手机安全市场能否象电脑网路安全市场一样,随着Internet的普及而高速发展?

什么是安全手机

目前尚未有任何一家权威机构或者手机厂商对[安全手机]下一个明确定义,日前日本最大的移动运营商NTT DOCOMO展出一款P303I手机,其最大的特点是具有远端自动所定,面部识别等功能,因而被有关媒体称为[安全手机];在中国市场,恒基伟业最早于2004年12月提出商务通隐形手机的概念,并陆续推出一系列相关安全手机,客户目标所定商务人士,虽然销量有限,但是获利颇丰.

由于看好的资讯安全手机市场,不少中国本土手机厂商如联想,夏新,宇龙,国虹等厂商皆纷纷推出相关产品,作为突破高端手机市场的重要武器,这些国内外的安全产品都具有一大特色,就是具有全面的安全防护功能,而这正是这些产品的最大特点和卖点.

事实上,[安全手机]是一个模糊不清,笼统的一个产品概念,是不是具有某种安全功能的手机都可以称之为[安全手机]?如果是,那么[安全手机]和[非安全手机]该如何区分?

音乐手机之所以被称为音乐手机,是因为具有音乐下载和播放功能,而非音乐手机则不具有此功能,这种功能割分非常清楚,照相手机,智慧型手机等也是一样,安全手机则非如此,因为几乎所有的手机产品多具有或多或少的安全防护功能,因此安全手机与安全手机难以区分,正因为如此,全球手机大厂直到目前,基本上都没有[安全手机]这样的说法,尽管其许多手机产品中都具有一定安全防护功能. 为了便于研究,本章节暂时将安全手机定义为以手机安全防护为主要功能的手机产品.

总结与观点

目前收看手机电视之技术主要有三:

一为透过卫星信号直接接收,如S-DMB,STIMI等;

二为透过现有移动网路接收,如3G;

另一为通过地面数位电视广播网路接收,如T-DMB,DVB-T等.

而观察目前中国手机电视产业由于手机电视牌照发放目前主要集中在广电业者上,在广电业者认为采用卫星信号直接接收,较符合中国幅员广大国情之情形下, 目前中国手机电视产业之发展有朝向以卫星信号直接接收发展之趋势,但由于中国手机电视业务在中国之发展仍处多头马车之局面,且由于手机电视之产业特性牵涉到电信和广电业者之竞合关系,无论在其技术标准,市场拓展或产业链整合上仍有很多的不确定性,不过可以确定的是,在[2008年用手机看奥运]为其业界一致取得丰硕成果的市场下,预期2009年将是中国手机电视产业进行整合的一年,无论是中国3G市场的启动或以2008年奥运为前提,广电业者积极布局之考量下,今年对电信和广电系统业者皆是重要的一年.

展望未来,虽然广电和电信业者皆想争取产业主导权,但可预期的,由于广电和电信业者在技术,内容资源或客户服务管理上都各有长处,未来广电和电信业者合作将是未来趋势,因为手机电视业务由于具有电信或广电跨产业特性,其产业推广不是广电或电信一个行业的事情,而是需要与电信,移动,技术应用和终端制造等方面进行跨行业的合作,才有助于产业的做大.

运作模式

而在运作模式方面,观察未来在中国接收手机电视相关服务的运作模式主要可分为三:

第一,为依靠现有移动通讯系统之流媒体技术,由电信业者主导其运作;

第二,由广电系统独立建置之广播网系统, 由广电业者主导其运作;

第三,为广电系统厂商和电信运营商合作分工之方式,由双方合作进行身份认定,收费,用户管理,VOD点播功能等功能.

而分析未来最有可能之进行方式为第三种方式,主要原因为2008年成功用手机看奥运(3G),且根据广电总局之规划未来与电信运营商之分工为[广播式下传+移动通讯回传]之方式,再者在电信与广电网路系统业者各有优劣势,如广电系统频率资源丰富,在内容整合和受众群体方面拥有优势,但不能实现双向互动传输,而电信系统业者在用户,资费和服务管理上,虽拥有丰富的经验,但却也拥有频宽不够,频谱利用率不高等缺点,在条件互补之情况下,广电与电信系统业者合作未来将可能结合双方之所长,进一步做大整体手机电视之市场.

手机电视业务在中国推广之概况

观察中国手机电视业务发展之情形,目前在中国推展手机电视业务之力量,主要可分为两大系统,主要可从电信体系和广电系统业者来看.而观察中国在推展手机电视业务方面,中国电信业者是比较早推出其相关手机电视服务的厂商,早在2004年时中国移动和中联通已先后推出基于蜂窝移动网路的手机电视业务. 中国联通开始推出[视讯新干线]的移动流媒体业务(SM),并与中国国内12个电视频道达成合作协定,其中包括与中央电视台,央视网路电视4台, 央视网路电视9台和凤凰卫视资讯等内容业者进行合作.

在2005年中国移动和上海文广合作开通手机电视业务[梦视界],提供点播下载和直播等形式的手机电视节目,并开通全网手机电视业务.随着中国3G市场即将启动,中国电信运营商也积极布局,整合其产业链,以抢占未来手机电视市场大饼,除了中国移动宣布以12亿港币入股凤凰卫视之外,中国联通也传出向中国国家广播电影电视总局提交广播牌照之申请. 种种动作显示,中国两大电信运营商对手机电视相关业务重视之程度和积极抢占市场大饼之决心.

而在广电系统业者部分,继2005年将中国首张手机电视牌照颁发给上海文广之后,2006年又陆续颁发三张手机电视牌照给中央电视台,中央人民广播电台和中国国际广播电台.

而分析广电系统业者目前在推广手机电视相关服务上,仍处于推展初期,以首先拿到首张手机电视牌照的上海文广为例,虽然上海文广和中国移动开始手机电视业务,但由于开始收费是从2006年2月才开始,且受到移动终端的限制,至2008年8月, 上海文广跟中国移动,中国联通合作的手机电视付费用户仅约有17万户,其付费手机电视用户主要集中在广东地区. 而观察其用户数量与中国移动,中国联通用户数相比,目前随不够大,但展望未来,在技术传输效率改善和大环境配套方案日益完善之下,仍是潜力十足.

而在其他广电业者部分,目前中国广电总局已在北京,上海,广东颁发DAB数位多媒体广播业务许可证,除了1997年广东粤广公司即已首次实验,采用DAB移动多媒体数位广播,目前已与广东移动电视传媒合作,计划推出DAB商业服务和2005年东方明珠集团已在上海地区展开DAB试验外,之后北京广播电台也正式推出DAB业务.

其业务主要是由北京广播电台旗下控股子公司悦龙负责营运跟推广,此业务的推出预计覆盖包括北京六环及昌平,顺义城区,覆盖面积达2500平方公里,并将正式推出6套节目,内容包括音乐,娱乐,体育,外语等,而手机电视视频服务也随之推出.

而分析此业务之未来发展挑战,主要在于手机终端的缺乏和价格过于高昂,因为目前联想ET980是唯一能支援北京手机电视DAB标准的手机,其单价超过5000元人民币,预计未来若要使业务普及,开发出更多较便宜的手机终端将是必要的.

另外,除了以上所提地区之外,有鉴于台湾是采用DVB-H标准,考虑厦门对金门,台湾的特殊意义,厦门广电数字传媒,宁波波导和深圳多比数码也宣布合作建立DVB-H标准之手机电视测试和实验环境.

据了解目前在厦门建立的DVB-H实验网路是一个纯供技术测试的物理环境,只在厦门广电大楼上建置两个小功率发射器,主要是针对前端节目源到系统平台,再到手持终端的一整套设备进行技术测试,包括书面稳定性,终端耗电性和现有移动电视标准融合的可行性等一系列专案.

而分析此次DVB-H测试和实验环境合作计划的宣布,虽然只是技术方面的测试,但由于此计划的推动是有广电运营商所推动,对DVB-H技术标准在中国的发展仍具有指标性的意义.

技术标准

在手机电视标准方面,目前国际上主流的手机电视标准,主要有欧洲主导的DVB-H,韩国力推的T-DMB和美国Qualcomm主导的MediaFLO三大标准,以下就这三大标准做简单说明.

1.DVB-H标准

DVB系列标准最初由DVB专案组在上世纪90年代初提出,从1995年起,欧洲陆续发布了数位电视地面广播(DVB-T),数位电视卫星广播(DVB-S), 数位电视有线广播(DVB-C),等标准,其中地面广播版本DVB-T并于1997年2月获得ETSI认可,成为欧洲地面数位电视广播标准;而DVB发展组织因预见移动通信与数位广播网路整合的可能性,因此在2002年9月即提出发展适用于掌上型装置的标准DVB-H(DVB-Handheld).

DVB-H是基于DVB-T所发展出来的一项技术,可向移动手持设备同时传送多个音视频道,资料频道,2004年1月制定出基本框架,接著在2月进入验证与标准化程序,目前在全球20多个地方已经建立DVB-H网路,并已展开商业运营测试.

2.T-DMB标准

T-DMB是韩国推出的地面数位多媒体广播系统,从严格意义上讲,仍算是欧洲的国际标准,该标准是建立在欧洲厂商开发的Eurekal147数位音频广播DAB(Digital Audio Broadcasting;DAB)系统基础上,以其为基础进行一些修改,以便向手机,PDA和便挟电视等手持设备播送空中数位电视节目,DMB技术优势在于可充分利用DAB在高速移动环境下稳定接收信号,在功能上将传输单一的音频资讯扩展为资料,文字,图形与视频等多种载体,并将数位话的音频,视频信号及各种资料业务信号,在数位状态下进行压缩,编码,调制,传输等处理,以较高的功率效率和频谱效率进行传输.

在其传输方式方面, T-DMB是由中心控制台将信号送到发射台,再由发射台将信号放大发射,用户直接接收.目前T-DMB在韩国已步入商用阶段.2006年韩国已向T-DMB广播运营商发放新的许可证.

3.MediaFLO标准

MediaFLO 是Qualcomm于2005年所推出之标准,其主要计划除了投入8亿美元建设覆盖全美的网路,并与AT&T旗下的Cingular达成合作协议,预计在2009年推出商用化服务外,目前Qualcomm也与英国S广播公司携手完成两次MediaFLO测试,并在日本与KDDI,软体银行合作,计划在日本推出全国性的MediaFLO服务.不过观察过去仅压实于MediaFLO单一行动电视标准的Qualcomm,近年来也开始调整策略,不仅计划推出同时支援MediaFLO,DVB-H,ISDB-T等三种标准的整合式晶片,也积极发展MBMS技术,积极展现进军行动电视领域之企图心.

在手机终端方面,有鉴于手机电视的广大商机,手机厂商也纷纷加入电视手机的开发,也各有其支持标准.在T-DMB方面,韩系手机业者主要为T-DMB标准的支持者;在DVB-H标准方面,欧洲手机大厂Nokia则为其主要的手机推动大厂;在MediaFLO方面, Motorola则与Qualcomm合作开发基于MediaFLO的手机,不过若就Motorola本身来看,其策略并未只压实于MediaFLO之标准, Motorola也同时对DVB-H和T-DMB手机支持并进行测试,主要原因为考量到美国的GSM市场将推DVB-H标准,而CDMA市场将推MediaFLO,至于DMB规格则因有部分欧洲国家支持,所以Motorola也将支援.

另外,在中国自有标准方面,中国国家广电总局也发布《移动多媒体广播行业标准正式颁布》的通知,确定采用中国自主研发的手机电视技术标准STiMi作为今后市场大规模推广的基础,并作为中国手机电视推广之技术标准,标准中关于广播方式部分从2006年11月1日起实施.

STiMi标准是广科院(国家广播电影电视总局广播科学研究院,简称广科院)基于原来地面标准TiMi进一步研发而来,于2003年初由广科院开始进行开发之核心技术,是一个以卫星为主体的移动多媒体网路,主要是采用卫星加上地面补点网路.

以覆盖全中国之技术标准,而其发展时程继STiMi标准之核心技术于2003年至2005年通过仿真,样机及核心技术晶片验证,STiMi卫星和地面试验系统样机完成之后,预计其开发时程规划,将提供手持终端STiMi晶片样片,并完成地面补点试验网之建设,进行系统试验; 完成地面补点示范网建设,并开始商用试验;2008年上半年,启用卫星系统,形成全国网路,正式开始营运,以为2008年北京奥运提供服务,目前推动的单位是由CMMB(移动多媒体广播)技术研究工作组共同来制定,此工作组除了国家广电总局直属三台(中央电视台,中央人民广播电台,中国国际广播电台),无线局,广科院,广播电视规划院外,截止2008年为止,还有中国移动,中国联通,北京泰美世纪科技有限公司等39家单位或业者参与其中.

若就产业链来看,其支持厂商不但包括中兴通讯,UT斯达康,夏新,英华达灯光手机终端厂商,也包括中电塞龙等手机设计厂商,海思半导体等晶片厂商,显示其产业链已略具雏形.

而分析STiMi成为中国移动多媒体广播行业标准为有迹可循,因为在《广播影视科技发展[十一五规划]和2020年远景目标》中已经明确提到[2008年开展卫星移动多媒体广播业务],卫星覆盖地面补点方式,非常适合中国幅员辽阔之特点,也是最为经济和有效之方案,而目前基于卫星展开之多媒体广播业务一个是S-DMB,另一个是STiMi,因此在自主创新和卫星广播之特性影响下,已为STiMi技术标准成为中国移动数位多媒体广播标准预留伏笔.

观察中国手机电视产业的发展,自中国两大移动电信运营商,中国感移动与中国联通,于2004年起相继推出基于移动蜂窝网路系统的手机电视业务,手机电视业务就一直是外界关注的杀手级应用服务之一,但受限于频谱利用率低,网路容量有限,业务资费过高,传输效果不稳定等因素,并未如预期蓬勃发展.

随着中国3G市场的启动和其他数位广播技术的日渐成熟,在广播传输条件较佳,大环境相关配合环节逐渐成熟,以及2008年北京奥运中成功使用3G收看即时的奥运会新闻之情况下,预期2009年将是指挥手机电视市场起飞的一年.

中国手机电视市场规模

随着中国3G牌照的开放,作为中国3G未来增值服务之杀手级应用,手机电视业务一直是外界关注的焦点,回朔中国手机电视产业发展历史,NEC在通讯展上展出中国第一款可以直接收看电视节目的手机,同年中国联通和中国移动相继推出基于移动蜂窝网路系统的手机电视业务时,即为中国手机电视产业揭开崭新的一页.

然而观察中手机电视产业发展,由于网路频宽有限,传输效果不稳,内容不足和资费过高灯光问题,市场发展缓慢,预期未来随着中国3G牌照的开放,电信业者积极布局并推动北京奥运手机电视相关业务, 中国手机电视市场将进入快速成长期,预估2009年中国手机电视用户规模将可达330万户,较2008年成长358%,至2010年将可达2219万户.

其中若以技术区分,随着手机电视多媒体传输技术日渐成熟,在数位多媒体广播网路较目前基于移动蜂窝网路传输效果佳之情况下,预期未来基于数位多媒体广播网路手持电视用户规模之成长率,将超过基于移动蜂窝网路手机电视用户之成长率,而就其市场规模来看,依照中国电信研究院的初步分析预测,预测到2011年,中国的手机电视业务之用户,将接近于用户的8%,不包括广告规模,仅运营商收费的规模就达到200亿元人民币以上.

观察智慧型手机发展, 智慧型手机从最初整合通讯与PDA个人数位运算系统,到手机元件整合迈向轻薄化, 智慧型手机逐渐转向轻薄,时尚,到目前整合愈来愈多功能如娱乐多媒体,文书处理, e-mail和GPS导航等功能,预期未来智慧型手机功能将依不同客层需求,如商务用户,娱乐用户或综合考虑商务娱乐用户,功能定位趋向差异化.

举例来说,商务用户未来将更著重与商务功能导向,如随时随地上网,收发e-mail,网路搜寻,开视讯会议,针对商务设计之软体设计如中文手写识别软体等,或针对商务人士设计的一些特殊功能如导致A2000[明]智慧型手机热卖之名片扫描系统等.而在娱乐用户方面,则可能更重视娱乐功能导向,包括GPS,行动电视,游戏,MP3/MP4,数位相机,录影等功能.

另外,基于智慧型手机拥有荧幕较大,DSP功能较强大,个人化资讯管理,多元化多媒体功能,开放式作业平台等特性,在未来各项功能界限逐渐模糊之下,预计未来智慧型手机除了拥有轻薄便挟,时尚外型和基本功能外,还将拥有耗电率低,无线装置如Wi-Fi,Bluetooth,GPS等和娱乐多媒体功能如MPEG-2/MPEG-4,MP3,FM Radio数位相机,录影机,游戏机等,成为智慧型手机之基本配备和发展重点.

在智慧型手机厂商方面,2009年中国智慧型手机市场主要为Nokia和Motorola等国际手机大厂的天下,预期2010年仍将延续其大者恒大之势态,国际大厂将占有较大之市占率.但值得注意的是,在愈来愈多手机业者竞逐智慧型手机市场下,竞争将更行激烈,而其价格将可能进一步被拉低.

举例来说,除了RIM表示其黑母机(BB)获得中国信产部入网和销售许可,届时可正式通过合作伙伴销售黑母智慧型手机,正式放开身手加入战场外, Sony Ericsson也计划推出数量更多的智慧型手机以与Nokia争夺更大的市占率;其他收集厂商方面,华硕也把手机战略定调于开发高阶手机如高阶奢华手机,3G手机和智慧型手机为主.

而在多普达和夏新方面,其相继进军低阶智慧型手机市场,将可能进一步拉低智慧型手机的价格,以夏新为例,除了宣布联手Microsoft和TI推出低价智慧型手机产品外,并计划推出的4款采用Windows Mobile作业系统入门级智慧型手机E72,E75.E76和E78中,其中E72市场售价将低于2000元人民币,也创下中国市场上基于Windows Mobile5.0作业系统的智慧型手机最低价记录.

总结与观点

观察中国智慧型手机市场的发展,中国智慧型手机市场为成长速度较前趋缓的意念,虽有些品牌手机厂商表现亮眼如多普达,联想,夏新等,但其主要领导厂商仍为国外跨国手机大厂如Nokia和Motorola的天下,而其产品功能仍较局限于商务的使用上.

展望2010年,随着中国3G市场的启动和愈来愈多厂商的加入,在大环境益发成熟下,预期中国智慧型手机市场将更进一步做大,蓬勃发展,除了因厂商竞争,价格可望进一步被拉低,刺激更多用户购买智慧型手机外,在手机朝向多媒体平台化发展后,其功能发展也将更多元化,在此情形下,针对客户之需求,预期进行产品之差异化定位也将更行重要.

除此之外,如何提升售后服务或加强与电信运营商,上游供应链厂商之紧密合作,以减少产品研发周期和掌握更多通路资源,增加其销售量也是未来在中国智慧型手机市场胜出的重要关键之一.

随着科技的日新月异,在终端产品日益轻薄短小和功能整合度日渐提高之趋势下,手机的功能也由以往的语言和文字,渐渐由一开始结合拍照,音乐等功能,提升至融合更多电脑和消费性电子终端产品功能,而作为融合3C多种功能的智慧型手机,也因其同时拥有体积小,便携等特性,作为手持移动多媒体平台, 智慧型手机之发展也越来越为人所瞩目.

展望2009年,随着中国3G市场的启动,预期在网路传输效率的提升下,除了将进一步带动智慧型手机市场的发展之外,也将吸引更多中国国内外手机厂商投入,竞争将更趋白热化,预期2009年将是智慧型手机引领风骚的一年,而大者恒大也是不可转变之趋势.

观察中国智慧型手机市场的发展, 智慧型手机虽说在不同特微功能手机中,是较早被提出来,但因价格较高的关系,制约了其在中国市场之发展,导致发展速度较慢,直到2007年之后, 智慧型手机才真正深入中国广大消费市场.随着智慧型手机进入降价风潮,价格走低促使智慧型手机销售量进一步增长,在此情形下,预估2009年销售量达937万支,较2008年的527万支约成长78%,而预估至2010年将可成长至1764万支左右,平均年成长率达50%以上.

在手机厂商方面,由于智慧型手机是技术门槛较高之产品,一般消费者选购仍以国际大厂品牌为住,其中Nokia和Motorola一直扮演着领头羊的角色,在国际大厂智慧型手机热卖影响下,如MotorolaA1200,在大中华地区热卖200万支.

国际大厂所推出之智慧型手机一直维持较高之人气,以Nokia和Motorola为例,其调查所得之关注度不只一直保持80%以上,两者之市场占有率总和也占七成以上,预期未来在智慧型手机门槛较高,手机大厂资金雄厚,成本优势明显之情况下,2009年中国智慧型手机市场仍是国际大厂的天下,市场密集度仍高.而在中国品牌智慧型手机方面,以多普达,夏新,中电通信(CECT),联想等发展较佳,其中特别是多普达,分析其成功因素主要为;拥有良好研发设计能力,并与上游供应链商如Microsoft,TI等保持良好关系,也是成功的因素之一.

在智慧型手机作业系统方面,目前中国智慧型手机市场以Symbian作业系统市占率最高,约为46%;其他依序为Linux市占率约为36%,Windows Mobile市占率约14%,Palm约3%.

而分析未来在中国智慧型手机市场, Symbian由于有Nokia, Sony Ericsson等手机大厂的支持,预期其市占率不会有太大变化,但在Windows Mobile逐渐壮大的影响下,市占率将可能略为下降.在Windows Mobile方面,由于拥有功能强大,可配合不同设计和电脑相容性高等优点,随着软体未来将更加完善和Microsoft的积极推广,预期其市占率将由2006年的14%上升至2009年的23%.

此外,在Linux方面,由于成本较为低廉,获得手机厂商Motorola和晶片业者TI等支援下,预计市占率波动并不大.最后在Palm方面,由于最初是针对PDA所设计开发的作业系统,虽然Palm Treo 650系列表现亮丽,但在拓展性不强的情况下,预期未来其市占率在其他作业系统夹击下,将呈现逐渐萎缩止势.

在销售通路方面,中国智慧型手机销售管道主要以手机独立店面为主流,占有最大之市占率,约为25.9%;独立百货商场或超级市场居次,约占22.4%之市占率;而其他销售管道之市占率则依序为家电连锁店面约19.7%,独立家电大卖厂12.3%,手机连锁店面11.2%和运营商营业厅7.2%.

分析未来除了随着电信运营商定制手机数量的增加,智慧型手机透过运营商营业大厅直接销售之市占率将逐渐增加外,未来透过运营商与企业用户合作,针对企业用户需求所开发之智慧型手机市场,不仅能有效避免资源和盗版的冲击,满足企业移动办公室之需求,对电信运营商在智慧型手机销售通路重要性之提升也将大有助益.

另外,在中国智慧型手机用户特微方面,若以年龄层来看,则以20岁至29岁为购买智慧型手机最大的消费族群,比重约为59%,30岁至39岁居次, 比重约为25%;而其他则依次为40岁以上之比重约为8%,16岁至20岁之比重约为6%,16岁之下约为2%. 而分析在其购买智慧型手机之用户收入构成方面则以月收入在4000元---4999元人民币价格区间者较多,约占19%;其次则以5000元---5999元人民币居次, 其比重约为17.7%,而3000元---3999元人民币其比重约为14%,居第三.总体来说,月收入在3000元---5999元人民币区间占购买用户五成以上.在购买用户职业方面,则以IT,通讯和金融业为主, 其比重分别为27.9%,20.3%和12.2%,总和约占六成以上.

最后在消费者购买智慧型手机动机方面,则以个人资讯管理和移动商务为主要购买动机,根据调查数据显示,有超过六成比例,购买动机主要以处理个人信息来电,日程管理和日常商务处理为主,虽然约有10%的购买者是以追求时尚,身份象微为其购买理由,但整体来说,目前中国购买智慧型手机之用户仍以个人资讯管理和商务应用为出发点.

随着中国3G市场的开放,以及众多厂商如电信运营商,内容供应商,手机厂商等的纷纷投入,整体产业链的成熟将刺激音乐手机市场在2009年持续高速成长,而其中在音乐手机产业的推动方面,未来随着中国电信运营商积极向上整合多媒体产业链和推出相关应用之定制手机, 未来中国电信运营将是继手机厂商之后,推动中国音乐手机市场起飞另一个重要力量.

而在产品方面,由于音乐手机具有方便携带,随时,随地下载和播放音乐的功能,为了满足消费者需求,具备良好音质,高记忆体储存量,电池大容量与低功耗之手机晶片将是未来音乐手机产品之发展趋势,展望2009年中国手机市场将是充满音乐风的一年. .

(一)高记忆储存量,大电池容量与低功耗晶片是音乐手机发展重点

在中国音乐手机未来的发展趋势方面,音乐手机的智慧化将成为未来重要发展方向.由于手机将是未来重要的多媒体平台.除了音乐,手机还需整合其他功能,在此情形下,如何在整合众多功能,却又能满足音乐手机在操作便捷性,轻薄便携程度,下载传输速率,记忆体储存量,电池续航力和高音质等方面之需求,将是未来音乐手机要面对的课题,而在此情况下,具有高记忆体储存量,电池大容量与低功耗之手机晶片将是未来音乐手机发展重点.

若以Nokia的N91和SonyEricss的W950i为例,这两款音乐手机皆内置高达4GB硬碟, Nokia N91可支援长达12.5小时的音乐播放,而SonyEricsson的W950i最长可播放10小时音乐,显示未来音乐手机朝向高记忆体储存量, 电池大容量与手机晶片低功耗等方向发展已是大趋所势.

(二)中国电信运营商将是推动手机音乐应用服务的重要推手

观察中国音乐手机发展,随着中国3G的启动,网路频宽的显著提升预计除了带动3G内容应用的需求外,也将刺激多媒体手机需求,其中尤以音乐手机在价格较低,大环境较成熟,较为市场所看好,这亦可由中国电信运营商,SP和手机终端厂商竞相投入音乐内容领域,把多媒体影音娱乐服务列为3G服务的重要战略目标中看出.而其中预期以电信运营商之推动影响力较大,主要原因除了电信运营商积极与唱片公司寻求合作,并向上整合其产业链之外,籍由定制手机模式推动更多消费者购买音乐手机,以提升整体音乐下载服务的使用,也是未来刺激音乐手机需求,带动音乐下载服务使用量的因素之一.

以中国移动为例,除与华友飞乐,环球,太合麦田等唱片公司进行合作,主攻明星唱片公司,塑造自己的大流量音乐平台外,中国移动也发布无线音乐战略,推出M.Music无线音乐俱乐部品牌. 除此之外,中国移动也透过定制手机模式推定音乐手机服务,中国移动即针对其动感地带用户,向Motoroia,Nokia,Sony Ericsson,LG,夏新,NEC等6家厂商定制了12款MP3音乐手机.

同时也推出了《音乐手机定制规范》,欲通过定制手机来统一中国的音乐手机标准,在其《音乐手机定制规范》中,对其定制的音乐手机的软硬体配置进行了规定,如在其手机外壳上除了要打上中移动和厂商的品牌标识外,同时还要显示中移动规定的[.Music]标志,且要有专用的音乐快捷键,以一键连接中国移A动的无线音乐门户网站,以进行音乐下载和线上播放等业务,并规定需可播放MP3,AAC格式档以及其他格式档,具大容量储存,且待机情况下可连续播放音乐5个小时等.

(三)MP3/MP4收集取代MP3效应递增

随着数位产品的融合与汇流,愈来愈多的手机配备MP3或MP4功能,拥有MP3或MP4功能似乎已成为未来手机的基本配备;加上以往音乐手机被质疑的两大制约因素[记忆体储存容量]和[电池续航力]已逐渐被改进和优化,预计未来MP3/MP4手机取代MP3效应将逐渐递增,音乐手机市场将更形扩大.以2005年上半年为例,在收集厂商的夹击和MP3市场同质化严重,价格战开打影响之下,集中在深圳,东莞和广州的中小MP3厂商就有200多家倒闭,其数量约占全中国MP3制造商3成左右.

而从2008年的销售数字来看, MP3市场除了在元旦期间销售有所上升外,,其余各月都呈现数字下滑,若以2009年2月至4月来看,在较具代表性的七个城市北京,上海,广州,成都,武汉,沈阳和西安销售量持续呈现负成长,月平均降幅超过12%,呈现出不可逆转的下滑态势.展望未来,随着MP3或MP4音乐手机的持续推出,降价与普及, MP3市场将逐渐被音乐手机市场所吞噬.

观察中国音乐手机的发展,2001年初和炫铃声下载服务的推出,掀起和炫手机铃声下载浪潮与和炫手机采购商机.2004年,2005年手机内置MP3开始为人所重视.籍由MP3之移动 特性与手机之移动无线传输特性相配合,[音乐]作为手机之发展重点特资和消费者潜在需求逐渐被挖掘出来.

而为满足消费者对手机影象,声音,录影等更多功能的需求,2005年上半年Nokia,Motorola,Sony Ericsson,Samsung,波导和海尔等手机大厂也纷纷推出MP4手机,中国音乐手机开始由音频转向视频功能,而未来由于MP4手机结合众多多媒体手机产品之优势,预期MP4手机有机会成为音乐手机之主流产品.

而就中国音乐手机市场规模来看,随着2005年中开始,大多数国外二线手机厂商,和以波导,夏新,康佳,明基,天时达等为主的手机厂商开始推出大量的MP3手机,由于这些厂商推出的MP3手机性价比较高,受消费者认同度比较高,使MP3手机的销售量快速提升,中国音乐手机占整体手机市场之市占率呈现显著成长之势.

预期未来随中国3G市场的启动,在传输效率大幅提升和目前记忆体储存容量大幅增加下,未来中国音乐手机市场将保持高度成长,预期2009年音乐手机将达4500万支,成长率约51.3%.其中在MP4手机方面,至2009年2月中国的MP4手机市场规模已达3亿元人民币,若以每年300%的速度成长,预计在2010年将可形成约100亿元人民币的MP4手机市场.

而就厂商竞争格局来看,目前在中国音乐手机市场上,国际手机大厂仍是消费者选购音乐手机的首要选择,根据易观国际所统计的数据显示,消费者选购音乐手机时最认可的品牌为Nokia,其比重为39.5%其次为Sony Ericsson,比重为20%左右;再其次为Samsung和Motorola等.

分析其原因为Nokia品牌形象佳,音乐手机同时兼具其他功能,整合功能佳为其获得青睐的主因; Sony Ericsson主要结合Sony 集团在音乐数位内容方面的资源优势和品牌行销加持,成功地将音乐手机品牌形象深植人心; Motorola则是籍由与A合作,将T音乐下载软体内置于R音乐手机中,成功在中国音乐手机领域占得一席之地; Samsung的音乐手机,其超薄的外观设计是顺利赢得部分消费者眼光的主因之一.

在中国本土品牌或其他手机厂商方面,则以多普达,联想和夏新表现较出色,主要原因为这些厂商开始在扬声器,音质,无线下载等软硬体配置设计上下工夫,摆脱既有跟风,以最近推出的多普达M700为例, 多普达M700是其第一款M系列音乐手机,独家内置KKBOX for PPC2.0软体,标榜的是第一款可以下载KKBOX合法音乐的音乐手机,可无限下载超过百万首的歌曲到多普达M700中聆听,而且上市时还附赠半年的KKBOX会员试用,以满足消费者听音乐之需求.

除此之外,在设计方面, 多普达M700舍弃传统手机五向(上.下.左.右及下压)操作键,也无配置机侧的三向滚轮(上.下.下压),而改以可360度旋转的滚轮及在电脑才有的轨迹球为操控设计;此外,在手机左上角的部分有一个音乐快捷键,透过单键即可登入下载及播放KKBOX上,100家唱片公司合法授权的百万首线上歌曲,共有23种的音乐分类,方便消费者迅速便捷聆听音乐.

此外,在销售通路方面,主要以手机独立店面占有较大之市场占有率.根据调查数据显示, 手机独立店面市占率约为25.9%左右居首位,其次是独立百货商场或超市22.4%,家电连锁店19.7%,而独立家电大卖场和手机连锁店市占率较小分别为12.3%和11.2%,另外在电信运营商营业厅销售之市占率约占7.2%左右.而观察未来随着电信运营商积极推动相关音乐下载服务和订制手机之销售,未来运营商订制手机数量比例将显著提升,未来经由运营商销售之重要性将大为提升.

最后,在音乐手机消费者特性方面,中国音乐手机消费族群主要以21至25岁年轻消费族群为主,比重为41.04%,其次是26至30岁,为第二大消费族群,比重为29.72%,随着消费族群年龄层年纪增加,消费者之消费心理愈趋理性,其比重也随之下降.在月收入比重方面,中国音乐手机消费族群主要集中在月收入1000元至3999元人民币的收入阶层,其中以月收入2000元至2999元人民币的消费族群为主流,约占28.8%;其次是1000元至1999元人民币和3000元至3999元人民币的收入阶层,其比重分别为22.73%和15.2%.

而在消费者购买调查方面.购买预算上主要集中在4000元人民币以下,其中以预算1000元至1999元人民币为大宗,比例约为47.1%;其次是2000元至2999元人民币, 比例为27.1%;3000元至3999元人民币居第三.在产品选购方面,记忆体储存量是影响用户选购音乐手机的重要考量因素之一.在统计数字方面显示,65%的消费者会选择记忆体容量在64M以上的产品,其中以65M至128M所占比例最大,约为31%;其次是33M至64M,比例为22%.

随着Nokia,Sony Ericsson音乐手机的热销和Apple iPhone的推出,加上国外电信运营商如 NTT DoCoMo,KDDI纷纷把音乐手机列为2009年发展重点业务,音乐手机有成为下一波手机产品主流之势.

观察中国手机产业的发展,也呈现相同趋势,随着手机技术演进和频宽增加,中国手机产品主流从最初的简单通话,简讯功能之手机演变至具有彩色荧屏,照相,MP3功能之手机,随着中国3G市场的开始,在传输效率较佳的条件下,未来手机主流产品将以更注重内容创新和多元化的手机产品为主,而在此趋势下,相较于电视手机主流标准仍未定,大环境仍未成熟,音乐手机在价格,产品,和使用限制上相对拥有更多的优势,展望2009年随着传输效率的提升,线上音乐平台和商店的蓬勃发展以及记忆体储存量的加大,音乐手机可望成为下一波中国市场爆发成长之主流手机产品.

在中国目前的手机市场环境下,新兴手机厂商要想谋求自由品牌的成长,最好的一种战略选择末过于目标集聚战略,选择该战略虽然并不意味着企业一定回取得成功,但在战略决策方面应该是最理性,最现实的.只有实现[点]的突破,才有可能实现对国外品牌垄断的突破,其次,采用差异化战略是次优选择,其中,面向未来3G手机市场就是一个较好的选择,当然,象中兴这种在三种3G标准方面都具有一定优势的企业在中国市场很少,未来不管那种标准的市场好,中兴都不会落后,当然风险就小很多,这是一个仁者见仁的问题.

如果宇龙酷派,长虹,深圳金立,侨兴集团,华为等新兴手机企业能在各自目标集聚战略的道路上坚定走下去,产品品质能获得不断提升,那么他们的发展前景就非常光明.若干年后,就很有可能跃身于国产手机厂商的领先阵营行列,市场前景光明,而对于那些专注于TD—SCDMA终端的厂商而言,他们的命运和TD-SCDMA标准的命运紧密相连,她们的成功最大程度上依赖于TD-SCDMA的成功.对于那些不顾实际条件限制,建设大规模产能的企业,以及根本没有战略规则或战略规则摇摆不定的企业而言,最终很可能难逃被市场淘汰的命运.

总结与观点

对于致力于品牌建设的新兴手机厂商来说,选择合适的发展战略非常重要,在战略决策时,必须结合自己的实际情况,切不可在不同的战略间摇摆不定.

在目前的市场环境中,新兴手机品牌厂商应优先选择目标集聚的发展战略,在目标集聚的基础上,再寻求成本领先或者差异化,也许,目标积聚战略的实施要经历相当长的时间,要以牺牲市场占有率为代价,但是,这种牺牲是值得的.

手机作为一种高科技产业,其发展始终无法回避技术因素,因此,技术领先是手机企业基业常青最重要的必要条件,新兴厂商也许在最初发展阶段技术上处于劣势,但并不意味将一直处于劣势,只要企业愿意持续进行技术研发投入.

有一类手机厂商,他们并没有直接进入2G市场,而是直接瞄准3G市场,进行3G手机研发,以便在未来提供3G终端产品,如浙江华立,上海达业,英华达,华为等.避开竞争激烈的2G[红海],面向未来,在3G市场占得先机,无疑是一种明智的选择.

浙江华立自从获得CDMA和GSM两张牌照以来,主打细分市场,不盲目追求规模,是华立在2G和2.5G手机市场的根本原则.华立真正涉足手机领域是从2004年中开始,当时华立代理NEC手机在中国国内的销售,之后华立又借CECT手机牌照杀入中国手机阵营,至今已推出4款手机,2款老年人专用手机和2款女性手机,获得手机牌照后,公司将推出[华立]品牌的手机.

但是,华立现在和将来的主要资源还是TD--SCDMA上,进军2G手机市场,建设生产基地,都是为了备战TD—SCDMA手机市场,与其他手机厂商不同,除了TD—SCDMA,华立并没有涉足另外两个3G标准WCDMA和CDMA2000.华立的3G战略充满赌博意味,虽然风险较大,但是如果赌对了,华立将获得不其他企业更大的收益.另外,作为台资企业,上海达业,上海英华达都是TD联盟的企业,他们同样也将[宝]押在TD—SCDMA.

根据波特的企业竞争战略理论,企业的发展战略主要有三:成本领先战略,差异化战略和目标集聚战略.

采用不同的战略,要求企业具有不同的前提条件.其中,具备较高的相对市场占有率或者其他成本优势的企业可以采用成本领先战略;而在整个行业中产品或者服务的差异化往往意味着高成本,企业同时具有几方面的差异固然很好,但是他与追求更大市场占有率的活动是相矛盾的,要求企业有很强的资金实力和融资能力;目标集聚战略是围绕为特殊目标更好服务要求展开的,要求企业能在非常有限的范围内建立起差异化或者低成本,而不能处于徘徊状态,从目前主要的新兴手机厂商的发展状况来看,采用各种发展战略的公司都存在.

(一)成本领先战略类

手机新军奥克斯最初是谋求成本领先的新兴手机企业.在刚刚进军手机市场时, 奥克斯提出了[把手机当成白菜卖]的竞争战略,决心要以低价血洗手机市场,在手机市场复制其在电表,空调产业低成本竞争的战略,而且奥克斯已建立年产能3000万支的大规模的生产基地,但是, 奥克斯目前在市场上的行为却与其最初的战略构想完全相反.在2006年中旬, 奥克斯一口气推出10款多媒体新品手机,其中一款的价格高达3000元人民币,其战略构想已发生改变, 奥克斯已决定不生产不带摄相头的淘汰产品,转而主攻多媒体,滑盖,智慧PDA等中高端产品.

从目前情况看来, 奥克斯其实不是严格意义上的成本领先类新兴企业,因为中高端的手机产品,其成本相对是难以控制的,从另一个角度看, 奥克斯最初的发展战略决策,事实上是非常草率的.企业的发展战略是非常重要的长期决策,可以不断修订,但在这么短时间内,作出完全相反的战略改变实在令人难以想象.在市场上,这种改变容易让消费者产生混淆,对企业和其产品产生不良认知,尤其对市场后来者而言,这种负面影响更大.直到现在, 奥克斯在中国手机市场上的市占率仍然很低(0.3%左右),而且,从最初的成本领先战略改为现在的差异化战略的尝试行为,往往最终都会导致失败,因为公司不能在这三种战略之间不停摇摆.

在目前的中国手机市场上,中国品牌厂商采取成本领先战略并不合适,要达到成本领先,首先要掌握先进技术,具有技术创新能力,这样才能不断降低生产成本,保持领先地位;其次,要有很强的管理能力和水平,能有效控制管理费用,销售费用等各种费用成本;最后,要具有规模效应,产品销量要大,也就是具有相对较高的市场占有率.

作为新兴厂商,最初都不可能有什么市场占有率优势,为了单纯增加销量,抢占市场占有率,以低于成本的价格销售,这种状况是不能持久的;对于新兴手机厂商来说,其成本水平根本无法和[黑手机]以及Nokia等大厂竞争,所以,即使采用成本领先战略,也不会维持多久.

目前中国的新兴手机厂商共33家，占中国手机厂商的比重约47%，这说明中国的手机市场目前吸引力还是很大，整体市场还不够成熟，所以才会在近两年内新的手机厂商蜂拥而入，但由于市场容量限制和竞争关系，在一个成熟的市场上，主要品牌厂商也就是5至10家左右，目前中国的品牌手机厂商就有70家左右，还不包括几百家[黑手机]厂商，厂商数量明显太多，鉴于中国市场的特殊性，未来最多也仅能生存20家左右的厂商，因此，新兴厂商必然将面临残酷的竞争，这种竞争主要来自国际大厂，中国国内领先企业以及[黑手机]，随着竞争加剧，可预期未来几年内，目前的大部分新兴厂商将被市场所淘汰。

在产业规模方面，一些新兴厂商已经或正投资大规模生产线,其中奥克斯已在宁波建成年产3000万支手机的工业园;侨兴集团的惠州工业园目前的产能是1500万支,总规划可达3000万支;长虹现在扩充手机产能,2009年底年产能可达1200万支;深圳金立目前的产能是600万支,正在计划扩充至800万支;天时达公司投资1.1亿元人民币与建占地近6万平方米(建筑面积9万平方米)的天时达松讯达工业园日前在龙岗落成,其中拥有的30条GSM手机生产线的年产能可达800万支.可以看出,目前新兴手机厂商的产能和老牌厂商相比差不多,甚至有超出的现象.

市场占有率方面, 新兴手机厂商共约占7%左右.其中侨兴,深圳金立,天时达,长虹这几家的市场占有率较大,其他的都很小,对比市场销售和产能可以发现, 新兴手机厂商的产能远远超过其市场销量,产能浪费的情况严重.

在一些细分市场和一些区域市场上, 新兴手机厂商占有较大竞争优势,例如宇龙酷派首创的双待机智慧商务手机专注于高端商务人群市场,目前在CDMA手机市场上名列中国本土品牌手机第一位,仅次于Samsung和Motorola;长虹在四川和重庆市场占有50%左右的市场;深圳天时达和金立在南方沿海地区比较畅销;CECT和侨兴集团的其他品牌在陕西,河南和山东市场占有较大的市场率.

中国手机市场正处于新旧势力相互替代的时期,虽然,Nokia,Motorola的市场领导地位得到进一步的巩固，短期内难以撼动，但是其他厂商的市场地位正发生重要变化。三星虽然还保持市场老三的地位，但由于其坚持走高端产品路线，近几年来市场占有率不但难以取得明显突破，且正受到联想和Sony Ericsson愈趋强烈的挑战，特别是Sony Ericsson，2008年在全球和中国市场成长迅速；而其他国外厂商的命运则十分悲惨，日系的松下，三菱，东芝，夏普，NEC等已全面退出中国市场，京瓷振华还在苦苦支撑，而韩系的唯开已经破产，LG徘徊在第十五名左右。Philips手机也被中国电子资讯产业集团（CEC）收购，彻底退出手机市场。

中国本土手机企业的结构也正在发生重大变化。除联想，夏新的市场占有率比较稳定外，其他的老牌厂商如波导，康佳，TCL等都呈现明显下降趋势，市场占有率不断萎缩，这些二流以下的国际厂商的大规模退出和一些本土老牌厂商的市占率不断下降，为中国的新兴手机厂商提供了进入的良好时机，虽然中国手机市场的集中度愈来愈高，但由于中国地域广阔，区域消费差异明显，手机行业的利润率仍远高于家电等其他行业，因此，仍不断有新兴力量进入手机行业。据统计，有30多家手机厂商获得牌照，由于不同的新兴厂商采取不同发展战略，因此其市场表现各不相同，那么，对于新兴厂商而言，从目前的竞争格局和未来发展趋势来看，应该采取什么样的发展策略才是正确而有效？

中国新兴手机厂商的定义和分类

在本章节中，新兴厂商是指在2005年3月30日以后第一次拿到手机生产牌照的厂商，不包括第二次拿到牌照的厂商（如第一次拿到CDMA或者GSM牌照，而在2005年3月30日以后拿到CDMA或者GSM牌照的厂商）以及[三码机]，[五码机]等[黑手机]生产厂商。之所以要讲“新兴的黑手机厂商”排除在外，不是因为它不重要，而是出于以下几个方面的考虑：

（1）虽然有许多[黑手机]生产厂商在2005年以后出现，符合[新兴]的含义，但是，他们在法律层面上是不被承认的； （2）作为一个整体，它们的影响力越来越大，但是，单个企业的规模还是太小； （3）这些厂商都是以快速赚钱为经营目标，只考虑短期利益。几乎没有什么长期的发展战略，因此不在本章节的讨论范围内。

投资者性质的不同，新兴手机厂商可分为中国本土厂商和外资厂商。本土厂商包括四川长虹，深圳金立，深圳宇龙酷派，华为，北京天宇朗通，北京恒基伟业，惠州侨兴，浙江华立等24家企业，外资厂商包括苏州昆达，上海达业，上海英华达，苏州明基，浪潮乐金，贵州振华等几家企业。

以近两年来的市场表现割分，新兴手机厂商也可分为表现突出型和其他类型，表现突出的厂商包括四川长虹，深圳金立，惠州侨兴，深圳宇龙酷派，深圳天时达等企业；其他类型企业又可分为三类，一是主要是面向海外市场，如华为，海信，广州金鹏等，在中国国内市场表现不突出；一是面向3G研发，如浙江华立，上海达业，上海英华达等；另一就是既没有产量，也没有研发的企业，深圳宇扬，宁波屹东，江西华禹，长城科技等。

波导

波导成立于1992年10月,总部位于浙江省宁波市,之后于上海证交所挂牌上市,主要产品包括行动电话,掌中电脑,系统设备等,为通过中国国家科技部和中国科学院高新技术企业评审的国家级重点高新技术企业.目前波导之生产基地主要以宁波波导隆基姆(Sagem)合资300万美元组建手机年产能200万支的宁波波导隆基姆电子有限公司为主,目前员工3000余人,主要以行动电话和相关电子产品的生产为主.

而在其他手机配套之重要布局方面,波导在重庆市高新区成立重庆波导科技科技有限公司,主要以汽车电子产品和移动通讯终端配套产品开发,制造和销售为主.同时波导也在杭州高新区成立杭州波导软体公司,为杭州高新区的重点软体企业,主要负责手机软体开发.

另外,在研发方面,波导除了与Sagem合资600万美元共同组建宁波隆基姆研发有限公司之外, 波导在杭州,重庆, 宁波等地也分别成立5所研究院,目前拥有包括硕士,博士,博士后在内的600余人的科研团队,投入研发资金约占波导每年销售收入的6%左右. 除此之外, 波导已拥有覆盖全中国之经销网路,设有30家分公司,400多个办事处,15000多家经销商,近5万个零售点,并在中国拥有覆盖全国省,地市,县之三级服务网路,在中国中大型城市已建置36个省级客户服务中心,在二,三级城市已建立400多个地市级客户服务中心,在县,发达乡镇,建立了约2000多个特约维修中心.

观察波导在中国手机市场之发展历程, 波导为老字号之中国本土品牌手机之领导厂商, 波导自成立以来,一开始以传呼机业务为主,1999年与Sagem合作生产行动电话, 波导成长相当快速,2000年时其手机销售量即达70万支,成为中国手机品牌市占率第一名之手机厂商,而后至2008年,连续9年蝉连中国本土手机销售量龙头位置,目前在联想快速崛起之后,虽落居中国本手机业者销售量第二之位,但整体实力仍为中国本土手机厂商中数一数二者.

分析波导成功因素,除其在产品,销售通路等策略正之外,如2002年,2003年率先推出彩色手机,2004年推出照相手机[彩客手机],2005年推出MP4手机等,其[双条腿走路]策略,一方面积极推进自主研发进程,一方面积极与国际手机大厂Sagem合作,逐渐加深其技术实力,也是成功之关键因素.

从1999年首次与Sagem合作,到2002年合作组建生产基地,再到2005年合资成立研发公司,形成[双品牌]策略,在中国国内主推波导品牌,在国际市场共推[BIRD]和[Sagem]品牌有助于波导拓展中国国内,外手机市场跟消除中国国产手机征战海外之技术壁垒,2008年波导手机销售量已达1393万支,蝉联中国本土品牌手机销售量六连冠,出口611支,总量超过所有其他中国本土品牌手机出口量的总和,占中国本土品牌手机出口总量的60%以上,出口创汇4亿美元左右,稳居中国本土品牌手机出口总量第一,全球累计出口已超过1000万支,全球累计销售突破5000万支.

展望未来,波导除了积极实施[走出去]策略,在海外寻找新的成长点,如通过包括Vodafone,Orange,AT＆T法国电信,T-Mobile,TIM墨西哥电信等电信运营商之产品品质测试,提供订制手机产品外,在产品方面,波导也积极研发创新,除推出[绿色生态]无铅化手机,英语手机等产品外,在3G,电视手机方面,波导也积极参与研发,在3G手机研发上,波导作为TD-SCDMA产业联盟成员之一,已自主研发完成两款TD-SCDMA手机T08和T09,于相关测试中效果良好,并基于TD-SCDMA网路,自主研发WAP,MMS,股票资讯灯光高速资料业务.

而在电视手机发展上,由于欧洲市场对DVB-H手机的研发,并以可针对欧洲市场提供商用手机,而目前考虑台湾决定采用DVB-H地面标准,厦门对金门,台湾有其独特意义,波导也与厦门广电数字传媒,深圳多比数码合作成立中国国内首个DVB-H实验环境,代表波导对电视手机市场未来发展潜力拥有高度之兴趣.

总结和观点

观察中国本土手机业者的发展,在经历前几年的亏损后, 中国本土手机品牌业者皆积思求新求变,不论是加强创新研发,改善产品设计行销,深化销售通路抑或发展[走出去]战略,都显现出中国手机业者在面临中国手机竞争日趋激烈下,力图改革振作之决心.展望未来, 中国本土品牌手机业者在2007年市占率已跌至谷底下,虽然中国手机市场品牌度将更趋集中,但中国本土领导手机品牌厂商之市占率将可进一步止稳.此外,随着2008年,2009年中国手机市场仍将呈现高度成长趋势,再加上08年手机看北京奥运和中国3G市场启动之潜在商机, 中国本土手机业者未来将迎来另一波机遇,若能善加把握,未来仍是大有可为.

夏新

夏新电子成立于1981年,1997年上海证交所挂牌上市,公司总资产41亿元人民币.总部设于厦门,主要业务以研发,生产和销售移动通讯产品为主,但除了手机,小灵通等产品外,也生产液晶电视,笔记型电脑等产品.目前夏新在中国拥有30家销售分公司和300多个办事处,拥有2万名员工,其主要生产基地以厦门夏新电子城为主,总占地40万平方米,拥有手机1000万支. 小灵通200万支和其他产品最大量200万的年生产能力.

研发方面,目前拥有研发人员1200人,其研发投入约占据夏新销售收入的3%左右.目前夏新在厦门,上海和南京皆设有研发机构,若以地区来论,位于上海之研发机构除了两大研发中心上海桀德微电子和上海夏新电子开发有限公司之外,位于上海张江高科技园区的夏新上海研究园于2004年4月启用,基础投资3500万元人民币(不包括租用的仪器设备),目前进行的技术研发专案主要以移动终端,数位电视,数位相机,笔记型电脑等四个系列产品为主.而位于南京的夏新研发中心于2003年6月启用,主要以移动终端,汽车电子等产品的技术研发为主.而若就夏新三地研发中心所扮演的角色来分析,其不止为夏新手机研发体系中重要的一环,也是夏新实践3G产业融合战略中重要的技术发展基地.

观察夏新手机产品的发展历程,2002年夏新A8手机的热销会成功塑立夏新高皆品牌形象,但随着国外跨国手机厂商的中国市场深耕,在价格和销售通路优势不复见的情况下,夏新基于A8手机基础所延续的系列手机产品和[以系列产品满足系市场需求]的机海战术策略,并为成功的扭转夏新在中国手机市场的颓势.

主要原因为其机海战术虽推出近30款的手机产品,在缺乏明星商品下,也模糊消费者对夏新品牌的定位,加上营运,行销成本的大幅提升,夏新为达到预期效果.2008年夏新重新审视产品策略,将产品之发展方向调整着重于智慧手机,音乐手机,3G手机上,如发布五星级DV系列手机产品A675,M3/M300音乐手机,TV-OUT电视输出功能多媒体手机A869等.除此之外,并与Microsoft,TI等联手推出低价智慧手机,前期推出的四款产品将采用TI OMAP V1030EDGE晶片组合Microsoft Windows Mobiles5.0系统,其中价格最低一款E72市场售价将在2000元人民币以内,这是目前中国手机市场上,基于Microsoft Windows Mobiles5.0系统智慧手机中价格最低的一款.

展望未来,观察未来夏新之发展方向,不止著重中国手机市场之拓展,未来[走出去]将是夏新一个重要发展方针,这可由其2008年上半年海外市场销售即达4亿元人民币中看出.加上夏新宣布将向全球联手推出新一代超低价智慧手机及相关配套服务,向海外拓展将是夏新未来发展之重要方向. 另外,在手机产品方面,除了智慧手机在其产品线将达20%~30%分布外,在3G手机方面夏新也积极布局,决定投资3G,至今其3G研发投入资金已超过上亿元人民币.

在3G标准方面,夏新于WCDMA,CDMA2000,TD-SCDMA三种3G标准皆有涉入.而在中国自有3G标准TD-SCDMA方面,作为TD-SCDMA产业联盟成员之一,夏新目前与展讯合作开发TD-SCDMA手机,联合承担了中国国家电子发展基金TD-SCDMA专案目前双方合作开发两款3G手机,一为单模TD3000,另一为双模T300,其合作模式主要由展讯负责开发TD-SCDMA终端晶片产品和解决方案,而夏新在此基础上自主进行电路PCB,RF软体,结构等部分的设计,并开发手机产品. 截至2009年1月底,夏新在使用展讯TD-SCDMA终端晶片产品和解决方案基础,已完成手机研发及批量试产.

中电通信(CECT)是由中国电子资讯产业集团(CEC),天津泰达股份有限公司,深圳桑达电子总公司,武汉中原电子集团有限公司,中国电脑软体与技术服务总公司,中国华大积体电路设计中心等6家单位联合发起组建,注册资本3亿元人民币,目前计划赴美国NASDAQ挂牌上市,是中国少数同时生产GSM和CDMA的厂商之一.2002年在侨兴成立侨兴电信移动通信事业部,但迟迟未能拿到手机牌照情况下, 侨兴斥资3.16亿元人民币收购了中国电信65%的股权(现在CECT已成为侨兴全资控股子公司),并于2003年2月成立新的中外合资中电通信科技有限责任公司(CECT).

目前生产基地主要以北京为主,惠州之生产基地为主,在北京中关村昌平科技园之生产基地拥有占地17000平方米的CDMA生产基地,配备年产能CDMA手机400万支.而位于广东惠州侨兴总部的中电手机生产基地.2002年开始兴建,2004年建置完成,总建筑面积82万平方米,其中,手机总装厂建筑面积12万平方米,投资金额3亿元人民币,计划形成年产能1500万支手机,总规划年产能为3000万支手机,产值突破100亿人民币,总规划目标为产值突破200亿元人民币,税收突破30亿元人民币之生产基地.

在研发方面,其技术最早来自2001年中电通信收购.Philips GSM研发部门,和兴韩国电信移动KTF合作成立中电CDMA移动通讯公司,目前中电通讯在北京,上海,惠州皆成立研发中心,在北京昌平建的是技术中心,以开发智慧手机为主,强调技术能力;上海的研发中心为要为中电通信设计时尚手机产品的基地,强调时尚外型设计;广东惠州的研发中心则是以所有配件,网路的研发为主,强调对生产技术的支援.除此之外,中电通信并与明基合资成立公司,携手进军中国手机市场.

观察中电通信发展,一开始中电通信于2001年~~2003年间以贴牌和从国外引进手机销售为住,后来鉴于引进之手机在品质上有无法掌握或同质性高等问题,加上在市场和广告的投入亦大, 中电通信开始于2002年投入研发,经过约两年的亏损,至2004年下半年推出自主研发中高皆手机CECT868系列[最小的PDA手机],定位成功,才摆脱亏损.目前CECT的手写PDA手机已在中国手机市场排名第三,中高本土手机品牌中第一.

展望未来,中电通信手机仍继续将其产品定位于中高皆,坚持[实用+时尚]之发展方向,主打性价比优势,以与同集团新获牌照的[侨兴COSUN]手机有所区隔, [侨兴COSUN]手机定位于中低皆领域,主打运营商定制手机市场和海外市场,并瞄准正在蓬勃发展中的中国二,三级市场.母公司侨兴集团意欲通过双拳出击,全方位抢占手机市场.除此之外,,在产品发展方向方面,多媒体手机,3G手机,智慧手机都将是中电通信未来持续关注方向,以3G手机为例,其可由目前中电通信计划赴美国纽交所或NASDAQ上市.且已兴投资银行签订协议,所融资之资金将主要用于3G终端产品的研发和市场投入中看出.

5. 联想集团品牌加持

联想移动沿用联想集团品牌,籍由联想集团在PC产品上的品牌形象成功转移至手机产品上.以其行销口号[自由联想,快乐共享]来看,不但强调其手机多媒体娱乐之功能,也希望能提醒消费者将其购买联想PC产品之经验运用于手机上.

展望未来,关于联想移动在未来发展布局之方向,在手机产品方面,鉴于中国3G市场的开放和2008年北京奥运会手机电视潜在的商机, 3G手机和电视手机皆为联想移动重点发展项目.以3G手机为例,除了预计推出具有Push Mail,可视电话,手机电视,HSDPA等应用功能的3G手机外,作为TD-SCDMA产业联盟的发起成员之一,联想移动也积极投入TD-SCDMA手机的研发,除了联想移动研发的TD-SCDMA手机参与中国信产部在青岛,厦门,保定3地6个系统网路的多项外场测试外,目前正进行中的TD-SCDMA规模网路测试,联想移动也已开始向友好用户供货,此外目前联想移动也以研发出多款TD-SCDMA/GSM双模手机.

而在电视手机方面,除了在推出包括专业视听手机i92和超娱乐手机i750等多款不同价格和风格的多媒体手机外,随着北京人民广播电台DAB移动多媒体广播正式启动, 联想移动也为中国手机市场上,中国本土首家推出DA移动多媒体手机ET980T样机,率先实现用手机看电视,听广播功能之手机厂商,目前使用联想ET980T手机的用户在北京6环路以内即可收看CCTV和BTV两套电视节目,以及收听北京广播电台多套广播电视节目.

在行销方面,联想移动发布[SPEED]加速领跑战略,提出[超越]战略,将企业从[竞争驱动]转行至以[客户驱动]为主,加强用户体验与用户研究后,预期2009年联想移动在未来产品设计跟行销上,将加入更多时尚因子,主要原因为联想认为未来以色彩为主要诉求的设计理念,将是厂商摆脱同质化竞争,实施差异化策略的手段之一,以联想粉时尚手机系列为例,经由反复研究跟调研所得出的手机色彩--[联想粉],被视为联想品牌和消费者沟通的色彩语言和情感桥梁,展望2009年,以联想手机[粉时尚]为设计理念和价值主张之体验式行销将为联想下一波之行销重要理念之一.

另外,随着中国电信运营商定制手机在中国手机市场之销售量和销售通路之重要性与日俱增,特别是在中国东部沿海地区和中心城市手机市场日渐饱和,中国电信运营商在二,三级市场和中西部的销售通路上拥有相对优势,与运营商捆绑销售能避免手机业者进入新兴城市,在成本跟精力上大量投入之情况下,与电信运营商合作成为手机业者未来开拓业务之重要管道.有鉴于此,联想移动也积极与中国电信运营商合作,举例来说,除了与中国移动合作推出二维条码,DM等技术,联想移动也成为中国移动A类合作伙伴,而包括ET980在内的4款手机也入围中国移动心机库,为中国移动所推广.

谷底回升的中国传统手机大厂

观察中国手机产业的发展,2002年,2003年中国本土手机厂商曾有亮丽的表现,其在中国手机市场之市占率曾达55%,但随着国外手机大厂进一步深耕中国手机市场,在低价促销,强化通路和品牌加持影响下,中国本土手机厂商相对竞争力也随之下滑,市占率于2008年滑落至三成以下,跌至谷底,展望2009年,在手机同质性,品牌集中度将愈来愈高之情况下, 中国本土手机厂商面临着更激烈的竞争,面对此情势,中国本土手机领导厂商也极思反扑,求新求变,在红海之中找寻自身的蓝海策略与布局.

观察中国本土品牌手机业者发展状况,虽然中国手机市场总销量达到1.09亿支,较2007年增加28.2%,市场规模持续扩大,但随着市场竞争愈趋激烈.在跨国手机业者进一步深耕销售通路,加快手机新产品推出之频率和[黑手机]泛滥,挤压正牌手机业者之生存空间,2008年中国手机业者之市占率被压缩至28%.而面对日益苛刻的市场环境,中国本土领导手机业者也极思求新求变,除了积极[走出去],走向国际市场外,也急欲加强其在行销,产品研发或销售通路之布局,预期在2009年中国本土手机业者之市占率已跌至谷底的情况下,2009年中国本土手机领导厂商之市占率将可进一步回稳,以下将针对目前主要关注度较高之中国本土前四大手机厂商联想.CECT夏新和波导之布局跟发展策略进行分析.

联想移动

联想移动成立于2002年4月,位于厦门市火炬高技术产业开发区,主要由联想集团跟厦门华侨电子共同投资1亿8750万元人民币所合资组建,目前联想移动拥有2000多名员工,总部设于厦门,亦是联想移动主要之手机制造生产基地所在地,其余2006年9月落成之厦门联想手机工业园,其总建筑面积超过8万平米,首期年产能约可达1500万支,最大可扩至3000万支左右,为联想移动最大之生产基地.研发方面,目前联想在北京,上海,厦门皆设有研发中心,位于北京的研发中心,其研发方向主要以结合电脑与手机为主,著重移动与计算功能之融合;位于上海和厦门的研发中心,其研发方向主要是以智慧手机与一般手机为主,由于联想移动自2002年成立之初即确立以自主研发为核心的[跑长跑]策略,经过4年的累计,目前研发也获得初步成果,其自主研发产品已占其产品80%以上.

观察联想移动在中国市场之表现,其崛起和发展速度皆非常快速, 联想移动成立于2002年,至2005年其手机销售量已达604万支,位居中国手机市场占有率第四名,中国本土手机第一名.另外,就2008年中期业绩(2008年4月至9月)财报来看,其在中国整体之市占率已达6.6%左右,手机业务约占联想总营业额4%,呈现快速成长之势.而分析其快速崛起因素,主要有5点;

1.产品定位正确,准确掌握客户需求

从2003年的彩色手机,2004年的照相手机,2005年的音乐手机到现在的智慧手机,多媒体手机和个性手机, 联想移动皆准确的掌握其产品发展趋势,成功细分目标客户族群,切入手机市场.

2. 重视技术自主创新

联想移动最初的技术来自厦华电子,而厦华电子手机技术来自信产部七所,其早在1998年就研制出中国第一支国产手机[厦华一号],虽然厦华电子并为成功的将其技术做有效发挥,但联想移动承自厦华电子的技术优势,并至2002年成立之初即确立以自主研发[跑长跑]策略为核心战略,并投入巨额费用于自主研发上,如联想是中国第一家推出电脑手机之手机业者等,在手机产品推出频率和手机创新上,能符合终端用户之需求,以至成功进军中国手机市场.

3.联想拥有较佳之销售通路和供应链管理模式 相对其他手机厂商,由于联想在PC业务方面积累丰富的销售通路管理经验和高效快捷的供应链模式,在销售通路的多年耕耘有利于联想手机深入中国中小城市,甚至是乡镇农村市场.

4. 联想之产能规模拥有较佳之成本优势

在手机生产上,拥有较具规模之产能即代表在规模经济降低成本下,拥有更佳之产品价格竞争优势,分析联想之所以能快速崛起,其拥有生产规模为联想成功重要因素之一,举例来说,2008年第二季联想手机单季产量即达到168万支,在所以厂商中名列第七位,而目前随着联想手机工业园的启用,首期产能即将达到1500万支,最大年产能可扩至3000万支,预计随着规模的扩大将为联想带来更佳之成本优势.

LG

LG电子于1993年进入中国,其业务主要以生产和供应高阶显示器,资讯家电,手机移动终端等产品为主.目前LG电子在中国拥有惠州,天津等13个独立生产法人(产品工厂),5个分公司(地区营销商务),9个直营服务中心,员工约达38000人左右.其运营方面,主要是将中国地区分为华北,华东,华南,华西和华北5大区域进行集中华管理,在各个区域的重点城市如北京,上海,广州,成都,沈阳等地建立大分公司体制.若以研发中心来看,其研发体系则以在北京成立的中国研发中心为主,天津,烟台和南京的研发中心为辅.再加上各生产法人的研究部门和北京设计所,便形成LG电子在中国之研发体系.

而若就其通讯终端产品来看,其主要生产基地为烟台浪潮LG数位移动通信有限公司和青岛LG浪潮数位通信有限公司. 浪潮LG数位移动通信有限公司成立于2002年1月,由中国浪潮电子资讯产业集团公司,烟台开发区经销中心与韩国LG电子株式会社所合资成立,总投资额约4500万美元,主要以经营CDMA行动电话,移动资讯终端技术及其他相关产品的研发,生产和销售为主.青岛乐金浪潮数位通信有限公司则成立于2003年,由韩国LG电子株式会社与中国浪潮电子资讯产业集团公司合资成立,总投资约1500万美元,以生产制造GSM手机以及第三带行动电话为主.

观察LG目前在中国之发展策略,除了延续其本地化战略,即人才本地化,生产本地化,管理营销本地化和研发本地化之外,LG也提出其蓝海策略,将有的市场占有率道向调向利润道向,透过差别化的产品策略,聚焦于以IT为主导的网路家电和通讯两大领域, 以高阶产品抢占市场.而展望未来,LG除仍将延续目前的战略外,LG鉴于中国3G市场即将开跑,除本身于WCDMA, CDMA2000标准之相关产品供应已准备就绪外,目前在手机终端方面,也积极与中国信产部,运营商,晶片业者凯明,系统业者TD-T等就中国自有3G标准TD-SCDMA积极合作,并参与测试,以期在未来中国3G市场竞赛中抢占先机.

总结和观点

观察目前在中国发展之跨国手机大厂发展动向,采取中国本土化策略以取得更低之人力,制造,经营成本以成常态,除了加强本身研发和行销能力之外,向下拓展并深耕其销售通路到乡镇,甚至是农村市场已是未来决定跨国手机大厂胜出之重要关键.

此外,随着中国3G牌照的发放,新的3G市场起跑也象微新竞赛即将开始,未来3G市场将成为未来影像手机厂商在中国市场胜出之关键,如何布局以抢占先机,将考验众手机厂商之智慧.

随着跨国手机之厂商进一步深耕中国手机市场,预计未来中国本土手机品牌在成本,通路等优势逐渐丧失,而跨国手机大厂在拥有更佳之研发设计资源和品牌加持下,未来跨国手机厂商之市场大饼可进一步坐大.

Sony Ericsson(索尼爱立信)

Sony Ericsson成立于2001年10月,是有Ericsson和Sony各出资50%所成立的合资新公司,主要目的是结合Ericsson在无线网路设备方面的优势和Sony在消费性电子方面的实力,以树立新的手机品牌.观察Sony Ericsson目前在中国之布局, Sony Ericsson主要是将中国定位于全球战略基地,中国市场是Sony Ericsson唯集研发.

采购,生产,销售和行销于遗体的市场,以生产方面为例, Sony Ericsson于2005年底并购北京索鸿电子,使其在索鸿的股份上升至74.5%,目前自有生产基地主要以北京的索爱普天和索鸿为主,但在其他生产点部分,则也与EMS,OEM厂商如富士康,华宝,华冠等合作.

在采购方面,06年Sony Ericsson宣布于北京设立全球运筹中心,并建立集中采购物流中心,负责全公司50%以上的采购,以提供从供应商到工厂端的全程物流管理,中国作为Sony Ericsson全球采购基地的地位进一步确立,而其趋势也可从过去几年, Sony Ericsson在中国采购金额不断扩大,2006年Sony Ericsson于中国本土采购金额为50亿元人民币,2007年为105亿元人民币,2008年采购金额进一步上升至220亿元人民币,其在中国本土零组件采购率平均达80%.研发方面,目前位于北京的研发中心是全球5大研发中心之一.

截止2008年底,其研发中心人数已达数百人,并已推出3款在中国设计,研发和生产的手机产品,其中折叠影像手机Z530c就是中国研发中心推出的第一款手机产品. 除此之外, Sony Ericsson也在中国成立全球软体测试中心和创意设计中心.

08年Sony Ericsson于中国发布约20款的手机产品,产品价格覆盖各区间,风格主要聚焦于音乐,影象和商务等3大主流,如K790c,M608c,W958c和W830c等,并与中国移动就订制手机,无线音乐俱乐部进行合作.

展望未来,鉴于Sony Ericsson于Walkman音乐手机,Cyber-shot照相手机的热卖,预期2009年Sony Ericsson之手机产品发展趋势仍以结合集团资源于发展多媒体影音娱乐,商务等高阶手机为主,随着中国3G时代运营商于整体产业之主导权增强和3G时代多媒体影音娱乐服务将日趋重要,预期未来Sony Ericsson将运用更多其在数位内容方面之优势,而与中国移动之合作将是Sony Ericsson之重要核心战略之一.

Samsung(三星电子)

1992年Samsung于惠州成立惠州三星电子有限公司,为Samsung首次进入中国,其主要业务包括半导体,移动电话,显示器,笔记型电脑,电视机,电冰箱,空调,数码摄象机以及IT产品等项目,目前其生产,销售和服务网路遍及北京,天津,山东,上海,江苏,浙江,广东等地区,截止2008年底, Samsung共有14家生产法人,8接销售法人,4个研究机构以及若干代表处,办事处,产品技术服务部门,在中国之员工总计约2.3万人左右,其销售额约176亿美元,其中出口金额约78亿美元.

而若就资通讯部门来看,起主要生产单位为天津三星通信技术有限公司,上海贝尔三星移动通信有限公司,三星(海南)光通信技术有限公司,杭州三星东信网路技术有限公司和深圳三星科健移动通信技术有限公司等5家生产基地,而观察其主要生产基地主要以天津和深圳为主,其中天津生产基地为Samsung目前在海外最大之手机生产和研发基地,主要原因为其所提之三星通信技术公司在天津大规模增资扩展,投资总额由2900万美元增至1.97亿美元,在年产能约4170万支之投资案获得许可,使Samsung位于天津泰达工业区之生产基地一跃成为Samsung海外最大之手机生产和研发基地.

观察目前Samsung在中国发展之战略,可发现Samsung逐渐重中国内需市场,开始加大对中国内需市场对进攻之力度,从2008年销售额看出,2008年Samsung中国销售额为176亿美元,其中出口金额约为78亿美元, 在中国市场销售额约接近100亿美元,与2007年Samsung中国销售额为160亿美元,出口金额92亿美元相比,内需市场之销售额首度超过出口金额,显示其市场战略正逐渐发生变化.

而在产品方面,通讯产业也成为其未来发展之重点产业,这可由Samsung手机部门在中国属于垂直管理,而其他部门如MP3,电视机,笔记型电脑,印表机等都归Samsung中国总部统辖中看出.在终端手机类型方面,预计未来Samsung产品仍将主打技术创新,时尚之形象,如积极推出DMB手机和参与中国4G专案,TD-SCDMA规模测试等,在此趋势下,未来超薄,具备商务功能,多媒体娱乐功能之3G手机或智慧手机,将仍是Samsung主打产品之类别.而在行销方面,Samsung成功签约2008年北京奥运会赞助厂商下,未来体育行销将是Samsung在中国行销之重头戏.

Motorola(摩托罗拉)

Motorola于1998年进入中国,一开始以贸易为主,在北京先成立办事处.而后在[以中国为家,扎根中国]之双赢理念下,于1992年在天津注册成立摩托罗拉(中国)电子有限公司,以生产寻呼机,手机,对讲机,无限通信设备,半导体,汽车电子等为主,产品销售到中国与世界市场.

随着中国市场慢慢崛起,在意识到中国具有庞大消费潜力下,1990年代中后期, Motorola也开始改变中国市场方针, Motorola中国公司之定位不再只是简单的加工厂,开始注重其他生产要素的培养,从1995年开始先后在中国设立20个研发中心(其中1999年成立的北京Motorola中国研究院投资更高达2亿美元,其他设18个研究中心,拥有1000名人员),是所有跨国公司在中国设立研发中心最多的一个.

而1998年Motorola把北亚中心从香港迁到北京,使北京成为Motorola在北亚地区的行政管理枢纽,1999年Motorola在华一次性增资18亿美元用于产品开发.皆代表着Motorola多中国市场的重视与日俱增.2005年Motorola开始进行双心结构,即[天津为全球生产中心,北京为全球研发中心], Motorola在中国之布局大致底定.目前, Motorola在中国拥有一家控股公司,3家独资公司,5家合资企业,16个研发中心和25家分公司.员工10000多人.截止2005年12月底, Motorola在中国投资总额约为36亿美元.

分析Motorola在中国之成功因素,主要有4:

1.投资与技术转让策略得宜

Motorola进入中国市场时间点相当早,且Motorola(中国)电子有限公司几次增资,把所有利润都重新投回中国市场,并把北亚中心从香港迁到北京,在其中国市场快速成长之际,获得不错回报,而Motorola进入中国后,始终坚持投资与技术转让并重,不断加大在研究与开发上的力度,也获得亮丽的成绩,如1999年11月在北京成立之中国之研究院,目前其下设18个研发中心,约有3000名工程师,是跨国企业在华建立最大的研发基地,其中A6188,A6288,A388PDA手机明等热销手机就是由中国本地研发人员研发,设计和生产.

2.管理本土化

在本土化策略下, Motorola也积极培养当地人才,并与当地合作伙伴建立关系,建立完善之供应链体系.

3.配套产品中国自制化

Motorola把配套产品自制化作为在中国市场发展的一个重要原则,希望籍此加强与中国企业的合作,参与中国的经济建设,以采购金额为例,2001年Motorola中国本地采购金额为133亿元人民币,其中包括. Motorola海外机构从中国采购的33亿元人民币.目前, Motorola在中国共有700家直接和间接供应商,这些供应商的员工总数约为13000人左右.而在由Motorola和Samsung带动的天津开发区方面,其手机配套厂商已达200多家,配套产品400多件年产值近200亿元人民币.

4.合资企业与合作专案同时并进

Motorola在中国建立独资企业的同时,还积极与中国企业展开合资合作项目,坚持[独资合资,两腿并进]的发展思路.除此之外,并与中国著名院校合作,科研院和企业合作,如清大,中科院,大唐, 金鹏和中信等.

展望未来,与Nokia相同的是,3G也为未来Motorola发展重点,除了3G设备已在中国全面投产,供应全球外,3G手机也于2006年9月开始在中国投产,外销到国外,然后籍著外销市场扶持其在中国之生产基地,以满足中国3G市场起跑之后的下一步需求.除此之外,除了在南京,成都,上海,杭州等地,主要是着眼于中国最大之电信运营商中国移动,中国电信,中国联通和中国网通都在北京,将研发中心设在北京,除了负责Motorola全球3G网路解决方案研发工作外,也有为Motorola在中国的3G客户提供更全面之技术支援的意味在里面.

有鉴于跨国手机厂商之重要性日增，跨国手机厂商在中国手机市场之布局和发展，将左右中国手机市场格局变化，在此针对中国前5大国外手机厂商Nokia、Motolora、Sony Ericsson、Samsung和LG（由于Philips手机部门已被深圳桑菲接管，故不列入前5大国外手机厂商分析）在中国手机市场之布局和发展进行分析。

Nokia(诺基亚)

Nokia于1985年进入中国市场,一开始已办事处的形态开启在中国初期的发展阶段,而后为抢占中国第一波手机成长商机,1995年Nokia于东莞建厂时,选择与东莞本土业者南信公司合资成立公司,以换取GSM手机中国内销许可证.其合资策略在当时也取得丰硕成果,主因为1995年在中国,许多手机厂商的产品都是头过非正式销售管道进入中国,而当时厂商也都默认此做法;但随着1998年手机市场的需求量暴涨和中国政府大力反走私,在中国东莞,北京拥有生产基地的Nokia于此时如鱼得水,声势也水涨船高,至2000年时, Nokia在中国之销售额即达到28亿美元左右,年出口金额达到15亿美元.

2000年后,随着中国电子产业的大规模发展,许多厂商将中国市场定位于全球制造中心, Nokia也开始爱中国大规模扩展,在北京组建星网工业园,该园区主要以生产,研发和营销移动通信产品为主,其投资总额约100亿元人民币.其概念主要是以Nokia为龙头,按照产业链为模式建立一个全球移动通讯生产基地,以整合资源和优化其产业粘配置,达到零库存运作和规模经济之目的.

分析北京星网工业园的设立,不仅发挥Nokia龙头品牌产业链群聚效应,也为Nokia日后在中国业务的快速成长提供良好基础,在本地化策略影响下,根据数据显示,至今Nokia所带动的星网工业园,累计投资金额超过100亿元人民币,2007年销售额达250亿元人民币,2008年销售额超过700亿元人民币,而Nokia本身在成本,时间缩减和供应链管理进一步改善下, Nokia在中国手机市场之竞争之优势也大为增加.

除此之外为取得更低之成本和解决其四家合资公司—北京首信诺基亚移动通信有限公司,北京诺基亚航星通信系统有限公司,东莞诺基亚移动电话有限公司和Nokia电信有限公司分布在3个区域,在营运,管理生产目标,计划等方面必须兼顾当地股东利益的问题,2003年3月Nokia决定对其在中国之四家生产合资企业进行重组,花了两年时间,以吸收合并的方式将四家合为一家合资企业[诺基亚首信通信有限公司], Nokia在新公司中占有超过60%的控股权,其余40%则由原四家合资公司的中方股东—北京首信股份有限公司,东莞南信实业发展有限公司,上海联合投资有限公司和北京航星机器制造公司共同拥有,在拥有统一的资金,成本调配平台后, Nokia对成本的控制将更拥有利基.

分析Nokia在中国成功之原因,除了本身产品在设计研发和品质方面拥有好评和努力于降低成本于有效管理生产制造环节外, Nokia也积极针对其通路进行改革,虽然Nokia截至2008年12月底为止,在中国约有46555个手机零售点中, Nokia以在其中拥有4万个零售方面的客户,但Nokia仍希望能将市场渗透到3级以下之乡镇市场,甚至是农村市场,其积极心态也是成功原因.

展望未来,随着中国3G市场即将起跑, Nokia在中国之布局,也朝3G发展,除了在杭州,成都等地之研发中心进行3G产品之研发,和在苏州启动其在全球第二个3G生产基地外,也与中国普天宣布在武汉东湖高新技术开发区建立3G合资企业普诺.其注册资本额为3亿元人民币,以生产基于欧洲3G标准WCDMA和中国3G标准TD-SCDMA的基站设备为主,专案的总投资额将超过9亿元人民币,普天和Nokia在合资公司中分别占股51%和49%.除此之外, Nokia也积极与运营商进行合作,特别是中国移动宣布从中国移动方面获得58亿元人民币订单,并与具国资背景的中国最大手机通路商之一的中邮普泰签定150亿元人民币的手机供货和约.综观Nokia之种种动作背后所散发的讯息,象威着Nokia将有意延伸其在3G手机市场之龙头地位.

引领中国手机市场风骚的跨国手机大厂

观察中国手机市场,目前虽是新旧势力交错时代,但整体来说,在中国手机市场上,依手机厂商属性,仍可分为跨国手机大厂、中国传统手机大厂和新兴之手机厂商等三种类型.目前在中国手机市场仍以跨国手机大厂之产品为主流,占有较大之市场占有率；而中国传统手机大厂在历经前两、三年的衰退和亏损后,也已跌至谷底,预期在积极进行研发和走出中国市场之后,中国传统手机厂商之营运与市占率应可进一步回稳；在新兴手机厂商方面,随着日系手机厂商和一些二线以下手机厂商退出市场,也为一些新兴手机厂商切入中国手机市场创造市场空间和潜在商机。

由于中国为全球手机生产重镇和拥有广大消费人口，一直为全球手机业者所关注，也是兵家必争之地，主因不只因为中国之手机生产基地，其产业链之管理和经济规模将牵动厂商之成本竞争优势之外，中国广大之手机用户也将牵动跨国手机厂商在全球手机市场之市占率排名。展望未来，跨国手机大厂在品牌加持和设计研发之优势影响下，预计中国手机市场将呈现大者恒大之趋势。

国外手机大厂目前发展现况

观察国外手机大厂在中国发展的历程，鉴于中国拥有广大的人口，其潜在商机值得开发，早于1980、 1990年代，跨国手机大厂即纷纷进入市场，初期皆以贸易为主，并于中国企业成立合资公司以换取内销权，抢占中国市场第一波成长浪潮，之后再随中国电子产业规模的发展，将中国市场定位为全球的生产制造中心，进一步扩大其规模。

而在跨国手机厂商的中国制造、中国生产，甚至是中国研发的本地化策略深耕中国市场下，中国手机市场也呈现品牌高度集中之现象，以2006年为例前7大厂商即约占8成之市占率，其中跨国手机大厂更稳占中国市场之前三名，前3大厂商Nokia、Motolora和Samsung之市场占有率更约占6成，而在其品牌关注度方面，前10大手机品牌中，跨国手机厂商就占7个名额，展望未来，随着跨国手机厂商进一步深入乡镇市场和推出较低价之手机，在跨国手机厂商拥有品牌，研发等优势下，跨国手机业者在中国市场之版图将更上层楼。

（一）运营商的转型为高备厂商提供新机会

面对恶劣的竞争环境，目前平均月ARPU值仅60多元人民币，而且还在继续下降的固网运营商依然选择了战略转型，以摆脱目前的困境。其中，中国电信要成为一个基于网路的综合服务价值链的主导者，要加快发展宽带、商务领航和号码百事通等业务；中国网通的发展目标是要成为宽带通信和多媒体服务提供商，加快发展宽带的覆盖和升级建设。

这些举措为宽带接入设备、传输设备厂商提供了新市场机会，例如，一些IPTV厂商和一些光纤接入器件厂商可能会有好的机会，但由于中国目前的FTTH、IPTV用户基数仍然很小，融合通信业务没处于发展初期，这就啬了相关设备厂商发展的不确定性。

（二）TD-SCDMA 网路将不断扩大投资规模

目前，TD-SCDMA网路的建设已经扩大到10个城市，其中的6个城市由中国移动主导，TD-SCDMA网路的投资规模虽然不大，但是从2008年开始，中国有继续扩大TD-SCDMA网路的覆盖面积，加快TD的建网速度。另外，原有网路的优化升级工作也将大规模发展，TD-SCDMA 一此重要的设备厂商前景看好，如大唐、中兴、鼎桥、普天、ABS等。

（三）3G将加速向HSDPA演化

在 GSM坚实的产业链基础上，HSDPA的发展速度很快，全球大部分WCDMA系统设备厂商的产品在硬体上已具备HSDPA的能力，通过软体升级/内置信道板既可支持 HSDPA，HSDPA商用网路将突破100个，大部分WCDMA网路都将升级到HSDPA，带动全球3G快速向后3G演进。另外，HSUPA也有望推出设备进行商用，因此未来2至3年HSDPA技术将替代3G技术成为全球移动通信产业发展的热点。

在中国，TD增强型技术TD-HSDPA商用网路产品也即将推出。在唐移动已宣布推出商用版本的TD——SCDMA全系列产品和全覆盖解决方案，采用单战波的TD-HSDPA技术速率2.8Mbps,多载波达8.4Mbps。 晶片方面，展讯、凯明、天基（T3G）的TD——SCDMA基频晶片已在2007年全面支援HSDPA，并且全部采用90nm工艺；锐迪科的TD双模射频晶片已能支援HSDPA，但是手机、资料卡等终端的应用仍有待验证。 系统方面，大唐、中兴、普天在2006年就完成了HSDPA系统的设计和开发，推出单载波HSDPA基站产品，之后与有关晶片厂家和终端厂家共同合作完成技术和产品的验证，在未来1年至2年内，TD—SCDMA将全面向TD-HSDPA演进。

总结与观点

华为，中兴等少数中国的通信设备厂商的竞争能力正快速增强，但Ericsson、Nokia、Alcael/Lucent等国外大厂依然在技术、产品、市场方面处于主导地位，短期内这种格局难以改变，中国通信设备厂商整体竞争力不强，而且将面临愈来愈大的利润下滑压力。

TD-SCDMA不断扩大建设规模，以及中国营运商扶持中国厂商的意图日益强烈，为中国的设备厂商提供了良好的发展机遇，中国的设备厂商应借些机遇，尽力完成战略转型，从低端产品向中高端产品转，从设备提供商向服务提供商方向转化，并且应加强厂商之间的合并整合，以提升综合竞争优势。 在中国市场上，Nokia、ASB、华为、中兴有望在未来1年至2年内获得较快的成长，Ericsson也将获得增长机会。

Nokia (Siemens)

1． 优势

在终端方面，Nokia是全球最大的手机厂商，手机出货量超过全球第二、第三大手机厂商之和，达到3亿4800万支，在3G手机市场占有40％的市场占有率；网路系统方面，Nokia至今已有63家WCDMA网路用户端已成为HSDPA市场上的领先厂商，先后赢得超过30个HSDPA商用合约；而且与Siemens合并通信网路业务，新成立的Nokia Siemens N将成为全球移动基础设施和服务领域第二大公司 ，全球整体电信基础设施市场的第三大巨头，将进一步强化其在固定-移动融合市场上的领导地位；在中国2G、3G市场上，占中国移动（China Mobile）GSM网路设备市场约18.5％的市占率,占中国联通(China Unicom)GSM约1.5％的市场占有率。Nokia在中国市场上获得了多项大额订单。

2．劣势

在CDMA领域和固定通信设备方面实力一般，在知识产权方面相对于Ericsson还是存在一定差距。

3．综合评价

在电信设备市场上成长迅速，对竞争对手的 压力将愈来愈大。

Alcatel/Lucent

1.优势

Alcatel在固网领域是无可争议的领导者；在接连收购Lucent和Nortel之后，年销售额超过全球最大的无线设备制造商Ericsson,成为全球最大的UMTS无线接入解决方案供应商之一.同时,并购交易使得Alcatel与一级网路运营商,特别是在世界领先的3G市场,与韩国、意大利、西班牙、法国、英国等国的运营商建立密切的联系,赢得独特优势；在中国,ABS是TD-SCDMA的主要成员,目前正与大唐电信在中国全国进行TD-SCDMA路演活动,获得广泛关注。

2．劣势

移动网路对于固定网路的替代已是大势所趋，在移动通信领域，相比Ericsson和Nokia始终稍逊一筹。Alcatel虽然通过并购Lucent和Nortel迅速增强其在移动市场上的实力，但并购效果还取决于其资源整合能力，现在还不能断定并购是成功的。另外，Alcatel缺乏移动通信设备生产经营经验。

3．综合评价

未来的表现主要取决于其对收购业务整合的效果，但在中国市场上，Alcatel还是会有一定的成长。

华为（Huawei）

1.优势

华为是中国最大的、最有前途的通信设备厂商；在全球3G高端市场全面突破，目前共获得35个WCDMA/HSDPA商用和约，WCDMA新增订单数全球第一，北美、日本、欧洲等地的全球主流运营商已逐渐和华为展开全面合作，研发和销售能力强大。

2．劣势

终端能力欠缺，成本控制和管理水平有待进一步提高，利润水平目前有所下降，对运营商网路的管理、服务等能力还需提高，产品质量有待提高，如速率、商用晶片、网路设备等方面还存在不足，在TD-SCDMA领域的实力略逊于中兴通讯。

3. 综合评价

中国目前以及未来最有能力和国际大厂进行竞争的企业之一。

中兴通讯（ZTE）

1．优势

中国目前唯一在WCDMA、CDMA、TD-SCDMA三大3G标准技术上都处于领先地位的厂商，而且在CDMA设备领域已跃身全球第一阵营，是中国TD-SCDMA系统中的核心厂商，研发能力强，年研发支出占销售收入的10％多，在手机终端方面已掌握协定软体，基带及射频电路设计、核心晶片开发等能力，在中国厂商中遥遥邻先，目前不公在印度等传统市场取得增长，同时在北美、东欧等地亦取得突破。

2．劣势

在3G三大标准方面投入的资源太过分散，应该尽快确立主要方向，有所为有所不为，和华为一样，面临业务增长和利润下滑之间的矛盾，如何处理对其发展前景至关重要，销售能力相对于华为较差；另外，产品的品质、服务的意识需要进一步提高。

3．综合评价

综合实力目前落后于华为，但是中国TD-SCDMA网路的规模建设将为中兴通讯提供一个难得发展机遇，有一定的后发优势。

移动、无线通信应用现在及未来都是电信产业发展的主流,因此在这方面领先的通信设备运营商将是未来的领导厂商.目前,全球通信网路正加速向3G及后3G时代发展,技术更新换代的速度明显加快,而且各种通信技术层出不穷,竞争异常激烈。在这样的背景下，通信设备厂商的市场机会很多，同时面临上午挑战也更大、更多。只有具备综合、全面的竞争优势，才能在未来立于不败之地。中国的通信设备市场，正是各大厂商核对总和展示自己综合实力的一个良好平台。

1.优势

Ericsson目前是全球最大的HSDPA商用网路供应商，较竞争对手领先6至12个月。截止2008年底三季度末，在全球已投入商用的109个WCDMA网路中，Ericsson提供了其中的60个，是全球前5大运营商的最大供应者；在专利方面，拥有全球最多的2G、2.5G和3G的关键技术知识产品，在TD-SCDMA技术方面拥有众多核心专利，研发机构遍及亚、欧、美三大洲十几个国家，UMTS/WCDMA专利数位居全球榜首；其EMP手机核心平台（晶片组合软体系统）市场占有率目前达30％，基于EMP的WCDMA商用手机出货达3000万支，与SONY的合资公司Sony Ericsson，2008年在手机市场表现最为耀眼，全年共出货7480万支，较同期剧增46.1％，利润也大幅增加；以12亿英镑收购美国著名Marconi公司的部分电信业务，巩固了Ericsson在加速发展的传输领域内的地位；总体拥有中国GSM市场32％的市占率，在所有设备提供商中位居第一。

2.劣势

Ericsson在通信设备领域几乎没有什么明显劣势，如果非要说它具有什么劣势的话，应该是在Ericsson整个庞大系统资源分配、整合、管理方面还存在提升空间，否则可能就不会因为一场大火就退出手机的生产领域。另外，在CDMA设备领域内不强。

3．综合评价

Ericsson在通信设备领域的领导地位短期内依然稳固。随着WCDMA技术开始规模进入北美，亚洲市场以及3G向HSPA技术加速演化，Ericsson估计将获得更快的发展。

CDMA/CDMA2000设备市场

在CDMA/CDMA2000市场上，中国的设备厂商表现更加突出，已跃身全球市场第一阵营。根据中国电信研究院的统计，2008年前9个月内，按照CDMA合同数量计算，中兴、Alcatel/Lucent、华为位居全球设备市场的前三名，三家公司的合同数量总计超过市场总量的80％。

从2008年的市场格局来看，中国CDMA网路设备市场主要由4家厂商占据，即Motorola、Lucent、Ericsson和大唐电信（DTT）。其中，北美厂商占据的市场占有率超过86％。然而，随着中国3G市场的启动，CDMA设备市场的竞争格局将发生变化，中国通信设备厂商的竞争力明显在不断增强，特别是中兴通讯的市占率将逐渐上升。

TD-SCDMA设备市场

中国TD-SCDMA测试网路的建设规模正在扩大，对TD-SCDMA设备厂商来说是一个好消息。在目前TD-SCDMA设备厂商群体中，大唐移动（D）中兴通讯鼎桥通信（）和中国普天（）是核心企业，而ABS也是非常重要的企业。因此，TD-SCDMA手机市场一旦大规模启动，中国的设备厂商将迎来难得的发展机会。在TD-SCDMA设备市场上，中国厂商很可能成为领导者。

FTTH市场

中国的光缆建设在低迷数年后有望重新活跃起来，2008年全球铜价的上涨，以及日本，美国FTTH用户的激增，对中国光接入赤忱刺激较大。信息产业部知名电信专家表示，在未来5至10年内，全球光缆市场将迅速增长，用于FTTH的资本支出将从2005年的50多亿美元增加到2013年的220多亿美元，FTTH用户在宽带接入中所占的比例将逐步提高，光缆接入网将逐步替代原有的铜线接入网。

目前中国的FTTH用户数仅几万户，但已在20多个省市自治区建立FTTH试验网或商用网。有关FTTH的行业总体标准已完成，具体技术标准已发布了一部分，另一部分正在制定。由[863计划]转化而成的GEPON等FTTH产品，由于部分功能和性能超过国外同类产品而已打入国际市场。中兴，华为已著手开发基于PON技术的光接入网路，而烽火科技，UT斯达康（Utstarcom）和格林威尔（GW）等厂商一方面专注于中国的PON市场开拓，另一方面也正在海外市场寻找机会，以飞博创，深圳飞通与武汉电信器件公司为首的光接入元器件公司也在迅速壮大，其中飞博创的光器件已打入美国市场。

在国外企业方面，A光接入优势明显，目前，ASB的GOPN主打产品7302 ISAMDSLAM自2004年推出后，在全球已发展60多家客户。该产品也在中国电信，中国网通等网路中布署了200万线，因此在IPTV网路支撑中，GEPON将是重要的承载环节，因此，全球的IPTV市场上现已形成Alcatel一家独大的格局。

市场结构

市场结构决定企业行为，企业行为决定企业绩效。通信设备厂商面临的市场是电信运营商，而中国的电信运营商实际控制者是中国政府。因此，对于电信设备商而言，所面临的是一个国家垄断的市场。长期以来，行业准入与政府的价格管制，使得无论是最初的中国电信，还是以后出现的中国移动，中国联通，都持续财源滚滚。居民生活水平的不断提高引至大规模的通信需求，使这些电信公司开始大规模的电信基础设施建设，对通信设备的需求持续高涨。

在此一背景下，大批国外通信设备公司纷纷入驻中国。作为后来者，中国的设备厂商之所以能够获得不断的突破，一个关键原因是不计成本的营销公式，只有不断获得订单，才能维持生存。另一方面，设备厂商要能不断的研发出满足需要的产品，才能获得继续订单。也就是说，销售和研发是通信设备厂商维持生产的最重要两个手段。华为正是依靠这两个[法宝]在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为中国目前最大的通信设备厂商。

产业规模

从1996年开始, 中国通讯设备制造产业规模不断扩大,产品销售收入不断增加.厂商数量也不断增加,达到上千家,但大多数规模偏小,技术水平落后,产品附加价值不高.据信息产业部最新统计,2008年1~10月,中国通信设备制造业产品销售收入为6850.3亿元人民币,较2007年同期增长34.6％,利润总额为273.4亿元人民币,较2007年同期增长37.4％,工业增加值为1355.4亿元人民币, 较2007年同期增长34.3％.截至2008年底, 中国通讯设备销售收入估计达7900多亿元人民币,占中国整个电子资讯产业收入的17.2％,而中国目前的电子资讯产业规模居全球第二.

目前中国通信设备产业规模的增长速度加快,年平均增长率高达27％.然而,通信设备产业的利润率却呈现下降趋势,主要是因为通信设备市场竞争日趋激烈,以及中国设备厂商采取低价营销的竞争策略所至。

竞争格局

长期以来，中国通讯设备市场一直被国外大厂所把持，如Ericsson、Nokia、Siemens、Nortel、Alcatel/Lucent等国际通信设备厂商。这些国外大厂在中国通信设备市场上的整体市占率超过80％。随着中国厂商的成长，这种垄断局面有所变化。在一些细分市场上，中兴通讯（ZTE）和深圳华为（Huawei）等少数企业已具有强大的国际竞争力，跃身全球市场第一阵营。然而，在整体上，特别在中高端设备市场上，国外大厂的优势还非常明显。在中低端设备市场上，中国厂商以及明显的产品性能价格比优势，市场占有率在迅速扩大，特别是在海外的发展中国家。

GSM/WCDMA设备市场

移动通信市场目前是中国生长速度最快、发展前景最好的通信市场，因此中外厂商对于该市场的争夺非常激烈，在2G设备市场，国外厂商由于进入中国市场较早，技术产品实力雄厚，目前仍处于主流地位，中国厂商基本处于跟随地位。在GSM设备市场上，Ericsson、Nokia、Motorola、ASB、Siemens依然占据市场占有率的前5位，其中Ericsson和Nokia分别占据31.2％和17.3％的市场占有率。

从中国移动（ChinaMobile）和中国联通（ChinaUnicom）GSN设备集中采购行动来看，中国电信运营商扶持中国厂商来制约国外厂商的意图非常明显，其中，华为和中兴是最受益的中国通信设备厂商，而Nokia、ASB的市场占有率将会上升，Ericsson、Motorola、Siemens和Nortel的市场占有率可能因此而被侵蚀。

在WCDMA/HSDPA设备市场上，Nokia、Ericsson在2G时代获得的领导优势得以延续，在WCDMA/HSDPA领域的综合竞争力依然强大，在目前所有准备部署和已经部署的WCDMA/HSDPA网路中，这两大巨头获得大部分的市场占有率，明显领先其他竞争对手。更重要的是，Nokia和Siemens通信网路业务合并后，竞争实力大大增加，而ABS凭籍Alcatel/Lucent的强大后盾，已跃身全球WCDMA/HSDPA三强之列，特别是，Alcatel/Lucent在HSDPA方面发展快速，通过收购Nortel的UMTS业务，在移动通信领域的技术实力得以大幅提高。

而在日本，NEC在WCDMA方面拥有决定的实力，而作为中国通信设备厂商的领军人物，中兴和华为在WCDMA领域异军突起，国际扩张势头良好，中兴通讯从1998年就开始大规模进行WCDMA移动软交换全球容量已累计超过4000万线，WCDMA产品在利比亚、突尼斯、塔吉克斯坦、汶来、尼泊尔等20多个国家和地区得到应用，并相继通过法国电信、西班牙电信等欧洲运营商的测试。

其中，中兴通讯为利比亚建设的网路已大规模商用，成为非常具有营运参考价值的WCDMA网路。在HSDPA方面，其V3系列化基战，已全部支援HSDPA功能。在2008年，是3G在全球加速规模商用的一年，也是华为高端无线市场上取得全面突破的一年。截至目前，华为获得了35个WCDMA/HSDPA商用合同，获得WCDMA新增订单数在全球位居第一，并于Vodafonec、 Deiefonica、DeutscheTelekom等全球领先的运营商在移动领域展开全面合作，其3G解决方案已逐步获得全球主流运营商的信任。

一. 中国通讯设备产业发展回顾

中国通讯设备产业经过10年间的3次集体突破,目前已在全球产业崭露头角,,华为、中兴等少数中国企业甚至已经开始对主要国际大厂造成实质威胁.在未来3G及后3G时代,中国厂商有望和国际大厂站在同一起跑线上,或者迅速缩短双方差距.在未来通讯设备市场上,中国厂商的影响力愈来愈大,同时,中国快速发展的通信市场,将成为全球通信设备厂商竞争的重要舞台.

中国通讯设备制造业的发展,起步于上世纪90年代,1995年是中国通讯设备制造业的分水岭,因为在这一年,为中国通信设备厂商赢得广大市场和良好声誉的5大厂商[巨大金中华](分别是巨龙通讯、大唐电信、金鹏电子、中兴通讯和华为科技)显露身影.从1996年开始到2006年的10年中, 中国通信设备厂商群体实现了三次重大突破.

第一次群体突破在产品上表现为交换机的研发成功.从1996年起,以华为、中兴、普天、大唐为代表的中国通讯设备制造企业,所生产的交换机开始从农村进入中心城市,规模服务与中国通信网路建设.此前在农话局和地县局门积累的万门交换机实战经验成了最好的武器,而他们选择的突破口则是接入网.到90年代末期时,在中国新增的程式控制交换机容量中,中国国产机型占据了80％的市占率.

第二次群体突破始上世纪90年代末,发生在光通信领域,其中最成功的厂商当为华为、中兴、和烽火,而中国厂商这次突破的起点是中国本土运营商的SDH(Synchrons Digital Hierarchy,同步数位传输系统)建设热潮.当时,中国开始建设当时技术超前、基于SDH技术的光传输网路,这为中国企业提供一个与国外竞争对手共同起跑的机会.

到2001年, 华为、中兴、烽火三家厂商的市场占有率总和已超过半数,打55％,产品开始销往东南亚、中东、甚至欧洲.如果说第一次整体突破中,中国厂商仍欠缺产品竞争力的话,那么通过与国外厂商展开同步竞争, 中国通讯设备制造商在第二次群体突破中,开始真正形成了自身的国际竞争力.

中国通信设备领域的第三次群体突破发生在移动通信领域.在中国早期2G设备市场,几乎是国外厂商独步天下,为了改变这一局面,1996年,中国在广州成立移动通信国家研究中心.1997年11月,华为成功推出商用GSM数位蜂窝移动通信系统,率先具备提供GSM移动通信全套网路设备的能力.

到1999年, 大唐、华为、金鹏、中兴等企业自主开发的GSM系统设备相继取得信息产业部颁发的电信设备入网许可证,开始步入产业化阶段.如1998年.中国GSM移动通信交换机、基站、手机等三个主要产品的市场占有率还是零,1999年则分别达4％、2％和3％,2000年进一步上升为12％、10％和10％,在CDMA设备领域,中国厂商紧跟国际技术,中兴通讯、华为科技目前在CDMA设备市场已具备较强的竞争力.

这三次群体突破使中国厂商获得通信设备市场的入场卷,而即将到来的3G又为中国设备制造商提供了和国外厂商站在同一起点的机会.更为重要的是,10年的发展促成中国人第一个国际通讯标准-TD-SCDMA 3G标准的诞生.从TD-SCDMA产业链已形成从晶片到核心软体、从系统设备到终端、从测试仪表到到配套产品环环相扣的完整布局.有史以来,中国公司第一次以自己提出的国际标准主导和推动著产业分工.目前以华为、中兴为代表的中国通讯设备厂商正在海外市场不断取得新突破.

（一） 手机生产增速可能减缓

随着西欧、美国、日本等成熟市场增长的下降,2009年全球手机市场增长可能延缓.Nokia日前预估, 2009年全球手机市场的增长率为10％,远低于2008年的20％增长率.中国作为全球最大的手机生产基地,产出必然受到较大影响,这种影响主要来自于出口方面,既有需求减少的压力,又有人民币升值的影响.但是,中国国内赤忱潜力将减弱出口减少的压力.因此,根据市场调查预估2009年中国手机产量仍将保持两位数的成长速度,可望成长16.5％,至5.3亿支,不过增速将放缓.

（二） 手机市场仍然保持较快增长速度

从目前的增长态势来看2009年全球手机市场前景仍然看好,在整体上,由于渗透率低,所以市场潜力很大.增长的动力主要来自三方面： ⑴新兴市场需求中国的农村市场和城镇低端市场需求潜能仍然巨大,因此中低端手机甚至超低端手机是各大手机厂商都想抢占的市场; ⑵成熟市场换机需求,时尚、娱乐型中高端手机将推动此一市场需求; ⑶3G手机的更新需求,当然,此因素对市场规模成长的影响要小于前两者.因此据市场调查预估2009年中国手机市场销售量将达到1.35亿支,较2008年的1.09亿支成长23.8％.

（三） 赤忱竞争将空前激烈

2009年全球手机市场主要的增长动力来自于中国、印度、拉美等新兴市场.而在新兴市场中,中国是最重要的一个市场.为了保持领先,Nokia、Motorola、Samsung等国际大厂必将更多的注意力和资源从欧美等成熟市场转至新兴市场,从而加剧新兴市场的竞争程度.

（四） 音乐手机、300万画素手机、超薄手机是市场热点

最近, Nokia在中国市场主推音乐手机,如Nokia5300,吹响了全新音乐手机系列上市的号角.可以预计,在2009年Nokia会推出更多款式的音乐手机.在目前市场上音乐手机的市场占有率还不高,上升空间很大,而且近一年来处于持续的增长态势,因此,有理由相信,音乐手机市场占有率在2009年将继续增长…… 同样,照相手机目前发展趋势是画素越来越高,百万画素在近一年内同样处于持续增长的态势,2008年的占有率增加了18％.随着价格下降,高画素对低画素的替代加快. 2009年,200画素将成为市场主流,而300万画素则是成为市场热点. 过去一直对超薄手机没有产品推出的Nokia,现在也开始推出超薄产品,而超薄的领军人物Motorola也不断推出超薄低价手机.可以预计,这两个巨头将在2009年推出更多的超薄款式,例如超薄智慧手机、超薄多媒体手机等,超薄依然是市场热点.

（五） 厂商竞争格局不会发生大的改变

目前不论从品牌影响力、技术研发能力、管理和营销水平、产品生产成本等任一面向来看,中国本土厂商和Nokia、Motorola、Samsung、SonyEricsson等国际大厂相比,都存在极大差距.在未来3G终端的研发和生产方面,除了一些中国厂商在TD-SCDMA方面具有明显优势外,大部分本土手机厂商也依然处于绝对劣势地位.即使未来V手机的发展符合乐观预期,2009年也不会对整个手机市场格局造成实质性影响. 正因为中国本土厂商综合实力方面处于明显的竞争劣势地位,因此,除非发生不可预测的重大突发事件,否则,目前国际大厂垄断中国手机市场的竞争格局不会发生大变化,而且随着Nokia、Motorola继续更大规模的推出低价手机,继续向农村等新兴市场渗透,市场垄断有可能进一步加深.在4大国际大厂中, Nokia和Motorola市场占有率可能继续提升, Samsung则可能保持不变或略有下降, SonyEricsson将继续提升市占率.

另外,一些新兴国产厂商值得期待,这些新兴厂商包括深圳金立、CECT、天时达、长虹、海信(CDM市场)等.这些厂商目前在中国GSM或CDMA市场上的市占率.如果能在2009年进一步提高产品品质,加大品牌建设力度,这些企业有望获得更大的市场占有率.

（六） 2009年是3G启动年

中国目前发展3G的各种条件已然成熟,3G的产业化进程将在2009年正式开始…… 最新一份调查报告显示,超过77％的手机用户明确表示将购买3G手机.大多数消费者对手机电视、可视电话、高速上网、音乐下载、多媒体传输、无线定位等3G业务强烈关注,价格方面,越76％的消费者选择2500元人民币以下的中低端机型.由此看来.中国的3G手机市场潜在规模巨大.

2009年,3G手机终端厂商市场机会不大,而电信运营商启动3G网路建设投资热潮,将为一些电信设备厂商,如中兴、华为、大唐移动、阿尔卡特、顶桥通信、中国普天等提供难得的市场商机.3G网路建设已经从2008年北京的奥运会开始了,如果市场反应良好,大规模3G网路建设将拉开帷幕.

2008年中国手机市场的实际需求为1.5亿支

中国手机市场目前有三股重要力量.一是以Nokia、Motorola、Samsung、SonyEricsson为代表的外资国际大厂,它们在高端市场尚处于垄断地位,低端市场则正在渗透;一是以联想、波导、夏新等一线本土大厂为领导的中国品牌厂商,它们都拥有合法的市场地位,大多都聚集在珠三角一带,目前盘踞在中低端市场;而另一股力量也主要来自珠三角,那就是”黑手机”等灰色手机厂商.这些厂商数量众多,多为短期经营,目前出货量愈来愈大,基本都流向低端手机市场.据业内人士透露,目前黑手机的年出货量已达3000万支至4000万支的规模. 根据市场调查统计2008年中国手机市场销售约为1.09亿支,其中外资厂商占70％,中国本土品牌厂商(合法)占30％,但若加上“黑手机”产品，实际上2008年中国手机市场销售量应在1，5亿支。

MTK TI和Spreadteum分列中国手机基频晶片市场三甲

自2005年开始，联发科（MTK）就开始主导中国手机基频晶片市场，预计联发科任将保持市场领导地位。联发科的优势在于整合多媒体功能、全面解决方案（Total Solutions）和技术支持。然而从长期来看，联发科缺少用于超低价手机(UTC Handset)的单晶片方案（集成RF）和3G技术，将威胁其领导地位。另外新进入者可能抄袭其商业模式。目前中国本土手机厂商除了夏新、海信等少数外，基本上都采用联发科的晶片方案，这样产品同质化的威胁也正逐渐增大。

在2008年前，全球最大的手机基频晶片供应商TI一直是中国市场上的王者，但采用TI的方案需要手机设计公司和制造商有较强的研发能力，随着灰色手机市场的兴起，TI的模式变得不适应本地市场。另外TI也没有在第一时间推出集成多媒体处理器的基频晶片，以迎合中国过去两年来爆发的低端多媒体手机市场，因此在中国市场上的领导地位让给了联发科。但是，TI集成RF的单晶片方案Locosto,以及集成多媒体处理器的Locosto+,在未来将可能协助TI重新夺回中国市场榜首地位。

在2008年前，展讯的2G/2.5G晶片主要用于二、三线手机制造商,从2006年下半年起,展讯开始向联想、夏新和海信等一线厂商大量出货,合作开发机型达数十款.一些大型手机设计公司,如中电赛龙、上海闻太等也开始大量采用展讯的晶片方案.因此有理由相信,2008年展讯通信可能任排名第3,但市场占有率将进一步提升.

Samsung手机新产品上市数量最多

在前两年表现不佳的情况下, Samsung加快了新品上市的数量,虽然各款手机定位较高,功能并不特别突出,但是抢眼的外观设计和大量新品上市,使Samsung的市场占有率在2008年下半年有较大起色;而Motorola的新品大都坚持超薄、圆润的设计理念,甚至在一些低端产品中也引入超薄概念,通过技术含量来提高性价比,以次刺激销量大增;而Nokia上市新品则以中高阶产品为主,主打多媒体、上网收寻等功能牌,销量还是主要依靠中低阶的老机型来推动;Sony Ericsson则凭籍高品质的Walkman系列音乐手机和Cyber-shot系统影象手机异军突起,成为全球5大手机厂商中增长速度最快的厂商.中国手机厂商中,联想、夏新市场占有率比较稳定,而TCL、波导有所下滑,CECT有所上升,产品方面基本上是跟随国际大厂的潮流.

从功能上分析,音乐手机、拍照手机继续引领市场热点,200画素产品市场销量增长很快,中高端产品逐渐朝300万以上画素发展.在1000至2000元人民币之间的产品中,智慧手机以及200万画素的拍照手机、音乐手机数量逐步增多.在外观设计方面,直板手机任是客户的最爱,黑色与银色机身的手机最受用户欢迎,超薄依然是市场热点.从价格方面看,1000至2000元中低阶手机最受市场关注,销量增长较快.

中国3G进入试商用阶段

经过5年多的艰苦研发,中国自主知识产权的3G标准终于在2006年步入产业化的最后阶一试商用,种种迹象都表明,中国即将进入3G网路设备商、3G移动通讯设备商以及3G终端厂商提供了一个良好的发展机遇. 鉴于国际上通行的国家对3G自主标准保护的惯例(例如美国支持的CDMA在美国就很流行,而GSM则受到限制,欧洲也类似),中国政府实质上必然会给与TD-SCDMA更多的支持,因此TD-SCDMA联盟中的核心企业将面临更大的发展机遇,例如展讯、大唐/ADI凯明等晶片厂商,中兴、华为、联想夏新等设备厂商和终端厂商,以及安捷伦、星河亮点等测试设备厂商等.

根据中国信息产业部的统计资料,2008年中国电子资讯产业销售额为4.94亿元人民币,较2007年的3.84亿元人民币成长28.6％和61.7％,显示出中国电子资讯产业正蓬勃发展中,欲估2009年电子资讯产业销售额可可成长26.9％至6.27亿元人民币,而其中通讯产业则为拉动中国电子资讯产业的重要力量.

2008年中国手机产业依然呈现产销两旺的发展态势,虽然有些企业相继退出中国市场,但更多的新进入者杀入手机市场品牌厂商已经超过70家,这还不包括数百家的”黑手机”厂商.原有厂商的扩展和新进入者增加的产能.使得手机行业规模继续快速扩张,手机产量较2007年成长超过49％,达4.55亿支并带动中国手机市场规模和出口规模继续迅速增长,本土品牌厂商也一扫2005年巨亏的秃势,相继扭亏为盈,不过国外品牌仍占据市场占有率的前三名,而Sony Ericsson成长迅速,已经位居市场第五.展望2009年,随着国际巨头纷纷增加低价手机的上市数量,可预见中国手机市场的竞争将更加惨烈,一些缺乏竞争力的厂商被淘汰将再所难免.

2008年新增20家手机牌照企业

根据市场调查统计,2008年又有20家企业获得中国手机生产牌照,牌照企业已经超过70家,这些手机新军都是中国本土厂商,主要来自珠三角地区,其中值得一提的是,获发CDMA牌照的上海迪比特.原来已拥有GMS牌照,上海达业则是台湾广达所投资,虽然目前中国的手机市场竞争非常激烈,产业新军一开始就需面临巨大的竞争压力和经营风险,然而中国庞大的潜在市场和快速成长速度,任对许多投资者具有强烈的产业吸引力.保守估计,这些手机新军至少每年增加4000万支的产能.

2008年中国手机产量超过4.5 亿支

根据中国信息产业部统计资料,2007年前10个月中国手机产量达3.67亿支,较同期增长66％. 根据市场调查预计2008年中国手机产量为4.55亿支较2007年增长49.7％,中国进一步巩固了全球最大的手机生产王国的地位,产量的大幅增加主要来自于手机新军的新增产能,以及原有闲置产能的释放和国际大厂的扩展,其中30多家手机新军新增年产能就超过1亿支,而Nokia、Motorola、Samsung等国际手机大厂几乎都增加了在中国的投资,大幅提高产能. 如2005年10月Nokia宣布将广东东莞生产基地的产能增加一倍,新增年产能200多万支;2005年3月Samsung宣布将天津生产基地的年产能从2400万支增加到4200万支;2005年底,LG在中国山东青岛和烟台的手机年产能达到2400万支,每月提升150万支; Motorola也提升了在中国提升的比重.由于出口和内需的任快速增长,因此目前中国手机的供需矛盾并不十分突出.

新增手机用户任快速增长

至2008年底,中国的手机用户累计达5.6亿户.市场渗透率为35.4％.2008年中国新增用户数为6697万户,较2007年同期增长14.3％,其中50％的新增用户来自城镇低端市场和农村市场.与欧美等成熟市场相比,中国活跃的处女地市场需求和成熟市场的换机需求,将是未来几年中国手机市场成长的愿动力,同时也是亚太地区最富吸引力的市场.